淘寶在直播間里開(kāi)了場(chǎng)音樂(lè)會(huì)
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作為社會(huì)面放開(kāi)后的第一個(gè)浪漫節(jié)日,今年的情人節(jié)成為繼春節(jié)、元宵節(jié)后國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的重要契機(jī),情人節(jié)的風(fēng)也吹拂起“浪漫經(jīng)濟(jì)”的一角。
凡是節(jié)日,必有商機(jī)。
在電商出現(xiàn)前,商機(jī)多集中于線(xiàn)下。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟、物流體系逐漸完善,線(xiàn)上消費(fèi)早已滲透進(jìn)入了主流渠道。以情人節(jié)主打的貨品——鮮花為例,iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示,在2022年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)鮮花電商優(yōu)點(diǎn)感知中,60.4%消費(fèi)者認(rèn)為鮮花電商優(yōu)點(diǎn)是可以定時(shí)配送。
近場(chǎng)需求、即時(shí)需求、情緒需求等更細(xì)化的線(xiàn)上需求心智正不斷延伸。
2月14日,一條主題為“杭州情人節(jié)領(lǐng)證套餐”的微博熱搜進(jìn)入了大眾視野。據(jù)了解,情人節(jié)當(dāng)天,淘寶在淘鮮達(dá)上線(xiàn)了“領(lǐng)證拍照套裝”,套餐內(nèi)包括鮮花、頭紗、手舉牌等。當(dāng)天領(lǐng)證且有拍照需求的新人可通過(guò)淘寶首頁(yè)點(diǎn)擊淘鮮達(dá)下單,1小時(shí)送達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。除此之外,當(dāng)天,淘鮮達(dá)官方直播間還推出了主題為“鮮花live音樂(lè)會(huì)”直播活動(dòng)。
活動(dòng)以哥哥張國(guó)榮的名言“戀愛(ài)一定要從收到一束花和正式的告白開(kāi)始”開(kāi)場(chǎng),溫馨、感人。整場(chǎng)活動(dòng)分悸動(dòng)篇、熱戀篇、磨合篇、相伴篇四個(gè)篇章,通過(guò)歌手們的淺吟深唱,完整演繹了情人相戀相守的一生,帶領(lǐng)我們穿越時(shí)間的長(zhǎng)河,通過(guò)再現(xiàn)過(guò)往的點(diǎn)點(diǎn)浪漫,回味生命中的種種甘甜。
鮮花音樂(lè)會(huì)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中,還巧妙地穿插了向暗戀的ta表白、求婚、買(mǎi)花點(diǎn)歌等暖心環(huán)節(jié),并在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)動(dòng)“你被表白過(guò)嗎”、“如果重來(lái)一次,你會(huì)對(duì)暗戀的人表白嗎?”、“想對(duì)方的時(shí)候會(huì)直接說(shuō)出來(lái)嗎”等多個(gè)興趣投票話(huà)題,全程調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與的熱與愛(ài)。這種“買(mǎi)花點(diǎn)歌”的新穎直播方式,吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)淘鮮達(dá)直播間圍觀。
“天籟之音”、“太熨帖了,是心動(dòng)的聲音”、“再次找到初戀的感覺(jué)了”直播間里,這樣的評(píng)論比比皆是。“現(xiàn)在下單確定能在1小時(shí)內(nèi)就送達(dá)?”、“第一次看到這么貼心貼身服務(wù)的直播間”,針對(duì)直播間推出的“小時(shí)達(dá)鮮花”,不少消費(fèi)者也提出了疑問(wèn),表示新奇。
除了賣(mài)“花”,情人節(jié)還能賣(mài)點(diǎn)啥?賣(mài)“花”似乎并不是當(dāng)天直播的核心,我們決定從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度去剖析這場(chǎng)直播背后真正的含義。
首先,最核心的貨。單從貨盤(pán)上來(lái)看,鮮花是當(dāng)天直播間的核心貨品,上架數(shù)量占比近三分之一。但從直播內(nèi)容上來(lái)看,全程沒(méi)有出現(xiàn)一句“三二一上鏈接”,貨品信息的透出,主要集中于“小時(shí)達(dá)”這一服務(wù)能力上。
其次,人。當(dāng)天淘鮮達(dá)官方直播間,歌手代替叫賣(mài)式主播,成為拉近消費(fèi)者和品牌之間距離的橋梁角色,進(jìn)一步提升了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)感。主持人通過(guò)“鮮花小時(shí)達(dá)”和“買(mǎi)花點(diǎn)歌”兩個(gè)信息的疊加,實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)用戶(hù)和商家之間的雙向奔赴。
最后,場(chǎng),以往直播間里提到的場(chǎng),無(wú)非是具有視覺(jué)效果的搭建場(chǎng),但這一次是——“近場(chǎng)”。
這背后,是消費(fèi)行為的變化。
埃森哲《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示,95后比千禧一代更看重配送速度,超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品,還有7%的消費(fèi)者希望能夠在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)收到商品,甚至?xí)驗(yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。
