不斷壯大的“脫發(fā)”大軍正撐起植發(fā)這一條黃金賽道。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年中國(guó)毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到184億元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到1381億元，CAGR為22.3%。

由于市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快，資本也加強(qiáng)了對(duì)植發(fā)行業(yè)的關(guān)注，近年來不少植發(fā)企業(yè)已獲得融資，如碧蓮盛植發(fā)曾獲華蓋資本5億元戰(zhàn)略投資，“藥明系”植發(fā)公司成立三年就已進(jìn)行4輪融資，融資金額達(dá)2.75億美元，參與機(jī)構(gòu)包括云峰基金、紅杉資本、泰康人壽等。

賽道的火熱也給予了企業(yè)沖刺IPO的信心。2021年，雍禾醫(yī)療成為港股植發(fā)第一股，2022年12月30日，大麥植發(fā)醫(yī)療（深圳）集團(tuán)股份有限公司也向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，這是其繼2022年6月遞表之后的二次沖擊。一旦上市成功，大麥將成為“植發(fā)界港股第二股”。

(資料圖片僅供參考)

不過從招股書來看，大麥植發(fā)的發(fā)展過程中存在不少隱憂，且面對(duì)日益緊張的競(jìng)爭(zhēng)局面，其上市之路仍充滿坎坷。

2022上半年?duì)I收利潤(rùn)雙下滑，敲響警鐘

據(jù)中研普華研究報(bào)告《2022-2027年版植發(fā)產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》分析數(shù)據(jù)顯示，受脫發(fā)問題困擾的中國(guó)人達(dá)近2.5億，且這一數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年底，我國(guó)將有3.43億脫發(fā)人群，這讓兼具醫(yī)療剛性需求與醫(yī)美消費(fèi)升級(jí)屬性的植發(fā)行業(yè)順勢(shì)騰飛，業(yè)內(nèi)企業(yè)也迅速發(fā)展壯大。

其中，主要定位于中高端毛發(fā)診療領(lǐng)域的大麥植發(fā)，2019-2021年?duì)I收保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別為7.47億元、7.64億元和10.21億元，而進(jìn)入2022年，大麥植發(fā)的經(jīng)營(yíng)狀況卻出現(xiàn)下滑。2022年前7個(gè)月，大麥的營(yíng)收為4.69億元，同比2021年前7個(gè)月降幅達(dá)到19.53%。業(yè)績(jī)的大幅下降，對(duì)于大麥植發(fā)而言，無疑拉響了警鐘。

來源：大麥植發(fā)招股書

值得一提的是，起初在風(fēng)口之下，能在強(qiáng)者如云的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)闖出一片天地，大麥的微針技術(shù)是核心的動(dòng)力源。據(jù)了解，大麥微針植發(fā)主要采用種植筆種植，種植孔比傳統(tǒng)植發(fā)小三分之一，縮小了創(chuàng)口，減輕了患者的疼痛，使患者在術(shù)后24小時(shí)便可以洗頭，也可以帶來更自然的植發(fā)效果。

可以說，微針技術(shù)成就了大麥，曾促進(jìn)其支柱業(yè)務(wù)手術(shù)植發(fā)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，招股書披露，2019- 2021年，手術(shù)植發(fā)營(yíng)收分別為7.15億元、7.12億元、8.07億元。且于2021年，大麥患者數(shù)量超3萬人。

而從2022年的數(shù)據(jù)看，大麥植發(fā)的發(fā)展難言樂觀，尤其是占據(jù)營(yíng)收大頭的手術(shù)植發(fā)業(yè)務(wù)交易價(jià)值不斷走低，2022年前7個(gè)月的營(yíng)收只有3.59億元，暴露了大麥植發(fā)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的發(fā)展瓶頸。

對(duì)于整體營(yíng)收的下降，大麥植發(fā)也進(jìn)行了解釋，主要是受疫情影響，醫(yī)療機(jī)構(gòu)受到暫停運(yùn)營(yíng)限制，就診人數(shù)減少。據(jù)了解，大麥的擴(kuò)張速度正在逐年放緩，2020-2022年前7個(gè)月，大麥植發(fā)分別成立了10家、4家和1家新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。新增門店數(shù)量的減少，限制了大麥的發(fā)展。

與營(yíng)收同步下降的還有毛利率，據(jù)招股書顯示，2019-2022年前7個(gè)月，大麥植發(fā)毛利率分別為79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。

