麻豆国产原创视频在线播放_亚洲精品成人网_Q国产一区二区三区中文在线_露脸国产自产拍在线观看_91国自产拍精品

天天看熱訊:家用美容儀的金礦,裸泳者挖不動了

2023-05-15 11:52:56

接下來的一年,將可能是家用美容儀最后的“狂飆”時刻。


(資料圖片僅供參考)

去年4月,國家藥品監(jiān)督管理局(NMPA)在對外發(fā)布了《國家藥監(jiān)局關(guān)于調(diào)整<醫(yī)療器械分類目錄> 部分內(nèi)容的公告》,其中明確表示射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將納入第三類醫(yī)療器械管理。此外,自2024年4月1日起,以上產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

新規(guī)之下,家用美容儀市場暗流涌動。有的品牌已經(jīng)在清倉甩賣,有的品牌甚至宣告退出市場,比如曾被寶潔寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE,已經(jīng)在今年關(guān)閉了天貓旗艦店。

但也有品牌想要抓緊最后一年的紅利期,比如Ulike旗下子品牌極萌Jmoon便在今年38女生節(jié)與多個明星主播合作帶貨,據(jù)悉僅30天就實現(xiàn)了2000多萬的銷售額。

離家用美容儀的“大限”僅有一年,有人默默收拾包袱退場,有人繼續(xù)高歌載舞,但到底誰才能渡劫成功?

01

美容儀的蠻荒時代

愛美之心,人皆有之,而 “美麗”也會不斷升級。2013年前后,脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞開始刷新消費者的認(rèn)知,同時,一大批海外高端美容儀品牌也借著互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)來到了國內(nèi),比如FOREO、雅萌、Refa等。

因此,早期國內(nèi)的家用美容儀市場基本都由海外品牌所主導(dǎo),這一階段的美容儀整體售價較高,使用圈層也有限。

2020年則是家用美容儀市場的分水嶺,如果說在此之前是海外美容儀品牌獨占天下,那么在2020年之后,國產(chǎn)美容儀的聲量則大有趕超之勢。

一方面,經(jīng)過幾年的技術(shù)研發(fā)之后,不少國產(chǎn)品牌都推出了“平替”美容儀產(chǎn)品,另外,種草、直播等社交電商的崛起,也為國產(chǎn)美容儀提供了很好的發(fā)聲渠道和營銷渠道,從前相對冷門的射頻、光子、激光、微電流等技術(shù),也逐漸被更多消費者所了解。

另一方面,疫情帶來的封閉讓原本去美容院消費的用戶轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費場景中,也成為了國產(chǎn)美容儀“替補”的良機。

得益于“顏值經(jīng)濟(jì)”,家用美容儀本就越漸受到青睞,在疫情之后,借助海外美容儀品牌打下的良好基礎(chǔ),國產(chǎn)美容儀的替代效應(yīng)更是進(jìn)一步加快。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2022年7月,與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過25000家,其中70%以上是在1-5年內(nèi)注冊的新企業(yè)。

資本也開始蜂擁而至,據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計,去年至今美容儀領(lǐng)域已有16起融資,從已公布數(shù)據(jù)來看,半數(shù)品牌融資金額為千萬級,有三家品牌達(dá)到億級。

但隨著賽道玩家不斷增多,市場里的雜音也難免越來越多。目前,家用美容儀市場主要分為幾類玩家,分別是海外品牌、國內(nèi)品牌、國內(nèi)雜牌,以及從美妝、家電品牌跨界而來的新品牌,但無論是矗立已久的海外品牌,還是國內(nèi)新銳品牌,都難逃質(zhì)量問題。

今年315,極萌便被多家媒體曝出品牌夸大使用效果、缺乏射頻資質(zhì)證明等問題,但仍有諸如陳喬恩、容祖兒、王心凌等大牌明星在社交平臺上為它站臺;

即便是海外知名品牌美容儀,也同樣存在難以忽視的質(zhì)量問題,比如較早進(jìn)入中國的美國品牌TriPollar也曾因存在導(dǎo)致皮膚燙傷安全隱患而被總部召回;日本品牌宙斯Dr.Arrivo和ReFa也曾分別因未能保障人體健康和虛假宣傳而遭受罰款。

綜合幾大主流電商平臺和黑貓投訴網(wǎng)中消費者對美容儀的投訴,美容儀出現(xiàn)溫控問題導(dǎo)致皮膚過敏、燙傷是其中一個主要的產(chǎn)品投訴;另外則是部分品牌夸大美容儀的護(hù)膚功能,比如宣稱可以實現(xiàn)提拉皮膚的功效,但實際上卻沒有任何效果。

更有消費者因此而“毀容”,比如有網(wǎng)友曬出自己使用雅萌max二代美容儀后出現(xiàn)爆痘、爛臉的情況;也有使用美杜莎美容儀后面部出現(xiàn)凹陷且無法自然恢復(fù)的消費者等等。

