近年來,二胎、三胎政策放開,讓兒童食品這個(gè)賽道倍受關(guān)注。
(資料圖)
自2020年以來,良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味、來伊份等網(wǎng)紅零食品牌相繼推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”、“小鹿藍(lán)藍(lán)”、“童安安小朋友”、“伊仔兒童零食系列”等子品牌,并一度取得不小的成果。
據(jù)良品鋪?zhàn)?021年財(cái)報(bào),兒童零食品牌“良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元,同比增長(zhǎng)41.17%。而三只松鼠2021年財(cái)報(bào)顯示,“小鹿藍(lán)藍(lán)”在2021年全渠道銷售額超5.5億元……
然而,到了2022年,“良品小食仙”、“小鹿藍(lán)藍(lán)”等子品牌的銷售成績(jī)已經(jīng)不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)顯示。隨著新消費(fèi)的退潮,兒童食品賽道似乎也隨之冷卻。數(shù)據(jù)顯示,2022年兒童食品新品牌僅有三個(gè)獲得新融資,融資金額最高也不過近千萬元。
在兒童食品新品牌還在苦苦掙扎時(shí),一些傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)卻依然長(zhǎng)盛不衰,悶聲發(fā)大財(cái)。最近,藍(lán)鯊消費(fèi)與哆貓貓創(chuàng)始人武軒永聊了聊,試圖揭開兒童食品這門生意的真實(shí)面紗。
01一門持久而暴利的生意中國兒童食品行業(yè)發(fā)軔于上世紀(jì)80年代。對(duì)于很多80后而言,旺旺是一個(gè)始終難以忘卻的存在。在一些人心目中,如果過年時(shí)沒有一個(gè)旺旺大禮包,可能明年就過不好,不會(huì)旺。時(shí)至今日,盡管有諸多唱衰旺旺的論調(diào),但60年過去了,旺旺依然是兒童食品領(lǐng)域不可撼動(dòng)的霸主。
根據(jù)去年底旺旺發(fā)布的2022財(cái)年中期業(yè)績(jī),截至2022年9月30日的6個(gè)月內(nèi)(報(bào)告期),中國旺旺的整體營收為108.33億元,同比下降4.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤15.96億元,同比下降23.6%。如此看來,旺旺整體似乎不妙,然而,單單一款旺仔牛奶,就為旺旺每年創(chuàng)造了超過百億的營收,毛利率超過45%,也讓旺旺品牌創(chuàng)始人蔡衍明登上臺(tái)灣首富的寶座。
擁有28年歷史的養(yǎng)元飲品也依然堅(jiān)挺。根據(jù)2022年前三季度財(cái)報(bào),養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.85億元,同比下降16.5%;歸母凈利潤為10.08億元,同比下降38.2%。然而,養(yǎng)元飲品旗下的六個(gè)核桃,依然是中國領(lǐng)先的植物奶蛋白大單品。2021年,六個(gè)核桃銷售額69億,凈利潤21億,利潤率高達(dá)30.4%,比可口可樂和百事都高,有人稱之為世界上最賺錢的飲料。
當(dāng)然,作為世界飲料巨頭,可口可樂在兒童飲料方面也有隱秘的實(shí)力——旗下的酷兒,2001年登陸中國的杭州、西安兩地,幾乎在一夜之間,其產(chǎn)品及形象便席卷了當(dāng)?shù)氐娘嬃舷M(fèi)市場(chǎng)。時(shí)至今日,酷兒雖然在很多地方已經(jīng)看不到了,但賣的依然很好。某位業(yè)內(nèi)人士與可口可樂的全國營銷總監(jiān)交流,發(fā)現(xiàn)可口可樂幾乎在酷兒身上幾乎沒有投過任何營銷費(fèi)用,但酷兒每年卻能為可口可樂貢獻(xiàn)超15億元的出廠收入。這意味著,酷兒這個(gè)戰(zhàn)略大單品在全國有超過30億元的終端銷售額。
