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全球訊息:周黑鴨凈利潤(rùn)暴跌90%,“鴨脖”賣(mài)不動(dòng)了?

2023-02-16 13:00:46

周黑鴨已經(jīng)很久沒(méi)有這么“火”過(guò)了。


(資料圖片)

2月14日,微博話(huà)題“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”沖上熱搜,至2月15日累計(jì)閱讀量已超2.5億,是周黑鴨222個(gè)微博話(huà)題中第二高。排在第一的是“黃明昊周黑鴨品牌代言人”,而這件事還發(fā)生在2020年。

根據(jù)周黑鴨的盈利警告,公司預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元,而2021年同期為3.42億元,同比降幅約94%。此外,公司預(yù)計(jì)2022年收入較2021年也會(huì)下調(diào)20%左右。

目前,無(wú)論外賣(mài)還是電商平臺(tái),周黑鴨店鋪銷(xiāo)量最多的產(chǎn)品均是鴨脖。此外,公司的明星產(chǎn)品還包括鴨翅、鴨鎖骨等。

社交媒體中,網(wǎng)友們對(duì)于這位昔日“鴨王”的普遍印象是“太貴”。畢竟,就連周黑鴨創(chuàng)始人周富裕都曾表示,“吃貨評(píng)價(jià)的周黑鴨號(hào)稱(chēng)是鴨脖界的愛(ài)馬仕”。而對(duì)比外賣(mài)平臺(tái)中各家鴨貨店的客單價(jià),也能明顯看出周黑鴨“鴨中貴族”的身份。

但公司近幾年業(yè)績(jī)的下滑,真的只有價(jià)格背鍋嗎?

多家券商被“打臉”,周黑鴨凈利潤(rùn)創(chuàng)上市新低

事實(shí)上,2022年上半年周黑鴨業(yè)績(jī)就曾遭遇“滑鐵盧”。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.85億元,同比下降18.8%;凈利潤(rùn)1837.7萬(wàn)元,同比下滑91.99%。

周黑鴨將公司的表現(xiàn)歸因于疫情,其稱(chēng)傳播性極強(qiáng)的奧密克戎變異毒株在全國(guó)多地爆發(fā),波及近20多個(gè)省,深圳、上海、北京、廣州等地疫情嚴(yán)重,出行人流驟降,交通差旅聚眾消費(fèi)受到極大沖擊,致使零售門(mén)店客流劇減,銷(xiāo)售量下降嚴(yán)重。

盡管如此,彼時(shí)多個(gè)券商仍舊預(yù)計(jì)周黑鴨全年的凈利潤(rùn)在1億元以上。

如開(kāi)源證券研報(bào)稱(chēng),下調(diào)盈利預(yù)測(cè)后,預(yù)計(jì)周黑鴨2022年-2024年凈利潤(rùn)分別為1.5億元、4.1億元、5.9億元;營(yíng)收則分別為26.5億元、38.3億元、46.1億元。

而招商證券則在研報(bào)中指出,受疫情影響,公司上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成,商圈店約為去年的7-8成,并預(yù)計(jì)周黑鴨2022年至2024年凈利潤(rùn)分別為1.39億元、3.79億元、4.71億元;營(yíng)收分別為26.14億元、36.76億元、44.09億元。

實(shí)際情況則是,周黑鴨預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元;總收入預(yù)計(jì)同比下降約20%,根據(jù)2021年28.89億元營(yíng)收計(jì)算,公司2022年?duì)I收約23億元出頭。

如果預(yù)告數(shù)字準(zhǔn)確,2022年下半年周黑鴨的凈利潤(rùn)僅有數(shù)百萬(wàn)元,這一年也將創(chuàng)下周黑鴨上市以來(lái)凈利潤(rùn)的新低。

更令市場(chǎng)感到擔(dān)憂(yōu)的是,縱使在疫情政策變化后的2023年,周黑鴨對(duì)自身的增長(zhǎng)依舊持謹(jǐn)慎態(tài)度。

1月11日,有市場(chǎng)傳言稱(chēng),周黑鴨在小范圍內(nèi)做了業(yè)績(jī)交流,預(yù)計(jì)2023年凈利潤(rùn)為1.5-2億元。在2022年的預(yù)告?zhèn)鞒銮埃@一數(shù)字僅與2020年疫情初來(lái)的低谷期相當(dāng)。

雖然周黑鴨很快發(fā)出了澄清公告,但公司并沒(méi)直接否認(rèn)這一說(shuō)法,只是稱(chēng)“公司將繼續(xù)面臨來(lái)自可能對(duì)盈利能力產(chǎn)生不利影響的各種挑戰(zhàn),將努力實(shí)現(xiàn)人民幣2億元或以上的2023年年度利潤(rùn)。請(qǐng)注意,這是一個(gè)目標(biāo)而非預(yù)測(cè)?!?/p>

業(yè)績(jī)上的萎靡,也打擊了市場(chǎng)中投資者的信心。截至2月15日收盤(pán),周黑鴨股價(jià)自2021年高點(diǎn)跌幅超63%,目前市值為98億港元。

“鴨王”怎么成了三巨頭“墊底”?

