“我們有信心,在2023年完成瑞幸第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)?!?/p>
這是瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在2022年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上留下的豪言壯語(yǔ)。
(資料圖片)
北京時(shí)間 3 月 2 日晚美股盤前,瑞幸咖啡發(fā)布了2022年四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,瑞幸四季度總營(yíng)收為36.950億元(約合5.357億美元),同比增速為51.9%,其中,自營(yíng)門店收入占26.073億元,同比增速為41.9%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3.13億元,去年同期為虧損1.21億元,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為8.7%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后,瑞幸在粉單市場(chǎng)的股價(jià)大漲7.1%,成交量從前一個(gè)交易日的135萬(wàn)美元增至403萬(wàn)美元。
整體看,在去年四季度由于疫情影響,瑞幸的業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪?。特別是自營(yíng)門店同店銷售額增速僅為9.2%,而去年同期高達(dá)43.6%。
郭謹(jǐn)一對(duì)此回應(yīng)稱,疫情是影響業(yè)績(jī)的主要原因,在去年四季度疫情高峰時(shí),瑞幸每天關(guān)閉門店數(shù)最高達(dá)到1500家。如果剔除北京上海等主要城市閉店的影響,瑞幸的同店銷售額增速仍然在兩位數(shù)水平。
在瑞幸眼中,短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不重要,當(dāng)前瑞幸的增長(zhǎng)重心仍然是門店數(shù)量,郭謹(jǐn)一表述為“先覆蓋,再提效”。瑞幸必須用更多的門店站穩(wěn)“中國(guó)人的咖啡啟蒙導(dǎo)師”角色,才能獲得更大增長(zhǎng)空間。而這是瑞幸咖啡萬(wàn)店目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。
那么,瑞幸咖啡距離萬(wàn)店目標(biāo)有多遠(yuǎn)?萬(wàn)店之后又面臨哪些阻礙?
01
不得不做萬(wàn)店夢(mèng)疫情拖累了瑞幸的開店速度。
在去年四個(gè)季度里,瑞幸單季度新開門店數(shù)分別是556家,615家,651家和368家。截至2022年末,瑞幸門店數(shù)為8214家,其中包括5652家自營(yíng)門店和2562家加盟門店。
其中,四季度新開門店驟減,環(huán)比增速僅有4.7%,原因是疫情沖擊,北京上海等咖啡主要消費(fèi)城市遭遇疫情影響,對(duì)瑞幸急切的增長(zhǎng)勢(shì)頭形成壓制。
而在2021年,瑞幸一個(gè)季度能開設(shè)約300新門店。也就是說(shuō),瑞幸因疫情影響大規(guī)模閉店,同時(shí)開店動(dòng)作放緩的去年四季度,開店速度也要快于2021年。
對(duì)于開店受阻,瑞幸的解決辦法是重啟加盟店模式。在去年12月底,瑞幸發(fā)布合作伙伴招募公告,將在9省41市招募加盟門店,到今年1月底,瑞幸的加盟下沉勢(shì)頭進(jìn)一步擴(kuò)大至18省80市。對(duì)于開放加盟,瑞幸給出的定義是“招募新零售合作伙伴”,瑞幸品牌將提供零加盟費(fèi)用、新用戶立減20元及營(yíng)銷推廣資源等支持。
有咖啡從業(yè)者對(duì)「新熵」表示,瑞幸做加盟的真正優(yōu)勢(shì)不是零加盟費(fèi)和營(yíng)銷支持,零加盟費(fèi)有一定吸引力但不解決核心問(wèn)題,營(yíng)銷支持更不是咖啡加盟市場(chǎng)中的稀缺資源。瑞幸的真正優(yōu)勢(shì)是自帶成熟品牌和成熟產(chǎn)品,能讓加盟商邁過(guò)市場(chǎng)教育期,迅速把新門店帶入成熟階段。
例如,從2020年到2022年,瑞幸分別拿出了三個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,分別是厚乳拿鐵、生椰拿鐵和生酪拿鐵。以上三款產(chǎn)品無(wú)一例外地針對(duì)傳統(tǒng)咖啡進(jìn)行了飲品化創(chuàng)新,對(duì)嫌棄傳統(tǒng)咖啡濃苦如中藥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),飲品化的瑞幸咖啡改良了傳統(tǒng)咖啡口味,使他們開始養(yǎng)成日??Х认M(fèi)習(xí)慣。
