2月，上海蘇寧寶麗嘉酒店，東阿阿膠股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“東阿阿膠”、“公司”， 000423.SZ）的高管們?cè)谶@里接待了近30家機(jī)構(gòu)投資者。
【資料圖】
溝通會(huì)上，東阿阿膠強(qiáng)調(diào)要深入推進(jìn)四個(gè)重塑，包括價(jià)值、業(yè)務(wù)、組織、精神等，尤其組織重塑備受關(guān)注。幾天后，公司開(kāi)啟新一輪的高管更替，包括董事長(zhǎng)和副總裁在內(nèi)的人員辭任，實(shí)控人華潤(rùn)系高管被安排增補(bǔ)董事。
一系列大動(dòng)作的背后，到底暗藏了何種過(guò)去和未來(lái)？
“調(diào)整力度之大前所未有”大密度地更替高管前，東阿阿膠已開(kāi)展過(guò)一輪內(nèi)部重塑。溝通會(huì)上，公司表示“調(diào)整力度之大前所未有”。
按照調(diào)研記錄，東阿阿膠調(diào)整后的營(yíng)銷(xiāo)體系，分為市場(chǎng)與品牌部、藥品中心和健康消費(fèi)品中心。市場(chǎng)與品牌部是發(fā)動(dòng)機(jī)，承擔(dān)品類(lèi)規(guī)劃和媒介投放；藥品中心和健康消費(fèi)品中心以消費(fèi)者為導(dǎo)向，扁平化架構(gòu)組織。
架構(gòu)的調(diào)整，也伴隨激勵(lì)考核機(jī)制的變化。東阿阿膠披露，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部倡導(dǎo)業(yè)績(jī)文化，“業(yè)績(jī)不好的，將面臨降級(jí)，甚至是淘汰”。
與此同時(shí)，東阿阿膠的高管更替也開(kāi)啟帷幕。
2022年12月，東阿阿膠副總裁劉延風(fēng)、任儒倬辭職。今年2月，公司董事長(zhǎng)高登鋒、副總裁張名君辭職，董事長(zhǎng)職責(zé)由董事程杰代為履行。月底，公司召開(kāi)董事會(huì)，同意增補(bǔ)白曉松為董事候選人，將報(bào)臨時(shí)股東大會(huì)表決。
高管的進(jìn)進(jìn)出出，或由公司實(shí)控人中國(guó)華潤(rùn)有限公司操盤(pán)。資料顯示，白曉松現(xiàn)為華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)的首席執(zhí)行官，歷任“華潤(rùn)系”旗下各家企業(yè)高管，包括華潤(rùn)雙鶴、華潤(rùn)雪花啤酒、華潤(rùn)三九醫(yī)藥等。
從離職高管的背景看，有不少是營(yíng)銷(xiāo)出身。比如原董事長(zhǎng)高登鋒，1995年加入公司并歷任銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售主管；原副總裁劉延風(fēng)也歷任公司銷(xiāo)售總監(jiān)、大區(qū)總經(jīng)理、市場(chǎng)部總經(jīng)理等。
高管的更替逐步進(jìn)行，而東阿阿膠的業(yè)績(jī)也逐漸轉(zhuǎn)暖。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)7.6億元至8.1億元，同比上漲73%-84%。不過(guò)，該規(guī)模仍未回到2018年20.85億元的高峰。
而這一切，又得回到當(dāng)年的一場(chǎng)風(fēng)波。
阿膠降價(jià)超40%2018年，國(guó)家衛(wèi)健委旗下賬號(hào)“12320全國(guó)衛(wèi)生熱線”轉(zhuǎn)發(fā)一條博文《過(guò)節(jié)不值得買(mǎi)之阿膠》。之后雖刪除并公開(kāi)道歉，但阿膠的價(jià)值開(kāi)始受到質(zhì)疑。
東阿阿膠的2018年業(yè)績(jī)也開(kāi)始衰退，營(yíng)業(yè)收入73.38億元，同比下滑0.46%。2019年，公司營(yíng)業(yè)收入驟減至29.6億元，凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。此后幾年，扭虧成了主基調(diào)。
由于阿膠系列產(chǎn)品常年占公司營(yíng)業(yè)收入的80%以上，因此提升銷(xiāo)售額成了關(guān)鍵。2018年，公司阿膠系列實(shí)現(xiàn)收入63.17億元，銷(xiāo)量8188噸。以此計(jì)算，當(dāng)年公司阿膠的銷(xiāo)售單價(jià)為771元/千克。
較高的出廠價(jià)，在經(jīng)銷(xiāo)商手里流轉(zhuǎn)后，市場(chǎng)零售價(jià)可超千元。負(fù)面事件爆發(fā)后，也引發(fā)阿膠的價(jià)格爭(zhēng)議。如此傳導(dǎo)，造成公司收入下滑，最終促成降價(jià)。
2021年，公司阿膠系列收入33.95億元，銷(xiāo)量7535.44噸。以此計(jì)算，當(dāng)年銷(xiāo)售單價(jià)為451元/千克，較2018年下降41.5%。同期，公司歸屬于母公司凈利潤(rùn)4.4億元，已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
