后疫情時(shí)代的第一個(gè)春節(jié)將至，各大電商平臺(tái)早已緊鑼密鼓更新頁(yè)面，發(fā)布玩法。
(相關(guān)資料圖)
而在一眾巨頭搶奪年貨市場(chǎng)時(shí)，昔日電商巨頭之一的唯品會(huì)，也正暗自發(fā)力。不僅拋棄了繁復(fù)的湊單滿減，打出了“一件立減”的玩法，同時(shí)稱(chēng)“平臺(tái)將聯(lián)合5000+知名品牌提供數(shù)萬(wàn)款爆款商品滿足消費(fèi)者采辦年貨的需要?！?/p>
且其數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前，其國(guó)潮年貨、零食堅(jiān)果、新年童裝、酒水飲料……一律迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)。其中，白酒、果酒銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)144%、177%；堅(jiān)果禮盒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)271%……
以“品牌特賣(mài)”起家的唯品會(huì)，似乎已淡出年輕人視野許久，甚至一度被貼上“土”、“真假混賣(mài)”等標(biāo)簽，對(duì)于新一代的消費(fèi)者而言，唯品會(huì)已經(jīng)很難成為首選。
然而，令人驚訝的是，在聚光燈邊緣徘徊的唯品會(huì)，持續(xù)上演著“不死神話”，不僅連續(xù)10年盈利，而且擁有一批“鐵粉”。他們不僅堅(jiān)持在唯品會(huì)上“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，還捧紅了專(zhuān)門(mén)更新唯品會(huì)穿搭的博主……
這個(gè)春節(jié)，誰(shuí)在唯品會(huì)上買(mǎi)年貨？
選擇唯品會(huì)的他們，看重性?xún)r(jià)比距離春節(jié)還有一段時(shí)間，29歲的劉雅（化名）開(kāi)始籌備年貨。在微博、小紅書(shū)和各種短視頻平臺(tái)上搜索了“年貨”相關(guān)內(nèi)容后，劉雅多少有些失望，因?yàn)檫@些購(gòu)物攻略大多針對(duì)淘寶、京東和拼多多等平臺(tái)，但她更偏愛(ài)唯品會(huì)。從1月初開(kāi)始，她已經(jīng)收到了好幾張唯品會(huì)發(fā)的券，也選了好幾輪年貨。
從大學(xué)開(kāi)始使用唯品會(huì)的劉雅，算得上唯品會(huì)的十年老用戶，“如果要買(mǎi)衣服，我首選還是唯品會(huì)。”如今劉雅已經(jīng)是一位“寶媽”，“從孩子出生前準(zhǔn)備嬰幼兒用品，到孩子出生后買(mǎi)衣服和日常用品，基本上都是我從唯品會(huì)買(mǎi)的。”
劉雅曾在社交媒體上總結(jié)過(guò)很多唯品會(huì)的優(yōu)點(diǎn)，比如退換貨很方便，“有會(huì)員卡基本上都是無(wú)限免郵，而且快遞上門(mén)退換”；商品詳情頁(yè)簡(jiǎn)單干凈，“不像網(wǎng)紅店那些照片，完全看不清衣服的版型”；價(jià)格一步到位，“打折就是打折”……
但對(duì)于劉雅而言，最重要的一點(diǎn)是，性?xún)r(jià)比高。“我對(duì)比過(guò)很多電商平臺(tái)的價(jià)格，不少品牌店的衣服，在唯品會(huì)上的價(jià)格都會(huì)更低，而且不用自己折騰湊滿減。尤其是小孩子的衣服，又要講究質(zhì)量，又更新得快，所以我很在意性?xún)r(jià)比。”她告訴鋅刻度，“雖然也買(mǎi)到過(guò)一些不合適的衣服和鞋，但從整體來(lái)看，在唯品會(huì)買(mǎi)的服飾都還算不錯(cuò)，既是品牌貨，價(jià)格也實(shí)惠。”
而23歲的諶小藝是最近才成為唯品會(huì)的“粉絲”。她第一次對(duì)唯品會(huì)有印象，是在追劇和綜藝時(shí)頻繁看到唯品會(huì)的植入，彼時(shí)她還覺(jué)得，“衣服都挺土”。而她對(duì)唯品會(huì)改變印象，是看到合租室友在雙十一買(mǎi)了唯品會(huì)的衣服，“竟然還挺好看，質(zhì)量也不錯(cuò)”。而第一次嘗試在唯品會(huì)上買(mǎi)過(guò)一次衣服后，“突然理解了為什么還有人用唯品會(huì)?！?/p>
鋅刻度留意到，在小紅書(shū)、微博和知乎等社交媒體平臺(tái)，搜索“唯品會(huì)”，令人驚訝的是，當(dāng)淘寶、京東和拼多多等電商平臺(tái)成為主流選擇，仍然有一部分人像劉雅和諶小藝一樣，習(xí)慣于在唯品會(huì)購(gòu)物，甚至有人買(mǎi)出了經(jīng)驗(yàn)。
