帳篷、烤爐、小彩燈微微閃爍、身邊是幽幽的青草香，然后三五好友拍下精美的照片，發(fā)到社交平臺作為美好生活片段的留念。這樣一場愜意的露營，是過去的幾年里追求生活品質(zhì)的中青年消費(fèi)者典型的戶外休閑場景之一。

(資料圖)

近幾年，隨著新冠疫情的反復(fù)，使得露營、飛盤、 垂釣、騎行、徒步、腰旗橄欖球等小眾戶外運(yùn)動成為追求精致生活的大眾追捧的新型休閑生活方式。新潮流的誕生，也促進(jìn)了戶外運(yùn)動用品產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

伴隨著新一輪高速增長而來的，是消費(fèi)者需求的變遷。隨著戶外運(yùn)動領(lǐng)域的快速發(fā)展，傳統(tǒng)戶外運(yùn)動中專業(yè)屬性強(qiáng)、貪多貪全的“裝備競賽”，已經(jīng)轉(zhuǎn)向越來越多的人向往輕松走向戶外、愉悅體驗(yàn)大自然的新趨勢。

生活方式品牌蕉下基于對這種趨勢的前瞻性精準(zhǔn)洞察，在業(yè)內(nèi)首次提出了輕量化戶外概念。而在行業(yè)內(nèi)擁有十年積累的蕉下，正在輕量化戶外賽道，書寫以更輕松自在的狀態(tài)獲得純粹的戶外樂趣的故事。

我國戶外運(yùn)動行業(yè)正處于高速發(fā)展期。疫情前，我國的戶外運(yùn)動參與率僅有10%，截至2021年，該數(shù)據(jù)增長至28%，漲勢明顯，但整體仍遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)超50%的參與率，成長空間廣闊。

另外，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)，我國戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模從2015年的1669億增長到2021年的3575億，年均復(fù)合增長率為13.5%。以過往七年的年均復(fù)合增長率推算，預(yù)計(jì)2025年戶外運(yùn)動用品市場規(guī)模將達(dá)到約6000億。根據(jù)美日發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與我國戶外歷史發(fā)展周期，此輪“戶外熱”景氣周期有望迎來新的黃金十年。

在戶外進(jìn)入黃金發(fā)展期的同時(shí)，一些新興的趨勢也不可忽視。首先，在受眾人群上，國內(nèi)新中產(chǎn)增長迎來井噴期，新中產(chǎn)們需要健康的生活方式，90后、00后也愈加注重運(yùn)動中的情感鏈接。各種新興的戶外運(yùn)動如飛盤、露營等，成為新中產(chǎn)、年輕人們的重要的社交和休閑方式。

近年來，戶外運(yùn)動相關(guān)的產(chǎn)品消費(fèi)一直保持著強(qiáng)勁的增長力。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國露營消費(fèi)者平均在露營器械上的花費(fèi)金額為6995元，花費(fèi)金額大于 5000 元的占47.6%。某電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年與“戶外”相關(guān)的用戶搜索同比增長375%，走向戶外已成為生活新剛需。

隨著品質(zhì)生活觀念的不斷普及，傳統(tǒng)戶外的單一場景防護(hù)功能極致化已無法充分滿足大眾戶外生活所需，尤其對于新中產(chǎn)和年輕人來說，除了基礎(chǔ)防護(hù)功能，他們更注重戶外產(chǎn)品是否人性化、是否出門方便攜帶、是否能避免置家落灰……與此同時(shí)，越來越多的人更講究戶外生活的整體“輕松”感。蕉下前瞻性地洞察到了戶外行業(yè)正在發(fā)生的需求變化，并于業(yè)內(nèi)首個(gè)提出這種新趨勢就叫輕量化戶外。

蕉下認(rèn)為，輕量化戶外生活已成趨勢，然而大眾在各種戶外場景中仍存在諸多痛點(diǎn)。

露營愛好者陳林表示，“過去一年中，露營活動中的坑我?guī)缀醵疾攘艘槐?。首先，是陷入裝備‘貪多貪全’的陷阱，大到帳篷，小到繩具，一股腦買了很多，占據(jù)了很多車內(nèi)空間。二是裝備攜帶太多后，導(dǎo)致收納、布置、穿戴裝備的時(shí)間過長，純露營的時(shí)間被占據(jù)不少。三是遇到一些不靠譜的隊(duì)友，嫌裝備沉重就少帶或不帶裝備，全靠蹭隊(duì)友裝備，導(dǎo)致體驗(yàn)感大打折扣，隊(duì)友之間還容易產(chǎn)生齟齬?！?/p>

