2023年，格力真的碰到了天花板。

4月28日晚間，格力電器發(fā)布年報(bào)顯示，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)0.26%，該公司同日還公告，今年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.55%。

然而無(wú)一例外，上市公司營(yíng)收的不如意，總會(huì)第一時(shí)間反應(yīng)到其股價(jià)上。

(資料圖片)

財(cái)報(bào)一經(jīng)公布，自5月4日至5月5日全天，格力電器股價(jià)依然走低，收盤下跌0.76%。更值得注意的是，格力電器股價(jià)近8個(gè)交易日累計(jì)跌近16%。

雖然從全球視角來(lái)看，家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模同樣出現(xiàn)下滑。根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2022年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》，2022年家電行業(yè)中國(guó)銷售規(guī)模為7307.2億元，同比下滑9.5%。

但對(duì)比競(jìng)品營(yíng)收來(lái)看，格力優(yōu)勢(shì)的消退也是事實(shí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：格力2022年財(cái)報(bào)

根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1348.59億元、同比增長(zhǎng)2.39%，在營(yíng)收中占比71.36%；美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1506.35億元，同比增長(zhǎng)6.17%，在營(yíng)收中占比43.8%。

同樣的，根據(jù)對(duì)比數(shù)據(jù)也可以得知，格力營(yíng)收乏力的根本所在，實(shí)際上是其空調(diào)主業(yè)見(jiàn)頂和副業(yè)開(kāi)拓乏力的雙重因素所致。

很顯然，在存量市場(chǎng)上，家電領(lǐng)域已經(jīng)來(lái)到了需要通過(guò)搶奪對(duì)手份額，來(lái)獲得營(yíng)收增長(zhǎng)的階段，而格力面臨的難題也在這個(gè)階段中逐漸顯現(xiàn)。

1從穩(wěn)定分紅到營(yíng)收增長(zhǎng)0.6%

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在家用空調(diào)以外的電器類業(yè)務(wù)中，格力生活電器、智能裝備這兩大產(chǎn)品的營(yíng)收在2022年分別同比下滑了6.43%、49.63%。

更值得關(guān)注的是，2023年一季度，格力毛利率為27.42%，同比上升3.76個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降0.38個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為11.01%，較上年同期上升0.85個(gè)百分點(diǎn)，較上一季度下降2.41個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，在2022年報(bào)發(fā)布前，格力的困境早已出現(xiàn)端倪。

2022年，格力五年來(lái)首次出現(xiàn)低分紅。

2022年度中期格力曾分紅過(guò)一次，每10股派10元（含稅），股權(quán)登記日為2023年2月24日，除權(quán)除息日為2023年2月27日。

在此基礎(chǔ)上，格力電器2022年度分紅為每10股派10元（含稅），該分紅方案已經(jīng)董事會(huì)決議通過(guò)。

也就是說(shuō)，格力電器2022年度全年的分紅合共約為每10股派20元（含稅），整體來(lái)看并不算低，但問(wèn)題是，如果與2021年的分紅做對(duì)比，那么差別是格外明顯的。

格力電器2021年中期分紅為每10股派10元（含稅），其2021年度分紅為每10股派20元（含稅），也就是說(shuō)，格力電器2021年度全年的分紅合共約為每10股派30元（含稅）。

對(duì)此，格力曾表示當(dāng)前公司主要目標(biāo)仍是緊抓主營(yíng)，分紅力度雖然相較去年有所減少，但是公司領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)自身情況所作判斷，公司對(duì)下半年比較有信心。

實(shí)際上話中的內(nèi)容已經(jīng)透露出，沒(méi)有增長(zhǎng)曲線出現(xiàn)的格力，主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是營(yíng)收的關(guān)鍵。

也是基于此，格力在行業(yè)中的弱勢(shì)顯而易見(jiàn)。首先是從各業(yè)務(wù)來(lái)看，格力的營(yíng)收主要靠空調(diào)，美的則更加多元化。