作為一種小巧玲瓏、晶瑩剔透、爽滑可口的休閑食品,果凍曾經(jīng)一度風(fēng)靡中國,催生出中國的果凍巨頭——喜之郎。巔峰時(shí)期(2001年),喜之郎曾占據(jù)整個(gè)中國果凍市場(chǎng)70%的份額,其生產(chǎn)規(guī)模和銷量都位居全球第一,年銷售額達(dá)到20億元以上。從一顆果凍起家,喜之郎創(chuàng)始人李永軍個(gè)人資產(chǎn)超過45億,連續(xù)幾年入選《胡潤百富榜》。
在兒童食品這門暴利的生意中,還包括娃哈哈、衛(wèi)龍等耳熟能詳?shù)闹袊称凤嬃暇揞^。一位不具名的業(yè)內(nèi)人士表示,從兒童抓起,率先建立起品牌心智,很容易造就一個(gè)長(zhǎng)達(dá)二三十年的消費(fèi)品牌。“在過去的歷史節(jié)點(diǎn),總會(huì)有一波的產(chǎn)品,一波的品牌,陪伴了一代人的成長(zhǎng)。”
根據(jù)第七次人口普查結(jié)果,我國少兒人口比重回升,0-14歲人口為2.53億人,占總?cè)丝诘谋戎貫?7.95%。是在國家倡導(dǎo)二胎和三胎的政策下,兒童食品將會(huì)是一門持久而暴利的生意。
02“隱秘”的發(fā)家史“大單品,高利潤”,是傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)的一個(gè)共同邏輯。在幾十年的發(fā)展歷程中,這些兒童零食企業(yè)不斷夯實(shí)品牌形象,造成“喜之郎=果凍”、“旺旺=雪餅”、“六個(gè)核桃=核桃露”的既定事實(shí)。并且,由于聚焦細(xì)分產(chǎn)品,這些兒童食品企業(yè)也紛紛建立起自己的優(yōu)勢(shì)——在食品配方、營銷、渠道、供應(yīng)鏈方面均有一定的壁壘。具體來看,傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)主要有以下幾條“隱秘”的發(fā)展路徑:
第一,從校園周邊小賣部起家,抓住主力消費(fèi)人群。
上世紀(jì)80年代,改革開放帶來經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的快速增長(zhǎng),傳統(tǒng)小吃果丹皮、無花果以及華華丹(俗稱“老鼠屎”)等先后出現(xiàn)了校園周邊的小賣部,后來也出現(xiàn)了泡泡糖、跳跳糖等新品類。值得注意的是,兒童零食當(dāng)時(shí)的狀況是“有品類,無品牌”,所以很快在小賣部中出現(xiàn),又很快在小賣部中消失。
然而,這并不意味著校園周邊小賣部這一極度分散的渠道對(duì)于兒童食品品牌不重要。相反,由于校園周邊的小賣部天然的地理位置(距離學(xué)生群體更近),也是學(xué)生群體最初的社交場(chǎng)所。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2021-2026年中國嬰童食品行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示:在我國,約有百分之六十三以上的青少年兒童每天都有吃零食的習(xí)慣,且時(shí)間多集中在晚上,地點(diǎn)多集中在學(xué)校和家中。因而,在校園周邊的小賣部中,一旦某個(gè)產(chǎn)品能夠率先得到部分學(xué)生的認(rèn)可,就具備迅速“出圈”的可能性。
在這方面,來自臺(tái)灣的企業(yè)康師傅以及可口可樂旗下的酷兒深諳其道。98年世界杯前后,康師傅在小虎隊(duì)干脆面里加入了球星卡,通過鋪設(shè)到校園周邊的小賣部,迅速以集卡的方式引領(lǐng)了一波學(xué)生“吃面”風(fēng)潮。而酷兒則聚焦于華南地區(qū)的校園周邊小賣部,通過亮眼的包裝的酷兒卡通形象,成為兒童飲料領(lǐng)域的佼佼者。
第二,攻占營銷高地,大打廣告,占領(lǐng)兒童心智。
