“每日?qǐng)?jiān)果”的鼻祖沃隆食品正在以肉眼可見(jiàn)的速度隕落。
談及“每日?qǐng)?jiān)果”，你可能最先想到的是三只松鼠、洽洽食品、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸?。但事?shí)上，沃隆食品最早在2015年便在國(guó)內(nèi)率先推出了“每日?qǐng)?jiān)果”類產(chǎn)品，在堅(jiān)果市場(chǎng)流量紅利中一炮走紅，并迅速鋪開(kāi)了市場(chǎng)。
然而，沃隆食品“起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集”，在三只松鼠(300783.SZ)、洽洽食品(002557.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)等紛紛登陸資本市場(chǎng)之后，沃隆食品才于去年6月遞交申報(bào)稿，今年1月6日獲上交所受理，中信證券為獨(dú)家保薦機(jī)構(gòu)。
(資料圖)
從“堅(jiān)果一哥”到接連被創(chuàng)始人、市場(chǎng)拋棄，單靠娛樂(lè)營(yíng)銷出圈的沃隆食品似乎玩不轉(zhuǎn)了。
一、“混合堅(jiān)果一哥”被市場(chǎng)拋棄，元?dú)膺€未恢復(fù)至兩年前
據(jù)公開(kāi)資料顯示，沃隆食品是一家以堅(jiān)果相關(guān)產(chǎn)品為核心的休閑食品生產(chǎn)商，主要從事自有品牌休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，自有的“沃隆”品牌“每日?qǐng)?jiān)果”已成為該品類最具代表性和知名度的產(chǎn)品之一，并拓展了單品堅(jiān)果、堅(jiān)果禮盒、含堅(jiān)果烘焙食品等新的產(chǎn)品品類，逐步向多品類、多層次的綜合型休閑食品生產(chǎn)商發(fā)展，目前主要產(chǎn)品分為混合堅(jiān)果、單品堅(jiān)果、每日果干、烘焙食品、禮盒系列五大類。
據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年至2022年上半年沃隆食品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.65億元、8.89億元、11.08億元和4.36億元，近年來(lái)有所波動(dòng)，整體呈下滑趨勢(shì)。
雖然沃隆食品逐步向多品類、多層次的綜合型休閑食品生產(chǎn)商發(fā)展，但效果并不明顯。期間混合堅(jiān)果類產(chǎn)品收入分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的92.14%、85.73%、75.74%和69.62%，雖呈逐年下降趨勢(shì)，但收入占比仍然較高?；旌蠄?jiān)果類產(chǎn)品無(wú)疑是沃隆食品收入主要來(lái)源。
再看盈利能力，同期沃隆食品分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.31億元、0.89億元、1.2億元和0.27億元，同營(yíng)收發(fā)展趨勢(shì)一致，整體有所下滑。
沃隆食品之所以在2020年?duì)I收和利潤(rùn)雙降，源于其依賴線下銷售渠道，近年來(lái)占比持續(xù)在65%以上，面對(duì)忽如其來(lái)的疫情，沃隆食品被打的措手不及，直至2021年也未能恢復(fù)到2019年的水平。
此外，沃隆食品在招股書(shū)中對(duì)2022年業(yè)績(jī)做出預(yù)告，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10億元~12億元，較上年同期減少9.74%至增長(zhǎng)8.31%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)0.90億元~1.10億元，較上年同期減少24.74%至8.02%。
對(duì)此，沃隆食品給出的解釋是，一方面受新冠肺炎疫情影響，居民消費(fèi)需求及意愿下降、各地疫情封控措施對(duì)物流和線下實(shí)體店鋪銷售產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)線下渠道銷售造成較大的沖擊；另一方面，人民幣相對(duì)美元貶值一定程度上增加了原材料采購(gòu)成本，進(jìn)而對(duì)毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響。
與營(yíng)收規(guī)模下滑相對(duì)應(yīng)，沃隆食品“行業(yè)一哥”的地位也已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年及以前沃隆食品在混合堅(jiān)果行業(yè)的市場(chǎng)份額最高，2019年高達(dá)13%，但2020年和2021年卻被洽洽食品和三只松鼠趕超，市占率分別為7.6%、7.2%。也就是說(shuō)，短短2年時(shí)間，沃隆食品的市場(chǎng)份額下降超五成，并且仍處于下降趨勢(shì)。