其次，在近五年毛利率上格力相對(duì)波動(dòng)較小，美的卻不斷出現(xiàn)下滑。

格力2018到2022年空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率分別為：36.48%、37.12% 、34.32%、31.23%、32.44%；同期美的空調(diào)銷售毛利率分別為：30.63%、31.75%、24.16%、21.05%、22.84%。

當(dāng)然，格力不僅毛利率相對(duì)穩(wěn)定，近五年的營(yíng)收也同樣在原地踏步。但有意思的是，毛利率一再下滑的美的，在營(yíng)收層面反而呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)，五年?duì)I收實(shí)現(xiàn)從2380億到3058億增長(zhǎng)。

從整體上看，歸根到底還是業(yè)務(wù)營(yíng)收問(wèn)題。

2增長(zhǎng)曲線未現(xiàn)，主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓

近年來(lái)，格力電器不斷多元化，旗下不僅擁有格力、TOSOT、晶弘三大消費(fèi)品牌，及凌達(dá)、凱邦、新元等工業(yè)品牌。

在生活電器上也在不斷拓展，涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚房電器、環(huán)境電器、通訊產(chǎn)品、智能樓宇、智能家居等。

但從財(cái)報(bào)上看，生活電器消費(fèi)領(lǐng)域營(yíng)收不增反減，出現(xiàn)增長(zhǎng)的反而是工業(yè)制品。

財(cái)報(bào)顯示，格力生活電器營(yíng)收45.68億元，同比減少6.43%；格力電器智能裝備業(yè)務(wù)智能裝備營(yíng)收4.32億元，同比下滑49.63%；工業(yè)制品營(yíng)收75.99億元，同比增長(zhǎng)137.88%。

曾一度被視為增長(zhǎng)曲線的生活電器、智能裝備和綠色能源，在2022年的營(yíng)收占比上也僅僅是占據(jù)了5%。

回過(guò)頭來(lái)看，2019年格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾信誓旦旦要在2023年將公司銷售收入提升至6000億的豪言壯語(yǔ)，在這一刻似乎也只不過(guò)是一句口號(hào)而已。

在2022年的財(cái)報(bào)中海外業(yè)務(wù)說(shuō)不上十分亮眼，但銷售額的增長(zhǎng)是確定的。

2022年，格力產(chǎn)品已銷往190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入232.7億元。其中自主品牌銷售額占比57%，銷售額同比增長(zhǎng)近20%。

不過(guò)，格力也并沒(méi)有因此變得更好。例如出口毛利率在9%-14%之間波動(dòng)，出口占比也只有12%，而國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售占比高達(dá)70%。

就像投資人李岳就曾說(shuō)過(guò)：“隨著規(guī)模增長(zhǎng)，你只是變得更大，并沒(méi)有變得更強(qiáng)。

負(fù)債重大變化方面，截至2023年一季度末，公司長(zhǎng)期借款較上年末增加59.00%，占公司總資產(chǎn)比重上升4.06個(gè)百分點(diǎn)。

其中合同負(fù)債較上年末增加60.19%，占公司總資產(chǎn)比重上升2.02個(gè)百分點(diǎn)；短期借款較上年末增加2.20%，占公司總資產(chǎn)比重下降0.84個(gè)百分點(diǎn)；一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債較上年末增加1189.18%，占公司總資產(chǎn)比重上升0.79個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：恒生聚源

雖然短期借款較上年末僅僅增加了2.20%，但將時(shí)間拉長(zhǎng)至2021年來(lái)看，自2021年開(kāi)始，格力的短期借款以及長(zhǎng)期借款開(kāi)始大幅上升。

2022年前三季度，格力電器的短期借款余額為569.59億元，比年初增加了293.41億元；長(zhǎng)期借款余額為256.64億元，比年初增加了167.03億元。