值得一提的是,雖然如今的周黑鴨屢屢被消費(fèi)者批判價(jià)格太貴,但其遵循的高端化戰(zhàn)略,也是公司能擁有現(xiàn)在江湖地位,并一度被業(yè)界稱(chēng)為“鴨王”的重要原因。

周黑鴨上市的2016年,毛利率高達(dá)62.32%;同期煌上煌和絕味食品的毛利率分別為33.24%、31.84%,后者甚至僅有周黑鴨的一半。

同樣是“做鴨”,周黑鴨卻顯得“高貴”。其不僅在選址方面從路邊店走向高鐵站、大型商場(chǎng)等高端區(qū)域,而且還最早采用了真空包裝以及“鎖鮮”包裝,增加保質(zhì)期的同時(shí),也讓產(chǎn)品在配送范圍和售賣(mài)時(shí)間方面有更大的回旋余地。

此外,很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),周黑鴨都堅(jiān)持直營(yíng)銷(xiāo)售,未開(kāi)放加盟,這樣雖然在門(mén)店擴(kuò)張規(guī)模上落于絕味之后,但可以更好保證品控。周黑鴨維持高毛利的手段還包括:采用中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),讓公司得以降低成本;將鹵鴨做出辣中帶甜的獨(dú)特口味,讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性等。

巔峰時(shí)期,周黑鴨年?duì)I收超32億元,凈利潤(rùn)也在7.6億元以上。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超煌上煌,而且在營(yíng)收規(guī)模略遜于絕味食品的情況下,凈利潤(rùn)還領(lǐng)先近3億元。

然而,近兩年的周黑鴨的盈利能力卻淪為了“三巨頭”墊底。2020年,周黑鴨、煌上煌、絕味食品的凈利潤(rùn)分別為1.51億元、2.86億元、6.92億元。

2021年,周黑鴨凈利潤(rùn)有所回升,實(shí)現(xiàn)了對(duì)煌上煌的反超;而2022年,在三家公司都給出業(yè)績(jī)同比大幅下滑預(yù)期的情況下,周黑鴨下降幅度是三家之最。從凈值上來(lái)看,絕味食品預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)2.2億元-2.6億元;煌上煌預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)3000萬(wàn)元-4000萬(wàn)元,也都在周黑鴨之上。

眼看市場(chǎng)地位不保,周黑鴨也在想盡辦法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

如在2020年,周黑鴨曾推出9塊9素材系列,試圖搶占下沉市場(chǎng);2021年,周黑鴨曾與徐福記聯(lián)名,借勢(shì)國(guó)潮概念,推動(dòng)品牌年輕化;2022年,周黑鴨還請(qǐng)來(lái)了人氣偶像楊超越,并借力預(yù)制菜概念,打造鴨血粉絲煲,對(duì)標(biāo)王小鹵的虎皮鳳爪。

在此期間,周黑鴨所處的鹵味賽道,也正呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

美團(tuán)發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2018-2021年,鹵味行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。另?yè)?jù)CBNData《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,2020年中國(guó)休閑鹵味行業(yè)規(guī)模約1200億元,預(yù)計(jì)未來(lái)5年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升,到2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2200億元。

2021年來(lái),騰訊、紅杉中國(guó)、今日資本、挑戰(zhàn)者資本等知名機(jī)構(gòu)相繼對(duì)鴨脖、鳳爪出手,包括王小鹵、盛香亭、菊花開(kāi)鹵味等在內(nèi)的一批新玩家都拿到了融資,越來(lái)越多的玩家蓄勢(shì)待發(fā),期待彎道超車(chē)。

另一方面,絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味巨頭加起來(lái)的市場(chǎng)占有量也不到20%,剩下80%大多依然是無(wú)品牌的中小商家。這意味著,中小玩家有機(jī)會(huì)上位的同時(shí),巨頭們也還有不小的提升空間。

在此背景下,周黑鴨依然沒(méi)能交出令市場(chǎng)滿(mǎn)意的答卷。

快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠認(rèn)為,周黑鴨最主要的問(wèn)題還是跟不上市場(chǎng)的變化。這些年周黑鴨幾乎沒(méi)有變,但市場(chǎng)上零食的連鎖品牌已經(jīng)層出不窮,替代產(chǎn)品越來(lái)越多,市場(chǎng)被分流,與鴨產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、原材料成本上漲、疫情反復(fù)……那么,拋開(kāi)外部因素,周黑鴨自身是否也暗藏一些問(wèn)題?

