在抖音加速奔向超級(jí)APP之際，集團(tuán)內(nèi)的辦公APP卻遇到了不小的難題。

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對(duì)于抖音集團(tuán)來(lái)說(shuō)，2023年的主旋律是三個(gè)字“商業(yè)化”，在這個(gè)大方向之下，在線辦公軟件飛書，也開始新的大調(diào)整。

上個(gè)月，飛書管理層召開內(nèi)部會(huì)議，會(huì)上透露了一個(gè)重大改變：將業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)，特別是日本、東南亞和歐洲地區(qū)。

對(duì)此，行業(yè)的普遍看法是，飛書在國(guó)內(nèi)，短時(shí)間沒(méi)有盈利可能，在和釘釘，企業(yè)微信的競(jìng)爭(zhēng)中，飛書落于下風(fēng)。

與此同時(shí)，飛書還在持續(xù)招兵買馬，原阿里云盤負(fù)責(zé)人、協(xié)作平臺(tái)Teambition創(chuàng)始人齊俊元已經(jīng)加入飛書，將向飛書CEO謝欣匯報(bào)。

砸錢挖人，轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，新的一年，飛書顯然抱著更大的野心和希望。

事實(shí)上，這并不是飛書第一次謀劃出海。

2018年飛書就瞄準(zhǔn)了海外的To B市場(chǎng)，推出了海外版產(chǎn)品“Lark”，但結(jié)果顯示，成績(jī)并不理想，在2019年又兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，從2016年就開始立項(xiàng)的飛書，至今已經(jīng)走過(guò)了近7年的歷史，但是在這七年時(shí)間里，飛書在用戶規(guī)模上、商業(yè)化成績(jī)上，都沒(méi)能取得太大進(jìn)展。

作為對(duì)比，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年11月，釘釘?shù)脑禄钣脩魯?shù)（MAU）達(dá)2.53億，企業(yè)微信為1.1億，飛書僅為930萬(wàn)。

規(guī)模相差巨大的一大原因是在2020年，突如其來(lái)的居家辦公、上網(wǎng)課等需求，讓協(xié)同辦公市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

當(dāng)時(shí)，已經(jīng)成立數(shù)年的釘釘和企業(yè)微信，用戶量順勢(shì)起飛——企業(yè)微信僅用了9個(gè)月，用戶量就從6000萬(wàn)增長(zhǎng)至2.5億；時(shí)任阿里云總裁張建鋒也曾公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：疫情期間釘釘增加了1億用戶。

而飛書卻錯(cuò)過(guò)了這波增長(zhǎng)大潮。

但飛書并沒(méi)有放棄對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，反而進(jìn)一步加大投入，從團(tuán)隊(duì)規(guī)模奮起直追，僅2022年就從2000人增長(zhǎng)至超8000人的規(guī)模。

劇增的團(tuán)隊(duì)人數(shù)，卻并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)，據(jù)雷鋒網(wǎng)數(shù)據(jù)，飛書一年的總成本甚至高達(dá)100億之多。

自成立起，飛書便未對(duì)外公布過(guò)營(yíng)收及利潤(rùn)情況，這和釘釘、企業(yè)微信形成了鮮明的對(duì)比。這一次，飛書選擇跳出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，奔向國(guó)際市場(chǎng)，也意味著將與更多國(guó)際辦公巨頭正面交鋒，但商業(yè)化難題始終是一個(gè)懸而未決的難題。

在字節(jié)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)降本增效、和加速商業(yè)化的當(dāng)下，飛書的壓力顯然變得更重了。

現(xiàn)在飛書已經(jīng)誕生7年了，可是卻落后太遠(yuǎn)了。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最核心目的就是盈利，開公司不賺錢，那要你何用。對(duì)于飛書的規(guī)模來(lái)說(shuō)，談?dòng)€過(guò)早。

吊詭的是，在職場(chǎng)社區(qū)，很多用戶對(duì)飛書的評(píng)價(jià)普遍很高，很多用戶認(rèn)知指出飛書的“使用體驗(yàn)在國(guó)內(nèi)屬于獨(dú)一檔”。

在互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車、游戲、文化內(nèi)容等行業(yè)，飛書也獲得了不少擁躉。就連字節(jié)跳動(dòng)自己的員工也會(huì)不時(shí)夸贊自家產(chǎn)品飛書“是真得好用”，來(lái)自用戶的評(píng)價(jià)，證明了飛書的產(chǎn)品體驗(yàn)，是一流的。

