麻豆国产原创视频在线播放_亚洲精品成人网_Q国产一区二区三区中文在线_露脸国产自产拍在线观看_91国自产拍精品

白酒“躺贏”難再,汾酒搶先手求變 環(huán)球今頭條

2023-05-10 12:56:37

去年四季度以來(lái),白酒行業(yè)面臨極大挑戰(zhàn)。高庫(kù)存、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及消費(fèi)者需求的變化,都給白酒企業(yè)帶來(lái)了極大的壓力,日子并不好過(guò)。

4月27日,山西汾酒(600809.SH)發(fā)布了2023年第一季度報(bào)告。一季度汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入126.82億元,同比增長(zhǎng)20.44%;歸母凈利潤(rùn)48.19億元,同比增長(zhǎng)29.89%??芍^超預(yù)期。


【資料圖】

從增長(zhǎng)上來(lái)說(shuō),山西汾酒是次高端白酒里增速領(lǐng)先的酒企。但今年以來(lái)汾酒股價(jià)持續(xù)走低,從1月13日高點(diǎn)318.8元回落至今,最大跌幅超27%,遠(yuǎn)超同期中證白酒指數(shù)跌幅11.94%。

一個(gè)基本又殘酷的事實(shí)是,山西汾酒像前幾年保持40%甚至更高的增長(zhǎng),已不太現(xiàn)實(shí)。即使短期業(yè)績(jī)依舊靚麗,但終端消費(fèi)不及預(yù)期下,殺估值在所難免。

市場(chǎng)非常警覺(jué)。行業(yè)的高庫(kù)存沖擊著已經(jīng)“瑟瑟發(fā)抖”的白酒陣地,各家酒廠難獨(dú)善其身,需要全力以赴應(yīng)對(duì)難題。

行業(yè)的表面繁榮

白酒板塊的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)一片靚麗增長(zhǎng),然而這可能是表面繁榮。

因?yàn)樵谏鲜芯破蟮摹按筘S收”中,有一大部分是經(jīng)銷商通過(guò)“壓庫(kù)存”的方式換來(lái)的。壓庫(kù)存的意思是,酒廠先把貨賣給了經(jīng)銷商,要求經(jīng)銷商用預(yù)付款先拿貨,再鋪貨分銷。

經(jīng)銷商是酒企之外的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體。酒企收到了來(lái)自經(jīng)銷商的錢,可依照會(huì)計(jì)規(guī)則確認(rèn)收入。但從經(jīng)銷商鋪貨分銷到消費(fèi)者真正購(gòu)買,還有一段時(shí)間距離。因此,經(jīng)銷商拿貨,并不意味著形成了白酒的真實(shí)動(dòng)銷。

前幾年廠家不斷提價(jià),經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)很樂(lè)觀。很多經(jīng)銷商出于漲價(jià)預(yù)期,囤積了大量品牌酒。根據(jù)網(wǎng)上流傳的某白酒經(jīng)銷商的言論,當(dāng)前行業(yè)未開封的庫(kù)存至少價(jià)值3000億元,相當(dāng)于2021年零售總額的一半。

來(lái)源:搜狐網(wǎng)

雖然數(shù)據(jù)無(wú)法得到具體驗(yàn)證,但從汾酒近期的動(dòng)作仍可以看出一些端倪。

去年底,山西汾酒白酒市場(chǎng)以降價(jià)出貨主動(dòng)去了一波庫(kù)存,當(dāng)前20%庫(kù)存量,仍屬于較高水平。

來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)

根據(jù)華創(chuàng)券商的調(diào)研反饋信息,山西汾酒1月份發(fā)貨比較晚(尤其省內(nèi)),2月份公司還做過(guò)一次集體控貨,3月份正常發(fā)貨。然后,3月27日提前四天停止發(fā)貨,4月起又開始控制發(fā)貨節(jié)奏。

來(lái)源:同花順財(cái)經(jīng)

作為行業(yè)傳統(tǒng)旺季的春節(jié),其動(dòng)銷往往是個(gè)風(fēng)向標(biāo)。汾酒廠商反復(fù)控貨表明,白酒的動(dòng)銷形況不容樂(lè)觀。

