“With great power comes great responsibility?!保芰υ酱?、責任越大。)
這是蜘蛛俠中彼得帕克的叔叔給予年輕蜘蛛俠的人生哲理。這句出自虛擬世界的名言,同樣適用于現(xiàn)實世界,尤其是掌握大量財富的上市公司。
相較于缺少融資機會的企業(yè),上市公司依靠投資者真金白銀所搭建的階梯,站上了更高的區(qū)位,擁有更為廣闊的視野。在掌握更多選擇的權力后,自然而然需要對投資者負責,對社會負責。這便是屬于上市公司的能力和責任。
【資料圖】
2022年年底,作為目前國內(nèi)活躍用戶量最大的在線招聘平臺,BOSS直聘(NASDAQ:BZ)成功登錄港股市場,實現(xiàn)二次上市。目前市值百億美元左右,是當之無愧的行業(yè)翹楚。而另外主要競爭對手,前程無憂去年已經(jīng)退市,同道獵聘市值則與BOSS直聘相距甚遠。
不到十年時間,BOSS直聘搖身一變成為行業(yè)龍頭,顯然適用“能力越大、責任越大”。它有義務為市場帶來更多價值,帶給充分信任他的投資者回報。于是我們關于它的研究議題隨之而至:
BOSS直聘是百億美元市值的秘辛是什么;以及,百億美元市值之后正面臨怎樣的挑戰(zhàn)?
01平臺經(jīng)濟學高手十年說短不短,說長不長。BOSS直聘能熬成行業(yè)龍頭,掌門人趙鵬這個人確實有點東西,他抓住了時機+邏輯。
要說在線招聘存在什么技術門檻,顯然是不合理的。在線招聘本質(zhì)就是一門非常純粹的中介生意。而委身于智聯(lián)招聘多年的趙鵬,顯然比其他同業(yè)對手更早的看到了行業(yè)本質(zhì):求職者才是財富源泉。
在采訪系列從書《詳談:趙鵬》中,這位不年輕的掌門人形容招聘市場最原始的做法就是直聘:張一鳴、雷軍、李彥宏在創(chuàng)業(yè)初期最核心的工作就是找人;并以自己舉例,90年代參加招聘會,就是和勞資科科長直聊的模式。
所以趙鵬認為,BOSS直聘所做的,不過是還原了最基礎的生活場景。
圖:BOSS直聘招聘模式圖解,來源:招股說明書
直聘模式以求職者為中心,以足夠多的C端用戶量,來撬動B端的收入杠桿,簡化了求職中介的思維。
平臺經(jīng)濟學的核心,便是雙邊經(jīng)濟,買方越多,樂意參與的賣方就越多,反之亦然。當然大家都明白這個道理,早年間中華英才網(wǎng)等等,都將側(cè)重點放置于付費端,即招聘端。希望通過招聘企業(yè)的數(shù)量增長來推動用戶的增長。
但是這么做有一個問題,就是過于側(cè)重于招聘端而忽視求職端,看似貼合商業(yè)邏輯,卻恰恰與商業(yè)邏輯相背離。求職者是招聘端客戶付費的真正價值所在,而非平臺對企業(yè)的增量服務。
早年的平臺均是搜索式和簡歷下載式,對于求職者而言非常不友好。求職效率低,慢慢客戶會越來越少,而平臺企業(yè)卻側(cè)重于招聘端,忽視了求職者的使用體驗。而招聘端客戶的招聘渠道是非常豐富的,如果作為平臺給我?guī)淼那舐氄卟粔蚝貌粔蚨?,我自然而然會放棄你,無論你向我提供了多么便捷的服務,招不到人就是原罪。
BOSS直聘能夠在不到十年內(nèi)做到龍頭的原因之一,便是拋棄了以客戶為核心的模式,轉(zhuǎn)向以用戶為核心的匹配模式。用戶使用方便,求職者越來越多,招聘端的客戶自然不缺。
當然除此之外,深耕行業(yè)數(shù)十載的趙鵬,對于營銷和內(nèi)部組織也頗有見解。
在營銷層面,BOSS直聘抓住了最簡單高效的玩法:大力出奇跡。2018年后,BOSS直聘高規(guī)模大量投放廣告吸引用戶,放大了營銷杠桿,取得的效果顯著。無論是在傳統(tǒng)人力服務公司還是互聯(lián)網(wǎng)人力服務公司中,BOSS直聘在2021年以前的營銷費用冠絕群雄,之后迅速收縮。
BOSS直聘銷售費用絕對值非常高,不過好在轉(zhuǎn)化效率也很高。我們對比了BOSS直聘和同道獵聘的銷售費用轉(zhuǎn)化率(獲客成本)??梢钥闯鯞OSS直聘在獲客成本方面實際遠小于同道獵聘。在用戶復合增長率方面,BOSS直聘也遙遙領先。
