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天天微頭條丨降價(jià)、拓店,2023年首場(chǎng)咖啡戰(zhàn)事打響

2023-02-14 12:56:15

4年前,大家還沉浸在9塊錢喝瑞幸的喜悅里,現(xiàn)在,3.9買一杯美式,8.9買一杯拿鐵,這樣的好“羊毛”竟然又長(zhǎng)出來(lái)了。

CoCo作為老牌茶飲品牌,近期宣布一則降價(jià)喜訊,2月1日起,原本菜單上賣12元/杯的美式,現(xiàn)價(jià)只要3.9元/杯;17元左右的生椰拿鐵降至8.9元/杯,活動(dòng)持續(xù)到3月31日。降價(jià)率最高幅接近70%。

去年以來(lái),現(xiàn)制飲品降價(jià)已經(jīng)不稀奇,首先是茶飲領(lǐng)域,喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià)謀生存,全面告別30元??Х仍趫?jiān)挺一段時(shí)間后,也開始以各種方式調(diào)低價(jià)格。去年4月,瑞幸線上店鋪出現(xiàn)超低價(jià),瑞幸椰云+厚乳只要4.5元,雙杯生椰拿鐵只要4元;“雷打不動(dòng)”的星巴克,也開始加大優(yōu)惠力度……


(資料圖片)

除了降價(jià),還有開店。去年以來(lái),現(xiàn)制咖啡紛紛加足馬力拓張,星巴克、挪瓦、幸運(yùn)咖、麥咖啡等品牌表現(xiàn)尤為突出。

星巴克掌門人舒爾茨認(rèn)為,疫情后消費(fèi)將迎來(lái)一大波復(fù)蘇,這將有助于星巴克實(shí)現(xiàn)在三年后在中國(guó)開出9000家店的愿景;1月,瑞幸一路狂飆,新增門店478家,和2022年第四季度開店總數(shù)持平,1月30日,瑞幸開啟2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃;創(chuàng)立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡,近日宣布新開110家門店……戰(zhàn)火味彌漫開來(lái)。、

來(lái)源:獵云網(wǎng)

2023年,到四五線“貼身肉搏”

瑞幸是頭號(hào)“下沉玩家”。

獵云網(wǎng)觀察到,去年12月5日,瑞幸只對(duì)9省41個(gè)城市開放了加盟,而這一次覆蓋了15省80個(gè)城市,翻了一倍。觸角也伸向了更“隱秘的角落”,比如2023年招募加盟城市新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個(gè)——其中出現(xiàn)了諸多縣級(jí)城市。

顯然,瑞幸下沉的步伐更加緊湊了,其原因可能在于它一二線城市的自營(yíng)門店已觸碰天花板,急需尋找新增長(zhǎng)曲線。從財(cái)報(bào)來(lái)看,2022年瑞幸三季度自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)率為19.4%,2021年同期為75.8%,而在此前三個(gè)季度,瑞幸自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)率也基本都保持在40%左右。如果不采取“農(nóng)村包圍城市”的打法,整體增長(zhǎng)恐怕處于不利態(tài)勢(shì)。

不僅在小城扎根,瑞幸更是緊鑼密鼓地尋求出海。不久前,瑞幸咖啡在招聘網(wǎng)站JobStreet上發(fā)布了招聘帖子,招聘新加坡門店經(jīng)理,薪資為1.9萬(wàn)元—2.5萬(wàn)元。對(duì)于8000+規(guī)模的咖啡品牌,出海是必走之路。

一位在北京開精品咖啡館的老板向獵云網(wǎng)分析,東南亞將是瑞幸優(yōu)先嘗試的地方,但它仍會(huì)將重心放在更下沉的中國(guó)市場(chǎng),這里才是主戰(zhàn)場(chǎng)。春節(jié)人口回流、返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)人數(shù)上漲,為咖啡館提供了肥沃的成長(zhǎng)土壤。一些縣城咖啡館的數(shù)據(jù)甚至比一線城市更好,即便是春節(jié)后有波動(dòng),但是人力、店租和營(yíng)收綜合情況來(lái)看,賺錢能力更勝一籌。

湖北曾經(jīng)的一個(gè)貧困縣,如今也有瑞幸了,阿甜在武漢讀研究生,過年回大悟老家,她發(fā)現(xiàn)曾就讀的中學(xué)旁開了一家瑞幸,據(jù)阿甜介紹,她每次到門店,人幾乎爆滿,有時(shí)線上點(diǎn)單也要等一個(gè)小時(shí)以上?!按蜷_小程序、用優(yōu)惠券拿下一杯瑞幸的習(xí)慣,終于可以在家實(shí)現(xiàn)了,誰(shuí)能想到在這個(gè)十八線小縣城能喝上瑞幸,幾年前這里連一家像樣的咖啡館都沒有?!卑⑻鹩行┘?dòng)。