02

國產(chǎn)品牌的“逆襲樂土”

雖然家用美容儀頻頻翻車,但消費者卻是一邊“吐槽”,一邊“熱買”。去年“雙11”,美容儀同比銷售增長高達(dá)169%,成為美妝賽道中唯一市場份額在增長的子類目,難怪能夠不斷吸引更多的國產(chǎn)品牌進(jìn)入市場。

而且,國內(nèi)美容儀一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶,行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管,這一“真空狀態(tài)”也是吸引大大小小美容儀廠家爭相入駐的關(guān)鍵,當(dāng)中所蘊含的掘金機遇,足以讓不少國產(chǎn)品牌“逆襲”。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,在2月美容儀品牌市場占有率榜單中,前三名分別是覓光、NOWMI、極萌三個國產(chǎn)品牌,在榜單前十名中,國產(chǎn)品牌就占了7個,其中,穩(wěn)居榜首的覓光其市場占有率高達(dá)20.96%。

反觀雅萌、初普等頭部品牌,據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示,它們在2022年市場占比均出現(xiàn)下降。國產(chǎn)品牌逆襲海外品牌這一發(fā)展趨勢,其實在我們熟悉的美妝、美膚賽道上也早已上演過了,核心邏輯也是相似的。

一方面,是“高性價比”。隨著國內(nèi)美容儀市場的開拓,原來的海外品牌代工廠,如金稻、Notime、mesmooth等開始自己轉(zhuǎn)型做品牌,不少國產(chǎn)品牌一開始也是主打“平替”出圈的,比如“雅萌平替”覓光,低價對消費者而言有著龐大的吸引力。

但“高性價比”背后,卻是混亂的溢價空間。比如一家深圳美容儀廠家曾在媒體采訪中表示,旗下一款光子嫩膚美容面罩拿貨價是400元/件,但這款產(chǎn)品被品牌方上線京東、天貓等商城后,正常零售價不低于3999元,直播價也要將近2000元,零售價是貼牌價格的近10倍。在1688平臺上,甚至能找到僅需百元不到的射頻美容儀,也可接受貼牌代工。

翻看覓光、極萌等銷量較多的國產(chǎn)美容儀品牌,大多均宣傳產(chǎn)品具有自己研發(fā)的核心技術(shù),但產(chǎn)品到底是在哪里生產(chǎn),是否具有相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)等,品牌方大多語焉不詳,美容儀“低成本、高售價”的灰色空間,是國產(chǎn)廠家能夠聚攏利潤,快速壯大的關(guān)鍵。

但另一方面,入駐的玩家這么多,為何崛起的卻是覓光、NOWMI、極萌等品牌,大手筆的種草、直播投放,是它們業(yè)績快速躍進(jìn)的“法寶”,由完美日記所開創(chuàng)的DTC模式雖然已是新消費品牌的“土方法”,但仍然實用。

以覓光為例,其是一個2015年成立的新品牌,最早憑借著技術(shù)含量稍低的智能化妝鏡出圈, 2020年相繼推出脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等美容儀產(chǎn)品。

此后,覓光在短視頻種草、達(dá)人直播、品牌自播等多方面全面發(fā)力,光是去年,其通過10位品牌達(dá)人帶貨的銷售額便超過了10億元。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,去年覓光關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量便超過了900個,全面覆蓋明星級以及頭、腰、尾部。

同樣花錢豪爽的還有Ulike旗下子品牌極萌,今年315,多家媒體曝光極萌僅3個月就實現(xiàn)2.4億元的銷售收入,光在今年3月銷售額就高達(dá)2600萬元,背后則是廣東夫婦、交個朋友等百萬乃至千萬粉絲主播的積極帶貨。

不難看出,頭部美容儀品牌已經(jīng)形成一定的品牌知名度和規(guī)模效應(yīng),在找準(zhǔn)帶貨渠道的基礎(chǔ)上,年收入億元乃至10億元,顯然并非難事。

但作為參考,一度風(fēng)光無限的完美日記,在去年的年收入?yún)s僅有8.57億元。同為DTC模式,美妝美膚產(chǎn)品是越來越難賣,而美容儀產(chǎn)品則是“悶聲發(fā)大財”,背后原因恐怕離不開美容儀極高的毛利潤。

正如上文所言,即便是“平替”的國產(chǎn)美容儀,毛利率也有可能高達(dá)10倍,相比之下,美妝美膚產(chǎn)品的毛利率大多均保持在60%左右。

更為龐大的利潤空間,足夠國產(chǎn)美容儀品牌大量投入品牌宣傳,比如邀請明星代言、加入明星直播間等,通過高流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成高銷量,這也是國產(chǎn)美容儀品牌能在近年積極出圈的原因。

