當(dāng)奶茶品牌喜茶們忙著降價(jià)和下沉,現(xiàn)制酸奶品牌“茉酸奶們”的定價(jià)卻一家比一家高。而在社交媒體平臺(tái),一杯杯動(dòng)輒30元起步的酸奶更高頻率地出現(xiàn)在打卡筆記中,一如曾經(jīng)的喜茶和奈雪。
(資料圖片僅供參考)
酸奶,一個(gè)并不算新的品類,卻被以Blueglass Yogurt(以下簡(jiǎn)稱“Blueglass”)、茉酸奶為首的新品牌玩出了新花樣,靠著牛油果系列的招牌產(chǎn)品,以及“更健康”的標(biāo)簽,在今年熱度一度飆升。
最近的消息是,去年剛剛成立的現(xiàn)制酸奶品牌“王子森林”不久前剛剛獲得千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資。
眼看著風(fēng)頭正勁,就連各大連鎖新茶飲品牌也坐不住了,包括古茗、書(shū)亦燒仙草和7分甜在內(nèi)的多家新茶飲品牌都跟風(fēng)推出了現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品,尤其是牛油果系列。
然而,一如新茶飲賽道終究會(huì)在激烈的內(nèi)卷后迎來(lái)洗牌期,現(xiàn)制酸奶品牌從被稱為“酸奶界愛(ài)馬仕”的Blueglass,到加速拓店的茉酸奶,誰(shuí)能搶先成為新一代“喜茶”,又將如何應(yīng)對(duì)已初現(xiàn)跡象的困境?
動(dòng)輒30元,主打一個(gè)“高端”?“我會(huì)一直為Blueglass的顏值買單”、“誰(shuí)還沒(méi)喝過(guò)茉酸奶的牛油果系列”、“茉酸奶和Blueglass,牛油果腦袋的天堂”……
現(xiàn)制酸奶火了,首先有反應(yīng)的是社交媒體平臺(tái)。在小紅書(shū)、微博等社交媒體平臺(tái),從Blueglass以“藍(lán)天白云”配色的熱愛(ài)地球杯,到茉酸奶打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的招牌牛油果系列,似乎早已成為當(dāng)代年輕人的日常飲品,互聯(lián)網(wǎng)更是“人手一杯”。
其中,在小紅書(shū)上,與“茉酸奶”相關(guān)的筆記多達(dá)4萬(wàn)余篇,與“Blueglass”相關(guān)的筆記則達(dá)2萬(wàn)余篇;在抖音上,關(guān)于茉酸奶的相關(guān)視頻點(diǎn)贊量上萬(wàn)的視頻不在少數(shù),其中最多的點(diǎn)贊量達(dá)5.4萬(wàn),而B(niǎo)lueglass的探店測(cè)評(píng)視頻“粉色酸奶真的可以吃飽嗎”的點(diǎn)贊量甚至超過(guò)10萬(wàn)……
值得一提的是,當(dāng)喜茶、奈雪的茶先后調(diào)價(jià),從最初普遍定價(jià)在30元左右,到嘗試10-15元甚至更低的價(jià)格,這些突然涌現(xiàn)在年輕人眼前的現(xiàn)制酸奶品牌,卻似乎逆流而上,絲毫沒(méi)打算走正熱的“平價(jià)”路線,而是主打一個(gè)“高端”。
首先來(lái)看被稱作“酸奶界的愛(ài)馬仕”的Blueglass,大部分產(chǎn)品定價(jià)在38元-49.9元,規(guī)格為450ml-650ml,在社交媒體平臺(tái)較火的“植物牛油果椰子燕麥分子爆珠酸奶”、“小腰精 黑巧椰100%黑巧植物椰子大麥若葉燕麥分子爆珠酸奶”售價(jià)42元,而“熬夜元?dú)怙嫛毕盗惺蹆r(jià)則為49.9元。盡管“隨身杯”產(chǎn)品的價(jià)格較低,基本為29.9元,但只有210克。
而最近名聲大噪的茉酸奶同樣定價(jià)不菲,牛油果酸奶奶昔是該品牌主打的產(chǎn)品,原味牛油果酸奶奶昔29元,另外加巴旦木、夏威夷果或碧根果的同產(chǎn)品,價(jià)格為34元,在該品牌酸奶品類中價(jià)格最高。其他口味的酸奶如芒果、桑葚、火龍果等,價(jià)格在25元上下。
此外還有同一賽道的山野酸奶,也是動(dòng)輒30元起步,其中500ml的“山野整顆牛油果酸奶昔”原價(jià)29元,加芒果丁、杏仁、牛油果頂?shù)热我恍×?,則需另加5元;主打新鮮現(xiàn)制的鮮釀活菌酸奶,核心產(chǎn)品為鮮釀水果酸奶、手工酸奶奶昔等的王子森林,客單價(jià)同樣在24-27元……
就連現(xiàn)制酸奶賽道的“老前輩”一只酸奶牛,也靠著新品牌的路徑提了一番身價(jià),客單價(jià)一直在13元左右的一只酸奶牛,如今推出的牛油果系列酸奶昔,售價(jià)也是23元起。
酸奶,并不算什么新鮮事物,而這些現(xiàn)制酸奶新品牌,何以抬高身價(jià)?實(shí)際上靠的還是新茶飲的那一套,要么“穿新衣”卷顏值,要么“貼標(biāo)簽”玩花樣。
