這個(gè)冬季的儀式感，在躍動(dòng)的溫暖爐火中被一鍵拉滿。
生一爐炭火、擺一壺?zé)岵?、抓一把干果，三五好友圍坐在爐前飲茶、閑談，這便是時(shí)下流行的一項(xiàng)儀式感生意——圍爐煮茶。無(wú)論是古色古香的裝修風(fēng)格，還是包含好事發(fā)生、前途無(wú)量等寓意的噱頭，都將消費(fèi)者牢牢拿捏了。
不過(guò)，這個(gè)入局門檻低、走紅速度快的新玩法也已經(jīng)開始遭到第一批體驗(yàn)者的吐槽。起于形式，卻又終于形式，除了蹭上“茶文化”的熱度，打造出新的消費(fèi)場(chǎng)景之外，圍爐煮茶身上的“網(wǎng)紅味”還是太重，往往經(jīng)不起研究。
(相關(guān)資料圖)
春節(jié)期間，賀君汐發(fā)現(xiàn)新開的圍爐煮茶店比年前多了一倍都不止，有找了塊空地臨時(shí)搭建出的新店，也有為了以最快的速度蹭上熱度而改變店內(nèi)產(chǎn)品的老店。不過(guò)這一切，讓賀君汐有些無(wú)法理解。
元旦節(jié)時(shí)，賀君汐和朋友選擇了一個(gè)陽(yáng)光特別溫暖的下午體驗(yàn)了一把圍爐煮茶的快樂。去之前，想象很美好，網(wǎng)上的評(píng)價(jià)幾乎都提到了“超有氛圍感”“被煙火氣包圍就是幸福的感覺”，而這也使得賀君汐將期待值拉滿。
但去之后，賀君汐和朋友都認(rèn)為“這種當(dāng)上一次就夠了，說(shuō)什么氛圍感，其實(shí)又是被割韭菜了?！?/p>
賀君汐對(duì)鋅刻度表示，“其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)的布置與宣傳的差不多，照片雖然用了很重的濾鏡，但硬件條件確實(shí)差不多。真正讓我覺得幻滅的，是宣傳的氛圍感，我們一點(diǎn)都沒體驗(yàn)到，所謂的儀式感、幸福感倒不如現(xiàn)場(chǎng)的嘈雜與混亂明顯?！?/p>
在體驗(yàn)圍爐煮茶的兩個(gè)小時(shí)里，賀君汐吃到了苦到難以下咽的烤橘子，她的朋友吃到了受潮的花生、糊掉的年糕以及發(fā)澀的柿子。最后她們一行人總結(jié)：拍個(gè)照發(fā)條朋友圈就可以了，體驗(yàn)的過(guò)程是真沒什么美好的。
除了吃食上的問(wèn)題之外，這股突然襲來(lái)的熱潮也使得跟風(fēng)變得越來(lái)越盲目。最開始火起來(lái)的圍爐煮茶，在場(chǎng)景布置上還較有心意，通常也會(huì)選擇在戶外布置。不過(guò)火了一段時(shí)間之后，“四不像”也開始出現(xiàn)。
鋅刻度從團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上觀察發(fā)現(xiàn)，如今加上圍爐煮茶這一選項(xiàng)的餐飲店變得五花八門，如果說(shuō)烤肉店還能勉強(qiáng)扯上關(guān)系，那么一些泰式餐廳、咖啡廳、火鍋店等參與就多少顯得有些牽強(qiáng)了。
相較于專注圍爐煮茶的門店，這類僅僅只是為了抓住這個(gè)風(fēng)口，讓餐飲業(yè)復(fù)蘇的門店其實(shí)并沒有在“氛圍感”“網(wǎng)紅感”上的優(yōu)勢(shì)，但有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格夠低。
專注圍爐煮茶的門店價(jià)格大概在88至168元/2人，根據(jù)套餐內(nèi)包含的餐食豐富程度和使用人數(shù)發(fā)生變化，圍爐煮茶通常發(fā)生在朋友聚會(huì)的場(chǎng)景下，因此大多會(huì)額外購(gòu)買一些產(chǎn)品，人均甚至能達(dá)到100元。而跟風(fēng)添加品類的餐飲店則可以低至25元/2人，同樣具備基本的煮茶、烤橘子、烤花生、烤紅薯等產(chǎn)品。
然而，本就是一陣風(fēng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)這樣一番變了味的“改造”，恐怕只會(huì)散去得更快。
低門檻入局的商家已經(jīng)開始尋覓下一個(gè)項(xiàng)目盡管第一批體驗(yàn)圍爐煮茶的已經(jīng)踩了雷，但氛圍感生意卻還是受到不少創(chuàng)業(yè)者的熱捧。
“圍爐煮茶能夠火起來(lái)既是因?yàn)榍『糜錾狭硕荆质且驗(yàn)橐咔楹?，人們?duì)于能夠帶來(lái)松弛感的休閑方式十分向往?！痹谥貞c經(jīng)營(yíng)著一家圍爐煮茶店的店主陳丞對(duì)鋅刻度談到，“另外，從奶茶火了之后就能看出來(lái)，年輕人對(duì)中國(guó)茶文化也是買賬的，只是要看創(chuàng)新的方式是什么樣的?！?/p>
陳丞是個(gè)千禧年出生的男孩，在他的理解當(dāng)中，近些年的餐飲店的生存方式都是依靠一陣一陣的潮流?！熬拖翊蠹疫@幾年對(duì)個(gè)人形象的塑造時(shí)強(qiáng)調(diào)氛圍感一樣，餐飲店一樣要有很強(qiáng)的氛圍感，能夠成為值得打卡的地方，基本就成功了一半?！?/p>
在開啟這間圍爐煮茶店之前，陳丞就在腦海中有了大致規(guī)劃。因?yàn)橹貞c過(guò)去本就有喝“壩壩茶”的習(xí)慣，因此在裝修設(shè)計(jì)時(shí)，他也考慮了在這一基礎(chǔ)上做創(chuàng)新。后來(lái)，他就在租來(lái)的場(chǎng)地上打造了一小片土壩，隨意放置幾個(gè)木凳和小方桌，剩下的則隨大流用了露營(yíng)用的桌椅。