背后的主要原因是大麥在年輕群體需求驅(qū)動(dòng)下，開發(fā)了毛利率相對(duì)較低的養(yǎng)發(fā)與固發(fā)服務(wù)，并將其作為植發(fā)的聯(lián)合療法，使大麥的平均毛囊移植量逐年下滑。2019-2022年前7個(gè)月，每位患者的平均毛囊移植量分別約為2850根、2650根、2460根和2350根?；颊咧舶l(fā)面積的減少，最終導(dǎo)致公司植發(fā)業(yè)務(wù)交易額的不斷走低。

面臨多重憂患的大麥，亟需新客源來穩(wěn)住營(yíng)收的基本盤。為此，大麥在營(yíng)銷方面不斷砸錢。不過無奈的是，營(yíng)銷方面的高額開支，在不斷壓縮大麥植發(fā)的利潤(rùn)空間，也使其發(fā)展備受爭(zhēng)議。

3年半營(yíng)銷花了16億，侵蝕公司利潤(rùn)空間

目前，植發(fā)賽道整體競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，行業(yè)玩家主要包含公立醫(yī)院的植發(fā)科、綜合醫(yī)美機(jī)構(gòu)的植發(fā)科、全國(guó)連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)和區(qū)域性或單體植發(fā)機(jī)構(gòu)。整體來看，行業(yè)尚處于認(rèn)知建立期，頭部連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷投入仍處于相對(duì)較高的水平。

以大麥植發(fā)為例，2019-2022年前7個(gè)月，其銷售及分銷開支分別達(dá)到約5.01億元、3.99億元、5.21億元和2.12億元，而凈利潤(rùn)分別為-1501.4萬元、6955.8萬元、6611.6萬元和1171.4萬元。

顯然，大麥植發(fā)對(duì)營(yíng)銷十分看重，三年半的時(shí)間內(nèi)，累計(jì)營(yíng)銷開支已高達(dá)16.33億元。對(duì)此，其也曾作出說明：“鑒于市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力，我們認(rèn)識(shí)到有效教育市場(chǎng)及推廣我們品牌的重要性。”

但毋庸置疑，高額的營(yíng)銷開支已成為拖累大麥業(yè)績(jī)、稀釋利率的重要原因。

來源：國(guó)盛證券研究所

當(dāng)然，這并非大麥一家的挑戰(zhàn)，對(duì)比已在港股成功上市的雍禾醫(yī)療來看，兩者費(fèi)用模式高度相近，銷售費(fèi)用率均逼近50%。

究其根源，植發(fā)生意復(fù)購率低，呈現(xiàn)低頻消費(fèi)的特點(diǎn)，業(yè)內(nèi)企業(yè)需要不斷開闊新的客源來維持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，因此砸錢式營(yíng)銷成為業(yè)內(nèi)玩家跑馬圈地的必經(jīng)之路。也正因?yàn)檫@一特點(diǎn)，為了獲得源源不斷的新用戶，即使是已擁有一定市場(chǎng)份額的企業(yè)，后續(xù)也難以降低營(yíng)銷費(fèi)用。

具體而言，大麥的營(yíng)銷策略包含對(duì)大眾進(jìn)行脫發(fā)、植發(fā)的科普，通過線上線下渠道來宣傳品牌，擴(kuò)大客戶源。從電梯到機(jī)場(chǎng)、從網(wǎng)紅種草視頻到網(wǎng)頁，大麥的廣告隨處可見。

但大量廣告難免有違規(guī)情形，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年來，大麥植發(fā)在全國(guó)各地的服務(wù)機(jī)構(gòu)已收到超過20起行政處罰，其中有多次是因?yàn)榘l(fā)布不當(dāng)廣告。此外，在黑貓投訴上，也不乏消費(fèi)者控訴大麥植發(fā)“虛假夸大宣傳誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者”的信息。

另外，從實(shí)際投入來看，大麥標(biāo)榜的先進(jìn)植發(fā)技術(shù)缺乏較高的研發(fā)投入來支撐。2019-2021年，大麥的營(yíng)銷及分銷開支最高為5.2億元，但同期研發(fā)費(fèi)用僅為478.4萬元。對(duì)比來看，大麥在技術(shù)上的投入遠(yuǎn)不及營(yíng)銷，這也使其受到一定的市場(chǎng)質(zhì)疑。

來源：國(guó)盛證券研究所

實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)者而言，手術(shù)效果不佳，再多的營(yíng)銷都無意義。植發(fā)行業(yè)歸根到底是醫(yī)療行業(yè)，其未來發(fā)展還是要靠技術(shù)，比如提高種植的毛發(fā)存活率和植發(fā)效果，在手術(shù)流程步驟上不斷優(yōu)化提升用戶植發(fā)體驗(yàn)，或者通過更精進(jìn)的器械來減少傳統(tǒng)器械造成的毛囊損傷等。而技術(shù)的升級(jí)和優(yōu)化離不開研發(fā)，因此重視研發(fā)對(duì)于大麥這類植發(fā)企業(yè)的發(fā)展而言十分關(guān)鍵。

