2023年，消費(fèi)重拾人間煙火氣，無(wú)人零售重回大眾視野，標(biāo)志事件是前不久友寶在線再次更新招股書。

根據(jù)友寶招股書，隨著科技水平的進(jìn)步，智能貨柜的市場(chǎng)占比正在逐步提升。在友寶在線，智能貨柜機(jī)型的占比已經(jīng)超過(guò)50%。所謂智能貨柜，是結(jié)合使用了生物核身、信用支付、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型售貨機(jī)型。

不過(guò)，在友寶等渠道商加強(qiáng)投放智能貨柜之外，飲料廠商也直接加入到智能貨柜的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年已有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、康師傅、統(tǒng)一、東鵬特飲等宣布要加大在智能貨柜方面的投入。

【資料圖】

隨著氣溫的升高，這場(chǎng)智能貨柜的戰(zhàn)爭(zhēng)也愈演愈烈。從最初的渠道商，再到如今的飲料廠商，為何對(duì)智能貨柜如此情有獨(dú)鐘，這一切還要從冰柜戰(zhàn)略說(shuō)起。

冰柜戰(zhàn)略最早始于可口可樂(lè)，這款誕生于1886年美國(guó)亞特蘭大的飲料，走向世界的基因有兩個(gè)：第一、秘方；第二、冷飲?？煽诳蓸?lè)最早的銷售場(chǎng)所，是當(dāng)?shù)厮幏康睦滹嫻瘛?/p>

實(shí)驗(yàn)證明，碳酸飲料的最佳享用溫度是3攝氏度。在美國(guó)人的眼里，可口可樂(lè)就等于“冰的可口可樂(lè)”。直到今天，可口可樂(lè)公司在全世界擁有超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)冷柜和自動(dòng)售賣機(jī)。其開拓海外市場(chǎng)的路徑很簡(jiǎn)單：在某個(gè)地區(qū)建廠，然后把將印有可口可樂(lè)標(biāo)志的冰柜運(yùn)過(guò)去。

中國(guó)飲料廠商也加緊投放冰柜的力度。2021年4月，元?dú)馍直阍谌珖?guó)下沉市場(chǎng)密集投放了8萬(wàn)臺(tái)智能聯(lián)網(wǎng)貨柜，希望撬開餐廳、小賣部等市場(chǎng)。對(duì)于終端老板們，元?dú)馍肿尷话?，一瓶氣泡水售價(jià)6元，進(jìn)價(jià)3元。對(duì)于內(nèi)部人員，每布置一臺(tái)冰柜，公司就會(huì)給業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)200元，主管獎(jiǎng)勵(lì)100元。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉認(rèn)為是一場(chǎng)“挑釁”，創(chuàng)始人鐘睒睒親自領(lǐng)隊(duì)開啟一場(chǎng)“天降財(cái)神”的冰凍風(fēng)暴活動(dòng)：規(guī)定凡是在競(jìng)品冰柜里陳列農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，向商家免費(fèi)贈(zèng)送農(nóng)夫山泉系列飲料?；顒?dòng)開始后，瞬間活動(dòng)區(qū)域內(nèi)的冰柜幾乎都成了農(nóng)夫的專柜。

從冰柜開始，元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉圍繞著陳列費(fèi)、經(jīng)銷商代理等展開一輪又一輪較量。然而，基于傳統(tǒng)冰柜鋪設(shè)現(xiàn)狀：可口可樂(lè)129萬(wàn)臺(tái)、康師傅76.8萬(wàn)臺(tái)、農(nóng)夫山泉約65萬(wàn)臺(tái)，統(tǒng)一近40萬(wàn)臺(tái)，元?dú)馍值刃缕放圃趽屨键c(diǎn)位方面并具備明顯優(yōu)勢(shì)。

此時(shí)，元?dú)馍植扇×艘环N迂回戰(zhàn)略——2021年下半年，元?dú)馍滞瞥鲋悄鼙瘢荛_傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，定下鋪設(shè)8萬(wàn)臺(tái)的年目標(biāo)。但很快，農(nóng)夫山泉迅速跟進(jìn)，斥巨資全力推進(jìn)4門及3門智能冰柜在終端的應(yīng)用，而且已經(jīng)向智能冰柜廠家下了3萬(wàn)余臺(tái)的訂單。