目前，我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)中TOP5企業(yè)包括沃隆食品、三只松鼠、洽洽食品、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸?，除沃隆食品外，大部分企業(yè)市場(chǎng)份額仍在上升。這也就意味著，沃隆食品丟失的市場(chǎng)份額正在被洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥葥屨肌?/p>
二、“本末倒置”，掉隊(duì)的罪魁禍?zhǔn)?/p>
“凡是都講求一個(gè)度”，但沃隆食品似乎并不認(rèn)可。
之所以這樣說(shuō)，源于其高額的銷售費(fèi)用，以及可憐的研發(fā)投入，形成了鮮明的對(duì)比。
要問(wèn)沃隆食品靠什么出圈，無(wú)疑是憑借影視劇廣告植入快速提升知名度。
毫不夸張的說(shuō)，沃隆食品總能精準(zhǔn)的找到熱播劇，比如近年來(lái)火熱的《掃黑風(fēng)暴》、《都挺好》、《我是余歡水》、《幸福到萬(wàn)家》、《大博弈》等，沃隆食品主打食品總能恰當(dāng)好處的出現(xiàn)在劇中，這看似悄無(wú)聲息的廣告植入成功吸引到觀眾眼球，也因此收獲銷量。
沃隆食品這種“狂砸”廣告的打法雖然提高了品牌知名度，提升了市場(chǎng)份額，但背后卻蘊(yùn)藏著高額的銷售費(fèi)用。
據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年至2021年沃隆食品銷售費(fèi)用分別為1.9億元、1.79億元和2.16億元，占同期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為16.34%、20.10%和19.50%，對(duì)利潤(rùn)形成較大侵蝕。
其中，宣傳推廣費(fèi)（包括廣告費(fèi)費(fèi)用、對(duì)經(jīng)銷商的促銷及陳列支持等費(fèi)用）、電商平臺(tái)費(fèi)用（主要為在天貓、京東等電商平臺(tái)上的推廣費(fèi)用）是銷售費(fèi)用的大頭，合計(jì)占比在8成左右。不得不說(shuō)，沃隆食品在宣傳推廣方面著實(shí)不少下功夫。
或許在沃隆食品看來(lái)，在這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨向分散的堅(jiān)果類休閑食品行業(yè)，根本無(wú)需太高的科技含量，不如花點(diǎn)時(shí)間和精力從推廣角度著手。
的確，由于行業(yè)壁壘整體不高，且線上渠道流量去中心化的特點(diǎn)導(dǎo)致新品牌逐漸蠶食原有市場(chǎng)份額，疊加新冠肺炎疫情沖擊導(dǎo)致線下客流量減少，頭部企業(yè)市場(chǎng)份額有所減少、市場(chǎng)集中度進(jìn)一步下降。
但沃隆食品沒(méi)有考慮到的是，堅(jiān)果類休閑食品行業(yè)雖然有著巨大的市場(chǎng)容量，但隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也日益嚴(yán)重，越來(lái)越多規(guī)模較小、品控能力較弱的企業(yè)開(kāi)始模仿行業(yè)龍頭的創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成較大的負(fù)面影響。
在這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，要想從根本上提升產(chǎn)品知名度，研發(fā)必不可少。
但一心搞營(yíng)銷的沃隆食品，對(duì)研發(fā)“嗤之以鼻”。
據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年至2022年上半年沃隆食品研發(fā)費(fèi)用分別僅為37.63萬(wàn)元、157.61萬(wàn)元、188.45萬(wàn)元和91.72萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別僅為0.03%、0.18%、0.17%和0.21%。對(duì)比同行業(yè)可比公司研發(fā)費(fèi)用率，同期平均值分別為0.8%、0.93%和0.86%。
數(shù)據(jù)是最好的證明，無(wú)論從實(shí)際金額來(lái)看，還是從占比來(lái)說(shuō)，沃隆食品研發(fā)力度均相當(dāng)?shù)汀?/p>
沃隆食品忘了一個(gè)鐵定的事實(shí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量才是根本，營(yíng)銷只是手段。“本末倒置”最直接的結(jié)果就是沃隆食品產(chǎn)品質(zhì)量差，屢遭消費(fèi)者投訴。
