拼多多海外版登上美國春晚

萬萬沒想到，進(jìn)入美國市場后一直保持低調(diào)的拼多多，毫無任何預(yù)警就放了一個大招。

(相關(guān)資料圖)

在登陸北美5個月后，拼多多選擇在全美用戶齊聚的“美國春晚”上亮相。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年超級碗的觀眾總數(shù)達(dá)到驚人的2.08億。在過去13年里，超級碗的平均觀眾人數(shù)為1.06億人，這是美國收視率最高的單項體育賽事。

來自多方檢測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年超級碗一條30秒的廣告花費(fèi)為700萬美元，相當(dāng)于每秒定價23萬美元，創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價。換算下來約為5000萬人民幣左右，而拼多多出海電商平臺Temu則拿下了2個30秒的廣告位，登陸美國春晚。

盡管主要受眾都在北美市場，但作為“美國春晚”，一年一度的超級碗始終是全球最具有商業(yè)價值的超級賽事。這次與拼多多Temu一起出現(xiàn)在超級碗上的還有谷歌、樂天、優(yōu)步、百事可樂。剛剛誕生5個月的Temu也成為有史以來在超級碗投放廣告的最年輕的品牌之一。

有意思的是，這條廣告片延續(xù)了拼多多打廣告的一貫傳統(tǒng)：簡單卻洗腦。就像在國內(nèi)拼多多留下了“拼多多~拼多多~拼的多~省的多”的洗腦旋律和廣告語一樣，這則美國春晚上的廣告，也給用戶留下了“像億萬富翁一樣購物”（Shop like a billionaire）的品牌口號。

而除了這兩條洗腦廣告之外，拼多多還將國內(nèi)常見的“搖一搖送紅包”玩法整合進(jìn)了營銷活動中，Temu將通過"歡樂搖一搖"掃碼互動活動送出價值1000萬美元的獎勵和優(yōu)惠券。

與此同時，在超級碗賽后，拼多多給Temu的這則廣告還購買了兩個廣告位，之后會在下周一舉行的賽事中繼續(xù)出現(xiàn)。

簡單估算一下，兩個廣告位和1000萬美元的搖一搖優(yōu)惠券，這一場營銷大戰(zhàn)，拼多多的總耗費(fèi)遠(yuǎn)不止一千萬多萬美元。

如此一擲千金的舉動，瞬間刷爆跨境電商圈，一時間“誰是Temu，它怎么這么有錢?”“他們的東西那么便宜，是怎么買得起幾個超級碗廣告的？”等關(guān)于拼多多海外版的問題，引起了海外用戶的大討論。

值得注意的是，在拼多多通過美國春晚收獲流量，擴(kuò)張聲量之際，多家媒體報道顯示，拼多多正在入局北美的另一個重要市場：加拿大。

目前Temu已允許美國以外的手機(jī)號碼進(jìn)行注冊，部分跨境電商商家也反饋收到了拼多多即將開通加拿大站點(diǎn)的通知。今年1月末，拼多多的運(yùn)營人員已通知部分商家準(zhǔn)備加拿大站點(diǎn)的規(guī)劃。預(yù)計最快將在今年第一季正式上線Temu加拿大站。

事后諸葛亮的來分析一下，此次拼多多登上美國春晚打廣告，看似沒有預(yù)警，其實背后確實必然。

在今年的央視春晚之前，市場紛紛猜測拼多多或?qū)⑹亲畲蟮募t包贊助商，接棒2022年京東的15億紅包，走上春晚舞臺。

或許在那個時候，將業(yè)務(wù)中心放在海外擴(kuò)張上的拼多多，就已經(jīng)想好了營銷預(yù)算的新渠道，此次拿下"美國春晚"，其實是黃崢在進(jìn)一步釋放自己的出海野心。

一切就像2016年的央視《對話》節(jié)目中展現(xiàn)的那樣，面對張一鳴，黃崢說道：“如果我是張一鳴，會更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化?！?/p>