唯品會(huì)的數(shù)據(jù)或許更為直觀。唯品會(huì)2022年Q3季度平臺(tái)超級(jí)VIP用戶數(shù)同比增長(zhǎng)21%，貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)到40%。
這些“鐵粉”，或許是社會(huì)新鮮人，或許仍在讀書(shū)，又或許是新晉寶媽?zhuān)刃枰放曝洠残枰獌r(jià)格實(shí)惠，簡(jiǎn)言之，他們看重“性?xún)r(jià)比”。
其中，在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友坦言，“有了孩子這一年，個(gè)人花銷(xiāo)縮水，身材走形，更不舍得買(mǎi)貴衣服，我開(kāi)始嘗到唯品會(huì)的甜頭，就是我可以盡情買(mǎi)便宜的打折款，不用像在實(shí)體店，看打折區(qū)還有售貨員的眼光……我比價(jià)過(guò)幾個(gè)平臺(tái)，衣服基本上（唯品會(huì)）最低?！?/p>
而在知乎“為什么身邊越來(lái)越多的年輕人選擇唯品會(huì)購(gòu)物”這一問(wèn)題下，也有不少回答中提到，“我們關(guān)注的無(wú)非就是三點(diǎn)：是不是足夠便宜，質(zhì)量是不是靠譜的，售后服務(wù)怎么樣，能夠滿足這三點(diǎn)基本上就沒(méi)什么問(wèn)題了?！?、“現(xiàn)在很多年輕人的消費(fèi)理念大概可以濃縮成一句話：該省省該花花。對(duì)買(mǎi)到的東西的質(zhì)量有要求，但又對(duì)價(jià)格比較過(guò)敏，所以性?xún)r(jià)比就成了一個(gè)剛需，而唯品會(huì)正好滿足了這個(gè)需求?！?、“我的消費(fèi)理念就是該省省該花花，不會(huì)買(mǎi)溢價(jià)過(guò)于嚴(yán)重的東西，也不會(huì)為了省錢(qián)買(mǎi)太低廉的東西，而我在唯品會(huì)上買(mǎi)的衣服，價(jià)格相對(duì)于線下的實(shí)體店和線上旗艦店都優(yōu)惠了不少”……
當(dāng)唯品會(huì)有了一定量的固定粉絲，小紅書(shū)等社交媒體，甚至出現(xiàn)了唯品會(huì)穿搭博主。鋅刻度留意到，有博主持續(xù)更新唯品會(huì)“寶藏穿搭”和“寶藏品牌”，發(fā)布了不少比如“不要再說(shuō)唯品會(huì)衣服都很土了”、“唯品會(huì)女孩穿搭”等筆記。
Z世代沒(méi)聽(tīng)過(guò)唯品會(huì)？“代購(gòu)”不僅假貨疑云“唯品會(huì)上還有年貨嗎，不是只賣(mài)衣服和化妝品什么的嗎？”
當(dāng)28歲的江越林聽(tīng)說(shuō)唯品會(huì)的新春年貨節(jié)時(shí)，第一反應(yīng)是不清楚唯品會(huì)上有什么年貨可買(mǎi)。這并非個(gè)例，盡管有著一批“鐵粉”，讓唯品會(huì)的“小日子”仿佛過(guò)得還不錯(cuò)。但實(shí)際上，一個(gè)殘酷的事實(shí)是，許多曾在青春年少時(shí)使用過(guò)唯品會(huì)的消費(fèi)者，如今早已沒(méi)再使用和關(guān)注唯品會(huì)。
一個(gè)最主要的原因是，“江越林們”踩過(guò)“雷”。
“讀大學(xué)時(shí)有段時(shí)間大家還是挺喜歡在唯品會(huì)上買(mǎi)東西的，但是我之前買(mǎi)過(guò)一套護(hù)膚水乳，到手后和我線下買(mǎi)的有很大區(qū)別，我就感覺(jué)買(mǎi)到假貨了?！苯搅指嬖V鋅刻度，她在社交平臺(tái)上一搜，看到不少質(zhì)疑唯品會(huì)真假混賣(mài)的帖子，“從此就不敢在上面買(mǎi)化妝品。”
事實(shí)上，無(wú)論是天涯社區(qū)等論壇，還是黑貓投訴等消費(fèi)者投訴平臺(tái)，亦或是小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，都有諸多帖子反映和質(zhì)疑唯品會(huì)的假貨問(wèn)題。
其中，據(jù)《中國(guó)商人》，在天涯社區(qū)等論壇，從2012年起，就有不少消費(fèi)者發(fā)帖在唯品會(huì)買(mǎi)到了假貨。內(nèi)容涉及手表、化妝品、床上用品等諸多領(lǐng)域；在涉及唯品會(huì)假貨維權(quán)的多個(gè)QQ群里，針對(duì)唯品會(huì)的假貨投訴幾乎覆蓋了服飾、家居等。在2015年，唯品會(huì)周年慶活動(dòng)期間，其先被媒體曝出成為假冒瑞士手表生產(chǎn)商黎明表業(yè)的銷(xiāo)售平臺(tái)，接著又陷入銷(xiāo)售假茅臺(tái)的風(fēng)波中。