同樣,消費(fèi)行為是商家行為的重要風(fēng)向標(biāo)。隨著消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的不斷放大,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诮鼒?chǎng)電商的肉搏戰(zhàn)也進(jìn)入了白熱化階段。
如今,近場(chǎng)電商已然晉級(jí)為和外賣(mài)同等重要的核心本地商業(yè)板塊。比如說(shuō),作為新晉電商平臺(tái)的抖音電商,就在今年1月底悄然上線(xiàn)了“抖音超市”,瞄準(zhǔn)的也是近場(chǎng)這塊大蛋糕;而作為近場(chǎng)電商的老玩家,阿里巴巴、京東則已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域里蟄伏多年。
當(dāng)然,無(wú)論是什么樣的零售模式,從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),都是商家生意。整體來(lái)看,近場(chǎng)電商以小時(shí)配送為依托,真正打通了線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),在提升客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí),還通過(guò)提升供應(yīng)鏈水平降低了商家成本,成為商家生意增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
問(wèn)到最原點(diǎn)的問(wèn)題,除了賣(mài)“花”,情人節(jié)還能賣(mài)點(diǎn)啥?近場(chǎng)似乎給出了新的選擇項(xiàng),例如賣(mài)即時(shí)需求,例如賣(mài)情緒價(jià)值。
雖前路漫漫,但入局適得其時(shí)當(dāng)然,我們不可否認(rèn),近場(chǎng)電商在發(fā)展上仍然面臨著重重阻力。
分析起來(lái),很重要的一個(gè)原因是和傳統(tǒng)貨架電商相比,品類(lèi)覆蓋更少,很難帶來(lái)規(guī)?;找妫赫猩套C券的相關(guān)報(bào)告顯示,當(dāng)前近場(chǎng)電商的主要覆蓋品類(lèi)為生鮮、百貨、日用食雜等有限的品類(lèi),可供消費(fèi)者選擇的層面還是比較窄。其次,近場(chǎng)電商要打通線(xiàn)上線(xiàn)下供應(yīng)鏈,這也決定了它在各個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置都會(huì)很重。成本高,也是它的痛點(diǎn)之一。
但是從一個(gè)更長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,近場(chǎng)電商是傳統(tǒng)電商之外的新市場(chǎng),描畫(huà)出的是品牌增長(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn),從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,這里還處于一片藍(lán)海。
去年11月,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示,即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年,即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻,達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。
作為先鋒軍的淘鮮達(dá)具有哪些優(yōu)勢(shì)呢?
據(jù)了解,淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)227座城市,吸引了包括盒馬、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、永輝等2600家門(mén)店加入,形成了充足的貨品供給和成熟的消費(fèi)鏈路,也打造出淘鮮達(dá)優(yōu)于同行的堅(jiān)實(shí)后備能力。
其次,區(qū)別于內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái),淘寶天然就具有很強(qiáng)的用戶(hù)消費(fèi)心智。據(jù)觀察,淘鮮達(dá)處于手淘的中心位置,進(jìn)入淘寶首頁(yè)icon就能輕松找到。
還有,沉淀多年的商家成長(zhǎng)體系。美妝、消電的商家們?cè)诰€(xiàn)上運(yùn)營(yíng)這件事兒上,大多已經(jīng)輕車(chē)熟路。但新商家需要做長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng),就需要平臺(tái)具備更加完善的沉淀能力和成長(zhǎng)體系。在淘鮮達(dá)的貨品頁(yè)面里,我們也可以看到像認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三只松鼠等“淘品牌”的身影。對(duì)于這些具有成熟運(yùn)營(yíng)能力的老牌品牌而言,這里或許也是個(gè)極具誘惑力的新戰(zhàn)場(chǎng)。
淘鮮達(dá)在情人節(jié)期間的動(dòng)作,只是平臺(tái)布局近場(chǎng)電商的一個(gè)小小切面。而看似輕巧的“買(mǎi)花點(diǎn)歌”活動(dòng)背后,似乎也蘊(yùn)藏了阿里更大的近場(chǎng)野心。未來(lái),平臺(tái)在不斷完善基建能力和服務(wù)能力,持續(xù)創(chuàng)新消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中,還會(huì)和商家碰撞出哪些火花?
這,才是最值得期待的地方。