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合生元等本土奶粉業(yè)績(jī)低迷背后:庫(kù)存高企、竄貨頻發(fā),外資“下沉搶食” 全球觀熱點(diǎn)

2023-04-06 09:55:24

承認(rèn)市場(chǎng)艱難容易,破冰卻不易。


(相關(guān)資料圖)

近期,國(guó)產(chǎn)主流奶粉企業(yè)相繼披露2022年財(cái)報(bào),無一不在財(cái)報(bào)中講述行業(yè)復(fù)雜現(xiàn)狀。為改善當(dāng)前局面,國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整疊加行業(yè)因素,數(shù)據(jù)表現(xiàn)上情況好的可以穩(wěn)住體量,情況差的則是營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下跌。

外資奶粉則通過加碼線上、注重下沉市場(chǎng)等策略駛?cè)霃?fù)蘇通道,搶奪國(guó)產(chǎn)奶粉份額。

雙方的競(jìng)爭(zhēng)也在其他方向拉開帷幕,比如在成人粉、兒童粉上你來我往。隨著奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施,雙方比拼進(jìn)入新章節(jié),即新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

調(diào)整

2022年,人口出生率下滑導(dǎo)致的嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模問題依舊,外部環(huán)境的負(fù)面影響也使國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)——線下渠道面臨客流量流失的困境。

消費(fèi)量減少直接影響到奶粉企業(yè)的銷量、業(yè)績(jī),同時(shí)渠道也無法消化庫(kù)存,積壓之下就會(huì)出現(xiàn)竄貨的情形,這對(duì)于奶粉企業(yè)來說如果不加以整治則會(huì)惡性循環(huán)。

如竄貨會(huì)引發(fā)的低價(jià)問題,售價(jià)300元以上的嬰配粉,到手價(jià)可能會(huì)折去二至三成,最低甚至?xí)?00元以下,長(zhǎng)期如此將會(huì)使價(jià)盤紊亂,此前煞費(fèi)苦心建立的品牌定位、渠道信心也會(huì)被消磨殆盡。

市面上奶粉低價(jià)的現(xiàn)象比比皆是,原因也多樣,有門店銷售人士告訴記者,“其實(shí)就是想要搞促銷甩貨,減輕負(fù)擔(dān)?!?/p>

某國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)工作人員向記者坦言,“2023年低價(jià)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,二次配方注冊(cè)制和新國(guó)標(biāo)配套使用,在新國(guó)標(biāo)實(shí)施日期之前生產(chǎn)的嬰配粉可以繼續(xù)銷售,奶粉也是有保質(zhì)期的,所以要加速出清這部分舊配方產(chǎn)品,最簡(jiǎn)單便捷辦法就是低價(jià)銷售。還有就是近幾年的壓力并不是短期能夠釋放完畢的,還是會(huì)有竄貨低價(jià)的行為。”

飛鶴即便已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)奶粉“老大”,也無法避免渠道上存在的難題,去年主要工作就包括渠道梳理。早在2020年就關(guān)注渠道健康問題的澳優(yōu),仍將這項(xiàng)工作視為核心,并將其延續(xù)至2022年。

記者在采訪過程中了解到,奶粉企業(yè)恢復(fù)渠道健康的方式主要包括在政策和費(fèi)用方面進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)分銷商的支持、降低產(chǎn)品的渠道庫(kù)存、對(duì)分銷商渠道的整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制、打擊竄貨行為等。

“之前奶粉廠商可能沒有想到市場(chǎng)變化如此之快,有些是主動(dòng)壓貨,還有一些是正常發(fā)貨,由于銷量下滑變成被動(dòng)壓貨。消費(fèi)量不行的時(shí)候,存貨增加,門店就會(huì)很難受。但是現(xiàn)在廠商意識(shí)到了,他們開始有費(fèi)用上的幫助、控貨,一些奶粉品牌也會(huì)讓利給渠道。”有奶粉門店店主向記者表示。

而在打擊竄貨行為上,多家奶粉企業(yè)將其列為第一要?jiǎng)?wù)。有奶粉代理商告訴記者,“竄貨是害群之馬,會(huì)實(shí)時(shí)關(guān)注竄貨的現(xiàn)象,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有竄貨跡象,直接取消合作,曾在一天打擊多家有竄貨嫌疑的門店?!?/p>

較弱的市場(chǎng)行情疊加“刮骨療毒”使國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)2022年數(shù)據(jù)黯然失色。

飛鶴2022年收益為213.11億元,同比減少6.4%,年內(nèi)溢利為49.48億元,同比減少28.4%。澳優(yōu)披露的財(cái)報(bào)顯示,收入同比下降9.1%至77.96億元,公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降71.7%。

健合集團(tuán)嬰配粉業(yè)務(wù)雖然沒有出現(xiàn)下滑,但是增長(zhǎng)幅度不足1%。

恢復(fù)

反觀外資奶粉企業(yè)集體復(fù)蘇。

荷蘭皇家菲仕蘭2022年收入141億歐元,同比增長(zhǎng)22.4%;利潤(rùn)2.92億歐元,同比增長(zhǎng)69.8%。在中國(guó),菲仕蘭2022年收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng),皇家美素佳兒市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù),2022年全年美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.8%,市場(chǎng)排名已經(jīng)上升到第5位。

雀巢大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),其中啟賦的市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。雀巢CEO施耐德此前在業(yè)績(jī)說明會(huì)上強(qiáng)調(diào),“雀巢非常詳細(xì)地了解嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng),特別是其分銷系統(tǒng)和分銷渠道。盡管該市場(chǎng)的出生率比較低,但是我認(rèn)為在一年之內(nèi),這些工作會(huì)給業(yè)務(wù)帶來顯著的改善,中國(guó)仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)?!?/p>