穩(wěn)價(jià)控貨

穩(wěn)定價(jià)格是白酒周期中至關(guān)重要的一個(gè)因素。因?yàn)橐坏﹦?dòng)搖了經(jīng)銷商的市場(chǎng)信心,打折處理庫(kù)存就更容易引發(fā)品牌倒塌,對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。

白酒易于儲(chǔ)存,且?guī)齑尜H值空間小,在行業(yè)的上升期,渠道商會(huì)悄悄地“壘庫(kù)”,以便在白酒價(jià)格上漲過(guò)程中攫取更多利潤(rùn)。

但是當(dāng)周期開始向下時(shí),渠道商囤積的庫(kù)存就會(huì)變成潛在的拋壓盤,從而加大了降價(jià)促銷的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。

庫(kù)存起到了助漲助跌的作用。

前幾年,白酒行業(yè)增長(zhǎng)率高達(dá)50%,這讓投資者對(duì)白酒的周期屬性認(rèn)知弱化,也在無(wú)形中放大了上漲,以及下游渠道對(duì)上游生產(chǎn)商貨源的吸納能力。

3月23日上海證券報(bào)消息,記者向山西汾酒證實(shí),山西汾酒于2月全面控貨,停貨20天去化庫(kù)存,穩(wěn)量挺價(jià)意圖明顯。

來(lái)源:上海證券報(bào)

壓貨多就會(huì)被迫調(diào)低批價(jià)加快去庫(kù)存。天風(fēng)商社食飲白酒4月23日信息顯示,與去年底相比,汾酒主打產(chǎn)品青花系列的批價(jià)均有下調(diào)。青花30、青花20的批價(jià)環(huán)比持平,青花20的批價(jià)為350元,青花30復(fù)興版的批價(jià)為790元。

來(lái)源:機(jī)構(gòu)交流

批價(jià)下行,可能是對(duì)山西汾酒近期股價(jià)造成壓制的關(guān)鍵。批價(jià)受壓制,反映的是銷售疲軟。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,青花20、青花30復(fù)興版的售價(jià)均創(chuàng)下了近半年的新低。

青花30復(fù)興版,青花20線上售價(jià),來(lái)源:什么值得買

目前,經(jīng)銷商普遍認(rèn)為,汾酒今年要實(shí)現(xiàn)300億的銷售額,唯一的方法就是漲價(jià),至少漲價(jià)5%。

來(lái)源:汾酒專家交流紀(jì)要

然而,盲目提價(jià)無(wú)異于飲鴆止渴。

一味提高價(jià)格,并不足以消化經(jīng)銷商此前積累的大量庫(kù)存。如果后續(xù)無(wú)法繼續(xù)在經(jīng)銷商渠道壓貨,酒企更存在價(jià)格大幅下滑和業(yè)績(jī)暴雷的可能,從而引發(fā)一波嚴(yán)重的白酒下行周期。

來(lái)源:慧博

對(duì)于汾酒而言,或許當(dāng)前最關(guān)鍵的問(wèn)題不是能不能提價(jià),而是如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),重構(gòu)與渠道間的關(guān)系??刎浄€(wěn)價(jià)、良性消化庫(kù)存,以避免價(jià)格陷入倒掛泥潭,這是包括汾酒在內(nèi)的規(guī)模酒企當(dāng)務(wù)之急。

“重質(zhì)”大于“重量”

過(guò)去,汾酒最大的特點(diǎn)是周轉(zhuǎn)率很高。

之前,無(wú)論是汾酒的品牌動(dòng)銷力還是供應(yīng)鏈金融都可以支持高周轉(zhuǎn),包括省內(nèi)省外在內(nèi),經(jīng)銷商大約一個(gè)月拿1次-2次貨。

這在白酒高速奔跑的2016年-2021年不成問(wèn)題,可動(dòng)輒50%的高增速長(zhǎng)期維持亦有相當(dāng)難度。進(jìn)入2022年下半年,一味崇尚速度、全品牌矩陣推廣“攤大餅”無(wú)限放貨的發(fā)展路線戰(zhàn)略,開始顯露壓力。