現(xiàn)在拼多多在北美地區(qū)的狂飆突進(jìn)，正在印證黃崢當(dāng)年提出的設(shè)想。

似乎從2022年開始，一貫高調(diào)的拼多多，就徹底扭轉(zhuǎn)了性子，整家公司的處事風(fēng)格都像是退居幕后的黃崢一樣，變得越來越低調(diào)。

從去年9月份開始，拼多多開始在北美市場大力推廣的“美版拼多多”購物平臺Temu，在廣告營銷層面，拼多多始終沒有太大的聲量，直到這次在美國春晚上正式亮相。

在這個黃崢極為重視的市場中，拼多多選擇將國內(nèi)的熟悉打法搬運(yùn)過來，通過砍一刀、極致低價、紅包等燒錢策略，迅速起量。

比如砍一刀海外版，拼多多推出了referral bonus（推介獎勵），只要用戶拉新人下載并完成注冊，就會有20美元獎金到手。

可以說薅羊毛的樂趣幾乎不分國界，在種種拼多多熟悉的打法之下，Temu的下載量持續(xù)攀升，直至登頂App Store購物類應(yīng)用下載榜。

上個月Temu的全球下載量，就已經(jīng)逼近2000萬，其中95%都來自北美地區(qū)。而近期Temu在美國的下載量依舊名列安卓和蘋果雙端第一。

在下載量持續(xù)攀升，靠“拉人頭”迅速裂變的拼多多海外版，此次正式登上大眾舞臺，燒錢打廣告，黃崢的野心絕對不止這2000萬新用戶。

如此豪爽的手段，必然會在大眾討論中為拼多多帶來巨大流量。但是在這里，我們并不想隨大流叫好，反而想給火熱情緒中的輿論，澆一盆冷水。

因為在拼多多海外版持續(xù)走高之際，一些電商零售必須解決的長期經(jīng)營難題開始出現(xiàn)了。

第一個壓力，是極致低價下的商家經(jīng)營難題。

低價策略，是過去拼多多崛起的法寶，也自然被復(fù)制到Temu身上。而在海外市場，Temu的經(jīng)營模式卻更加類似于京東，以自營模式為主，大部分賣家主要為Temu供貨，但由于平臺要求賣家報送產(chǎn)品的低價，致使商品的定價權(quán)也被Temu掌握在手中。

來自浙商證券的分析報告顯示，橫向?qū)Ρ雀倢υ谑弁悊纹?，服飾及鞋履配飾對?biāo)SheIn ，Temu抽樣單品價格低于SheIn 30%以上；家居百貨對標(biāo)亞馬遜，Temu部分標(biāo)品配件價格甚至低于亞馬遜一倍以上。

這樣的超低價格一方面帶來了客觀的用戶流量，另一方面，卻是極低的商家利潤，如果在未來平臺的補(bǔ)貼力度降低，或者進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營階段，必然會進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈端的壓力。

隨之而來的就是第二個難題，做不做海外物流？

其實關(guān)于拼多多不做物流的疑問，黃崢本人早就表明過態(tài)度，“我們不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了，你干嘛要做？”

核心原因是國內(nèi)的物流供應(yīng)鏈體系已經(jīng)十分完整，甚至一度陷入內(nèi)卷競爭格局，即使不自建物流，也可以擁有完善且低價的配套物流服務(wù)。

但是在海外市場中，這個邏輯可能不會奏效了。對于目前的國內(nèi)物流巨頭來說，海外物流市場還處于高速生長期，目前布局的焦點(diǎn)集中于東南亞等新興市場，北美的整張物流網(wǎng)絡(luò)還不像國內(nèi)那么完善。

與此同時，海外的電商巨頭們，幾乎都是具備強(qiáng)物流能力的玩家，亞馬遜已經(jīng)成為全美第三大物流企業(yè)了。

或許正是物流的壓力，Temu發(fā)布了新規(guī)，從1月12日起VMI賣家寄到國內(nèi)倉庫需要承擔(dān)50%的物流費(fèi)，不再享受免費(fèi)物流政策，如果商品的重量體積與實際填報的出入較大還需要支付違約金。VMI模式，是指現(xiàn)貨入倉，由賣家備貨到TEMU國內(nèi)倉庫，商家須承擔(dān)壓貨導(dǎo)致的退貨風(fēng)險。

