經(jīng)歷代言風(fēng)波之后，5月10日，海瀾之家正式官宣張頌文成為最新品牌代言人。張頌文因《狂飆》火爆出圈，現(xiàn)儼然變成為流量密碼，成為各大商業(yè)機(jī)構(gòu)追捧的對(duì)象。

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早在3月，海瀾之家發(fā)布代言海報(bào)，可張頌文方面始終沒有回音，其后海瀾之家刪除代言一文，代言風(fēng)波由此而起。這一次，張頌文正式穿上了海瀾之家的衣服，而張頌文的海報(bào)出現(xiàn)在各地的店面里。

5月11日，海瀾之家收漲，截止收盤，海瀾之家漲幅2.5%，報(bào)于7. 3元，總市值為315億。

海瀾之家，主營(yíng)男裝服飾品牌。2002年在南京開第一家門店，到現(xiàn)在各地的實(shí)體門店達(dá)到8000多家門店，成為男裝頭部類品牌。

2014年借殼上市，伴隨著當(dāng)時(shí)的牛市，總市值一度漲超700億，成為A 股市值最高的男裝品牌企業(yè)，不過(guò)如今，海瀾之家股價(jià)已 “腰斬”，市值縮水了300多億。

最近，海瀾之家發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收185.6億元，同比下滑8.06%，凈利潤(rùn)21.55億元，同比下滑13.49%。這是繼2020年后海瀾之家營(yíng)收利潤(rùn)再次雙雙下滑。

另外，2023年一季報(bào)，在消費(fèi)復(fù)蘇大勢(shì)之下，海瀾之家業(yè)績(jī)反彈，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.81億元，同比增長(zhǎng)9.02%；歸母凈利潤(rùn)8.03億元，同比增長(zhǎng)11.07%。

從品牌來(lái)看，海瀾之家主品牌2022年收入137.53億元，同比下滑9.1%；第二大品牌圣凱諾22年收入略下滑0.6%；另外中英氏定位中高端嬰童裝，收入/凈利同比下跌21%，虧損程度加深。

在渠道方面，2022年，海瀾之家線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.56億元，同比增長(zhǎng)4.80%，占總營(yíng)收比從去年的14.02%微升至15.95%，線下渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150.49億元，仍是主要營(yíng)收來(lái)源。

2022年，線下實(shí)體門店的總量達(dá)到8219家，其中海瀾之家系列直營(yíng)店量達(dá)1054家，凈增327家，占比提高到17.74%，加盟及聯(lián)營(yíng)店增加至4888家，合計(jì)凈減少57家。

對(duì)業(yè)績(jī)下滑，海瀾之家表示由于居民消費(fèi)需求與消費(fèi)信心下降，而服裝鞋帽作為可選消費(fèi)品，受到的沖擊則更加明顯。

海瀾之家把業(yè)績(jī)下滑的主因甩鍋給了疫情，但事實(shí)上，這幾年海瀾之家增速持續(xù)放緩、凈利潤(rùn)處于整體下滑態(tài)勢(shì)。

2014年，海瀾之家的營(yíng)收增速高達(dá)72.56%，到現(xiàn)在已回落到個(gè)位數(shù)，2017年至2022年，營(yíng)收增速分別為7.06%、4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%。

另外，海瀾之家的凈利潤(rùn)波動(dòng)較大，2016至2019年，凈利潤(rùn)都在30億以上，2020年一度跌破20億，到2021年升至25億，但2022年又大幅下滑。

對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，服裝的季節(jié)性、流行性特點(diǎn)，需要快速周轉(zhuǎn)，如果銷售放緩，則會(huì)導(dǎo)致服裝企業(yè)的庫(kù)存加大。

海瀾之家就面臨這個(gè)問(wèn)題，自2015年起，公司的存貨金額就徘徊在90億元上下，2021年三季度的存貨一度高達(dá)92.52億元，占營(yíng)收的67%。

海瀾之家宣稱不打折。據(jù)媒體報(bào)道，存貨往往通過(guò)靠剪標(biāo)的方式打折促銷，大量以品牌為名的貨流入微商、閑魚、小紅書等特價(jià)渠道。2021年底，海瀾之家終于將庫(kù)存縮減至80億水平。

不過(guò)，2022年財(cái)報(bào)顯示：海瀾之家的庫(kù)存再次攀高至94.55億元，較上年同期增長(zhǎng)16.44%，占營(yíng)收的比重達(dá)到51%，其中不可退貨商品庫(kù)存就有24億元，兩年以上庫(kù)齡存貨金額達(dá)3.71億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到298天，較上年同期增加65天。

高庫(kù)不斷增長(zhǎng)、周轉(zhuǎn)天數(shù)在增加，意味著海瀾之家的銷售模式正面臨著極大的挑戰(zhàn)。

海瀾之家采用的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，其大部分的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)均由供應(yīng)商負(fù)責(zé)，海瀾之家向供應(yīng)商采購(gòu)貨源通過(guò)門店進(jìn)行銷售，這其中有可退貨模式和不可退貨模式。

如果是存貨中不可退貨商品，則面臨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提。2022年財(cái)報(bào)顯示：1-2年不可退貨的存貨共計(jì)1.94億，2年以上不可退貨的存貨計(jì)提7.33億，累計(jì)超9億多。

一直以來(lái)，營(yíng)銷是海瀾之家的重頭戲。海瀾之家在財(cái)報(bào)中稱，通過(guò)廣告宣傳、明星代言等方式整合營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者當(dāng)中樹立了鮮明的品牌形象，公司成為男裝行業(yè)的龍頭。

2022年，海瀾之家邀請(qǐng)流量網(wǎng)紅丁真代言，這一次，海瀾之家又邀請(qǐng)到張頌文代言，代言費(fèi)用不菲。

邀請(qǐng)當(dāng)紅明星、流量明星代言，海瀾之家營(yíng)銷投入有增無(wú)減。

近年來(lái)，包括營(yíng)銷費(fèi)用在內(nèi)的銷售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示：2017年同期銷售費(fèi)還只有15.5億，2021年首次突破30億大關(guān)，達(dá)到32.52億，2022年達(dá)到34.25億元，繼續(xù)刷新記錄。

5年時(shí)間銷售費(fèi)用翻了一倍多，但同期營(yíng)收只增加了3.6億，凈利潤(rùn)減少了將近12億。也就是說(shuō)，廣告費(fèi)用的投入越來(lái)越大，對(duì)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)越來(lái)越少。

相比而言，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用雖也有所增長(zhǎng)，卻依舊沒有突破2億大關(guān)，與銷售費(fèi)用相差十幾倍。而銷售費(fèi)用的持續(xù)投入，也沒有帶來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)出。

一個(gè)直觀的對(duì)比數(shù)據(jù)是：2017年，海瀾之家的凈資產(chǎn)收益率高達(dá)到32.5%，到2022年跌落至13.89%。

目前，海瀾之家的門店數(shù)達(dá)到8000家，連續(xù)多年保持國(guó)內(nèi)男裝市占率第一，但庫(kù)存也在高企。

這一次，海瀾之家請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星張頌文“帶貨”，能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)的增長(zhǎng)，還有待進(jìn)一步觀察。