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今日熱議:一季度,京東「加減乘除」式蛻變

2023-05-12 11:02:00

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說過一句話:“在動(dòng)蕩的時(shí)代里最大的危險(xiǎn)不是變化不定,而是繼續(xù)按照昨天的邏輯采取行動(dòng)?!?/p>

2023年春天,一切都在常態(tài)中回歸,商場人來人往,餐廳要等號(hào)排隊(duì),地鐵開始變得擁擠,景區(qū)要提前預(yù)約……

但對商家而言,經(jīng)歷了過去不同尋常的三年,很多東西都已經(jīng)變了?;貧w,不再是陀螺似的重復(fù)以前,而是更新迭代后再出發(fā)。


(相關(guān)資料圖)

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是:根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì),截至2022年底,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.45億,占網(wǎng)民整體的比例已經(jīng)接近80%,而在十年前的2013年,這個(gè)比例還不到50%。

換言之,網(wǎng)購滲透率已經(jīng)足夠高,行業(yè)“天花板”即將逼近。

該背景下,電商平臺(tái)不得不思考幾個(gè)問題:如何更有效地導(dǎo)流和實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化?如何更迅捷地響應(yīng)市場?如何更有效地吸引和留存用戶?

顯然,京東一季報(bào)給出了答案。

5月11號(hào),京東集團(tuán)發(fā)布了2023年一季度業(yè)績報(bào)告。Q1,其總收入為2430億元,同比增加33億元;非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)凈利潤為76億元,同比增長88.3%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越市場預(yù)期。

由表及里,我們來看看京東做了哪些改變和針對性措施。

更懂商家和用戶:增量降本形成乘數(shù)效應(yīng)

過往數(shù)年,提及電商平臺(tái)間的競爭,大家會(huì)不約而同地想到導(dǎo)流,去視頻網(wǎng)站做植入,去門戶網(wǎng)站買廣告,在各種APP里求點(diǎn)擊……這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)流量的爭奪以燒錢為前提,分?jǐn)偟缴唐罚闶莾r(jià)格的節(jié)節(jié)高漲和消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重。

現(xiàn)今,站在新舊周期交替的歷史節(jié)點(diǎn),面對越來越“內(nèi)卷”的競爭環(huán)境,電商平臺(tái)又當(dāng)如何突圍?

回歸消費(fèi)的本質(zhì),其實(shí)就是“讓利”兩個(gè)字,站在商家和消費(fèi)者的角度,契合他們的所思所想,讓前者多賺錢,讓后者享實(shí)惠。

京東在這塊做的頗具代表性。

首先,主動(dòng)降本,在供給側(cè)(商家)做加法。

2023年1月初,京東正式發(fā)布“春曉計(jì)劃”,包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營”、2100元“新店大禮包等12項(xiàng)政策,旨在通過加大對商家的扶持力度,把第三方商家的數(shù)量提上來。

僅以其中的三項(xiàng)為例,技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%、0元平臺(tái)使用費(fèi)、保證金降幅80%,對應(yīng)細(xì)化內(nèi)容為:京東小店開放類目中,約60%的類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%;2023年1月1日起,京東小店無需繳納平臺(tái)使用費(fèi),4月1日起企業(yè)店鋪也無需繳納該費(fèi)用;2023年1月1日起,京東小店部分類目質(zhì)保金降幅高達(dá)80%,4月1日起更多類目的企業(yè)店鋪采取階梯保證金標(biāo)準(zhǔn)。

長久以來,大量中小賣家因不菲的入駐費(fèi)用,往往第一步便被卡住,更別提后面的壯大做強(qiáng)了。

京東拿出真金白銀,從源頭消解商家開店的顧慮,并通過顧問指導(dǎo)、成長中心學(xué)習(xí)等“授之以漁”的方式增強(qiáng)信心和動(dòng)力,不僅帶動(dòng)平臺(tái)商家數(shù)量和商品數(shù)量共同提升,也為行業(yè)探索新時(shí)期“共融共榮”的發(fā)展新范式,并激發(fā)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的活力。

從數(shù)據(jù)來看,這個(gè)成效還是非常顯著的。Q1,京東新入駐商家數(shù)量同比增長240%。

其次,百億補(bǔ)貼,需求側(cè)(用戶)做減法。

消費(fèi)實(shí)際是個(gè)很樸素的舉動(dòng),消費(fèi)者想要的,不過就是少一些五花八門的促銷手段,少一些套路,多一些真誠,多一些品類更豐富,配送更快、品質(zhì)更好、性價(jià)比更高的東西,正是京東一直堅(jiān)持的“多、快、好、省”理念。

去年雙十一之后,劉強(qiáng)東在一次長達(dá)三小時(shí)的內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào),低價(jià)才是武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。在這次發(fā)言中,他指出客戶體驗(yàn)包括三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù),低價(jià)是“1”,品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”,失去了低價(jià)優(yōu)勢,其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零。

今年,京東在“多、快、好、省”的基礎(chǔ)上,大幅向“多”和“省”傾斜。

3月初,借著“春曉計(jì)劃”方興未艾的熱浪,京東直接甩出“百億補(bǔ)貼”王炸,目的便是以低價(jià)策略,沖擊消費(fèi)者心態(tài)。畢竟,“沒有人不在意價(jià)格”。

相較之前,這次的“百億補(bǔ)貼”具有五個(gè)明顯的特點(diǎn):補(bǔ)貼模式由原來的節(jié)日“大促”變?yōu)椤叭珍N”;全品類覆蓋,不只局限于3C家電品類;京東自營和POP商家均參與;跳過復(fù)雜的搶券等手段,直給低價(jià);不需要湊滿減,單品直降。

