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激進(jìn)的拼多多,在海外瘋狂砸錢

2023-02-15 13:48:43

拼多多海外版登上美國春晚

萬萬沒想到,進(jìn)入美國市場后一直保持低調(diào)的拼多多,毫無任何預(yù)警就放了一個大招。


(相關(guān)資料圖)

在登陸北美5個月后,拼多多選擇在全美用戶齊聚的“美國春晚”上亮相。

據(jù)官方數(shù)據(jù),2022年超級碗的觀眾總數(shù)達(dá)到驚人的2.08億。在過去13年里,超級碗的平均觀眾人數(shù)為1.06億人,這是美國收視率最高的單項體育賽事。

來自多方檢測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,今年超級碗一條30秒的廣告花費(fèi)為700萬美元,相當(dāng)于每秒定價23萬美元,創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價。換算下來約為5000萬人民幣左右,而拼多多出海電商平臺Temu則拿下了2個30秒的廣告位,登陸美國春晚。

盡管主要受眾都在北美市場,但作為“美國春晚”,一年一度的超級碗始終是全球最具有商業(yè)價值的超級賽事。這次與拼多多Temu一起出現(xiàn)在超級碗上的還有谷歌、樂天、優(yōu)步、百事可樂。剛剛誕生5個月的Temu也成為有史以來在超級碗投放廣告的最年輕的品牌之一。

有意思的是,這條廣告片延續(xù)了拼多多打廣告的一貫傳統(tǒng):簡單卻洗腦。就像在國內(nèi)拼多多留下了“拼多多~拼多多~拼的多~省的多”的洗腦旋律和廣告語一樣,這則美國春晚上的廣告,也給用戶留下了“像億萬富翁一樣購物”(Shop like a billionaire)的品牌口號。

而除了這兩條洗腦廣告之外,拼多多還將國內(nèi)常見的“搖一搖送紅包”玩法整合進(jìn)了營銷活動中,Temu將通過"歡樂搖一搖"掃碼互動活動送出價值1000萬美元的獎勵和優(yōu)惠券。

與此同時,在超級碗賽后,拼多多給Temu的這則廣告還購買了兩個廣告位,之后會在下周一舉行的賽事中繼續(xù)出現(xiàn)。

簡單估算一下,兩個廣告位和1000萬美元的搖一搖優(yōu)惠券,這一場營銷大戰(zhàn),拼多多的總耗費(fèi)遠(yuǎn)不止一千萬多萬美元。

如此一擲千金的舉動,瞬間刷爆跨境電商圈,一時間“誰是Temu,它怎么這么有錢?”“他們的東西那么便宜,是怎么買得起幾個超級碗廣告的?”等關(guān)于拼多多海外版的問題,引起了海外用戶的大討論。

值得注意的是,在拼多多通過美國春晚收獲流量,擴(kuò)張聲量之際,多家媒體報道顯示,拼多多正在入局北美的另一個重要市場:加拿大。

目前Temu已允許美國以外的手機(jī)號碼進(jìn)行注冊,部分跨境電商商家也反饋收到了拼多多即將開通加拿大站點(diǎn)的通知。今年1月末,拼多多的運(yùn)營人員已通知部分商家準(zhǔn)備加拿大站點(diǎn)的規(guī)劃。預(yù)計最快將在今年第一季正式上線Temu加拿大站。

事后諸葛亮的來分析一下,此次拼多多登上美國春晚打廣告,看似沒有預(yù)警,其實背后確實必然。

在今年的央視春晚之前,市場紛紛猜測拼多多或?qū)⑹亲畲蟮募t包贊助商,接棒2022年京東的15億紅包,走上春晚舞臺。

或許在那個時候,將業(yè)務(wù)中心放在海外擴(kuò)張上的拼多多,就已經(jīng)想好了營銷預(yù)算的新渠道,此次拿下"美國春晚",其實是黃崢在進(jìn)一步釋放自己的出海野心。

一切就像2016年的央視《對話》節(jié)目中展現(xiàn)的那樣,面對張一鳴,黃崢說道:“如果我是張一鳴,會更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化?!?/p>