值得注意的是，盡管東阿阿膠以降價(jià)促銷(xiāo)量，但阿膠系列的毛利率仍較高。2022年上半年，該類(lèi)產(chǎn)品毛利率69.16%，較2018年的74.98%僅有小幅下滑。在降價(jià)超40%的前提下，公司展現(xiàn)了成本控制的技巧。
2021年，公司阿膠系列的營(yíng)業(yè)成本11.56億元，較2018年的15.8億元有明顯收縮。2022年上半年，營(yíng)業(yè)成本為4.9億元，同比下降7.87%。
按結(jié)構(gòu)看，直接材料占營(yíng)業(yè)成本的比例超90%。2018年和2021年，公司阿膠系列的生產(chǎn)量分別為7694噸、7136.7噸。以此計(jì)算，同期生產(chǎn)單位成本各自為205元/千克、162元/千克。
東阿阿膠左手向上游壓低成本，右手降低下游售價(jià)。雙管齊下后，公司仍維持較高的毛利率，但也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。
比如存貨中的原材料，截至2022年上半年賬面余額3.35億元，跌價(jià)準(zhǔn)備27萬(wàn)元。2021年底，公司同科目的賬面余額5.14億元，跌價(jià)準(zhǔn)備12萬(wàn)元。賬面余額少了，或許也和原材料單價(jià)下降有關(guān)。
同時(shí)，東阿阿膠的庫(kù)存計(jì)提上漲明顯。對(duì)應(yīng)公司2018年和2021年的庫(kù)存商品余額和庫(kù)存量，單價(jià)分別為820元/千克、467元/千克。資料顯示，雖然阿膠價(jià)值會(huì)因期限延長(zhǎng)而提升，但保質(zhì)期為5年。2018年，公司未對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行減值準(zhǔn)備，到了2022年上半年，公司已對(duì)應(yīng)減值準(zhǔn)備3.42億元，庫(kù)存商品賬面余額為6.56億元。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或有待加強(qiáng)盡管東阿阿膠能維持較高的毛利率，但公司凈利率卻仍有提高空間。
2022年上半年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為18.25億元、3.08億元。以此計(jì)算，凈利率為16.88%。
實(shí)際上，東阿阿膠有很大開(kāi)支用于營(yíng)銷(xiāo)。2022年上半年，公司管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用同比下滑，但銷(xiāo)售費(fèi)用同比上漲28.27%至6.99億元。
這里面，廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)占了大頭，合計(jì)5.25億元。尤其廣告費(fèi)，同比上漲326.5%達(dá)到1.45億元。光在屏幕端，東阿阿膠與江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、B站等合作投放廣告，并在抖音發(fā)起暖冬計(jì)劃、達(dá)人挑戰(zhàn)賽、KOL合作等一系列活動(dòng)。
機(jī)構(gòu)投資者也注意到這點(diǎn)，并在溝通會(huì)時(shí)提問(wèn)。東阿阿膠回應(yīng)，“自2022年開(kāi)始，公司進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用精準(zhǔn)投入，內(nèi)部要求費(fèi)用增長(zhǎng)不能高于收入增長(zhǎng)”。
截至2022年前三季度，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入、銷(xiāo)售費(fèi)用分別同比增長(zhǎng)7.81%、22.4%。銷(xiāo)售費(fèi)用增幅大大高于營(yíng)收增幅，公司精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略或有待加強(qiáng)。
展望2023年，東阿阿膠強(qiáng)調(diào)發(fā)展主題是增長(zhǎng)與效率。公司內(nèi)部從2022年下半年開(kāi)始，啟動(dòng)了大品種戰(zhàn)略，阿膠系列涵蓋阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、阿膠粉等，并推廣海龍膠口服液、龜鹿二仙口服液等。
同時(shí)，東阿阿膠的架構(gòu)調(diào)整還在變化。溝通會(huì)上，公司披露于2022年組建醫(yī)療事業(yè)部，正式回歸醫(yī)療市場(chǎng)，未來(lái)還有可能設(shè)立膏方事業(yè)部。此番大力度調(diào)整會(huì)有多大水花，值得觀察