新增的物流成本，再疊加上前文提到的極致低價模式，Temu的經(jīng)營壓力絕不像表面上的那么輕松。

如果再加上此次美國春晚上的重金打廣告引流舉措，隨著“砍一刀”“拉人頭”等措施的逐漸觸頂失效，未來平臺還需要面臨流量成本上漲的難題。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球大概有90% 的獨(dú)立站是沒有自然流量的。近兩年來，F(xiàn)acebook、谷歌都將點(diǎn)擊費(fèi)用進(jìn)行了上調(diào)，甚至新興的TikTok也開始考慮流量變現(xiàn)的事宜了。

此次美國春晚的廣告贊助費(fèi)用達(dá)到歷史最高，也間接證明了流量成本持續(xù)走高的趨勢。

綜合來說可能，極致低價帶來的商家利潤微薄、國際物流和后端服務(wù)的成本問題，以及流量成本升高的難題，都在考驗著Temu。

如果刨除上述壓力，單看拼多多海外版目前獲取的流量熱度的話，其實他們已經(jīng)為中國跨境電商帶來了新的突破。

在此之前，除了Shein之外，國內(nèi)的主流電商巨頭，還沒有一家能在北美市場迅速打開局面，并收獲大批用戶流量。即便強(qiáng)大如TikTok，他們做電商的首戰(zhàn)場，也選擇在東南亞和英國地區(qū)。

從這一點(diǎn)來看，黃崢不愧為行業(yè)的破局者。

與此同時，我們需要注意一個關(guān)鍵點(diǎn)，時間。從2022年9月份上線至今，拼多多海外版Temu只經(jīng)歷了五個月的成長。

相較于阿里的十余年、京東的九年、抖音的八年，出海還不到半年的拼多多，雖然成績十分優(yōu)異，但歸根結(jié)底還是一個行業(yè)“新秀”，所以我們很難判斷，目前拼多多達(dá)成的跨境成績，究竟是初創(chuàng)項目的高增長常態(tài)，還是成熟業(yè)態(tài)的迅速收割。

簡單來說，Temu目前的高速增長，很可能是補(bǔ)貼帶來的短期暴增，未來的長期經(jīng)營考驗才是拼多多跨境實力的生死戰(zhàn)。

但也有行業(yè)人士認(rèn)為，此前拼多多也不是沒干過將百億補(bǔ)貼常態(tài)化的事，我們很難預(yù)測在海外市場，拼多多會不會再次將補(bǔ)貼燒錢戰(zhàn)略常態(tài)化。

關(guān)于這個問題的結(jié)論，或許要等Temu度過早期的擴(kuò)張階段，才能真正見分曉。對于電商零售這門長期主義生意來說，細(xì)水長流、持續(xù)經(jīng)營比短期內(nèi)的爆火難度更大。

除了前文提到的經(jīng)營壓力之外，在海外擴(kuò)張的過程中，Temu也不免會遇到讓眾多跨境電商栽跟頭的難題：本地化。

早期阿里在東南亞的擴(kuò)張，京東印尼電商的撤退，已經(jīng)TikTok面臨的英國市場難題，都是本地化的真實映照。對于從國內(nèi)照搬多項打法的拼多多而言，也逃不過這個考驗。

綜合來看，此次拼多多豪擲千萬美元，在美國春晚上打廣告，的確為海外業(yè)務(wù)打響了聲量。近幾個月來，Temu的高速增長，也給行業(yè)帶來了更多新的可能性。

與此同時，我們不能忽視高速增長中存在的商家經(jīng)營難題、物流和后端服務(wù)難題以及流量成本難題等一系列考驗，當(dāng)拼多多海外版走向長期主義經(jīng)營路線時，這些難題將決定著Temu的上限。

對于黃崢來說，如何找到狂飆突進(jìn)后的平衡點(diǎn)，是一切問題的關(guān)鍵。