圖:單位用戶營銷成本,來源:招股說明書
圖:用戶數(shù)復合增長率,來源:招股說明書
不同于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)止不住燒錢陷入無限戰(zhàn)爭,在經(jīng)歷了快速燒錢擴張后,BOSS直聘的費用率水平迅速降低,毛利率領先同行。截至2022年中報,BOSS直聘的費用率水平已經(jīng)與其他在線招聘企業(yè)無異。
圖:各人力資源服務公司毛利率及銷售費用率,來源:國信證券經(jīng)濟研究所
圖:在線招聘企業(yè)費用率,來源:Choice金融客戶端
當然,這其中有一部分原因是暫停新用戶注冊后BOSS直聘削減了營銷支出。但是整體來看,費用率是雙向的,較同行而言營銷支出絕對值BOSS直聘依然處于高位,同時收入水平并沒有下降,也能證明其在費用管控和組織端能力不俗。
找準了直聘模式,解決了行業(yè)痛點,用最簡單卻最有效的營銷模式帶來了大量用戶,并且在規(guī)模爆發(fā)的同時,期間費用率水平明顯提高,改善了盈利質(zhì)量。這就是BOSS直聘之所以能成功的關鍵:一方面市場占有率節(jié)節(jié)攀升,難尋對手。另一方面,資本也十分寵愛這個花小錢辦大事的招聘新寵,BOSS直聘市值維持在百億美金左右,市場溢價程度遠高于行業(yè)同行。
那么進一步來看,以百億美金為起點,Boss直聘還需要解決那些問題才能繼續(xù)穩(wěn)定增長呢?
02百億美金市值潛在問題:增長放緩我們在肯定了BOSS直聘過去近10年的發(fā)展和管理后,需要考慮的是,BOSS直聘未來的增長空間能不能支撐及有效突破百億美金估值。
我們用PER(含債調(diào)整PE/ROE)來對比BOSS直聘與同行乃至成熟互聯(lián)網(wǎng)巨頭的估值可以看到,BOSS直聘的估值遠高于同行,也高于騰訊阿里這樣的成熟互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
圖:部分在線招聘企業(yè)及頭部互聯(lián)網(wǎng)公司PER估值,來源:錦緞研究院
這么高的估值水平,自然是市場對于BOSS直聘未來的增長十分樂觀,但是目前的BOSS直聘確實遇到了增長問題。
首先我們來看供給端,BOSS直聘的付費用戶數(shù)量一直處在高位,但是自從2021年三季度暫停新用戶注冊后,一年時間內(nèi)增速由正轉(zhuǎn)負,在今年二季度重新開放新用戶注冊后,付費的用戶數(shù)量依舊沒有轉(zhuǎn)增。供給端企業(yè)客戶增長基本陷入停滯。
圖:BOSS直聘付費用戶數(shù)及增長率,來源:招股說明書
其次我們來看需求端,也就是求職者數(shù)量。增長率自2020年后明顯下降。同樣的,雖然2021年因為暫停新用戶注冊導致下滑明顯,但是自今年二季度重新恢復注冊以來,增速水平也遠遠趕不上2021年以前。相比之下,獵聘今年中報求職者增長率達到了16%,遠高于同期BOSS直聘的增長率。
圖:BOSS直聘求職者數(shù)量及增長率,來源:招股說明書
需求供給兩側(cè)增長同時下降,自然而然收入端的增長也出現(xiàn)了明顯下降。2022年中報期,BOSS直聘的營收增長率僅為14.97%,遠低于過去三個財報期的增速,這樣的增長表現(xiàn)顯然與高達11倍的PER估值水平不匹配。
圖:BOSS直聘收入及增長率,來源:Choice金融客戶端
面對增長問題,BOSS直聘給出的解題思路是:開拓下沉藍領市場。因為白領的市場滲透率已經(jīng)不低,但是藍領市場線上招聘還存在一定的空間。
圖:不同求職者類型及滲透率預測,來源:招股說明書
03增長負循環(huán)和解題思路先來談樂觀一面:藍領市場確實空間夠大,而且同行業(yè)的競品比較少。58同城魚龍混雜,經(jīng)常被爆出招聘丑聞,而獵聘等專注高凈值人群,BOSS所選的賽道夠廣,并且切切實實存在招聘求職難的痛點。