那么為什么飛書這款看上去很不錯(cuò)，也備受好評(píng)的產(chǎn)品，卻被釘釘和企業(yè)微信拉開距離了呢？綜合來(lái)看，原因有三。

一個(gè)關(guān)鍵的原因是早期飛書的商業(yè)化方向，主要以大客戶和高端數(shù)字化企業(yè)為主。這一點(diǎn)可以從飛書的標(biāo)語(yǔ)中看出來(lái)，“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書”。

之所以會(huì)以大客戶為主，是因?yàn)轱w書最一開始采用了以用戶規(guī)模衡量績(jī)效的考核方式，在這種情況下，員工數(shù)量更多的大企業(yè)，成了飛書銷售團(tuán)隊(duì)的首要目標(biāo)。并且飛書上集成的高效協(xié)作辦公理念和管理方式，也與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更為適合。

為此，飛書針對(duì)大企業(yè)設(shè)立了比較龐大的CSM團(tuán)隊(duì)（客戶成功經(jīng)理）。這是一個(gè)類似于駐廠的角色，主要目的為是大客戶提供貼身服務(wù)。

這進(jìn)一步增添了飛書的成本，同時(shí)也陷入了與釘釘們的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)路線中，面對(duì)大客戶，他們比拼的不再是產(chǎn)品力，而是貼身服務(wù)和定制化需求，甚至很容易陷入早期云計(jì)算擴(kuò)張中的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困局中。

同時(shí)，受限于大企業(yè)本身的規(guī)模影響，企業(yè)辦公軟件的遷移成本很高，進(jìn)一步加大了飛書銷售團(tuán)隊(duì)的壓力。

可以說(shuō)，選擇大客戶戰(zhàn)略的飛書，面對(duì)的是一個(gè)銷售和服務(wù)難度大，但是成效卻并不高的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，聚焦大客戶的飛書，還錯(cuò)失了2020年那一波龐大的用戶流量紅利，這次機(jī)遇的錯(cuò)失，拉開了飛書與釘釘們的用戶規(guī)模差距。

截止去年年底，飛書項(xiàng)目的簽約企業(yè)數(shù)增加至超200家，涵蓋企業(yè)服務(wù)、文娛、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子、汽車制造、醫(yī)療健康等各個(gè)行業(yè)。總的來(lái)說(shuō)，飛書的企業(yè)客戶以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，新能源車、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是絕對(duì)主力。

如何從單一圈層中跳出，瞄準(zhǔn)更多用戶群體，是飛書的頭號(hào)難題。

除了大客戶戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差之外，另一個(gè)重要原因是飛書對(duì)產(chǎn)品的過(guò)量投入。

可能有人會(huì)疑惑，擴(kuò)大技術(shù)投入，持續(xù)迭代產(chǎn)品，這不是優(yōu)秀產(chǎn)品的基本操作嗎？這個(gè)邏輯沒(méi)錯(cuò)，但如果是不計(jì)成本的投入，卻很可能帶來(lái)商業(yè)上的失利。

這一點(diǎn)可以從飛書的團(tuán)隊(duì)規(guī)?？闯?。

據(jù)多方消息顯示，飛書團(tuán)隊(duì)人數(shù)從2021年的超2000人，增長(zhǎng)至2022年超8000人，巔峰時(shí)期，這個(gè)數(shù)字甚至過(guò)萬(wàn)。對(duì)比之下，釘釘人數(shù)為1500人左右，企業(yè)微信則只有數(shù)百人規(guī)模。

值得注意的是，飛書團(tuán)隊(duì)人數(shù)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)還在協(xié)作、文檔、會(huì)議等領(lǐng)域展開頻繁收購(gòu)與投資，最后將多位協(xié)作辦公的創(chuàng)始人，都引入飛書團(tuán)隊(duì)，成為帶團(tuán)隊(duì)的大將。

圖源：36氪

這種大規(guī)模作戰(zhàn)，多方位引進(jìn)人才的戰(zhàn)略，被業(yè)內(nèi)人士稱為“All in One”路線，也就是俗稱的大而全戰(zhàn)略。

可以說(shuō)為了拿下企服市場(chǎng)，甚至是為了帶來(lái)一場(chǎng)國(guó)內(nèi)辦公大變革，字節(jié)跳動(dòng)依靠先進(jìn)理念、先進(jìn)技術(shù)和大量的人力物力投入，打造了飛書這款獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。