冰柜戰(zhàn)爭(zhēng)，升級(jí)為智能貨柜之戰(zhàn)。

自2021年開始，元?dú)馍职l(fā)力智能貨柜開始，其銷售額直線上升。數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2021年，元?dú)馍值哪赇N售額從27億元迅速增至75億元。但對(duì)于元?dú)馍值蕊嬃蠌S商而言，智能貨柜還蘊(yùn)藏著更大的“野心”：

1、截流

眾所周知，商超是30分鐘50元錢的生意，便利店是15分鐘15塊錢的生意，而智能貨柜則是一個(gè)5分鐘5元錢的生意。智能貨柜距離消費(fèi)者距離更近，更容易提升一部分顧客，尤其是處于封閉或者半封閉場(chǎng)景（學(xué)校、寫字樓）的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觸達(dá)度。通過(guò)這種即時(shí)零售的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)商超、便利店的消費(fèi)者截流。

有業(yè)內(nèi)人士表示，相較于便利店，智能貨柜的成本投入顯然要低得多，一棟樓即使是高密度部署，也不過(guò)區(qū)區(qū)數(shù)十臺(tái)。以一棟20層高的辦公樓為例，一層一臺(tái)，按照市場(chǎng)上終端設(shè)備的價(jià)格，也不到十萬(wàn)元。而在運(yùn)營(yíng)得當(dāng)情況下，這些設(shè)備的銷售額也并不低。

并且，智能貨柜還不止對(duì)便利店等渠道截流那么簡(jiǎn)單。根據(jù)元?dú)馍止俜叫麄餍畔@示，消費(fèi)者通過(guò)掃碼智能柜，可以添加元?dú)馍制笪?，由此可以將線下客流引入至元?dú)馍值乃接蛄髁砍刂小?/p>

2、數(shù)據(jù)

從智能貨柜的投放場(chǎng)景來(lái)看，與傳統(tǒng)的自動(dòng)售貨機(jī)相比也有創(chuàng)新。以元?dú)馍譃槔?，重點(diǎn)搭建兩個(gè)場(chǎng)景：第一、企業(yè)場(chǎng)景；第二，學(xué)校場(chǎng)景。目前，元?dú)馍终趯⑷珖?guó)千余所學(xué)校的相關(guān)點(diǎn)位信息加入到經(jīng)營(yíng)決策中，包括學(xué)校的布局、樓宇、專業(yè)等。因此，搭載智能化設(shè)備的貨柜天然就容易實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。

海容冷鏈常務(wù)副總經(jīng)理趙定勇表示，“快消品行業(yè)的突出特征是網(wǎng)點(diǎn)多，數(shù)據(jù)收集是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是一個(gè)不實(shí)時(shí)的過(guò)程。智能貨柜疊加了算法、云計(jì)算、AI識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，能夠及時(shí)獲取用戶習(xí)慣、銷售數(shù)據(jù)、庫(kù)存管理，從而為生產(chǎn)、研發(fā)提供比較實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)?！?/p>

元?dú)馍至闶蹣I(yè)務(wù)中心總經(jīng)理陳曉昕4月11日在阿里云峰會(huì)上透露，“自動(dòng)售貨機(jī)是一個(gè)典型的‘坐商’，它只到人流多的地方去，只關(guān)心每一個(gè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。而智能貨柜距離消費(fèi)者如此之近，能夠非常具體地收集客戶屬性、環(huán)境屬性、人群屬性等方面的數(shù)據(jù)?！北热纾拔覀兛梢灾缹懽謽抢锵M(fèi)者的偏好，他們喜歡有糖還是無(wú)糖飲料，他們喝水或者飲料的時(shí)間……就像醫(yī)生天然就是健康愛(ài)好者，幾乎所有的醫(yī)生都喜歡買瓶水，這是非常有典型特征的?！?/p>

3、運(yùn)營(yíng)