圖:BOSS招股書表明發(fā)力藍領在線招聘市場,來源:招股說明書
其次說謹慎的原因,這里就得提到目前BOSS近年來營收增長的一個驅(qū)動要素:價格。
首先,不同于其他招聘平臺,BOSS主打的是次數(shù)收費,即招聘者選擇套餐后,在一個月內(nèi)的打招呼或者直聊有次數(shù)限制,超額后需要持續(xù)付費,并且多數(shù)道具也有次數(shù)限制。這對于流動性更強,需求量大并且價格更為敏感的藍領招聘市場來說,并不友好。
圖:BOSS直聘收費套餐節(jié)選,來源:網(wǎng)絡圖片
除此之外,對于整個產(chǎn)品而言,BOSS直聘的價格曲線與藍領招聘的內(nèi)核有差異。我們以BOSS直聘的視角來分析,以活躍用戶量和收入的關系計算單個用戶的產(chǎn)品價值。目前來說單個用戶價值已經(jīng)由2019年的86.87元增長至175.75元。
圖:求職者單個用戶價值,來源:錦緞研究院
也就是說作為招聘者,如果把人才看成一個產(chǎn)品,我每年多付出了使用費,理應獲取的人才質(zhì)量和回報應該更高,而大部分藍領實際上對于企業(yè)的回報率更低,二者是相悖的。
有人說BOSS直聘可以用智能匹配和大數(shù)據(jù)等技術來區(qū)分不同的求職人群進行不同的產(chǎn)品設計,但我們認為以目前BOSS直聘的數(shù)據(jù)應用能力,此舉并不保險。
我們來看招股書中的兩個指標:DAU/MAU和有效轉(zhuǎn)化率。
用戶粘性指標DAU/MAU,在大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,數(shù)值越高越好。指的是粘性用戶保有量,如果DAU與MAU的比值高,說明日活用戶的粘性強,每天都登陸,產(chǎn)品對用戶的吸引力大。但是放在在線招聘產(chǎn)品中,這個數(shù)值卻不是越高越好,如果DAU/MAU一直較高,說明求職者和招聘者之間的匹配程度不高,用戶一直在找工作。
圖:BOSS直聘用戶粘性,來源:招股說明書
我們來看BOSS直聘的DAU/MAU,實際的數(shù)值在逐步提高,用戶找工作的匹配成功率并沒有隨著數(shù)據(jù)量增多而提升,說明BOSS直聘目前的匹配算法還沒有特別有效。AI匹配學習能力應該越來越強,但是成功率體現(xiàn)不出來。
當然也有人說這個數(shù)據(jù)不能精準的反映問題,因為也許是用戶數(shù)量在增長,我們之前分析了BOSS直聘的用戶數(shù)量其實并沒有顯著的增長,同時我們再來看招股書中披露的有效轉(zhuǎn)化率(依據(jù)推薦完成聯(lián)絡的招聘次數(shù)比率),也是呈下降的態(tài)勢,并且在2022年三季度新用戶放開注冊后依舊沒有改善。
圖:BOSS直聘用戶有效轉(zhuǎn)化率,來源:招股說明書
所以說如果僅靠技術手段來區(qū)分藍領和白領市場價格帶進行推薦,精準度還需要打個問號。除此之外,有效轉(zhuǎn)化率和用戶粘性指標,也意味著企業(yè)為更昂貴的套餐付費,實際上并沒有得到更高的招聘效率。
在這里產(chǎn)生了一個增長的逆循環(huán),作為招聘者付出了更高昂的價格,如果沒有更好的效率,本質(zhì)上是為了求職者數(shù)量增加而買單。而白領用戶的滲透率已經(jīng)很高,想要持續(xù)增收提價就需要大量的藍領用戶來保持用戶增量,而藍領用戶的需求方價格敏感系數(shù)又很高,求職者的價值也會打折扣,產(chǎn)品套餐提價買單的人就會減少。
圖:效率額定條件下跑不通的循環(huán)圖示,來源:招股說明書
當然這其中明顯也有解題思路:就是價格由以量驅(qū)動變?yōu)橐再|(zhì)驅(qū)動。真正通過技術手段實現(xiàn)雙邊效率提升,這也是BOSS直聘立足本身的價值和長期穩(wěn)增長的破局答案。
只不過目前來看,BOSS直聘的技術水平還需加強與突破。