他告訴鋅刻度，圍爐煮茶的確是個(gè)創(chuàng)業(yè)成本很低的項(xiàng)目，相較于他同時(shí)在經(jīng)營(yíng)的火鍋店的投入來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是小巫見大巫?！袄鲜教胀撂繝t+烤網(wǎng)50元左右就能淘到一個(gè)，龍眼炭12左右/斤，買得多可以低至7元左右/斤，陶壺通常買800ml左右的，價(jià)格也不過(guò)40元?！标愗?duì)鋅刻度聊到自己當(dāng)初的投入，在他看來(lái)，這個(gè)生意的硬性投入并不高，但難點(diǎn)在于如何把氛圍感做出來(lái)，如何在互聯(lián)網(wǎng)上有聲響。
因?yàn)閲鸂t煮茶入局門檻低、投資成本低，所以周圍的競(jìng)爭(zhēng)者每天都在增加，玩法也變得越來(lái)越簡(jiǎn)陋，因此陳丞也感慨，這門生意可能做不了太長(zhǎng)久?！澳戏匠鞘械亩疽埠芏?，我認(rèn)為春節(jié)期間應(yīng)該大家生意都會(huì)不錯(cuò)，但開年之后就難說(shuō)了。”作為一個(gè)一直在踩風(fēng)口的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，陳丞早早地物色起了下一個(gè)項(xiàng)目。
事實(shí)上，目前已有餐飲營(yíng)銷策劃從業(yè)者開始分析，圍爐煮茶的下一步是尋找除了項(xiàng)目本身之外的贏利點(diǎn)。賣茶葉茶具、做模式輸出、賣設(shè)計(jì)、打造私域流量……這些都是未來(lái)可能出現(xiàn)的方式。
鋅刻度也了解到，廣州一家圍爐煮茶店已經(jīng)開始打造持續(xù)性的茶話會(huì)，通過(guò)不斷推出不同類型的主題茶話會(huì)，吸引各類不同的消費(fèi)者，把店內(nèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為了除休閑娛樂之外的一片社交場(chǎng)所。
年輕人追求的氛圍感，仍是一門好生意在冬日“暖經(jīng)濟(jì)”和中式茶文化的共同作用下，圍爐煮茶順利塑造了新消費(fèi)場(chǎng)景，并在年輕消費(fèi)者群體當(dāng)中形成了一種潮流生活方式。
截至目前，鋅刻度發(fā)現(xiàn)“圍爐煮茶”在小紅書上的瀏覽量達(dá)到了1158.8萬(wàn)，相關(guān)筆記超過(guò)19萬(wàn)篇，相關(guān)商品超過(guò)1萬(wàn)件?！皣鸂t煮茶”在微博上也產(chǎn)生了諸多話題，其中“冬日圍爐煮茶有多香”“這屆年輕人是懂圍爐煮茶的”“冬天的快樂是圍爐煮茶給的”等話題閱讀量頗高。
“圍爐煮茶之所以能夠迅速走紅，成為年輕人的新興社交方式，是因?yàn)檫@一形式能夠擊中年輕人對(duì)慢生活的向往?，F(xiàn)在的餐飲已經(jīng)不僅停留在飽腹這一基本需求上了，好看、好玩、功能性也都是是否能吸引消費(fèi)者的重要因素?！痹谛轮惺讲惋嫃臉I(yè)5年的吳凱告訴鋅刻度。
吳凱談到，圍爐煮茶或許注定只是一個(gè)季節(jié)性的服務(wù)產(chǎn)品，但從這個(gè)項(xiàng)目背后卻可以看出年輕人對(duì)“情緒價(jià)值”的需求是很高的。能夠帶來(lái)氛圍感、松弛感、溫暖與美好的產(chǎn)品，將在未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)里持續(xù)火熱。
吳凱的觀點(diǎn)在不少趨勢(shì)報(bào)告中都有所體現(xiàn)。夸克App聯(lián)合中國(guó)青年報(bào)發(fā)布的《2022年輕人數(shù)字生活白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)式浪漫”“松弛感”成為搜索熱度最高的年度網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。“陪伴”成為年輕人日常生活的主旋律，他們搜索經(jīng)典老劇、新奇商品把氛圍感拉滿。
小紅書攜手中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、DT研究院發(fā)布“2023年度生活趨勢(shì)”報(bào)告，預(yù)測(cè)近鄰升溫、輕解壓、出個(gè)遠(yuǎn)門等十種趨勢(shì)，會(huì)在2023年影響更大眾人群，成為他們新的生活方式。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副研究員龔順認(rèn)為，生活趨勢(shì)報(bào)告體現(xiàn)了年輕人生活觀念的新變化。
種種觀點(diǎn)結(jié)合來(lái)看，圍爐煮茶只是一個(gè)引子，即便這一服務(wù)產(chǎn)品還存在著門檻低、內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品內(nèi)容參差不齊等亂象，使得不少消費(fèi)者將這種形式視為“一次性體驗(yàn)品”，但有關(guān)于“氛圍感”“松弛感”的生意，或許才剛剛開始預(yù)熱。