這是上世紀(jì)兒童食品企業(yè)的慣用手法,旺旺、六個(gè)核桃均采用這種模式,“再看我就把你喝掉!”(旺旺的廣告詞),“補(bǔ)腦用腦就喝六個(gè)核桃”……這些廣告詞伴隨著幾代人。
而作為一種休閑食品,果凍對(duì)于消費(fèi)者是一種可有可無的選擇。為什么喜之郎能夠成為中國果凍巨頭?因?yàn)橄仓珊茉缇鸵庾R(shí)到廣告的重要性。
早在1986年,李永軍就將果凍廣告搬上了央視,后來一直成為央視的“??汀?。在80后駐守在電視機(jī)等待《大風(fēng)車》欄目播出前,就先被喜之郎的廣告“洗腦”。有業(yè)內(nèi)人士稱,喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元。
當(dāng)然,喜之郎也不是“無腦”砸廣告,而是通過尋找不同的心理連接點(diǎn)(親情、友情),不斷賦予果凍快樂的內(nèi)涵,持久輸出果凍的核心價(jià)值——美味、快樂、分享……將喜之郎與果凍深度綁定,從而吃到果凍行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代紅利。
在廣告的轟炸下,喜之郎在全國成立數(shù)十個(gè)銷售分公司,辦事處和數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍,把喜之郎的果凍源源不斷地運(yùn)到全國各地,成就了喜之郎的果凍第一品牌。
第三,由母嬰店延伸到其他渠道。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的一份調(diào)查顯示,消費(fèi)者之所以光顧母嬰專賣店渠道,也正是由于其品質(zhì)貨源有保證,且滿足一站式、專業(yè)的購物體驗(yàn),符合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。并且,母嬰專賣店不僅能夠滿足品類高度細(xì)分化的要求,而且兼顧專業(yè)性與安全性,被一些兒童食品視為絕佳的展示窗口。
因而,一些兒童食品企業(yè)(如啵樂樂)通過在母嬰店建立標(biāo)桿,強(qiáng)力打入母嬰消費(fèi)群體,進(jìn)而借助數(shù)量龐大的額中間經(jīng)銷商,將母嬰店的成功案例展示給其他渠道,從而迅速完成其產(chǎn)品的快速化、多渠道布局。
總體來看,傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)的崛起,大多都是從“示范效應(yīng)”開始的,或者是廣告的強(qiáng)有力背書,或者是校園周邊小賣部對(duì)于學(xué)生的推介,或者是母嬰店對(duì)于寶媽們更加專業(yè)的“教育”。在各種“信任背書”以及“病毒式傳播”下,傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)迅速占據(jù)了某個(gè)品類的消費(fèi)心智,建立起根基深厚的分銷體系,一躍成為某品類的巨頭。
03兒童食品新品牌如何“突圍”?傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)占據(jù)品牌高地,兒童食品新品牌想要擠進(jìn)某個(gè)品類就十分困難?!半m然我們?cè)诰€上鋪的很兇,聲量打得很足”,哆貓貓創(chuàng)始人武軒永告訴藍(lán)鯊消費(fèi),“哆貓貓成立于2020年,目前累計(jì)完成5輪融資,2022年?duì)I收近5億。盡管有資本和線上流量加持,但新品牌攻克線下并不容易?!?/p>
時(shí)至今日,一些傳統(tǒng)兒童食品企業(yè)也開始反攻“線上”,或者通過分拆子公司、子品牌等獨(dú)立運(yùn)營的方式向更加廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍(如可口可樂將酷兒獨(dú)立運(yùn)作,從華南市場(chǎng)拓展至北方),都帶給兒童食品新品牌無形的壓力。兒童食品新品牌如何突圍?