以生酪拿鐵為例,瑞幸將其上線首周銷量突破659萬(wàn)杯的成績(jī)寫入財(cái)報(bào),作為瑞幸爆款產(chǎn)品能力的重要論據(jù)。
以這三款產(chǎn)品為基礎(chǔ),瑞幸分別發(fā)展出三個(gè)產(chǎn)品體系,如“海鹽芝士厚乳拿鐵”“生椰絲絨拿鐵”“提拉米蘇愛(ài)生酪”等等。成熟的基礎(chǔ)產(chǎn)品心智讓消費(fèi)者更容易接受新品,這使咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了瑞幸創(chuàng)新,其它品牌跟隨模仿的格局。對(duì)加盟商來(lái)說(shuō),相關(guān)產(chǎn)品自帶的流量才是瑞幸“惹人愛(ài)”的地方。
根據(jù)郭謹(jǐn)一的表述,在去年瑞幸看到了下沉市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的潛力,因此決定重啟加盟,用高線自營(yíng)低線加盟的方式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。但對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō),加盟意味著風(fēng)險(xiǎn)外包,收益共享,如果瑞幸的品牌力足夠強(qiáng)大,堅(jiān)持自營(yíng)模式有利于品牌收益最大化。
因此重啟加盟一度不在瑞幸的計(jì)劃當(dāng)中,和喜茶等品牌一樣,瑞幸開放加盟是增長(zhǎng)乏力的結(jié)果。
事實(shí)上,2022年瑞幸的客戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了小幅下降,2021年,瑞幸同店銷售額增長(zhǎng)率是69.3%,到去年三季度,這個(gè)速度只剩下19.4%,四季度則跌破10%掉入個(gè)位數(shù)。
盡管四季度面臨咖啡銷售淡季以及疫情影響,但瑞幸的乏力在這里顯露無(wú)遺——瑞幸的單店模型已經(jīng)進(jìn)入到某種穩(wěn)定期,過(guò)去飲品化咖啡為瑞幸?guī)?lái)了大量新消費(fèi)者,但現(xiàn)在轉(zhuǎn)化新人變得更難,單個(gè)門店能覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)、消費(fèi)頻次增長(zhǎng)見(jiàn)頂了;產(chǎn)品價(jià)格此前已經(jīng)經(jīng)歷了小幅上調(diào),但當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)是大打15元以下乃至10元以下價(jià)格區(qū),瑞幸在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很難漲價(jià)拉動(dòng)增長(zhǎng)。
答案變得清晰起來(lái),只有開設(shè)更多門店,讓更多消費(fèi)者愛(ài)上咖啡,瑞幸才能繼續(xù)增長(zhǎng)游戲。
02萬(wàn)店以后怎么辦?萬(wàn)店規(guī)模意味著什么?
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至3月2日,中國(guó)只有6個(gè)萬(wàn)店餐飲品牌(品類),其中蘭州拉面和沙縣小吃門店數(shù)最高,但并不是品牌概念。其余四家分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排,門店數(shù)分別是2.3萬(wàn)、2萬(wàn)、1.3萬(wàn)和1.2萬(wàn)??系禄T店數(shù)為9556家,離萬(wàn)店門檻最近。
而所有的萬(wàn)店餐飲品牌都包含以下特征——市場(chǎng)規(guī)模巨大的超級(jí)賽道;客單價(jià)低,基本融入大眾消費(fèi);產(chǎn)品豐富組合多,無(wú)明顯淡旺季,不挑消費(fèi)者;單店模型小設(shè)備少,人力投入不高;回本周期短,利潤(rùn)率高,能有效減少閉店率;門店選址靈活,能融入不同消費(fèi)檔次社區(qū);核心產(chǎn)品所需原材料少,供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高,有能力避免原料浪費(fèi)。