而在黑貓投訴上，鋅刻度留意到，與唯品會(huì)相關(guān)的投訴量多達(dá)34880條，其中不乏質(zhì)疑唯品會(huì)售賣(mài)貨品為假貨的。
盡管唯品會(huì)構(gòu)建了“品控九條”、“正品十重保障”等一系列舉措試圖改變自己的形象，在微博和小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，與唯品會(huì)相關(guān)的筆記下，“真假混賣(mài)”、“都是假貨”成為了常常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
就連“鐵粉”劉雅，也告訴鋅刻度，自己雖然常年使用唯品會(huì)，但“從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)護(hù)膚品和化妝品，也沒(méi)有買(mǎi)過(guò)價(jià)格很貴的電子產(chǎn)品，也是害怕買(mǎi)到假貨。衣服和一些日常用品只要質(zhì)量不錯(cuò)就可以，但用在臉上的，還是會(huì)選擇其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>
不過(guò)，始終盤(pán)旋在唯品會(huì)上空的假貨疑云，只是其與Z世代的“代購(gòu)”之一。
而對(duì)于迅速崛起的新消費(fèi)主力軍Z世代而言，唯品會(huì)往往是個(gè)陌生的名字，比起“假貨”標(biāo)簽，Z世代更介意“尾貨”、“舊款”這些標(biāo)簽。
“唯品會(huì)的名字還是經(jīng)常聽(tīng)到的，看劇時(shí)總能看到廣告?！?0后卷卷告訴鋅刻度，因?yàn)槠綍r(shí)喜歡追劇，她發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)劇里常常出現(xiàn)唯品會(huì)的植入，“印象中國(guó)產(chǎn)都市劇出現(xiàn)一些剛畢業(yè)的女學(xué)生或者經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的上班族，一定會(huì)在唯品會(huì)買(mǎi)衣服，還會(huì)告訴室友很劃算?！?/p>
但卷卷始終沒(méi)下載過(guò)唯品會(huì)，“之前隨手逛了下唯品會(huì)的網(wǎng)站，的確有不少我常穿的品牌，雖然便宜，但基本上沒(méi)有，但是款式大多不是新款?！?/p>
鋅刻度留意到，在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，不少網(wǎng)友指出，“唯品會(huì)上的衣服好老氣，很難找到好看的”、“要找到好看的衣服得努力淘”、“我的印象就是那些衣服都是過(guò)季的”……其中，在一條“不懂就問(wèn)，大家都不用唯品會(huì)買(mǎi)東西的嗎”的筆記下，不少網(wǎng)友甚至對(duì)唯品會(huì)尚在感到驚訝。
據(jù)“零態(tài)LT”，其平臺(tái)隨機(jī)對(duì)談的00后主力消費(fèi)群中（對(duì)象主要集中于高中、大學(xué)在校生），多數(shù)都表示非唯品會(huì)重度用戶或未使用過(guò)，更有甚者未聽(tīng)過(guò)唯品會(huì)平臺(tái)或并不知道平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)。雖數(shù)據(jù)樣本存在隨機(jī)性，但這也從側(cè)面說(shuō)明唯品會(huì)在00后消費(fèi)者中存在感相對(duì)較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書(shū)、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過(guò)或重度使用。
畢竟，對(duì)于Z世代而言，新潮和個(gè)性是消費(fèi)的關(guān)鍵詞。正如“觀潮新消費(fèi)”所寫(xiě)：打著“尾貨清倉(cāng)”旗號(hào)的唯品會(huì)可能是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)拮據(jù)下的被迫選擇，也可能是初入職場(chǎng)青年人的“將就消費(fèi)”，但一定不會(huì)是追求個(gè)性Z世代的第一選擇?！?/p>在國(guó)內(nèi)擠不進(jìn)頭部，轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞？