所帶來(lái)的產(chǎn)品力和用戶的體驗(yàn)絕對(duì)不錯(cuò)，但從第三方的視角來(lái)看，飛書的大動(dòng)作，頗有些高射炮打蚊子的架勢(shì)。

一個(gè)有趣的對(duì)比是，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)用飛書文檔在線協(xié)作記錄進(jìn)度，人效提升100%，但是對(duì)團(tuán)隊(duì)數(shù)量遠(yuǎn)超同行的飛書本身來(lái)說(shuō)，人效數(shù)據(jù)卻有些拿不出手。

并且相對(duì)于飛書的先進(jìn)理念，國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理模式上，其實(shí)并不需要這種先進(jìn)工具，行業(yè)中對(duì)高效協(xié)作辦公工具的需求并不高。

飛書的大而全功能，也給用戶和企業(yè)帶來(lái)了較高的學(xué)習(xí)成本和遷移成本。

對(duì)于不少中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，集成了文檔、會(huì)議、人力、IM、郵箱等近30個(gè)工具的飛書，其實(shí)會(huì)造成不必要的功能冗余，這些用不到的功能，就只能作為成本靜靜地躺在財(cái)務(wù)報(bào)表中，很難在短時(shí)間內(nèi)化為盈利數(shù)據(jù)。

所以大而全的飛書，在準(zhǔn)備好了充足乃至過(guò)量的彈藥之后，面對(duì)的卻是一批對(duì)先進(jìn)辦公理念不太感冒的用戶群體。投入與產(chǎn)出之間的巨大差距，自然造成了商業(yè)化上的困境。

而第三個(gè)也是最重要的一個(gè)原因是：國(guó)內(nèi)的企業(yè)辦公服務(wù)市場(chǎng)，本身規(guī)模并沒(méi)有想象中的那么大，行業(yè)天花板有限。

來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)在線辦公用戶規(guī)模達(dá)4.61億，占網(wǎng)民整體的43.8%。2022年上半年，在線視頻、電話會(huì)議用戶規(guī)模較2021年12月增長(zhǎng)5.9%。

當(dāng)在線辦公用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)之際，帶來(lái)的商業(yè)化想象，卻沒(méi)有那么完美，艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，中國(guó)在線辦公市場(chǎng)規(guī)模約為562億，同比增長(zhǎng)25.2%。

相較于電商、本地生活、云計(jì)算等萬(wàn)億市場(chǎng)賽道，在線協(xié)同辦公市場(chǎng)的規(guī)模并不大，但是在這樣一灣淺水當(dāng)中，阿里、騰訊、字節(jié)三巨頭卻廝殺的十分激烈。

并且按照國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的過(guò)往經(jīng)歷，一個(gè)細(xì)分賽道，往往僅能容納下兩位頭部玩家，目前，相對(duì)于釘釘?shù)尼斸?.2億月活用戶，企業(yè)微信的1.1億月活而言，還沒(méi)有順利突破千萬(wàn)級(jí)別用戶規(guī)模的飛書，很難稱得上是行業(yè)第三極。

這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)很奇怪，在一個(gè)規(guī)模并不算大的市場(chǎng)中，居然引來(lái)了三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食。就算產(chǎn)品力再?gòu)?qiáng)，銷售鐵軍再怎么拼命拜訪，有限的市場(chǎng)空間，也禁錮著所有參賽選手。

與此同時(shí)，飛書還要面對(duì)兩位競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力雄厚的對(duì)手，在夾縫中生長(zhǎng)的難度可想而知。

綜合來(lái)看，飛書對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)的不懈投入、早期的大客戶戰(zhàn)略，以及與釘釘和企業(yè)微信的貼面競(jìng)爭(zhēng)，都決定了這個(gè)產(chǎn)品在大眾層面，很難獲得大量用戶群體。

或許等到國(guó)內(nèi)的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)普遍接受飛書先進(jìn)理念的時(shí)候，產(chǎn)品力十分優(yōu)秀的飛書，將輕松輕松超越釘釘和企業(yè)微信。

但是在當(dāng)下，面對(duì)成本投入過(guò)高、客戶戰(zhàn)略失調(diào)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失利三重難題的飛書，很難再持續(xù)燒錢了。選擇第二次出海的飛書團(tuán)隊(duì)，顯然意識(shí)到了上述難題。

其實(shí)在線辦公服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)難度大，這早已是行業(yè)定論。

