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快時尚加速墜落,Zara們的老本吃完了?

2023-06-12 15:58:59

5月28日,H&M宣布北京三里屯太古里旗艦店將于今年6月正式關店,而該店曾是品牌在中國開設規(guī)模最大的門店之一。無獨有偶,2023開年,位于上海南京西路、營業(yè)已經16年的國內Zara首店也同樣宣布停止營業(yè)。


(資料圖片僅供參考)

大店、首店接連停業(yè),讓人不禁發(fā)問,快時尚是不是不行了?尤其是2023年,外資快時尚品牌在中國市場似乎在加速墜落,回撤、關店、消聲,曾經的打卡必經地如今泯然眾人。

聚焦快時尚龍頭Zara,后疫情時代的消費層級重構浪潮下,這家昔日頂流為何支棱不起來了?

01快時尚退潮,寒意知多少?

Zara的步步后撤,其實是有跡可循的。

作為世界最大的時裝集團公司Inditex集團旗下的服裝品牌,早在2017年2月,Zara就關閉了中國區(qū)最大的旗艦店;2022年7月底,Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時關閉了天貓旗艦店,標志著這三個品牌從中國市場徹底離開。

不僅是大店退守,從流行趨勢上看,Zara在流量上也失去了光彩。

小紅書的流行風向中,Zara的探店博文已經黯然失色。相當一段時間內,“撤店”、“甩賣”成為高頻詞匯,回憶聲不絕于耳,不少扎根當地十多年的門店都沒能堅持下去。

關店、縮減、撤退,如何成為快時尚的常態(tài)?

最根本原因,在于消費者的用腳投票,而這背后,是日趨白熱化的市場競爭。

時尚市場,一日千里,國際和本土品牌魚貫而入,競爭格局錯綜復雜。ZARA面對的競爭,是來自四面八方的。不僅包括國際快時尚品牌如H&M、Forever 21,以及本土品牌如UR、Metersbonwe美邦等。

不僅如此,近些年來,國貨崛起、平價高質的潮牌變多,歐美快時尚的替代也越來越多。加之疫情對線下大店商業(yè)模式造成了直接沖擊。不僅如此,三年疫情也改變了不少人的消費習慣,Zara的優(yōu)勢自然被削弱了。

Zara的頹勢,直觀體現在市場份額的萎縮。根據市場數據顯示,截至2021年,ZARA在中國市場的市場份額略有下降,從2016年的4.1%降至3.6%。

從集團內部看,中國作為ZARA在亞洲最主要的市場之一,2022年的銷售額占比從上一年的22.5%下滑至19.4%。

02失去的天時與電商的重擊

回顧Zara在國內的“頂流”歷史,天時之力的借勢不可忽視。

從Zara首店開業(yè)算起,接下來的十年,是其飛速發(fā)展時刻,2007-2012年間,其門店數量以每年60%的速度迅猛增長,到2011年時已有超過500家門店。

這也是歐美快時尚在中國的“黃金時代”,背后的驅動力離不開商業(yè)地產的東風。Zara憑借著舶來品的光環(huán)勢能,自然而然地成為當時商業(yè)地產項目的寵兒。如此多方作用,快時尚與購物中心一拍即合,擔當起“客流發(fā)動機”的角色。

而命運轉折點的出現,是在2017年。這一年,Zara新開的門店數只有6家,要知道此前其擴張速度一直保持在每年兩位數。到了2019年,名頭響亮的Forever 21、Topshop相繼退出中國市場,Gap、H&M的門店銷售額也大幅下滑,快時尚頹勢已經藏不住了。

為何如此?應了那句話,殺死你的可能不是你的競品,而是一種避無可避的趨勢。

一方面,是天時的“溜走”。首先,Zara的很多大店所依賴的商圈開始老化,曾經坐擁流量的天時不在了;其次,Zara等快時尚品牌也逐漸失去了新鮮感帶來的“光環(huán)效應”。隨著國潮崛起,更多年輕人愿意選擇本土的服裝產品?!靶陆蕖笔录?,Zara等外資快時尚品牌的奇葩操作,也掀起了抵制潮。

更重要的是,電商的加速成熟,顛覆了服裝行業(yè)的流通邏輯。

曾經Zara用“一流的設計,二流的面料,三流的價格”引領高街時尚。背后依托的是Zara的兩大強項:無所不用其極的“模仿”,無所不用其極的“壓價”。

但在電子商務尤其是電商直播的沖擊下,物美價廉又選擇多樣的程式更加突出,消費者逐漸感受到這些歐美快時尚品牌的性價比較為一般,可選擇性也不多。Zara價格與品質的壁壘都失守了。

Zara不是沒想過搭上電商東風。雖然Zara已在2014年前就進駐了天貓,但長期以來他們的線上營收占比都不算大。另據《財經天下》報道,Zara曾砸錢做過線上,有一陣子還力推自己的App,但可能發(fā)現投資回報不高,就沒做了。

03不快也不時尚,祛魅過后何去何從?