首先,基于兒童食品消費(fèi)的特性,打造自身產(chǎn)品體系。
兒童食品消費(fèi)具有鮮明的特征:父母和兒童的出發(fā)點(diǎn)完全不同——父母考慮營養(yǎng)和安全性,兒童則注重包裝上的卡通形象是否能夠吸引自己,以及是否迎合自己的口味。
以消費(fèi)者購買為基點(diǎn),不同的兒童食品新品牌采用不同的發(fā)展策略。比如良品小食仙將自己的品牌定位于專注3-12歲兒童零食,并明確自己的產(chǎn)品線,主要包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等,其中,小兔山楂棒作為糖果類主打單品,憑借著小兔樣子的趣味造型設(shè)計(jì)、口味好、“0添加著色劑、防腐劑、香精”的健康屬性贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
小黃象則將消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)了4-14歲的孩子,提供好吃、健康、快捷、好玩的兒童健康食品。中國孩子缺什么營養(yǎng)元素,他們便將什么營養(yǎng)元素添加到食品中,并明確食用場(chǎng)景邏輯:圍繞早餐、運(yùn)動(dòng)、加餐、替代等不同場(chǎng)景提供方便、快捷的健康食品。
哆貓貓通過長(zhǎng)期的消費(fèi)市場(chǎng)反饋,堅(jiān)定以乳酸菌、益生菌作為出發(fā)點(diǎn)打造戰(zhàn)略大單品,衍生出果凍、飲料等不同的產(chǎn)品線,嚴(yán)格按照無防腐劑、無香精、無色素,零蔗糖、零脂肪的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),為了讓產(chǎn)品更美味,讓家長(zhǎng)更放心,哆貓貓還堅(jiān)持使用頂級(jí)食材,選擇高品質(zhì)的果蔬原料,同時(shí)通過發(fā)酵工藝除去果蔬汁中的孩子不喜歡的味道,使之更加可口。
其次,從線上走下線下,構(gòu)建全渠道。
兒童食品新品牌大多從線上起家,比如三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)、哆貓貓等,但線下依然是兒童食品的主要銷售渠道,且傳統(tǒng)兒童食品品牌在一些線下渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如酷兒在校園周邊小賣部的高密度布局,如果兒童食品新品牌一頭扎進(jìn)去,一定會(huì)碰的頭破血流。
不過,線下20萬的母嬰門店為兒童零食新品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇。小鹿藍(lán)藍(lán)一方面布局傳統(tǒng)電商平臺(tái),另一方面還進(jìn)駐了孩子王、好孩子等垂直母嬰終端渠道,同時(shí)開設(shè)自己的線下官方體驗(yàn)店,與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系。
哆貓貓除了線上渠道建設(shè)外,還從孩子王等五大核心母嬰連鎖開始,通過營銷活動(dòng)、導(dǎo)購?fù)茝V,加上適度的廣告宣傳,將其打造成兒童食品的樣板,然后選擇銷量比較好的城市做高密度的覆蓋,進(jìn)而建立起強(qiáng)大的深度分銷體系。
再次,注重品牌IP營銷,抓住興趣電商紅利。
隨著消費(fèi)觀念的不斷提升,對(duì)于外包裝也愈加看重,并且兒童在購買產(chǎn)品時(shí)的決定權(quán)占據(jù)著重要部分,所以眾多兒童食品新品牌進(jìn)行IP聯(lián)名,還有不少兒童食品新品牌也設(shè)計(jì)了品牌自身的IP。比如哆貓貓推出三只小貓的品牌形象IP,創(chuàng)作靈感來源于自己的三個(gè)孩子,分別對(duì)應(yīng)不同年齡段、不同性格的孩子。小黃象則更加強(qiáng)了與其他IP的聯(lián)名,比如與“凱叔講故事”旗下熱門IP《口袋神探》發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品“貝貝南瓜燕麥粥”等。
為了跟隨新消費(fèi)趨勢(shì),兒童零食新品牌還極力抓住興趣電商紅利,擴(kuò)大品牌聲量和銷量。比如,在抖音平臺(tái)上,小鹿藍(lán)藍(lán)迅速布局抖音小店,月銷售額穩(wěn)定保持在300萬元左右。哆貓貓?jiān)谌刖侄兑艉?,以“自播為?達(dá)人為輔”的策略,在北京、杭州均有自播團(tuán)隊(duì),全天16個(gè)小時(shí)不停輪轉(zhuǎn),高效承接種草流量轉(zhuǎn)化。
此前,資本的追捧,線上銷量的猛增,讓許多兒童食品品牌陷入了“增長(zhǎng)陷阱”,把自己看得比較高,錯(cuò)把行業(yè)的紅利、流量的紅利當(dāng)成了自己的能力。經(jīng)過兩年的冷靜期,很多兒童食品新品牌創(chuàng)始人意識(shí)到,消費(fèi)品不像科技企業(yè)爆發(fā)力那么強(qiáng),一定需要拿時(shí)間換品牌。
武軒永告訴藍(lán)鯊消費(fèi),一個(gè)能夠做10年,甚至20年的消費(fèi)品牌,依靠的是“超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)渠道+超級(jí)品牌”,超級(jí)品牌的塑造一定要通過超級(jí)渠道?!俺?jí)渠道是什么?就是在一條街上有50個(gè)小賣部,品牌能進(jìn)入其中的40個(gè)。哆貓貓希望付出10年、20年的時(shí)間和精力把這件事做好?!?/p>
兒童食品新品牌能否延續(xù)傳統(tǒng)品牌的“神話”——持久而暴利,我們拭目以待。