達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)銷售收入在上年同期基數(shù)高企的情況下仍保持增長(zhǎng)。該公司工作人員向記者表示,“這主要得益于愛他美外文標(biāo)簽和中文標(biāo)簽產(chǎn)品市場(chǎng)份額的持續(xù)提升?!?/p>

澳洲網(wǎng)紅奶粉品牌a2牛奶公司披露的2023上半財(cái)年(2022年7月至12月)數(shù)據(jù)顯示,營(yíng)收7.833億新西蘭元,同比增長(zhǎng)18.6%;息稅折舊及攤銷前收益(EBITDA)增長(zhǎng)10.5%至1.078億新西蘭元。

“從數(shù)據(jù)上來看,國(guó)外奶粉表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)奶粉。這其中是有外資奶粉強(qiáng)勢(shì)的地方,但是不能忽略的是外資奶粉此前經(jīng)歷了幾年的下滑,比如國(guó)產(chǎn)崛起時(shí),外資奶粉總體的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降,后又遇到疫情等因素,所以外資奶粉的基數(shù)會(huì)低一些,這樣增長(zhǎng)也就會(huì)明顯一些?!蹦衬谭燮髽I(yè)人士告訴記者。

在該人士看來:“外資奶粉調(diào)整了策略與打法,市場(chǎng)從一二線城市滲透至三四線城市,這一部分對(duì)于外資奶粉企業(yè)來說是增量,還有就是外資奶粉企業(yè)更加重視線上渠道,此前線下客流量減少,消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上,外資奶粉的品牌號(hào)召力以及線上跨境等因素疊加在一起,外資奶粉就在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)?!?/p>

a2牛奶公司相關(guān)工作人員向記者透露,“a2牛奶公司針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更大的滲透,并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長(zhǎng)的新策略。a2公司在母嬰店的份額從2022年6月底的3.0%增長(zhǎng)到2022年12月底的3.2%,創(chuàng)下新高?!?/p>

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為,“去年庫(kù)存問題主要是出在國(guó)產(chǎn)品牌,尤其是一些中小品牌。外資奶粉也有一些壓貨,但是現(xiàn)象不如國(guó)產(chǎn)突出。此前疫情影響下,海外運(yùn)輸不暢,其實(shí)也使得外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貨源沒有很多?!?/p>搶地盤

今年2月22日,中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施,這個(gè)被稱為“史上最嚴(yán)嬰配粉國(guó)標(biāo)”對(duì)蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可選成分等部分提出更嚴(yán)要求。

“奶粉新國(guó)標(biāo)”的頒布,意味著政策趨嚴(yán),準(zhǔn)入門檻更高,嬰配粉的整體品質(zhì)也將更上一層樓,這無疑將加速奶粉市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。只有真正具備綜合硬實(shí)力,研投入等諸多方面都具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè),才會(huì)更容易在行業(yè)脫穎而出。

競(jìng)速模式已開啟,率先完成“新國(guó)標(biāo)注冊(cè)”更是具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)奶粉層面伊利、貝因美、君樂寶、飛鶴等頭部品牌都有產(chǎn)品通過新一輪配方注冊(cè)。蒙??偛帽R敏放此前也透露,“在今年2、3月份已經(jīng)拿到全部配方的批準(zhǔn)?!?/p>

外資奶粉中,美贊臣、惠氏、菲仕蘭相繼通過,達(dá)能也于近日推出首批新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方羊奶粉。

“中文標(biāo)a2至初嬰幼兒配方產(chǎn)品新國(guó)標(biāo)注冊(cè)正常推進(jìn),預(yù)計(jì)在2023上半年獲得批準(zhǔn)以完成注冊(cè)?!盿2牛奶公司方面向記者透露,“對(duì)于新西蘭新萊特工廠的審核于2月20日開始。在現(xiàn)有配方注冊(cè)產(chǎn)品生產(chǎn)截止日期之前,已完成現(xiàn)有產(chǎn)品庫(kù)存建設(shè)以保證順利過渡?!?/p>

國(guó)內(nèi)外各家奶粉廠商在拼搶嬰配粉主業(yè)時(shí),也在將向成人營(yíng)養(yǎng)、家庭營(yíng)養(yǎng)方面擴(kuò)充,如成人奶粉、兒童奶粉、保健品,乃至于寵物營(yíng)養(yǎng)。

菲仕蘭向記者透露,未來產(chǎn)品線拓展將繼續(xù)圍繞健康功能性、不同的年齡層和乳制品多元化三個(gè)維度孵化推進(jìn)。

“從現(xiàn)在來看健合當(dāng)時(shí)很有眼光,之前做保健品、寵物食品,行業(yè)內(nèi)想都不敢想,怎么可能去做這些。但是現(xiàn)在看來,健合前瞻性的布局可以逆勢(shì)前行,從健合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,去年嬰配粉沒有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng),但是在成人、寵物營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)上增長(zhǎng)迅猛,出現(xiàn)了很明顯的第二曲線。”一家奶粉企業(yè)經(jīng)營(yíng)人士指出。

該人士表示,“營(yíng)養(yǎng)品布局也成為一種趨勢(shì),比如做益生菌類的產(chǎn)品,疫情之后的這個(gè)品類的購(gòu)買力度確實(shí)遠(yuǎn)超想象,這類產(chǎn)品確實(shí)賣得不錯(cuò),并且想要益生菌有效是需要一段時(shí)間的,這也就增加了復(fù)購(gòu)頻次?!?/p>

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