基于智能貨柜的數(shù)據(jù)化，飲料廠商能夠一步步解剖客戶的需求，進(jìn)而挑選更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，創(chuàng)設(shè)更加精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景?！巴ㄟ^(guò)智能貨柜，我們能夠知道他是誰(shuí)，有什么訴求，知道什么樣的生意可以做，把他想要的產(chǎn)品選出來(lái)，提高運(yùn)營(yíng)效率，”陳曉昕在阿里云峰會(huì)上說(shuō)到，“比如在舞蹈學(xué)院中，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析，為學(xué)生開辟了一個(gè)三零專區(qū)（零糖、零脂、零卡），終端銷量迅速翻了一番?！?/p>

而智能貨柜的開放型和包容性，與數(shù)字化分析結(jié)合在一起，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的極致陳列。以元?dú)馍譃槔ㄟ^(guò)智能冰柜的攝像頭可以監(jiān)控到冰柜內(nèi)產(chǎn)品陳列排面是否達(dá)標(biāo)，主推產(chǎn)品擺放位置對(duì)不對(duì)，每一次進(jìn)貨和補(bǔ)貨的照片都會(huì)被上傳到云上，進(jìn)行陳列分析后，沉淀成為數(shù)字資產(chǎn)，進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。

比如，針對(duì)擁擠不堪的能量飲品賽道，元?dú)馍值拇竽跞绾纹迫Γ俊巴ㄟ^(guò)智能貨柜的數(shù)據(jù)分析，先是周一給與消費(fèi)者一個(gè)小小的激勵(lì)，發(fā)現(xiàn)PSD基本追到了傳統(tǒng)能量飲品的中位線以上（前三名），繼而發(fā)現(xiàn)周一下午一點(diǎn)到三點(diǎn)是能量飲品的消費(fèi)高峰，而不是我們理解的半夜，因?yàn)榘胍沟模ㄏM(fèi)）頻次雖然更高，但廣度更窄，于是我們?cè)谙鄳?yīng)時(shí)間段推出了激勵(lì)活動(dòng)，PSD迅速來(lái)到了第一名。”陳曉昕表示，“如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有渠道觀察窗口，憑空猜測(cè)，無(wú)法成就這個(gè)場(chǎng)景的微創(chuàng)新。“

同樣的微創(chuàng)新也體現(xiàn)在外星人產(chǎn)品上。陳曉昕在阿里云峰會(huì)上透露，“我們發(fā)現(xiàn)，會(huì)議是許多人職業(yè)生涯中最不愿意失敗的場(chǎng)景，如果開會(huì)的時(shí)候出現(xiàn)紕漏，可能會(huì)面臨職業(yè)危機(jī)。由此，我們推出了‘開會(huì)沒(méi)狀態(tài)，來(lái)瓶外星人’?！?/p>

通過(guò)一個(gè)個(gè)微場(chǎng)景的創(chuàng)新，促成智能貨柜運(yùn)營(yíng)效率的提升。在中國(guó)消費(fèi)品峰會(huì)上，元?dú)馍旨瘓F(tuán)數(shù)字化事業(yè)部商務(wù)總經(jīng)理郭海稱，“零售這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)的冰柜以及零售貨架的陳列空置率超過(guò)8%。在我們通過(guò)AI識(shí)別技術(shù)，對(duì)冰柜內(nèi)的陳列、空置率、飽和度、純凈度等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)字化管理之后，我們智能冰柜和貨架的空置率基本控制在2%，相當(dāng)于銷售額的1%?！?/p>

此外，智能貨柜能夠充分釋放數(shù)字化中臺(tái)的組織作用。在傳統(tǒng)渠道，貨物的調(diào)度往往是由省級(jí)甚至是區(qū)域代理商發(fā)出的。而智能貨柜的補(bǔ)貨指令、維護(hù)指令，實(shí)際上是由飲料廠商的數(shù)字中臺(tái)發(fā)出的。這種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)組織體系，對(duì)于終端渠道的控制力大大增強(qiáng)，能夠進(jìn)一步防止渠道“串貨”。

由此可見(jiàn)，智能貨柜不僅僅是一個(gè)線下渠道，更是一個(gè)數(shù)字化零售終端。對(duì)于飲料廠商而言，這場(chǎng)“冰柜到智能貨柜”的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛打響。

作為一個(gè)飲料新品牌，元?dú)馍值刃缕放坪蛡鹘y(tǒng)品牌必有一戰(zhàn)，但為何會(huì)是在智能貨柜項(xiàng)目上“短兵相接”呢？原因還有以下幾點(diǎn)：