直到2022年末，格力電器的資產(chǎn)負(fù)債率為71.30%，比一年前上升了5.07個(gè)百分點(diǎn)。

更重要的是，即便2022年格力的貨幣資金為1574億元，有息負(fù)債也高達(dá)858億元，但在排除當(dāng)期479.54億元的受限資金，以及482.96億元的其他貨幣資金后，格力可動(dòng)用的現(xiàn)金余額遠(yuǎn)不足800億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：鈦媒體

這也就意味著，可用資金對(duì)短期借款的覆蓋比例小于1，而2021年該覆蓋比例大于1，于是客觀的來(lái)說(shuō)，格力的短期償債風(fēng)險(xiǎn)有所上升。

不過(guò)有趣的是，即便如此格力似乎也并沒(méi)有要妥協(xié)的意思，反倒是不斷在逆境中嘗試尋求新的方向。

3帶貨也難以達(dá)到6000億銷售

在其業(yè)務(wù)之外，近年來(lái)，格力電器斥資5000萬(wàn)，成立珠海格力預(yù)制菜裝備科技發(fā)展有限公司，開(kāi)始跨界“預(yù)制菜”生意。

緊接著在2022年12月，設(shè)立了全資子公司，擬打造自己的直播電商平臺(tái)。

董明珠曾在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上這樣表示：“直播不是因?yàn)槲乙プ鲞@個(gè)市場(chǎng)，而是體會(huì)這個(gè)市場(chǎng)。我們的商家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己過(guò)去的方式已經(jīng)不行了，應(yīng)該說(shuō)徹底顛覆了。”

更重要的是，董明珠本人更是頻繁出現(xiàn)在直播間。據(jù)悉，就在簽發(fā)2022年財(cái)報(bào)之前，董明珠還出現(xiàn)在格力電器直播間帶貨。

回顧格力一路的直播路徑，格力的確有所收獲。2020年至2021年，董明珠全國(guó)巡回直播帶貨，累計(jì)銷售額突破500億元；2022年“618”期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬(wàn)元。

就連在年報(bào)中，格力電器也同樣披露了公司的線上份額，2022年格力線上份額提升至28.9%。

然而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題卻是，在品類單一的基礎(chǔ)上，線上份額以及銷售實(shí)際上是存在天花板的。因?yàn)閷?duì)于家用空調(diào)品類，消費(fèi)者的需求是存在周期性的。

更值得關(guān)注的是，在發(fā)展線上直播后，格力似乎也并沒(méi)有在渠道上留有余地。

對(duì)于經(jīng)銷商，格力官方一邊大力推進(jìn)線上銷售，一邊進(jìn)一步擠占經(jīng)銷商生存空間，甚至要求線下經(jīng)銷商要從“董明珠的店”線上平臺(tái)進(jìn)貨。

2022年數(shù)據(jù)尚未公布，但根據(jù)格力電器2021年年報(bào)顯示，格力旗下的銷售公司為27家、線上經(jīng)銷商店鋪為70多家、線下專賣店以及第三方電商平臺(tái)官方旗艦店3萬(wàn)多家。

從數(shù)據(jù)面上來(lái)看，格力線上經(jīng)銷商店鋪數(shù)量并沒(méi)有太理想。某種程度上，或許也有格力急于轉(zhuǎn)型線上導(dǎo)致的線下經(jīng)銷商反水。

而同樣的，格力在經(jīng)銷商層面上的損失也體現(xiàn)在了銷售量上。

以今年一季度為例，在國(guó)內(nèi)空調(diào)線上線下的銷售增幅出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，格力的線下渠道格力高端空調(diào)卻出現(xiàn)了一季度同比增長(zhǎng)下降的情況，由去年同期的35.9%，降至今年同期的31%，降幅明顯。

說(shuō)到底，雖然格力已經(jīng)意識(shí)到時(shí)代對(duì)渠道的影響，但格力的應(yīng)對(duì)方式實(shí)際上并不高明。