其中,要論顏值,Blueglass時(shí)髦的包裝設(shè)計(jì)便值得一提,純白色的酸奶打底,再用上晴天里的藍(lán),或是青草般的綠打底,便營(yíng)造出“藍(lán)天白云”,亦或是“青蔥草地”的油畫風(fēng),社交平臺(tái)上則不乏“打翻了油畫盤”、“Blueglass是酸奶界的藝術(shù)家”的評(píng)價(jià)。
而貼標(biāo)簽則更是常規(guī)操作,最常見(jiàn)的標(biāo)簽便是健康和高端。其中,大部分現(xiàn)制酸奶品牌都會(huì)將鮮果加入酸奶里,用陽(yáng)光玫瑰青提、牛油果等貴價(jià)水果進(jìn)一步拉高客單價(jià)。
茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”,并表示酸奶“9種益生菌、超2倍乳蛋白”,搭配“當(dāng)季鮮果”,Blueglass則主打“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”,還會(huì)強(qiáng)調(diào)類似“法國(guó)進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白+GABA氨基丁酸等這類功能性成分,并強(qiáng)調(diào)“飽腹輕負(fù)擔(dān)”、“每杯1000億活性益生菌”等;而K22酸奶草莓同樣主推低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽……
加盟、聯(lián)名與融資,誰(shuí)在爭(zhēng)做下一代“喜茶”“界面新聞”曾在此前寫道,Blueglass對(duì)標(biāo)的品牌是它的同輩,喜茶和奈雪的茶——成立于2012年的Blueglass Yogurt,前身是北京一個(gè)名為“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌。而同樣誕生在2012年的喜茶,以及誕生得更早的奈雪的茶,都已成為新茶飲品牌的頭部。
事實(shí)上,想爭(zhēng)做下一代“喜茶”的,或許不僅Blueglass。如果從現(xiàn)制奶茶品牌目前發(fā)力的勢(shì)頭來(lái)看,應(yīng)該都不乏爭(zhēng)做頭部的野心,但各有各的路徑。
其中,茉酸奶試圖通過(guò)加盟,加速拓店。據(jù)茉酸奶官方公眾號(hào),截至2023年3月,茉酸奶門店已經(jīng)突破500家,覆蓋81城,并計(jì)劃在“2023年突破1000家門店,實(shí)現(xiàn)百城千店”。
鋅刻度留意到,茉酸奶的30平標(biāo)準(zhǔn)店加盟費(fèi)用為200000元起,其中品牌使用費(fèi)為29800元、咨詢指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)為30000元、人員培訓(xùn)費(fèi)為20000元、合作保證金10000元、裝修道具為20000元左右、開(kāi)業(yè)設(shè)備大禮包108000元等。
而B(niǎo)lueglass的拓店速度顯然更慢一些,截至2023年3月初,成立十年目前“在全國(guó)擁有近100家門店”,且僅覆蓋6座城市。
相較而言,Blueglass的定位似乎更高端,主要集中于北京和上海的高端商圈。同時(shí)它也更擅長(zhǎng)聯(lián)名,回首其最初的出圈路,也是因?yàn)槁?lián)手高端瑜伽裝備品牌lululemon,不僅在北京和上海的lululemon開(kāi)設(shè)店中店,還一起舉辦了“自然探索騎行”、普拉提等線下活動(dòng),而二者顯然有著相似的消費(fèi)群——對(duì)身材管理有需求,消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人。
不少消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)表示,正是在逛lululemon時(shí)發(fā)現(xiàn)了Blueglass,而與lululemon高度聯(lián)結(jié)的許多健身博主,自然也成為了Blueglass的首批測(cè)評(píng)打卡博主。
除了lululemon,Blueglass還在近期頻繁聯(lián)名,其中聯(lián)名美妝護(hù)膚品牌雅詩(shī)蘭黛,推出了“反重力”膠原酸奶系列,聯(lián)名佳沃藍(lán)莓推出 “花青素膠原女孩酸奶系列”,并推出了北京、上海、深圳多地的限定佳沃藍(lán)莓主題門店打卡活動(dòng)。
不過(guò),要想成為下一代“喜茶”,更重要的一股力量來(lái)自于資本。
