羊奶粉一哥,13年來首現(xiàn)負增長。
(資料圖)
3月30日,澳優(yōu)公布,2022年營收77.96億,減少9.1%;凈利2.17億,下降超七成。
截至31日收盤,澳優(yōu)股價跌至3.8港元,市值69億港幣,處于2018年以來的低谷區(qū)間。
“嬰配市場規(guī)模的下降,讓我們切實感受到存量市場競爭的嚴峻?!倍麻L顏衛(wèi)彬回顧時坦言。
年初,澳優(yōu)高層人事變動,顏衛(wèi)彬親自出任行政總裁,擔負逆風破局的重任。
“必須枕戈待旦、全力以赴做好我們的工作,才有可能在行業(yè)快速向頭部企業(yè)集中的過程中,抓住機會、贏勝未來?!彼@樣向員工喊話。
1一降一升顏衛(wèi)彬掌舵的澳優(yōu),以奶粉起家,手頭兩大品牌:一是佳貝艾特羊奶嬰配,二是牛奶嬰配“海普諾凱1897”。
2022年,兩家一憂一喜。
“未來五年,將海普諾凱1897做成80多個億,對應的終端零售額規(guī)模,大約上百億?!?/p>
2022年中,顏衛(wèi)彬放出豪言。
彼時,他以一段脫口秀,助力海普諾凱1897的品牌升級發(fā)布會。
“我們以為90后還是個孩子,現(xiàn)在90后已經(jīng)成為新一代媽媽的主體”“媽媽變了、品牌變了、玩法變了,海普諾凱1897需要用一場‘新生’?!?/p>
然而,全年業(yè)績慘淡,澳優(yōu)品牌配方牛奶粉銷售收入,大減11.72億元,同比減少28.6%。
官方解釋,下滑源自主動的策略調整。
對于這個126歲的品牌,顏衛(wèi)彬傾注心力,梳理分銷渠道,嚴格控制整體庫存水平,在政策和費用方面,加強對分銷商的支持,該舉措延續(xù)至2022年。
某奶粉經(jīng)銷商告訴《21CBR》記者,積壓的庫存會給經(jīng)銷商帶來壓力,消費者也不能喝到新鮮日期的奶粉。
他表示,對一些公司而言,為穩(wěn)住份額會向渠道壓貨,若購買力不足,會竄貨低價出售以消化庫存,影響奶粉價格體系和業(yè)績。
澳優(yōu)強調,實際終端銷售保持穩(wěn)健。
“2022年海普諾凱1897的市場份額,同比提升了0.2個百分點?!逼湟C據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)稱。
好在,佳貝艾特已經(jīng)復蘇。
2022年,羊奶粉分部的營收約35.91億元,同比增長6.6%。
尤其在中國區(qū)佳貝艾特全年銷售額增長5.5%,下半年增長重回雙位數(shù),部分彌補了收入缺口。
有數(shù)據(jù)顯示,以實際零售銷售數(shù)據(jù)計,佳貝艾特過去一年,在嬰幼兒羊奶粉市占率,提升超過5個百分點。
即便如此,一降一升,其品牌奶粉業(yè)務體量,依然萎縮9.5個億,下降12.7%。
“聚焦羊奶粉和高端牛奶粉業(yè)務,調動一切力量,提供更好的用戶體驗,實現(xiàn)在中國以及全球的銷售增長?!?/p>
顏衛(wèi)彬在公告中稱,將此作為2023年的頭項戰(zhàn)略重點。
2減量承壓“于澳優(yōu)而言,2022年是一個充滿困難的年頭?!?/p>
顏衛(wèi)彬稱,寒氣逼人的一年,遭遇“嚴峻的生存壓力與競爭挑戰(zhàn)”,為創(chuàng)辦企業(yè)20年來少有。
2003年,澳優(yōu)另辟蹊徑,從澳洲代工廠引進優(yōu)質奶源,銷售奶粉,顏為創(chuàng)始人之一。
12年前,澳優(yōu)團隊收購荷蘭乳企海普諾凱集團51%股份,海普諾凱創(chuàng)建于1897年的,為荷蘭當?shù)刈畲蟮难蚰躺a商和供應商。