現(xiàn)在拼多多在北美地區(qū)的狂飆突進(jìn),正在印證黃崢當(dāng)年提出的設(shè)想。

黃崢需要找到平衡點(diǎn)

似乎從2022年開始,一貫高調(diào)的拼多多,就徹底扭轉(zhuǎn)了性子,整家公司的處事風(fēng)格都像是退居幕后的黃崢一樣,變得越來越低調(diào)。

從去年9月份開始,拼多多開始在北美市場大力推廣的“美版拼多多”購物平臺Temu,在廣告營銷層面,拼多多始終沒有太大的聲量,直到這次在美國春晚上正式亮相。

在這個黃崢極為重視的市場中,拼多多選擇將國內(nèi)的熟悉打法搬運(yùn)過來,通過砍一刀、極致低價、紅包等燒錢策略,迅速起量。

比如砍一刀海外版,拼多多推出了referral bonus(推介獎勵),只要用戶拉新人下載并完成注冊,就會有20美元獎金到手。

可以說薅羊毛的樂趣幾乎不分國界,在種種拼多多熟悉的打法之下,Temu的下載量持續(xù)攀升,直至登頂App Store購物類應(yīng)用下載榜。

上個月Temu的全球下載量,就已經(jīng)逼近2000萬,其中95%都來自北美地區(qū)。而近期Temu在美國的下載量依舊名列安卓和蘋果雙端第一。

在下載量持續(xù)攀升,靠“拉人頭”迅速裂變的拼多多海外版,此次正式登上大眾舞臺,燒錢打廣告,黃崢的野心絕對不止這2000萬新用戶。

如此豪爽的手段,必然會在大眾討論中為拼多多帶來巨大流量。但是在這里,我們并不想隨大流叫好,反而想給火熱情緒中的輿論,澆一盆冷水。

因為在拼多多海外版持續(xù)走高之際,一些電商零售必須解決的長期經(jīng)營難題開始出現(xiàn)了。

第一個壓力,是極致低價下的商家經(jīng)營難題。

低價策略,是過去拼多多崛起的法寶,也自然被復(fù)制到Temu身上。而在海外市場,Temu的經(jīng)營模式卻更加類似于京東,以自營模式為主,大部分賣家主要為Temu供貨,但由于平臺要求賣家報送產(chǎn)品的低價,致使商品的定價權(quán)也被Temu掌握在手中。

來自浙商證券的分析報告顯示,橫向?qū)Ρ雀倢υ谑弁悊纹?,服飾及鞋履配飾對?biāo)SheIn ,Temu抽樣單品價格低于SheIn 30%以上;家居百貨對標(biāo)亞馬遜,Temu部分標(biāo)品配件價格甚至低于亞馬遜一倍以上。

這樣的超低價格一方面帶來了客觀的用戶流量,另一方面,卻是極低的商家利潤,如果在未來平臺的補(bǔ)貼力度降低,或者進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營階段,必然會進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈端的壓力。

隨之而來的就是第二個難題,做不做海外物流?

其實關(guān)于拼多多不做物流的疑問,黃崢本人早就表明過態(tài)度,“我們不碰物流和配送。阿里已經(jīng)做得很好了,你干嘛要做?”

核心原因是國內(nèi)的物流供應(yīng)鏈體系已經(jīng)十分完整,甚至一度陷入內(nèi)卷競爭格局,即使不自建物流,也可以擁有完善且低價的配套物流服務(wù)。

但是在海外市場中,這個邏輯可能不會奏效了。對于目前的國內(nèi)物流巨頭來說,海外物流市場還處于高速生長期,目前布局的焦點(diǎn)集中于東南亞等新興市場,北美的整張物流網(wǎng)絡(luò)還不像國內(nèi)那么完善。

與此同時,海外的電商巨頭們,幾乎都是具備強(qiáng)物流能力的玩家,亞馬遜已經(jīng)成為全美第三大物流企業(yè)了。

或許正是物流的壓力,Temu發(fā)布了新規(guī),從1月12日起VMI賣家寄到國內(nèi)倉庫需要承擔(dān)50%的物流費(fèi),不再享受免費(fèi)物流政策,如果商品的重量體積與實際填報的出入較大還需要支付違約金。VMI模式,是指現(xiàn)貨入倉,由賣家備貨到TEMU國內(nèi)倉庫,商家須承擔(dān)壓貨導(dǎo)致的退貨風(fēng)險。