在備受年輕人青睞的飛盤運(yùn)動中，也存在不少痛點(diǎn)。飛盤愛好者舒舒說：“想來一場盡興的飛盤運(yùn)動，前期選場地、選裝備、做攻略，都需要耗費(fèi)時(shí)間和精力。所以在前期準(zhǔn)備期間，很多玩家都會陷入精神內(nèi)耗。如果實(shí)際體驗(yàn)沒有預(yù)期好，反而沒有達(dá)到運(yùn)動放松的目的。”

還有不少消費(fèi)者，雖然對戶外運(yùn)動有所憧憬，但卻遲遲邁不開走向戶外的步伐，因?yàn)樗麄內(nèi)匀粚敉膺\(yùn)動持有固定印象，認(rèn)為戶外運(yùn)動十分費(fèi)神、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，最后還未必得到好的體驗(yàn)。

戶外運(yùn)動中的種種痛點(diǎn)，總的來說是：去哪里、帶什么裝備的決策難；花在收納、途中、布置上的時(shí)間大于真正體驗(yàn)的時(shí)間；從戶外獲得輕松自然的體驗(yàn)感弱；戶外裝備繁雜沉重且體積龐大。

傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動產(chǎn)品，確實(shí)會讓消費(fèi)者陷入決策重、時(shí)間重、體驗(yàn)重、裝備重的處境。這背后也反映出傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品已無法匹配大眾對戶外的新需求。

目前，傳統(tǒng)戶外用品品牌呈現(xiàn)金字塔型格局，高端市場品牌較少，多數(shù)品牌集中在中低端市場。同時(shí)，高端品牌和低端品牌之間壁壘明顯。高端品牌較為保守，創(chuàng)新少，產(chǎn)品多年不迭代，雖然將單一功能做到了極致，但是只能單一場景下使用，不夠輕量便捷。低端品牌不僅創(chuàng)新少，而且功能和質(zhì)量往往不佳，兩者均無法適應(yīng)新的大眾戶外新需求。

消費(fèi)者在戶外運(yùn)動觀望期和實(shí)際場景中的種種痛點(diǎn)，催生出了更輕松、更愉悅、無負(fù)擔(dān)的戶外體驗(yàn)需求，而這正是蕉下?lián)屨驾p量化戶外市場的催化劑。

亨利·福特曾說過：“如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么，他們會告訴我‘要一匹更快的馬’！”而喬布斯認(rèn)為，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！边@使得近些年，新消費(fèi)的設(shè)計(jì)研發(fā)領(lǐng)域?qū)㈩嵏残詣?chuàng)新作為首要任務(wù)。

蕉下的創(chuàng)新，源自“變”與“不變”的平衡和貫通。蕉下的“變”是，對戶外生活方式的改變，即立足于輕量化戶外，用“四輕”解法滿足“四重”痛點(diǎn)。蕉下的“不變”，無疑是精準(zhǔn)的行業(yè)洞察、十年積累的四大核心優(yōu)勢下的“防護(hù)功能+科技復(fù)用”硬實(shí)力。

成立于2013年的蕉下，在創(chuàng)立之初就以防曬為基礎(chǔ)并以輕量化戶外為發(fā)展方向，不斷擴(kuò)大技術(shù)積累，完善產(chǎn)品生態(tài)和品牌理念。在扎好馬步的同時(shí)，蕉下也積累出了四大核心優(yōu)勢，包括AntiTec?防護(hù)科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)和輕量化套組。

AntiTec?防護(hù)科技包括九維防護(hù)：疲勞防護(hù)、日曬防護(hù)、炎熱防護(hù)、寒冷防護(hù)、防水防污、悶熱防護(hù)、暴汗防護(hù)、暴?防護(hù)、蚊蟲防護(hù)九維防護(hù)。AntiTec?防護(hù)科技可根據(jù)不同戶外需求下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間高效復(fù)用，實(shí)現(xiàn)品類拓展。例如蕉下防曬傘，是防曬+防水+防潑水+降溫+隔熱的多功能集成，解決了消費(fèi)者決策重、裝備重的痛點(diǎn)。