現(xiàn)制酸奶品牌們顯然明白資本的作用,這條賽道上也不斷傳來(lái)融資消息。其中,早在2021年,Blueglass就獲得超兩億元B輪融資,由斯道資本和優(yōu)山資本聯(lián)合領(lǐng)投,老股東愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本跟投;而在更早些時(shí)候,蘭熊酸奶在2019年和2020年先后完成天使輪和Pre-A融資。
最近的消息是,成立于2022年的連鎖酸奶品牌王子森林近日完成了千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資,投資方為中品數(shù)科,本輪融資主要用于品牌數(shù)字化系統(tǒng)完善和供應(yīng)鏈建設(shè)。
價(jià)比奶茶高,路比奶茶窄不可否認(rèn)的是,現(xiàn)制酸奶的火熱程度從銷量上可以窺得一二。
其中,茉酸奶聲稱“一年賣出了超500萬(wàn)杯”;一只酸奶牛推出的招牌紫米露系列新口味牛油果酸奶紫米露,上新僅2天銷量超10萬(wàn)杯;而跟風(fēng)推出酸奶產(chǎn)品的新茶飲品牌,也蹭上一波紅利,書(shū)亦“水果酸奶季”推出草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等多款產(chǎn)品,10天熱銷百萬(wàn)杯……
不過(guò),伴隨著熱度和銷量飆升,吐槽聲也漸漸響起。第一波打卡過(guò)茉酸奶、Blueglass等品牌的年輕人,已經(jīng)開(kāi)始用腳投票。
在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái),不乏消費(fèi)者表示“失望”,而這種不滿情緒主要集中于兩點(diǎn),一是性價(jià)比,“聽(tīng)說(shuō)最近茉酸奶風(fēng)很大,但喝完真覺(jué)得不值這個(gè)價(jià)”、“完全不配30元的價(jià)格,不搞活動(dòng)是不值得買的”;二是現(xiàn)制酸奶的健康標(biāo)簽也飽受爭(zhēng)議,有不少消費(fèi)者表示“現(xiàn)在的現(xiàn)制酸奶都不是純酸奶,加了糖、奶酪或者奶漿,和奶茶一個(gè)道理,能健康到哪里去?”
而在此之前,現(xiàn)制酸奶打出的“健康牌”就曾遭遇質(zhì)疑。早在2021年,Blueglass酸奶關(guān)聯(lián)公司北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司就曾因“發(fā)布虛假?gòu)V告”被罰款6萬(wàn)元。
據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,北京悅活餐飲管理有限責(zé)任公司自2021年5月1日至2021年6月11日在其微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中“天然藻藍(lán)蛋白酸奶”及“我們的超級(jí)食材”模塊中發(fā)布“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“消除自由基”“對(duì)抗炎癥”“促進(jìn)細(xì)胞活性”“快速合成彈力蛋白”“清除體內(nèi)自由基”“具有水潤(rùn)肌底”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”“賦予皮膚天然的呵護(hù)”等宣傳用語(yǔ)。該公司無(wú)法提供廣告內(nèi)容相關(guān)證明材料,構(gòu)成虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)效果的虛假?gòu)V告的行為。廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算。公司于2021年6月11日自行將上述內(nèi)容刪除。
而現(xiàn)制酸奶品牌面臨的瓶頸,不僅是高價(jià)策略和健康標(biāo)簽的“有效期”,還有來(lái)自新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。畢竟,相較于新茶飲品牌而言,現(xiàn)制酸奶品牌的品類過(guò)于單一和細(xì)分,也極易被復(fù)制。
回溯近期,1月,滬上阿姨推出了哈斯牛油果酸奶系列,牛油果谷谷酸奶和牛油果草莓酸奶;3月,7分甜推出了桑葚莓莓酸奶多,古茗推出牛油果巴旦木酸奶、牛油果莓莓酸奶和芒果布蕾酸奶;coco、茶百道等新茶飲品牌也相繼推出酸奶品類。
值得一提的是,新茶飲品牌對(duì)酸奶品類的定價(jià)相較于專注于酸奶的品牌定價(jià)往往更低。也正因此,不少網(wǎng)友在各大社交媒體平臺(tái)也發(fā)布了不少“茉酸奶平替”、“Blueglass平替”的測(cè)評(píng)。
所以,盡管“茉酸奶們”眼下正熱,價(jià)格也居高不下,但很難說(shuō)這條細(xì)分賽道究竟能火多久。