此外，植發(fā)效果有賴于醫(yī)生的專業(yè)度，這也是植發(fā)機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此，如何進(jìn)一步提升醫(yī)生的專業(yè)水平，促進(jìn)技術(shù)升級(jí)，是大麥下一步需要思考的問題。

大麥植發(fā)的可行性出路

對(duì)于當(dāng)下的大麥而言，走差異化發(fā)展道路，擴(kuò)大盈利空間，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迫切而重要。

放眼全球維度，一些在市場(chǎng)中經(jīng)歷過考驗(yàn)的品牌，已探索出成熟化的對(duì)應(yīng)之策。比如美國(guó)最大的連鎖植發(fā)企業(yè)Bosley，“標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)+服務(wù)”是其留住客戶的良方。

具體而言，前期，Bosley會(huì)為消費(fèi)者提供免費(fèi)的毛發(fā)預(yù)防與修護(hù)指南，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)脫發(fā)治療的理解。中期，也是消費(fèi)者治療的重要階段，Bosley注重手術(shù)成功率，用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、專業(yè)的醫(yī)生來保證服務(wù)質(zhì)量。后期，Bosley會(huì)為消費(fèi)者免費(fèi)更換未生長(zhǎng)的毛囊，保障消費(fèi)者的植發(fā)效果。

此外，Bosley很注重門店體驗(yàn)，營(yíng)造舒適放松的就醫(yī)環(huán)境，這提升了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。這種覆蓋前期、后期的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為Bosley提高了客戶留存率，也助力其發(fā)展成美國(guó)最大的連鎖植發(fā)企業(yè)。

結(jié)合發(fā)展脈絡(luò)來看，中國(guó)植發(fā)行業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展期。在如今的比拼中，提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)成為大勢(shì)所趨。大麥想成功在港股上市，迎來更多用戶流量和資本關(guān)注，“標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)+服務(wù)”或許也是大麥未來的可行出路。

其實(shí)，大麥已經(jīng)在這方面發(fā)力。為了滿足患者不同層次的多樣化需求，大麥形成“診治植養(yǎng)固一體化”的一體化綜合治療脫發(fā)體系，這一體系既幫助患者解決脫發(fā)固發(fā)問題，也為患者的后續(xù)養(yǎng)護(hù)提供了保障。

憑借植發(fā)、養(yǎng)發(fā)、固發(fā)一體的業(yè)務(wù)閉環(huán)，大麥的消費(fèi)者反饋良好，數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，大麥植發(fā)的復(fù)購率分別為44.8%、41.3%及50.5%，2021年，大麥植發(fā)患者轉(zhuǎn)介率為20.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

可見，想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額以增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，完善運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大客戶群，更好的服務(wù)是大麥植發(fā)應(yīng)該努力的方向。

未來，大麥也計(jì)劃建立全國(guó)性的養(yǎng)護(hù)中心網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化服務(wù)建設(shè)。通過智慧醫(yī)療解決方案提供全周期的毛發(fā)健康管理，為患者提供方便實(shí)惠的遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)不斷增加建設(shè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合更多毛發(fā)權(quán)威合作門診，為消費(fèi)者提供更標(biāo)準(zhǔn)化的問診、診斷、手術(shù)治療和服務(wù)。

值得一提的是，大麥也在努力用學(xué)術(shù)推動(dòng)科研。比如此前，大麥參與了南方醫(yī)科大學(xué)毛發(fā)科研項(xiàng)目“毛發(fā)移植術(shù)后置換期的研究”，從病理研究層面努力提升患者植發(fā)滿意度。之后，大麥將在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域投注精力和成本，與協(xié)會(huì)合作，共同推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落地。

總體而言，為消費(fèi)者提供真材實(shí)料、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，對(duì)大麥而言，任重道遠(yuǎn)。同時(shí)，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將為品牌贏得更好的口碑，也是企業(yè)做大做強(qiáng)的長(zhǎng)久之道。

結(jié)語

資本市場(chǎng)考驗(yàn)企業(yè)的真功夫，想成功上市，僅靠強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷宣傳并不靠譜，唯一可靠之路還是要落腳到服務(wù)上，以此觸達(dá)更多潛在客戶，提高品牌知名度，最終提升品牌整體市場(chǎng)份額。

由此看來，大麥植發(fā)想成功在港股上市，贏得資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，告別砸錢式營(yíng)銷，把消費(fèi)者的權(quán)益放在首位，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，至關(guān)重要。