新增的物流成本,再疊加上前文提到的極致低價模式,Temu的經(jīng)營壓力絕不像表面上的那么輕松。

如果再加上此次美國春晚上的重金打廣告引流舉措,隨著“砍一刀”“拉人頭”等措施的逐漸觸頂失效,未來平臺還需要面臨流量成本上漲的難題。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,全球大概有90% 的獨(dú)立站是沒有自然流量的。近兩年來,F(xiàn)acebook、谷歌都將點(diǎn)擊費(fèi)用進(jìn)行了上調(diào),甚至新興的TikTok也開始考慮流量變現(xiàn)的事宜了。

此次美國春晚的廣告贊助費(fèi)用達(dá)到歷史最高,也間接證明了流量成本持續(xù)走高的趨勢。

綜合來說可能,極致低價帶來的商家利潤微薄、國際物流和后端服務(wù)的成本問題,以及流量成本升高的難題,都在考驗著Temu。

短期暴增后,拼多多迎來長期考驗

如果刨除上述壓力,單看拼多多海外版目前獲取的流量熱度的話,其實他們已經(jīng)為中國跨境電商帶來了新的突破。

在此之前,除了Shein之外,國內(nèi)的主流電商巨頭,還沒有一家能在北美市場迅速打開局面,并收獲大批用戶流量。即便強(qiáng)大如TikTok,他們做電商的首戰(zhàn)場,也選擇在東南亞和英國地區(qū)。

從這一點(diǎn)來看,黃崢不愧為行業(yè)的破局者。

與此同時,我們需要注意一個關(guān)鍵點(diǎn),時間。從2022年9月份上線至今,拼多多海外版Temu只經(jīng)歷了五個月的成長。

相較于阿里的十余年、京東的九年、抖音的八年,出海還不到半年的拼多多,雖然成績十分優(yōu)異,但歸根結(jié)底還是一個行業(yè)“新秀”,所以我們很難判斷,目前拼多多達(dá)成的跨境成績,究竟是初創(chuàng)項目的高增長常態(tài),還是成熟業(yè)態(tài)的迅速收割。

簡單來說,Temu目前的高速增長,很可能是補(bǔ)貼帶來的短期暴增,未來的長期經(jīng)營考驗才是拼多多跨境實力的生死戰(zhàn)。

但也有行業(yè)人士認(rèn)為,此前拼多多也不是沒干過將百億補(bǔ)貼常態(tài)化的事,我們很難預(yù)測在海外市場,拼多多會不會再次將補(bǔ)貼燒錢戰(zhàn)略常態(tài)化。

關(guān)于這個問題的結(jié)論,或許要等Temu度過早期的擴(kuò)張階段,才能真正見分曉。對于電商零售這門長期主義生意來說,細(xì)水長流、持續(xù)經(jīng)營比短期內(nèi)的爆火難度更大。

除了前文提到的經(jīng)營壓力之外,在海外擴(kuò)張的過程中,Temu也不免會遇到讓眾多跨境電商栽跟頭的難題:本地化。

早期阿里在東南亞的擴(kuò)張,京東印尼電商的撤退,已經(jīng)TikTok面臨的英國市場難題,都是本地化的真實映照。對于從國內(nèi)照搬多項打法的拼多多而言,也逃不過這個考驗。

綜合來看,此次拼多多豪擲千萬美元,在美國春晚上打廣告,的確為海外業(yè)務(wù)打響了聲量。近幾個月來,Temu的高速增長,也給行業(yè)帶來了更多新的可能性。

與此同時,我們不能忽視高速增長中存在的商家經(jīng)營難題、物流和后端服務(wù)難題以及流量成本難題等一系列考驗,當(dāng)拼多多海外版走向長期主義經(jīng)營路線時,這些難題將決定著Temu的上限。

對于黃崢來說,如何找到狂飆突進(jìn)后的平衡點(diǎn),是一切問題的關(guān)鍵。

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