來(lái)源:山西汾酒2022年度報(bào)告

最新發(fā)布的年報(bào)顯示,山西汾酒應(yīng)收賬款大幅增長(zhǎng),同時(shí)應(yīng)收款項(xiàng)融資額又有所降低。這種現(xiàn)象,往往意味著經(jīng)銷商給酒企開承兌匯票拿貨,再“壓貨銷售”的意愿正在減弱。

經(jīng)銷商拿貨不再像過(guò)去那樣激進(jìn),除了資金壓力導(dǎo)致心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變,根本原因還在于終端動(dòng)銷動(dòng)能不足。這與大環(huán)境消費(fèi)力和信心影響白酒市場(chǎng)有關(guān)。

今年3月底,半夏投資掌門人李蓓在公開節(jié)目中再次“老生常談”地提及居民收入消費(fèi)意愿的關(guān)系:“中國(guó)部門的居民可支配收入前十年的平均增速在10%左右,最新一期的居民可支配收入的增速也降到了2%,這兩者背后的信心和消費(fèi)意愿是非常不一樣的。

2023年一季度全國(guó)及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速 ? 來(lái)源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

面對(duì)經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇、居民收入增速降低的現(xiàn)實(shí)情況,汾酒主動(dòng)求變。比如,汾酒多次強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展,告別過(guò)去“搶市場(chǎng)”的瘋狂擴(kuò)張模式。

近兩年的汾酒經(jīng)銷商大會(huì)的主題也都保持了高度一致性。汾酒將“全方位推進(jìn)汾酒高質(zhì)量發(fā)展”處在最核心的位置上。

從動(dòng)作看,汾酒主動(dòng)收縮戰(zhàn)線,暫停了新增經(jīng)銷商名額?,F(xiàn)在,基于全國(guó)超過(guò)一千家的專賣店提供精細(xì)化服務(wù)。

此外,大環(huán)境的變化,也讓一切用銷售結(jié)果說(shuō)話的業(yè)績(jī)考核方法行不通了。汾酒將考核重點(diǎn),從結(jié)果轉(zhuǎn)向了過(guò)程。

招商食品飲料在春糖會(huì)交流中提到,汾酒現(xiàn)在考核基層人員,重過(guò)程大于重結(jié)果。

舉例來(lái)看,在廣東市場(chǎng),KPI的構(gòu)成包括有新客戶陳列、每天拜訪終端次數(shù)、送貨拍照掃碼的上傳合格率等內(nèi)容,已很少見回款目標(biāo)占比這類指標(biāo)。

白酒的健康發(fā)展,需要有消費(fèi)者真實(shí)開瓶暢飲,而不是為了報(bào)表上的繁榮而一味追求金融屬性,這只會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存的激增。否則,當(dāng)酒企周轉(zhuǎn)率開始惡化時(shí),隨之而來(lái)的便是利潤(rùn)斷崖式下滑。

或許有鑒于此,汾酒高質(zhì)量發(fā)展的重中之重是提升知名度,重構(gòu)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu),將有限資源傾盡投入到中高端產(chǎn)品“青花系列”里。

下血本沖高端

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年1-12月,全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升,同比下滑5.6%。這是2017年以來(lái),全國(guó)白酒產(chǎn)量連續(xù)第六年下跌,相較于2016年峰值而言,同比下降50.59%。

因此,在今年4月12日春糖會(huì)上,有專家指出,白酒行業(yè)將迎來(lái)銷量負(fù)增長(zhǎng)和收入零增長(zhǎng)的時(shí)代。這一言論引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的較大反響。

林園投資董事長(zhǎng)林園認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)偏激。他認(rèn)為,白酒頭部企業(yè)仍在持續(xù)增長(zhǎng),而頭部白酒產(chǎn)能也沒(méi)有出現(xiàn)明顯過(guò)剩,因此對(duì)于頭部酒企而言,未來(lái)是持續(xù)增長(zhǎng)的。

林園的表述符合當(dāng)前白酒市場(chǎng)的主流觀點(diǎn)。并且,盡管產(chǎn)銷量不斷下降,但酒企銷售收入仍在穩(wěn)步提升。從一定程度上說(shuō),這是由于白酒消費(fèi)升級(jí),以及高端和中高端產(chǎn)品銷售不斷提升所致。