03

行業(yè)將迎來重新洗牌

但在美容儀行業(yè)的“新規(guī)”之下,過去暢通無阻的種草、直播等帶貨模式,恐怕便行不通了。

根據(jù)“新規(guī)”要求,家用美容儀要按照三類醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)來管理,這意味著企業(yè)要取得相關(guān)生產(chǎn)、銷售資格,首先要在有資質(zhì)的機構(gòu)完成檢測,再在2-3家備案的醫(yī)療器械臨床試驗機構(gòu)開展臨床試驗,最后才能向國家藥監(jiān)局提交注冊申請。

業(yè)內(nèi)人士透露,以上整個申請周期可能需要3-4年,光臨床試驗的周期便長達(dá)在1-2年左右,投入資金也需要幾百萬元,美容儀行業(yè)的準(zhǔn)入門檻將大幅提高。

另一方面,新規(guī)不僅對生產(chǎn)企業(yè)提出相關(guān)要求,對進(jìn)行直播宣傳的KOL/KOC也同樣有所要求,“械字號”的代理、經(jīng)銷等流通渠道也都必須持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。

這意味著主播沒有資質(zhì)將不能進(jìn)行醫(yī)療器械的營銷推廣,即使拿到資質(zhì)能在直播間銷售產(chǎn)品,但也無法進(jìn)行投流。同時,“械字號”產(chǎn)品也不能利用廣告代言做推薦,投放廣告前也需要經(jīng)過有關(guān)部門審查。

值得一提的是,以上規(guī)定不僅針對國產(chǎn)品牌,海外品牌要進(jìn)入國內(nèi)銷售,也同樣需要遵守“新規(guī)”??墒?,沒有了明星推薦、主播帶貨,國內(nèi)美容儀市場又將何去何從?

首先,不少品牌正走在“合規(guī)”的路上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,去年開始已有不少美容儀品牌在進(jìn)行清倉去庫存,“合規(guī)”的門檻太高,小品牌不得不退出競爭,有實力的大廠才能留下來競爭。

據(jù)悉,目前花至、雅萌、OGP、覓光等美容儀品牌關(guān)聯(lián)公司均表示已申報備案射頻儀臨床試驗項目,邁入“持證上崗”的第一步。

其次,美容儀將從“營銷時代”進(jìn)入“技術(shù)時代”。在各款美容儀產(chǎn)品中,有曾為產(chǎn)品經(jīng)理的網(wǎng)友表示,射頻儀的技術(shù)門檻是最高的,零售價低于千元的射頻儀,很大可能只是“加熱器”。

而“新規(guī)”落地之后,這種沒有效果的產(chǎn)品想要通過大規(guī)模營銷投放打造出一個品牌的時代,也將一去不復(fù)返。未來,美容儀品牌所聚焦的不僅是核心技術(shù)和研發(fā)能力,還有醫(yī)療資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道能力等綜合實力。

在線上銷售渠道受限的前提下,企業(yè)的經(jīng)銷實力、品牌口碑都將決定企業(yè)們在美容儀下半場的生死,在尚未拿到“合規(guī)資質(zhì)”之前,企業(yè)很大可能需要依靠此前積累的品牌勢能來走出過渡期,產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的中小企業(yè),壓根熬不過“新規(guī)期”。

這也會對代工廠形成新一輪洗牌,有業(yè)內(nèi)人士透露,目前一些有實力的工廠也在準(zhǔn)備申請三類醫(yī)療器械注冊證。未來,代工模式不會消失,但是代工成本也會同樣水漲船高,品牌企業(yè)要想光出錢、不投入,那也得重新掂量企業(yè)的資金實力。

最后,高階護(hù)膚品將有機會成為美容儀品牌的“第二品類”。事實上,消費者對于家用美容儀的青睞,最龐大的需求還是在于“緊致抗老”這塊,據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示,在抗衰這一護(hù)膚需求中,美容儀的聲量排名第一,高于精華、眼霜、等護(hù)膚方式。

由于美容儀在售價、技術(shù)等層面占有更高端的品牌占位,對于品牌繼續(xù)孵化更高階的抗衰產(chǎn)品有一定的助力,比如覓光就在今年推出了美容儀+面膜的產(chǎn)品組合,這也有望成為其它美容儀企業(yè)的未來1-2年增收的新路徑。

不過,在“新規(guī)大限”的最后一年里,行業(yè)注定不會太平。部分中小品牌為了加速出清庫存,可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)更為混亂的產(chǎn)品營銷亂象,消費者也需要更謹(jǐn)慎選購產(chǎn)品。

當(dāng)家用美容儀行業(yè)徹底進(jìn)入“械字號”時代之后,對國產(chǎn)美容儀來說也是一個“優(yōu)勝劣汰”的過程,對能夠留下來的品牌而言,將能共享更健康和龐大的市場機遇,關(guān)鍵看誰能積極求變,誰又有更充足的資金實力,來熬到行業(yè)的下一階段了。

關(guān)閉