認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO遭靈魂拷問。

2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛披露招股書，擬登陸上交所主板，計劃募資18.51億，但有關(guān)其非法集資、傳銷等爭議隨之而來。

1月12日，證監(jiān)會發(fā)布對認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO文件的反饋意見，共計14800字，涉及48個問題，涉及奶源、食品安全、財務(wù)數(shù)據(jù)、對賭協(xié)議，以及是否涉及傳銷等多方面，可謂是靈魂大拷問。

【資料圖】

認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新晉的網(wǎng)紅品牌，這幾年在營收增速上超過蒙牛伊利等傳統(tǒng)乳企，2021年營收達(dá)到25億，不過利潤有些停滯不前，依然停留在1.4億左右。

認(rèn)養(yǎng)一頭?？焖籴绕?，主要在于避開傳統(tǒng)乳企的主戰(zhàn)地，以電商等線上銷售模式為突破，同時配以其洗腦的廣告。公司有近八成的收入來源于電商收入，但隨著流量紅利殆盡，獲客成本高企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也付出了高額的營銷費(fèi)用，三年廣告投入達(dá)到10億。另外，公司銷售模式是否存在集資、傳銷等問題被問詢。

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛?！?很多人認(rèn)識認(rèn)養(yǎng)一頭牛是從這句廣告語開始的。

相比于傳統(tǒng)乳企，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是比較年輕。公司成立于2014年7月，主要從事“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放迫橹破返难邪l(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

借著“認(rèn)養(yǎng)”火出圈，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近幾年迅速成為網(wǎng)紅品牌，經(jīng)常在各大電商平臺的銷量上排名榜首。在短視頻領(lǐng)域，各大網(wǎng)紅主播都在帶貨認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

招股書稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌定位推廣、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、線上銷售體系、客戶服務(wù)物流等運(yùn)營模式與互聯(lián)網(wǎng)電商深度融合，形成了以互聯(lián)網(wǎng)線上銷售為基礎(chǔ)、逐步向線下銷售拓展的模式。

近年來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收連年增長， 2019年至2021年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.65億元、16.50億元、25.66億元，復(fù)合增長率高達(dá)72.27%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.08億元、1.45億元、1.40億元，凈利潤則有些停滯不前。

同期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主營業(yè)務(wù)毛利率連續(xù)下滑，分別為40.95%、30.79%及28.86%，另外凈利率也是呈現(xiàn)逐年下滑趨勢，分別為12.18%、8.89%和5.47%。

2020年、2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收分別同比增長90.75%、55.52%，超過蒙牛和伊利液體乳業(yè)務(wù)營收增速，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在競爭激烈的乳品市場走出了一條不一樣的路。

財經(jīng)作家吳曉波在《這個國家的新國貨》一書中稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以可以脫穎而出，關(guān)鍵在于其實(shí)踐了經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·羅賓·克魯格曼的“跳蛙”模型，在巨頭林立的市場，“利用技術(shù)、組織、營銷上的后發(fā)優(yōu)勢迎頭趕上，甚至建立頭部品牌。”

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，基本上沒有“新勢力”乳企崛起，這主要是因為蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳企將線下渠道瓜分殆盡，為后來者設(shè)立了較高的入局壁壘。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則主動規(guī)避蒙牛、伊利的鋒芒，通過一系列的“新消費(fèi)”營銷疊加線上渠道的銷售模式，完成了品牌聲量的擴(kuò)大。

招股書稱，公司產(chǎn)品銷售以線上渠道為主，與天貓、京東、抖音等各大電商平臺建立合作關(guān)系，報告期內(nèi)，公司線上銷售收入分別為 5.27億、12.46億和 19.51億，占主營收入比例的 62.30%、77.50%和 77.67%。

近幾年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用大幅攀升，2019年-2021年，公司的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元以及4.83億，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%以及18.82%。同期，公司的營銷推廣費(fèi)分別為0.71億元、2.62億元以及4.14億元，增速均超雙位數(shù)。

乳業(yè)競爭激烈，存在兩超多強(qiáng)的格局，作為一家新興牛奶品牌，能從眾多老品牌中“殺出重圍”，也與認(rèn)養(yǎng)一頭?！俺鋈Α钡膹V告宣傳有關(guān)。一直以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過營銷，給自己貼上了“科技、高產(chǎn)、健康“等標(biāo)簽。

比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛在其官網(wǎng)宣稱，“我們的奶牛養(yǎng)得好，吃進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費(fèi)80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產(chǎn)出來的奶更好。”

“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”，這些充滿光環(huán)的廣告形象，讓客戶深陷其營造的下一代純牛奶的幻覺中。但按其《招股書》披露的乳制品產(chǎn)能來源，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源與普通乳企并沒有兩樣，因為這些奶源于普通乳企的外協(xié)采購。

《招股書》顯示，2019年-2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶業(yè)務(wù)外協(xié)產(chǎn)量占比分別為100%以及91.83%。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶總產(chǎn)量為12.11萬噸，外協(xié)產(chǎn)量下降至為36%。

也就是說，2021年以前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的外協(xié)產(chǎn)量占比高達(dá)9成乃至100%依賴外協(xié)產(chǎn)量，在“認(rèn)養(yǎng)”概念之下，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛“其實(shí)是貼牌產(chǎn)品，涉嫌虛假宣傳。

證監(jiān)會在48個問詢中，要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說明“外協(xié)加工具體情況，包括廠商名稱、生產(chǎn)的內(nèi)容、金額、占營業(yè)成本的比重等”，以及外協(xié)加工是否涉及關(guān)鍵技術(shù)、是否存在依賴性、是否存在因環(huán)境污染等問題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛最大的質(zhì)疑在于其首創(chuàng)“認(rèn)養(yǎng)”及銷售模式。

2017年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式，其一是支付2999元“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，獲得奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；其二是支付10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼袡?quán)益以及牧場經(jīng)營紅利。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)等玩法。

除了花錢，消費(fèi)者甚至還能通過認(rèn)養(yǎng)一頭牛賺錢。2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出“養(yǎng)牛人招募計劃”，消費(fèi)者可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛推廣產(chǎn)品，如推廣成功，則獲得一定比例的提成。

另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的“牧場共建人”活動、通過“美好的店”推出“聯(lián)合牧場主”活動，進(jìn)行奶卡業(yè)務(wù)推廣。

各種眼花繚亂的營銷活動背后，一度讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛陷入集資、傳銷疑云。

這一次，證監(jiān)會問詢的48個問題中，要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說明認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；上述相關(guān)模式或活動是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)外界時表示，我們在日常經(jīng)營過程中不涉及非法集資、傳銷等問題，“我們也是非法App集資行為的受害者。”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛將鍋甩給了非法APP，稱目前市面上確實(shí)有部分非法App利用‘認(rèn)養(yǎng)1頭牛’的品牌名進(jìn)行非法集資行為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛知曉后積極與網(wǎng)信部門進(jìn)行了舉報。

本次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計劃募資18.51億元，將分別投于海勃日戈智慧牧場建設(shè)、品牌建設(shè)營銷推廣、信息系統(tǒng)升級改造及補(bǔ)充公司運(yùn)營資金。

證監(jiān)會在問詢中也對其募投項目實(shí)施的必要性及合理性，潛在客戶、現(xiàn)有技術(shù)儲備及銷售渠道情況等進(jìn)行了問詢。

被證監(jiān)會48連問，認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO能否順利闖關(guān)，我們將進(jìn)一步關(guān)注。