越開(kāi)越虧,越虧越開(kāi)?

近幾年,周黑鴨一直在不斷拓店,公司的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從2017年的1027家擴(kuò)張至2022年上半年的3160家。

其中,放開(kāi)加盟后,近兩年周黑鴨拓店呈不斷加速趨勢(shì)。2017年-2020年,公司共計(jì)增加了728家門(mén)店;2020年,公司將加盟門(mén)檻從500萬(wàn)降至30萬(wàn),2021年一年,公司就增加了1026家門(mén)店;2022年上半年,公司繼續(xù)增加379家門(mén)店。

行業(yè)增長(zhǎng)期,開(kāi)店無(wú)可厚非。絕味食品在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量也從2017年的9053家增長(zhǎng)到了2022年上半年的14921家。

通常情況下,規(guī)模擴(kuò)張是為了帶動(dòng)公司營(yíng)收快速增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是,絕味食品的營(yíng)收從2017年的38.50億元增長(zhǎng)至2021年的65.48億元,且2022年還在維持增長(zhǎng)。同時(shí),絕味的業(yè)績(jī)也駁斥了鴨脖的區(qū)域性問(wèn)題。然而,周黑鴨卻出現(xiàn)了開(kāi)店越多營(yíng)收越低的情況。

2017年,周黑鴨營(yíng)收32.52億元,為歷史最高,此后便一路下滑,至2020年降至21.90億元;經(jīng)歷2021年的回升后,按照2022年的預(yù)期,又將出現(xiàn)進(jìn)一步的下跌。同期公司凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)相同趨勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上,周黑鴨的單店盈利數(shù)據(jù)也隨之驟降。2015年時(shí),公司大本營(yíng)華中地區(qū)的店平均月收入達(dá)37萬(wàn)元,但在上市后,該數(shù)據(jù)即出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,由2016年的36萬(wàn)元一路降至2019年的23萬(wàn)元;開(kāi)放加盟后,更是進(jìn)一步降至2022年上半年的不足6萬(wàn)元。

值得一提的是,2019年周黑鴨曾遭到沽空機(jī)構(gòu)艾默生分析(Emerson Analytics)指責(zé),后者認(rèn)為周黑鴨在首次公開(kāi)募股過(guò)程中偽造財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

艾默生分析稱(chēng),其在2018年第三季度考察了周黑鴨在華中地區(qū)的零售業(yè)務(wù)(占總收入54.2%),通過(guò)該地區(qū)524間店鋪每臺(tái)POS機(jī)運(yùn)行最后一個(gè)小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售單據(jù),發(fā)現(xiàn)在河南及江西周黑鴨店的銷(xiāo)售量“被增長(zhǎng)”28%。并據(jù)此指出周黑鴨2018年實(shí)際利潤(rùn)只有2.55億元,較實(shí)際情況減少一半。

不過(guò),周黑鴨也很快回應(yīng),稱(chēng)該報(bào)告“完全誤解了銷(xiāo)售小票單號(hào)的運(yùn)作方式”。對(duì)于華中地區(qū)單家零售店實(shí)際平均日銷(xiāo)售量比官方少38.7%的質(zhì)疑,周黑鴨則表示,“該不實(shí)指控”乃基于對(duì)本集團(tuán)日均客單數(shù)的過(guò)高估計(jì),是沒(méi)有事實(shí)依據(jù)的揣測(cè)。

今年1月,市場(chǎng)在傳出周黑鴨2023年凈利潤(rùn)預(yù)期1.5億元-2億元的同時(shí),亦有傳言稱(chēng),周黑鴨品牌加盟模式和自營(yíng)模式或許出現(xiàn)了問(wèn)題,只不過(guò)被疫情掩蓋。

事實(shí)上,市場(chǎng)對(duì)上市公司存在分歧是正?,F(xiàn)象,其質(zhì)疑的根本還是要追溯到公司本身的業(yè)績(jī)情況??v使這些質(zhì)疑是無(wú)中生有,但其背后公司業(yè)績(jī)下跌帶來(lái)的其他麻煩也不可忽視。

鮑躍忠認(rèn)為,目前周黑鴨門(mén)店拓展以加盟方式為主,在大舉開(kāi)店的情況下,如果公司業(yè)績(jī)持續(xù)走低,加盟商投資一直掙不到錢(qián),未來(lái)也會(huì)產(chǎn)生不小的麻煩。

你最近有買(mǎi)過(guò)周黑鴨嗎?覺(jué)得味道、價(jià)格如何?

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