現(xiàn)在來(lái)看瑞幸,「新熵」認(rèn)為,瑞幸進(jìn)軍萬(wàn)店的難度并不大,難的是如何在萬(wàn)店規(guī)模以后繼續(xù)增長(zhǎng)。
正如前文所述,瑞幸加盟擁有自帶成熟品牌、成熟產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),加盟商整體上對(duì)加盟瑞幸熱情較高。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至3月2月,瑞幸已經(jīng)擁有8521家門店,距離萬(wàn)店目標(biāo)還有約1500家的差距。按照單季度開店超600家的速度,瑞幸距離首個(gè)萬(wàn)店理想還有不到三個(gè)月的時(shí)間。有瑞幸加盟商對(duì)「新熵」表示,目前的加盟店整體效益較好,加盟指標(biāo)處于供小于求狀態(tài)。
但瑞幸畢竟不是蜜雪冰城。
1.從加盟成本看,瑞幸的成本要更高。如蜜雪冰城和瑞幸相比,蜜雪冰城需要加盟費(fèi)、十萬(wàn)保證金,瑞幸咖啡零加盟費(fèi),不收保證金,但瑞幸對(duì)門店面積,門店選址要求更高,而蜜雪冰城加盟門檻更低。同時(shí)從設(shè)備費(fèi)用看,瑞幸在20萬(wàn)元左右,而蜜雪冰城在10萬(wàn)元以下。
2.從門店面積和選址上看,瑞幸要更苛刻。例如,瑞幸有30平以上的加盟店面積要求,而蜜雪冰城接受10平米以下門店。從選址上看,瑞幸的要求也更高。有加盟商對(duì)「新熵」表示,咖啡加盟店最好緊跟星巴克選址開店,要么就抓住白領(lǐng)辦公區(qū)或其它中心商業(yè)區(qū),社區(qū)店很難判斷區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買力,容易“拉胯”。
而在瑞幸放開加盟的三線及以下城市,可選優(yōu)質(zhì)商業(yè)區(qū)更少。以「新熵」了解的此次瑞幸放開的某四線城市為例,城市核心商業(yè)區(qū)集中在市中心位置,多年來(lái)星巴克只在這里開設(shè)全市唯一門店,瑞幸入場(chǎng)后同樣在星巴克旁邊開設(shè)唯一門店。而此次放開加盟后,星巴克門店迅速增至四家,在位置上仍然圍繞中心區(qū)分布,從美團(tuán)數(shù)據(jù)反饋的銷量看,新門店較中心店均有一定下降。
3.從客單價(jià)看,蜜雪冰城在8元左右,而瑞幸在19元左右。超出一倍的客單價(jià)使瑞幸更難進(jìn)入社區(qū)。有下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)「新熵」表示,此前社區(qū)內(nèi)也有不少20元左右單價(jià)的咖啡店入駐,但結(jié)局都是很快倒下。這意味著,瑞幸在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者教育將更難,也不可能復(fù)刻北上廣深的門店密度。
近年來(lái),瑞幸吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的手段是發(fā)布限定新品,而新品同樣承擔(dān)了提升客單價(jià)的任務(wù),如今年情人節(jié)期間的玫瑰拿鐵、紅豆拿鐵,到店價(jià)格均為20元以上,券后價(jià)格為17元左右。而在下沉市場(chǎng),高價(jià)格將限制新品的引流效果。
4.從消費(fèi)者看,學(xué)生、白領(lǐng)仍然是瑞幸咖啡的消費(fèi)主力,再進(jìn)一步擴(kuò)張到中年以上或低齡群體,瑞幸的優(yōu)勢(shì)就明顯減弱,這也限制了瑞幸從萬(wàn)店進(jìn)軍第二個(gè)萬(wàn)店的能力。
此外,更大的加盟體系意味著運(yùn)營(yíng)壓力增大。絕味食品財(cái)報(bào)顯示2022年業(yè)績(jī)大幅下降,原因是疫情期間增加了支援加盟商的銷售費(fèi)用,同時(shí)面臨原材料成本上漲的利潤(rùn)擠壓。瑞幸要打入下沉市場(chǎng)離不開大額補(bǔ)貼戰(zhàn)略,同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格提升變得更難,這將考驗(yàn)瑞幸的綜合運(yùn)營(yíng)能力。
03
誰(shuí)在圍剿瑞幸?近日,蜜雪冰城在全國(guó)門店上線了新品咖啡椰椰,產(chǎn)品名稱挑釁意味十足:
“咖啡椰椰,我也有椰?!?/p>
咖咖椰椰從口味、名稱到產(chǎn)品規(guī)格上,都嘗試復(fù)刻了瑞幸的經(jīng)典產(chǎn)品生椰拿鐵。從規(guī)格看,瑞幸生椰拿鐵大杯約為455毫升,而咖咖椰椰為505毫升;從口味上看,小紅書用戶對(duì)咖咖椰椰的統(tǒng)一反饋是“口味淡,沒(méi)有瑞幸濃,椰味更重咖啡味喝不出來(lái),但8塊錢的價(jià)格很香,可以作為瑞幸的平替。”