有意思的是,在下沉市場(chǎng),瑞幸碰到了“頭號(hào)對(duì)手”——幸運(yùn)咖,其在2022年新增門店1500多家,勢(shì)頭強(qiáng)勁。從幸運(yùn)咖門店分布城市來(lái)看,一線城市占比0.8%、新一線占比18.35%、二線城市占比19.64%;三線城市與四線城市占比最大,分別為29.71%與22.28%。

單從價(jià)格上來(lái)看,幸運(yùn)咖可能更有優(yōu)勢(shì),5-10元檔位,相比到手價(jià)10-20元的瑞幸,消費(fèi)者有更低的試錯(cuò)成本。幸運(yùn)咖依靠蜜雪冰城壓倒式的供應(yīng)鏈能力,延續(xù)了低價(jià)格優(yōu)勢(shì),毫無(wú)疑問,瑞幸是忌憚幸運(yùn)咖的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,去年在一些低線城市,凡是有瑞幸加盟店的地方,兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖,拼的還是拿好地段的能力和品牌影響力,這樣的“窮追不舍”,根本無(wú)防守機(jī)會(huì),只能對(duì)打。

下沉市場(chǎng)當(dāng)然值得“貼身肉搏”。挪瓦咖啡1月開出的110家店里,80%以上在二-五線城市,比如福建泉州、安徽蕪湖、浙江臺(tái)州、湖南衡陽(yáng)等。挪瓦創(chuàng)始人郭星君認(rèn)為,在哪里開店取決于供需關(guān)系和品牌定位。

首先,中國(guó)絕大咖啡市場(chǎng)的打開還是以產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)的,雖然類似Bule Bottle這樣的品牌有極強(qiáng)的號(hào)召力,但從交易額來(lái)看,并無(wú)規(guī)??裳浴;氐礁?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),品牌要考慮消費(fèi)者需求、為其創(chuàng)造價(jià)值,不同的價(jià)格帶對(duì)應(yīng)不同的飲用需求,比如瑞幸、挪瓦等旨在提供高頻飲用的性價(jià)比產(chǎn)品而非咖啡審美力,因此有邁向更大規(guī)模的潛力。

再者,供需關(guān)系決定是否下沉。從城市結(jié)構(gòu)來(lái)看上海等幾個(gè)超一線城市,目前典型是供大于求,競(jìng)爭(zhēng)比較白熱化,但到二線甚至三四線的下沉市場(chǎng),整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系削弱,需求相對(duì)少,但供給更少,留給品牌的機(jī)會(huì)幾乎是相等的,這便是下沉的優(yōu)勢(shì)。

中小品牌如何破局

巨頭們緊鑼密鼓地跑馬圈地,另一端,入局者不斷,如今咖啡越來(lái)越卷,竟已抵達(dá)“五元區(qū)”。搶市場(chǎng)、拼價(jià)格,能換來(lái)更大的收益嗎?

咖啡創(chuàng)業(yè)者心里有一筆賬。有數(shù)據(jù)稱,2025年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將達(dá)萬(wàn)億,然而現(xiàn)制咖啡占比不足10%。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù),中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為發(fā)達(dá)國(guó)家的23%,2020年中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量為9杯,僅為韓國(guó)的2.45%,這一數(shù)據(jù)在2018年僅為6杯。看似打得火熱的市場(chǎng),其實(shí)才剛剛開始,越來(lái)越多低線城市正在準(zhǔn)備迎接這波“雨后春筍”,這便是不斷涌進(jìn)賽道的玩家們最大的底氣。

但面臨巨頭圍剿,一些中小品牌恐怕“后知后覺”,一個(gè)原因在于,市場(chǎng)足夠大、足夠分散,咖啡仍需要大量的市場(chǎng)教育。中國(guó)喝咖啡的人群和喝奶茶的人群基本不在一個(gè)量級(jí),以昆明這樣的非典型城市為例,奶茶的市場(chǎng)占有率是咖啡的8倍左右,昆明的600萬(wàn)人每天奶茶銷量約為45萬(wàn)杯,咖啡只有7-8萬(wàn)杯。

云南本土咖啡四葉咖聯(lián)合創(chuàng)始人黃彪認(rèn)為,中國(guó)人喝咖啡至少有這樣幾個(gè)痛點(diǎn):第一是不好喝、第二是不好看、第三是有點(diǎn)貴。本土咖啡品牌要和連鎖大品牌競(jìng)爭(zhēng),還是要走差異化路線,四葉咖正在實(shí)踐。

“每個(gè)價(jià)格帶都有品牌,并不是降價(jià)就能打倒其他品牌的價(jià)格帶,趨勢(shì)一定大于市場(chǎng),四葉咖專注云南咖啡,云南咖啡一定是趨勢(shì),這是篤定的。我們定價(jià)在15-20元左右,平均客單價(jià)是23.8元,這個(gè)單價(jià)之所以在20元以上是因?yàn)閱喂P消費(fèi)的平均杯數(shù)是1.6杯。即便如此,四葉咖的毛利率也接近70%?!秉S彪透露。