1、開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)

無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，還是新品牌，都面臨著新的渠道競(jìng)爭(zhēng)壓力。

傳統(tǒng)品牌大多建立了深度分銷體系，能夠使渠道深入下沉市場(chǎng)。以農(nóng)夫山泉為例，經(jīng)銷模式占據(jù)營(yíng)收的大頭，其招股書顯示，2017-2019年，農(nóng)夫山泉通過(guò)經(jīng)銷商分銷的收入占比分別為95.0%、94.6%和94.2%，終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占全國(guó)所有終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的11%。

然而，一位業(yè)內(nèi)人士透露，全國(guó)可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè)覆蓋最多，有300萬(wàn)以上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，農(nóng)夫山泉不到300萬(wàn)個(gè)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)品牌通過(guò)經(jīng)銷商布局網(wǎng)點(diǎn)的增量已至天花板，且還面臨著新品牌的大舉進(jìn)攻。

而新品牌則面臨著擴(kuò)大市場(chǎng)份額的難題。以便利店、大賣場(chǎng)起家的元?dú)馍?，?020年自建產(chǎn)能升級(jí)后，要不斷尋找新的增長(zhǎng)渠道。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)銷商，成為元?dú)馍值墓ぷ髦匦?。然而，?jīng)銷商的開拓并不容易，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)從同行“挖人”，銷售團(tuán)隊(duì)迅速?gòu)?000人拓展至8000人，但很快又裁到了4000人，原因在于人海戰(zhàn)術(shù)的成本太高。疫情期間，元?dú)馍謱?duì)渠道員工薪資進(jìn)行調(diào)整，從8000元下調(diào)到5000元，但也導(dǎo)致一部分員工離職。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系之外，探索新出路，押寶新渠道，已經(jīng)成為飲料廠商共同的選擇。

2、以智能貨柜為觸點(diǎn)，自建智能零售渠道相對(duì)劃算

一位 IPC（網(wǎng)絡(luò)攝像頭）零件供應(yīng)商透露，“2021 年全年，元?dú)馍值臄z像頭需求達(dá)到了 60 萬(wàn)個(gè)。青島海容承接了部分元?dú)馍种悄茇浌竦纳a(chǎn)任務(wù)。智能貨柜最主要的成本是工控板和傳感器，之前因?yàn)楣た匕逯餍酒瑑r(jià)格貴，單個(gè)柜子的成本需要 1 萬(wàn)左右。但元?dú)馍种悄茇浌竦某杀緝r(jià)應(yīng)該在6000-11000 元?！?/p>

而在此之前，智能貨柜主要是以自動(dòng)售貨機(jī)的形式售賣商品的，主要為第三方運(yùn)營(yíng)，比如通過(guò)友寶等渠道展示和售賣。友寶的自動(dòng)售貨機(jī)是一門重資產(chǎn)生意，投幣式的自動(dòng)售貨機(jī)每臺(tái)大約需要2萬(wàn)-3萬(wàn)元。

這意味著，早入局的第三方運(yùn)營(yíng)商在成本上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從友寶招股書來(lái)看，2019-2021年，友寶分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.27億元、19.02億元和26.76億元；同期凈利潤(rùn)分別為3964.9萬(wàn)元、-11.84億元以及-1.88億元。

相比之下，新入局的飲料廠商能夠?qū)︼嬈飞a(chǎn)、銷售乃至自動(dòng)售貨機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行控制，更大程度上提升效率。

據(jù)一位接近元?dú)馍值娜耸糠Q：在企業(yè)場(chǎng)景下，元?dú)馍钟行﹩喂袢站N售額近百，略高于行業(yè)平均水平?！锻睃c(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，憑供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍种悄芄竦纳唐访蔬h(yuǎn)高于友寶等渠道商，而后者的商品平均毛利在40%左右。

值得關(guān)注的是，在智能貨柜這個(gè)賽道上，不僅有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、東鵬特飲等飲料廠商先后入局，甚至豐e足食等渠道商，乃至海容冷鏈等設(shè)備制造商親自下場(chǎng)分一杯羹。未來(lái)，智能貨柜的點(diǎn)位之爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。