咖咖椰椰是去年以來(lái)飲品品牌集體圍剿瑞幸的縮影。在茶飲品牌方面,coco都可、奈雪的茶都通過(guò)降價(jià)、折扣價(jià)等方式將咖啡價(jià)格打入10元以下區(qū)間??Х绕放品矫?,近日瑞幸前董事長(zhǎng)陸正耀創(chuàng)業(yè)的庫(kù)迪咖啡發(fā)布了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,宣布旗下六大系列的七十多款產(chǎn)品售價(jià)均為9.9元。這些產(chǎn)品包括瑞幸引以為傲的生椰系列、厚乳系列、干酪系列(庫(kù)迪咖啡稱之為芝芝拿鐵),基本復(fù)刻了瑞幸咖啡菜單。
這意味著,咖啡競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谒惺袌?chǎng)都在圍剿瑞幸。例如,庫(kù)迪咖啡的門店當(dāng)中,二線以上城市占比高達(dá)68%,其中新一線城市占比達(dá)到33.69%,在城市分布上瞄準(zhǔn)了瑞幸的自營(yíng)基本盤,但平均客單價(jià)僅為11元左右,遠(yuǎn)低于瑞幸19元水平。
而在下沉市場(chǎng),蜜雪冰城率先通過(guò)美式、拿鐵、咖咖椰椰等產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智。在瑞幸發(fā)力下沉市場(chǎng)加盟的同一時(shí)間點(diǎn),蜜雪冰城也在猛打低價(jià)咖啡市場(chǎng)。
而對(duì)現(xiàn)磨咖啡這類市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的消費(fèi)品,消費(fèi)者往往有“初戀情結(jié)”,第一個(gè)喝到的產(chǎn)品是誰(shuí)就對(duì)誰(shuí)產(chǎn)生黏性,因此誰(shuí)主導(dǎo)了消費(fèi)者教育,誰(shuí)就有更大優(yōu)勢(shì)。過(guò)去主導(dǎo)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的是星巴克,現(xiàn)在變成高線城市瑞幸主導(dǎo),下沉市場(chǎng)蜜雪冰城憑借2.3萬(wàn)家門店的體量?jī)?yōu)勢(shì)快速發(fā)力,這或許是瑞幸“觀察到下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)潛力”,并緊急重啟加盟的潛臺(tái)詞。
而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,瑞幸仍然有優(yōu)勢(shì)。
瑞幸品牌的核心資產(chǎn)就在于爆款單品,厚乳、生椰、生酪等口味有能力引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮,引導(dǎo)全國(guó)消費(fèi)者心智,這也是加盟商對(duì)瑞幸有興趣的核心原因。而縱觀瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,仍然處于對(duì)瑞幸的模仿復(fù)刻階段,在新品研發(fā)能力上,沒(méi)有人能超過(guò)瑞幸。而決定咖啡市場(chǎng)成敗的,還是產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)——誰(shuí)能研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,主導(dǎo)消費(fèi)者教育,誰(shuí)就擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。正如星巴克在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持教育換來(lái)了穩(wěn)定用戶心智,在2021年,瑞幸就發(fā)布了超過(guò)100款新品,發(fā)布節(jié)奏往往是多款齊發(fā)。
遺憾的是,近期瑞幸新品質(zhì)量有所下降,例如今年情人節(jié)期間上新的帶刺玫瑰拿鐵、相思紅豆拿鐵,在營(yíng)銷層面較為成功,玫瑰、紅豆原料契合了情人節(jié)主題,但口味屢遭用戶吐槽,包括但不限于口味奇怪,像是把酥餅餡倒進(jìn)咖啡里,配料完全不搭等。
對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō),面對(duì)不同品牌的圍剿,產(chǎn)品力是唯一答案。只有堅(jiān)持新品研發(fā),引導(dǎo)消費(fèi)者口味,瑞幸才能順利邁入萬(wàn)店,站在咖啡賽道的不敗之地。