雖然趨勢(shì)樂觀,但面對(duì)巨頭打壓,本土化品牌依舊如履薄冰。目前四葉咖已經(jīng)簽約門店100家,裝修中15家,開業(yè)27家。黃彪稱,在昆明這樣的省會(huì)城市,星巴克、瑞幸的品牌效應(yīng)立竿見影,擁有強(qiáng)勢(shì)的拿地權(quán)力,好的商場(chǎng)、商業(yè)街地段需要他們引流,四葉咖走出去還是挑戰(zhàn)重重,資金、人才、人脈都很關(guān)鍵。

好消息是,品牌們并不會(huì)都參與價(jià)格戰(zhàn),也不會(huì)激進(jìn)拓店。

一位消費(fèi)分析師提出,目前以幸運(yùn)咖、CoCo Café為代表的“5元咖啡”勢(shì)必有很大的增長(zhǎng)空間,但是和10-20元的精品咖啡存在人群的差異化。換言之,以Manner、M Stand、Seesaw等為代表的專業(yè)咖啡在品質(zhì)方面要求更高,其整體調(diào)性和專業(yè)性和茶飲人群有較大區(qū)別,“5元咖啡”只能收割一部分受眾(很可能是第一次喝咖啡人群)。

綜合來(lái)看,無(wú)論是咖啡,還是別的品牌,都很難以低價(jià)格驅(qū)動(dòng)品牌力增長(zhǎng),品牌和平臺(tái)的區(qū)別在于,平臺(tái)售賣的高毛利產(chǎn)品可以覆蓋掉其它低毛利品類,而品牌很難做到。一家咖啡館很少出現(xiàn)既是流量產(chǎn)品、又是高毛利的產(chǎn)品,假若如此,這家店大概率賺不到錢。瑞幸剛開始是以低價(jià)破圈,形成一定規(guī)模后還是回歸產(chǎn)品本質(zhì),推出了一系列爆款比如生椰拿鐵等,才成為今天的瑞幸。

對(duì)此郭星君持相同的看法??Х仁袌?chǎng)可以和茶飲做很好的類比,3-5元一個(gè)價(jià)格帶,門店規(guī)模也隨之不同。蜜雪冰城看似是低價(jià)驅(qū)動(dòng)的,實(shí)則它在同一價(jià)格帶上將產(chǎn)品力做到了極致,比如6元買一杯現(xiàn)制奶茶,蜜雪做到了同等價(jià)格里最好的產(chǎn)品,這還是因?yàn)楣?yīng)鏈能力極強(qiáng)?!翱Х纫嗍侨绱耍蛢r(jià)從來(lái)都不是品牌驅(qū)動(dòng)力,只是引流手段?!?/p>

中小品牌的突圍之道還是在于對(duì)自身的清晰認(rèn)知,而非陷入對(duì)手布下的迷陣。

精品咖啡品牌S.O.E創(chuàng)始人魏凌鵬已經(jīng)在咖啡行業(yè)沉浸22年,他在北京、廣州等地開了十幾家店。包括極致差異化的“自助咖啡”。面對(duì)當(dāng)下的白熱化競(jìng)爭(zhēng),他持樂觀態(tài)度?!翱Х瑞^的內(nèi)卷短期看讓人焦慮,但是一場(chǎng)硝煙過后,戰(zhàn)利品就是更深的市場(chǎng)教育,內(nèi)卷只會(huì)讓咖啡滲透率越來(lái)越強(qiáng),也會(huì)給精品咖啡館留存一批忠實(shí)客戶?!?/p>

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),S.O.E的應(yīng)對(duì)策略在于極致差異化,無(wú)論是瑞幸的大規(guī)模下沉,還是幸運(yùn)咖、CoCo的價(jià)格戰(zhàn),和他所在的精品咖啡領(lǐng)域,都不沖突,他的咖啡館絕不可能跟風(fēng)做低價(jià),而更應(yīng)開拓更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景,比如辦公室、家用場(chǎng)景,做咖啡豆、咖啡器具的零售業(yè)務(wù)。

據(jù)了解,S.O.E在北京、廣州已經(jīng)開設(shè)“自助咖啡”門店,以黑白咖啡自選模式(黑咖29元奶咖39元)成為網(wǎng)紅打卡店,8支不同產(chǎn)區(qū)、不同處理法、不同風(fēng)味的咖啡豆為基礎(chǔ),消費(fèi)者可以通過試喝自主選擇任意搭配。8臺(tái)黑色智能保溫壺中的黑咖啡為當(dāng)日新鮮萃取的8種滴濾咖啡。這種模式大大提高了出杯速率,S.O.E西單店剛開業(yè)時(shí),可以實(shí)現(xiàn)單日出杯1000杯。

由此看來(lái),無(wú)論是巨頭的拓店、下沉、降價(jià),還是中小品牌打差異化,都在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕細(xì)作,未來(lái)偌大的市場(chǎng),仍有彎道超車的機(jī)會(huì)。借用魏凌鵬的話說,未來(lái)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)一定是兩條腿走路——連鎖化品牌越來(lái)越多、個(gè)性化咖啡館也能活得滋潤(rùn),這將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng),需要咖啡人們共同努力。

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