從上文來(lái)看，唯品會(huì)在消費(fèi)端的反饋很像杠桿兩端，一邊有看重其性?xún)r(jià)比、活動(dòng)規(guī)則和售后等方面，持續(xù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的老用戶和部分新用戶，一邊則有始終因?yàn)椤笆奂儇洝薄ⅰ巴痢钡葮?biāo)簽而將其拒之門(mén)外的Z世代。于是，唯品會(huì)微妙地在這種平衡之間，存活了下來(lái)。
事實(shí)上，這也與其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)互為印證。
數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)復(fù)購(gòu)率常年保持在90%以上，用戶粘性極高。據(jù)其2022年多個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示，其持續(xù)盈利且SVIP用戶持續(xù)同比增長(zhǎng)。
但另一邊，其活躍用戶數(shù)、GMV、營(yíng)收等正呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。唯品會(huì)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，盡管凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)168.4%，但其凈收入?yún)s為216億元人民幣，同比下降13.25%；GMV（商品交易總額）為376億元，同比下降6.47%；毛利潤(rùn)為47億元，同比下降2.08%。
這意味著，如果只靠老用戶以及復(fù)購(gòu)，很容易面臨增長(zhǎng)的瓶頸。尤其是，淘寶、京東、拼多多也開(kāi)始給出品牌商、消費(fèi)者更多類(lèi)似于“清倉(cāng)折扣”的選擇，唯品會(huì)位于“腰部”的安逸局面很容易被打破。要知道，據(jù)企鵝智酷調(diào)查，拼多多的消費(fèi)群體和唯品會(huì)的用戶畫(huà)像高度重合。
唯品會(huì)當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。既然國(guó)內(nèi)內(nèi)卷嚴(yán)重，難以躋身頭部，那不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。
最近的消息是，其正式在東南亞推出出海項(xiàng)目，新加坡版vipshop的網(wǎng)站與應(yīng)用程序近期已經(jīng)上線，開(kāi)啟“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的慣常打法。其官網(wǎng)顯示，vipshop.sg背后的唯品會(huì)新加坡私人有限公司，是唯品會(huì)的東南亞官方總部。新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管制局（ACRA）信息顯示，唯品會(huì)新加坡私人有限公司于2018年注冊(cè)成立，距今已有5年時(shí)間。
事實(shí)上，這并非唯品會(huì)首次踏足海外，唯品會(huì)在2022年3月份注冊(cè)了Nowrain商標(biāo)，借力TikTok直播和短視頻的流量迅速擴(kuò)張，隨后又先后投資了專(zhuān)注品牌出海的跨境電商Qpendo和Rexing。
而在更早些時(shí)候，2014年，唯品會(huì)便投資了印度閃購(gòu)網(wǎng)站Fashion and You；2015年，唯品會(huì)對(duì)東南亞市場(chǎng)特賣(mài)電商平臺(tái)Ensogo進(jìn)行了戰(zhàn)略投資；同年，唯品會(huì)投資法國(guó)時(shí)尚電商品牌Showroomprivé。
不過(guò)，2016年，Ensogo宣布關(guān)閉自己的閃購(gòu)和電商平臺(tái)業(yè)務(wù)；2017年，唯品會(huì)被傳出賣(mài)掉了其在Showroomprivé的股份。
很難想象，征戰(zhàn)海外的唯品會(huì)，是否也會(huì)讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者“愛(ài)的很愛(ài)，恨的很恨”？