根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至今年1月9日，沃隆食品的投訴量70多條，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是重災(zāi)區(qū)。
有消費(fèi)者投訴稱，“本人在天貓沃隆旗艦店買了一箱每日?qǐng)?jiān)果750g活力款，核桃仁表面有很多小黑點(diǎn)，表皮不完整，吃起來(lái)有怪味，有苦味和油喇味，有些腰果也壞掉了，吐了一部分，扔了很多，明顯變質(zhì)了。剛開(kāi)始以為就一袋兩袋的，沒(méi)在意，小孩子也吃了一些，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多袋堅(jiān)果都有問(wèn)題。明明生產(chǎn)日期是20220***的，保質(zhì)期12個(gè)月，在保質(zhì)期內(nèi)，食品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)”。
還有消費(fèi)者投訴稱，“沃隆旗艦店每日?qǐng)?jiān)果吃出壞果，蟲(chóng)卵。第一次反饋補(bǔ)償10元，第二次吃出提出補(bǔ)償15元或按商品余量補(bǔ)償不予全額退款”。
但顯然，沃隆食品要一條路走到黑，未來(lái)也不會(huì)管研發(fā)短板。
據(jù)悉，沃隆食品此次IPO擬募資7億元，將用于“生產(chǎn)智能化改造及智能倉(cāng)儲(chǔ)物流中心建設(shè)項(xiàng)目”和“品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”兩大項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金，只字未提產(chǎn)品研發(fā)的相關(guān)計(jì)劃。
三、本處于黃金發(fā)展賽道，卻引來(lái)創(chuàng)始人紛紛離場(chǎng)
IPO前，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)慶直接持股比例74.1%，通過(guò)沃隆控股間接持股比例15%，合計(jì)持股89.1%，是沃隆食品控股股東、實(shí)際控制人。
但值得注意的是，在沃隆食品籌備上市前，創(chuàng)始人竟選擇紛紛隱退。
據(jù)招股書(shū)顯示，沃隆食品成立于2016年5月，由楊國(guó)慶、黃緒鋒、張立業(yè)三人共同設(shè)立，2018年5月第二次增資后，楊國(guó)慶、黃緒鋒、張立業(yè)持股比例分別為61.08%、18.80%和14.10%。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年2月，原總經(jīng)理黃緒鋒將所持沃隆食品全部股份轉(zhuǎn)讓給楊國(guó)慶；隨后2020年11月，原監(jiān)事張立業(yè)也將所持沃隆食品全部股份轉(zhuǎn)讓給楊國(guó)慶。自此，黃緒鋒、張立業(yè)相繼退出沃隆食品。
令人匪夷所思的是，2019年后的沃隆食品，正處于黃金發(fā)展賽道，當(dāng)年首度進(jìn)入青島市民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)，2021年更是直接官宣為上市做準(zhǔn)備。
但可惜的是，上述兩位創(chuàng)始股東離職原因并未披露。
除了創(chuàng)始人的“不看好”，紅杉中國(guó)也選擇了離場(chǎng)。
據(jù)天眼查信息顯示，沃隆食品僅在2018年獲得了由紅杉中國(guó)投資的天使輪，融資金額數(shù)億元。
但蹊蹺的是，在沃隆食品招股書(shū)中，無(wú)論股權(quán)或債權(quán)相關(guān)，均未提及紅杉中國(guó)。
據(jù)“中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)”報(bào)道，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“通過(guò)單一營(yíng)銷打造大單品的模式已無(wú)法獲得消費(fèi)者青睞，對(duì)比行業(yè)內(nèi)其他公司，沃隆食品在產(chǎn)品矩陣的調(diào)整、銷售渠道的完善、團(tuán)隊(duì)的夯實(shí)等方面并沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行激活，處于吃老本的狀態(tài)。作為最早出現(xiàn)在混合堅(jiān)果賽道的老將，最終成就的卻不是沃隆，可以看出公司目前體系已經(jīng)非常老化”。
酒香不怕巷子深，沃隆食品還是好好想想如何提升產(chǎn)品質(zhì)量吧，搞些虛頭巴腦的意義不大。