不止是飛書，規(guī)模更大的釘釘、企業(yè)微信、騰訊會(huì)議，都還沒(méi)實(shí)現(xiàn)盈利，賺錢是整個(gè)在線辦公行業(yè)的共同軟肋。

而站在2023年的當(dāng)下，這些辦公巨頭不得不集體面臨一個(gè)新的難題：全面放開后，用戶在線辦公的需求會(huì)不會(huì)減弱？

在很多行業(yè)人士的眼中，目前的在線辦公行業(yè)已經(jīng)逐漸走過(guò)了疫情帶來(lái)的強(qiáng)需求階段，他們認(rèn)為，即便放開之后，在線辦公、混合辦公的市場(chǎng)需求，也會(huì)健康化穩(wěn)步增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)觀點(diǎn)不錯(cuò)。

但是在短期，尤其是當(dāng)下學(xué)生群體集體返校上課，甚至全國(guó)多地都開始出現(xiàn)“不戴口罩”的現(xiàn)象，無(wú)疑會(huì)對(duì)在線辦公的需求進(jìn)行削弱。

此情此景之際，飛書們的機(jī)會(huì)在哪里，值得行業(yè)中的所有人思考。

從前文對(duì)飛書的分析來(lái)看，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是降本增效。

相較于釘釘?shù)?500人團(tuán)隊(duì)，飛書的萬(wàn)人團(tuán)，實(shí)在太過(guò)龐大，人效不高。值得注意的是，飛書已經(jīng)開始了持續(xù)優(yōu)化的舉動(dòng)，2022年10月到12月初，飛書團(tuán)隊(duì)規(guī)模已減少超過(guò) 1000 人，目前還處于持續(xù)優(yōu)化階段。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)從萬(wàn)人級(jí)，縮小到千人級(jí)，飛書必定會(huì)面臨內(nèi)外部的大震蕩，如何熬過(guò)這個(gè)階段，考驗(yàn)著和這家先進(jìn)企業(yè)的管理能力。

其次，是打通抖音流量體系和中小企業(yè)市場(chǎng)，從狹窄的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中跳出來(lái)。在這個(gè)方向上，飛書可以向釘釘學(xué)習(xí)。

和秉持著先進(jìn)企業(yè)理念的飛書不同，釘釘總裁葉軍的態(tài)度更為謙遜，“我們?cè)谇邪贅I(yè)面前都是小學(xué)生”，釘釘能做是幫助企業(yè)們把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)搬到線上，做千行百業(yè)的數(shù)字化底座，而不是高姿態(tài)的革新者。

或許是這種思路上的不同，造成了雙方用戶規(guī)模上的差異。未來(lái)的飛書，需要降低姿態(tài)，與更多企業(yè)聯(lián)動(dòng)。

如果能夠打通抖音的流量體系，為飛書上的商家客戶帶來(lái)更多經(jīng)營(yíng)上的利好，也很有可能為飛書帶來(lái)更進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

最后的一個(gè)可能性，應(yīng)該就藏在出海市場(chǎng)中了。相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)先進(jìn)企業(yè)理念的低接受度，海外市場(chǎng)中對(duì)SaaS等辦公協(xié)同工具的接受和使用頻率更高。

比國(guó)內(nèi)更大、更成熟的國(guó)際在線辦公市場(chǎng)，也有較大可能給飛書帶來(lái)新的增長(zhǎng)，與此同時(shí)，兄弟業(yè)務(wù)TikTok已經(jīng)在海外占據(jù)不小的優(yōu)勢(shì)，飛書能否借勢(shì)擴(kuò)張，給人帶來(lái)不小的期待。

同時(shí)我們也不得不承認(rèn)，海外市場(chǎng)也必將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在全世界巨頭齊聚的東南亞市場(chǎng)，飛書面臨的難題也絕對(duì)不少。

綜合來(lái)看，隨著飛書的全面轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，這家成立已經(jīng)7年的先進(jìn)企業(yè)，正在進(jìn)入新的篇章。但是出海戰(zhàn)略，究竟是新的增長(zhǎng)策略，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失利后的逃避戰(zhàn)術(shù)，各位看官心里各有答案。

需要注意的是，在海外市場(chǎng)中，客戶定位、團(tuán)隊(duì)規(guī)模與成本之間的取舍、以及最關(guān)鍵的盈利難題，仍需要一一攻克。

這一次，飛書能追上來(lái)嗎？