也就是說,“百億補(bǔ)貼”之下,再貴的產(chǎn)品也有可能在京東創(chuàng)出價(jià)格新低,且不用等到618、雙11等特殊時(shí)段。

一位消費(fèi)者告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng):“256G iPhone 14 Pro,京東百億補(bǔ)貼后只要7559元,比官網(wǎng)8899的原價(jià)省了不少,也比拼多多、聚劃算便宜,是真的香?!?/p>

積極的信號(hào)已然在財(cái)報(bào)中昭示,Q1,京東多項(xiàng)指標(biāo)均有質(zhì)量的增長:京東小時(shí)購GMV同比增長60%;凈利潤率3.1%,創(chuàng)造一季度最佳盈利水平;截至3月31日,其PLUS會(huì)員達(dá)到3500萬,PLUS會(huì)員年均消費(fèi)水平是非PLUS用戶的8.4倍。

供給側(cè)做加法,需求側(cè)做減法,區(qū)隔開來看,似乎就是一條從商家到產(chǎn)品,再到用戶的正向疏導(dǎo)鏈條,但從生態(tài)的角度看,商家數(shù)量的增長,充實(shí)產(chǎn)品供給,進(jìn)而為消費(fèi)者帶來更多元的選擇,疊加折扣更大的價(jià)格,又吸引更多的消費(fèi)者和商家聚集到平臺(tái),循環(huán)往復(fù),生生不息,并非淺顯的線性關(guān)系或加總計(jì)和,而是具有連鎖反應(yīng)程度、嵌套式的乘數(shù)效應(yīng)。

反饋到京東身上,這亦是一種足以自驅(qū)動(dòng)、自活水,乃至生出新力量的長線表達(dá)能力。

更懂供應(yīng)鏈:雙向發(fā)力,放大溢出效應(yīng)

一季度業(yè)績的良好表現(xiàn),除了新形勢下歸真的考量,即讓所有業(yè)務(wù)都回到成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的經(jīng)營原點(diǎn),供應(yīng)鏈也是重要的支撐力。

提及“供應(yīng)鏈” ,在大多數(shù)人的認(rèn)知中,它似乎就是在電商平臺(tái)購買商品后,經(jīng)由快遞員送到自己手中的一個(gè)簡單動(dòng)作。

大多數(shù)人不知道的是,供應(yīng)鏈?zhǔn)且徽紫到y(tǒng),包括供應(yīng)商、制造商、物流商、零售商、客戶,大家都在各自的位置上各司其職,又環(huán)環(huán)相扣于其他成員,從原材料采購開始,生產(chǎn)出各個(gè)零件直至成形的商品,最后由各個(gè)銷售渠道流通到消費(fèi)者手中,缺少哪個(gè)步驟都無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

由此不難洞悉,供應(yīng)鏈兼具規(guī)模(分母)與技術(shù)(分子)屬性:規(guī)模越大,邊際成本越??;持續(xù)澆灌軟硬件,可以縮短鏈路或優(yōu)化路徑。

最好的方法便是雙管齊下。一方面,做大交易規(guī)模,攤薄成本,正如前文所述增量降本,形成乘數(shù)效應(yīng);另一方面,靠技術(shù)沉淀+升級,賦能和完善基礎(chǔ)設(shè)施,使之變得更加靈敏、迅捷、高效。

京東早于2007年發(fā)力物流,最近幾年,又全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型,2017年-2022年,其不斷加大在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等底層技術(shù),以及智能物流、數(shù)智供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域的投入。2017年-2022年,京東體系用在技術(shù)上的累計(jì)支出接近一千億元。

截至2022年底,京東物流在全國各地?fù)碛袀}庫1500多個(gè),管理倉儲(chǔ)總面積超3100萬平方米。同時(shí),還在全球擁有近90個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫,總管理面積近90萬平方米。

2023年一季度,得益于規(guī)模和技術(shù)的雙向奔赴,京東物流錄得同期經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu),營收367.3億元,同比增長34.3%。

其中,由于供應(yīng)鏈價(jià)值逐步獲得更多客戶認(rèn)可,加速向農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等各產(chǎn)業(yè)滲透,帶動(dòng)外部客戶收入同比增長約60%。

值得注意的是,好的供應(yīng)鏈本身具有很強(qiáng)的彈性、韌性、柔性,這決定它縱向能下沉、深潛,橫向能復(fù)制、延展,一旦外溢,產(chǎn)生的價(jià)值便呈復(fù)利般滾動(dòng)、幾何式放大。

比如匯源集團(tuán)。這家老牌企業(yè)為了更好地適應(yīng)直播帶貨等新商業(yè)模式,以及提升消費(fèi)者體驗(yàn),和京東物流達(dá)成一體化供應(yīng)鏈物流合作。

京東將匯源全國10個(gè)核心工廠納入到生態(tài)倉業(yè)務(wù)范疇,并進(jìn)行WMS等先進(jìn)倉儲(chǔ)系統(tǒng)賦能,以及個(gè)性化匹配,合作一月,匯源整體物流成本就下降20%,當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的比例上升了80%。

這對匯源、消費(fèi)者、京東來說,都是一個(gè)三贏的最優(yōu)解。

目前,該種外溢能力正在京東的財(cái)報(bào)中擴(kuò)散。2023年Q1,京東服務(wù)收入同比增長34.5%至474億元。

對于京東此番遠(yuǎn)超預(yù)期的凈利潤,其實(shí)沒必要意外。懂商家、懂用戶、懂供應(yīng)鏈,傳導(dǎo)到業(yè)績端,只是一件水到渠成的事情。

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