要在未來(lái)白酒行業(yè)中站穩(wěn)腳跟,爭(zhēng)取更好的發(fā)展,角逐高端市場(chǎng)成為了酒企們爭(zhēng)相發(fā)力的焦點(diǎn)。

白酒行業(yè)的主旋律將呈現(xiàn)極致分化,但并非所有白酒企業(yè)都能以“高價(jià)、高利潤(rùn)”打入市場(chǎng)。未來(lái),白酒向頭部酒企集中的趨勢(shì)會(huì)愈演愈烈。沒(méi)有品牌塑造能力的尾部酒企,會(huì)在不久的將來(lái)被市場(chǎng)淘汰。

因?yàn)椋叨税拙频摹伴L(zhǎng)期價(jià)值”并非一蹴而就,而需要長(zhǎng)期發(fā)展與沉淀。

汾酒作為最早的國(guó)酒之一,具備高端酒品牌及品質(zhì)基因。

汾酒的歷史可以追溯到4000年前,被譽(yù)為最早的國(guó)酒之一。在距今1500年前的南北朝時(shí)期,位于山西的“杏花村”汾酒成為宮廷御酒,是達(dá)官貴人的專屬。因此,汾酒具備深厚的歷史和文化底蘊(yùn),這也為其走向高端市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

自前任董事長(zhǎng)李秋喜時(shí)代起,汾酒一直在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),包括定價(jià)1099元的青花汾酒30·復(fù)興版和定價(jià)3199元/瓶的青花汾酒40·中國(guó)龍。李秋喜將其與五糧液普五、國(guó)窖1573以及飛天茅臺(tái)對(duì)標(biāo)。這一系列高端產(chǎn)品的推出,讓汾酒成為了高端酒市場(chǎng)的一匹黑馬。2020年9月9日,青花30推出后,公司股價(jià)大幅上漲,使得汾酒在高端市場(chǎng)贏得了更多的關(guān)注。

目前,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入上漲階段,高端酒需求有望重新擴(kuò)張,這是實(shí)力玩家搶占市場(chǎng)份額的絕佳機(jī)會(huì)。

汾酒今年的經(jīng)銷商工作重點(diǎn)是培育高端產(chǎn)品青花30,并將大量資源向青花30開發(fā)傾斜。在基酒產(chǎn)能不足的情況下,汾酒通過(guò)減少另一大單品竹葉青的銷量緩解產(chǎn)能壓力。竹葉青去年的銷售額為17億,今年銳減到2億(消化庫(kù)存的2億)。

汾酒通過(guò)削減竹葉青的銷售量,為高端產(chǎn)品騰出了拓展空間。

中高端酒的收入增速遠(yuǎn)高于其他酒類,來(lái)源:山西汾酒2022年度報(bào)告

此外,山西汾酒高層有意控制已成為50億元現(xiàn)象級(jí)大單品的玻汾投放量,并規(guī)定今年的投放量不得超過(guò)去年。

來(lái)源:汾酒專家交流紀(jì)要

在白酒產(chǎn)銷萎縮的大環(huán)境下,要想超越同行,不能再依靠保留大量低端產(chǎn)品。

因此,汾酒廠商對(duì)青花30的費(fèi)用是不計(jì)成本的投入,這是破局高端化,也是汾酒實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興的唯一出路。

“只要方向正確,肯下血本,產(chǎn)品就能逐漸站穩(wěn)腳跟。”汾酒內(nèi)部人員如是說(shuō)。

想要在高端市場(chǎng)取得更大的成功,汾酒還需要講出更有差異化特色的高端故事。

高端酒市場(chǎng)的消費(fèi)者注重品牌、文化和品質(zhì),汾酒需要在這些方面不斷加強(qiáng)自身的建設(shè)和推廣。只有這樣,汾酒才能與茅臺(tái)等最頭部的高端酒企競(jìng)爭(zhēng),并在高端市場(chǎng)中逐漸成為一匹更強(qiáng)大的黑馬。

關(guān)閉