輕量化科技體現(xiàn)在對結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)輕量化戶外的理念。例如蕉下的折疊墨鏡、重量僅有19克，馬丁靴僅有360克，穿戴一整天也不會感到不適。蕉下的六折傘，重量輕、體積小，將空間利用率提高到極致。這些產(chǎn)品解決了戶外愛好者在騎行、露營等場景中體驗(yàn)重、裝備重的痛點(diǎn)。值得注意的是，蕉下在進(jìn)行產(chǎn)品輕量化升級的同時(shí)，并沒有讓產(chǎn)品的實(shí)用性和防護(hù)功能有所打折。

輕量化設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是簡約實(shí)用、周全細(xì)節(jié)、一物多用、適用靈活，通過精巧設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)一物多用。這也符合戶外運(yùn)動核心人群中21-25歲的年輕群體的多元需求。在這一部分群體中以女性消費(fèi)者居多，在功能性穿搭的基礎(chǔ)上，更注重色彩搭配、輕量體驗(yàn)以及可穿搭性。蕉下的產(chǎn)品憑借輕量化設(shè)計(jì)優(yōu)勢，在考慮實(shí)用性的同時(shí)，還兼顧設(shè)計(jì)感和時(shí)尚性。例如蕉下防曬帽，在近幾年的夏天引領(lǐng)了“大帽檐”時(shí)尚，簡潔、輕量化的設(shè)計(jì)也贏得消費(fèi)者好評、甚至行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)模仿。

至于輕量化套組，則是產(chǎn)品的組合，是針對防曬功能的產(chǎn)品套組開發(fā)，或針對不同人群的產(chǎn)品套組開發(fā)，如防曬功能套組、男士套組、兒童套組。例如兒童戶外運(yùn)動套組由“兒童排汗T恤+兒童涼感防蚊褲+兒童功能帽 ”組成。消費(fèi)者可以直接按照需求或身份來選擇適合自己的套組，解決了決策重的痛點(diǎn)，即拿即走，方便快捷，盡情享受自然。

區(qū)別于傳統(tǒng)戶外品牌的多年不變，蕉下通過打造兼具一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計(jì)、跨場景使用這四大特點(diǎn)，解決戶外運(yùn)動群體“決策重、時(shí)間重、體驗(yàn)重、裝備重”這四大痛點(diǎn)。

例如上文中提到的蕉下貝殼防曬帽，除了具有時(shí)尚性的貝殼狀大帽檐設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)繞式全臉防曬，同時(shí)帽檐快速收卷還可以變身發(fā)箍，使其成為一件既防曬又時(shí)尚的戶外出行熱門單品；此外，帽檐處加厚的止汗防滑帶設(shè)計(jì)，使得佩戴時(shí)不易滑落，即使是快走、慢跑、徒步等多種中等強(qiáng)度戶外運(yùn)動場景也可輕松適用。一件貝殼帽便兼具了全臉防曬、一物多用、人性化設(shè)計(jì)、多場景覆蓋的多重特點(diǎn)。

如今，蕉下海量輕量化戶外產(chǎn)品的推出，有效占據(jù)了消費(fèi)者心智。社交媒體上，越來越多的消費(fèi)者對蕉下給予好評。在小紅書上，有6萬余條有關(guān)蕉下的筆記，眾多戶外愛好者分享了真實(shí)的蕉下產(chǎn)品體驗(yàn)。

此外，蕉下還致力于用戶情感鏈接，以精神內(nèi)核打造隱形的品牌護(hù)城河，引領(lǐng)輕量化戶外浪潮。蕉下在提出輕量化戶外的生活方式和理念的同時(shí)，也將品牌運(yùn)營和輕量化戶外緊密綁定，蕉下社群組織過徒步露營、飛釣、騎行等戶外活動，社群內(nèi)的BU CAMPER們在親身踐行輕量化戶外休閑運(yùn)動方式的同時(shí)，和品牌的情感關(guān)聯(lián)也更為緊密，在實(shí)際的參與感中提升了品牌好感度和依賴程度。

總的來看，蕉下已經(jīng)在輕量化戶外浪潮中占得先發(fā)優(yōu)勢。而在未來，蕉下注定會在輕量化戶外領(lǐng)域持續(xù)突破，引領(lǐng)戶外運(yùn)動的新一輪變革。