“年輕的澳優(yōu)嫁接了荷蘭悠久的乳業(yè)傳統(tǒng),并購之后,我們非常珍惜。”顏衛(wèi)彬回憶,澳優(yōu)加大荷蘭的技術改造、新廠建設以及研發(fā)投入,構建其全球化供應鏈。
旗下佳貝艾特,長期坐穩(wěn)進口羊奶粉份額第一,且市場占位較佳,主打高端品類,每公斤均價高于人民幣420元。
據(jù)統(tǒng)計,2018-2022年,佳貝艾特于在中國進口嬰幼兒羊奶粉市場中,銷售份額占比超6成。
這兩年,領頭羊速度慢了下來。
羊奶粉賽道,玩家越來越多,紅星美羚、藍河等在追趕,大牌也紛紛布局。
君樂寶已上線高端羊奶粉品牌“臻唯愛”,喊出“要做就做領頭羊”;達能也官宣,新上市兩款新國標羊奶粉——愛他美卓徉與諾優(yōu)能諾優(yōu)羊。
過往三年,澳優(yōu)羊奶粉收入增速,分別為8.8%、7.8%、6.6%,均為個位數(shù),相對低迷。
澳優(yōu)的牛奶粉業(yè)務,本為增收主力,2021年營收占比為47.8%,上年大幅下滑,與頭部品牌差距拉大,基本盤更為艱難。
遠期的威脅在于,千億規(guī)模的奶粉大盤,增長趨緩甚至出現(xiàn)下滑。
據(jù)統(tǒng)計,2022年度,中國嬰配奶粉行業(yè)整體規(guī)模,同比減少中單位數(shù)百分點。
減量競爭,改變迫在眉睫。
1月27日,澳優(yōu)執(zhí)行董事兼行政總裁Bartle van der Meer退任行政總裁職務,顏衛(wèi)彬兼任,以可更有效率地制定、執(zhí)行整體戰(zhàn)略。
公告稱,顏本人長駐中國,面對中國嬰配奶粉市場激烈競爭,能迅速回應顧客需要。
“在國內,眼前我們會重點聚焦在奶粉業(yè)務?!彼麖娬{說。
處于二線陣營的澳優(yōu),已沒有太多犯錯空間。
3重歸增長澳優(yōu)“黃金十年”戰(zhàn)略中,最后一個三年計劃已啟動。
根據(jù)規(guī)劃,2023-2025年,澳優(yōu)將從一個中國領先的嬰幼兒配方奶粉公司,發(fā)展為全球化的“高端營養(yǎng)品及營養(yǎng)健康服務公司”。
逆勢下,顏衛(wèi)彬夯實業(yè)務基本盤,不斷升級、細化牛奶粉產品線。
海普諾凱1897,特醫(yī)嬰配食品“稚舒”、HMO奶粉“未來版”、A2蛋白*奶源產品“喜致”亮相;澳優(yōu)能立多品牌,上新“澳優(yōu)愛優(yōu)”“能立多睿優(yōu)”“?;睢比髬胗變耗谭郛a品。
他也著力擴大羊奶粉用戶圈層。
佳貝艾特推出“向揚”兒童羊奶粉、“悅白”有機羊乳羊奶粉、“營嘉葆護”中老年羊奶粉、“營嘉瀅心”配方羊奶粉、“營嘉”有機純羊奶粉。
2022年,顏衛(wèi)彬在荷蘭完成收購多項羊奶資產,拿下當?shù)刂蚰汤移髽I(yè)Amalthea集團控股權以及Milk Connect B.V.(擁有羊奶收奶權),澳優(yōu)以此每年新增約4.5萬噸鮮羊奶供應,且進入羊奶酪賽道。
顏衛(wèi)彬加速布局營養(yǎng)品及益生菌業(yè)務,首推益生菌品牌“愛益森”。
“這是澳優(yōu)營養(yǎng)品業(yè)務版塊很重要的一支生力軍?!卑膬?yōu)高層表示,計劃將愛益森培養(yǎng)成為新增長極。
今年2月,澳優(yōu)旗下“康素得臻膳”“康素得舒膳”兩款特醫(yī)食品獲批。
澳優(yōu)現(xiàn)在的控股股東為伊利。
天眼查顯示,香港金港商貿持有59.17%的股權,其為伊利的全資子公司。伊利在2021年10月提出要約收購,開價為10.06港元/股。
“2023年,澳優(yōu)的目標是回歸雙位數(shù)增長。”
對顏衛(wèi)彬而言,利用好戰(zhàn)略協(xié)同,重回強有力的增長,是當務之急。