更深一度看,市場變化,無非是供給與需求兩方面。Zara的退敗,也與這兩方面息息相關。

就品牌優(yōu)勢而言,Zara之前可以突出重圍的差異點無疑在于又“快”又“時尚”。恰好的是,“快”對應的是產品更新、供給方面的速度,“時尚”則對應著消費者對產品的品質需求。

而如今看,Zara正是在“快”與“時尚”兩個方位失去了曾經賴以為豪的優(yōu)勢。

先看需求側,消費者的品味在不斷進化。品質化需求,成為常態(tài)。艾媒咨詢在《2022~2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢》報告中提到,預計到2025年,中國限額以上單位服裝類商品零售額將達11071.8億元。此外,中國服飾企業(yè)向高端化、品牌化方向發(fā)展,國民接受度進一步提升。

通過社交等多元化的渠道,Zara原本目標群體們,與潮流、時尚的距離越來越近。消費者對時尚標準的認知有了改變,不僅對服裝的款式、設計有了更多要求,也更在意 品質。

而此時,Zara快時尚B面的質量問題,已經成為了影響后患。黑貓投訴平臺顯示,截至2023年5月30日,Zara共有1070條投訴,關于產品質量、服務態(tài)度、售后品質等投訴不一而足。

甚至2015年,Zara還因為質量問題被央視點名批評,網友們戲稱“沒有一件Zara可以逃過洗衣機”。

不僅是品質層面的不盡人意,快時尚在環(huán)保等社會議題上產生的問題,也與消費者的可持續(xù)發(fā)展理念背道而馳。

據咨詢公司L.E.K.的調查數據顯示,超過60%的中國消費者表示在購買時尚品牌時更加關注可持續(xù)性和社會責任。在這個層面,Zara是受到挑戰(zhàn)的,不僅涉及到快時尚消耗資源的環(huán)境矛盾,還有勞工糾紛等問題,比如2016年曝光的Zara土耳其供應鏈勞工違規(guī)問題,引起廣泛關注。

再看供應側。曾幾何時,唯快不破曾是Zara出圈的秘訣。公開資料顯示,Zara的產品最快從設計到上架只需10-14天,但每種款式只供應 20-30萬件。相比于傳統制衣廠商從設計、打版、生產、加工、零售等長達4-6個月的周期,低庫存模式實現了跨越式創(chuàng)新。

但江山代有人才出,曾經掀起革命的Zara如今也迎來了后浪的奇襲。供應鏈日臻完善的后來者借助數字化實現了效率超越。比如Shein,采用實時數據分析,加上算法推薦,從打樣到上架只要7天。

媒體統計,2021年Zara在美國推出3.5萬個新款,H&M推出了2.5萬新款,而SHEIN在美國一年推出130萬個新款。什么概念?Shein 1個月的上新數量就抵得上Zara全年的量。

當歐美快時尚失去了速度和品質,也就失去了人心。

結語

不得不承認,Zara仍是一代商業(yè)傳奇?!稄?到Zara》一書中提到,Zara提供的不是原創(chuàng),而是搭配;Zara的秘密,不是速度,而是準確,這些成功密碼也為服裝行業(yè)帶來了深度思考。

面對快時尚傾瀉而下的頹勢,Zara也在自我變革。2021年,Zara曾推出全新支線Origins源系列,主打高品質基本款,意在開拓出更多可能性。

只是,2023年的新挑戰(zhàn),似乎才剛剛開始。線下商業(yè)在后疫情時代將會迎來一場更大的洗牌,快時尚巨頭們的撤離只是一個信號。隨著疫情結束和消費者需求的不斷分化,線下商業(yè)面臨的更大挑戰(zhàn)也將顯露出來。

至于快時尚品牌,關閉線下門店或許是斷臂之痛,Zara們更需要自我變革,新的消費環(huán)境,吃完老本、失去優(yōu)勢的Zara該如何重建護城河?

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