此次泡泡萌粒新推出的新春趴姿系列包含MOLLY、DIMOO、LABUBU等8個IP,共設(shè)計了13款,色彩上結(jié)合新年特色,以金色、中國紅、奶白色為主。
要想在新年這一吸睛節(jié)日出圈的不止泡泡瑪特,許多企業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌,可以總結(jié)一下,新年產(chǎn)品其實在時間上有天然的緊迫感,因為打上了某年新年的LOGO,大概率只能在當年售賣,其次,更多的新年產(chǎn)品其實肩負著廣告效應,在新春這個流量池里,被提及被宣傳都是水到渠成,以新春產(chǎn)品提醒消費者注意品牌的存在與創(chuàng)新。
因此,可以這么歸納,新年產(chǎn)品兼具:時效性短、廣告效應、品牌宣傳作用。
(資料圖片僅供參考)
可以這么說,對于企業(yè)而言,新年產(chǎn)品更多是賺吆喝,而不是提升利潤。
因此,新年產(chǎn)品就是需要“爆”,新年產(chǎn)品打造的邏輯就與“爆款產(chǎn)品”打造如出一轍,如煙花,怎么絢爛怎么來。
大部分企業(yè)都會抓住兩點:不變的新年紅與當年生肖,而在營銷手法上大概率會反復蹭到新年情緒。
新年產(chǎn)品聚焦“紅色”,而不是“生肖”的企業(yè)比較占優(yōu)勢,因為生肖有緊迫時間感,而年年的紅色都一樣,因此,在新年產(chǎn)品上,“紅色”主題比較巧妙,但也不是所有產(chǎn)品都可以年年蹭紅色主題,也不一定每個產(chǎn)品都有“新年紅色情緒”。
“新年紅色情緒”一般是:溫暖、溫情、友愛、團圓,因此產(chǎn)品自帶溫暖屬性的全棉時代就在新年的產(chǎn)品發(fā)布上就狠狠蹭新年情緒點。
全棉時代2023新春紅品上線,春節(jié)臨近,全棉時代品牌代言人郭晶晶發(fā)布了一支Vlog,講述自己的新年“全棉”情結(jié)。
從小時候的“棉三件”,到如今一家人都喜歡的全棉時代新春棉品,生活在變,但過年的儀式感始終沒變。聊起關(guān)于新年的種種,郭晶晶在短片中回憶,小時候過年,爸媽總會貼心地為自己準備新棉衣、新棉鞋、新棉被,那份溫暖的感覺記憶猶新。
全棉時代根據(jù)自身的“溫暖”和“關(guān)懷”情感定位來制定自己的新春營銷策略,在營銷內(nèi)容上,在產(chǎn)品的選擇上深刻觸達情感開關(guān),全棉時代要表達的是她們的產(chǎn)品不是簡單一套保暖衣,而是來自父母新年的關(guān)愛。不同于競品的本命年或抵御寒冷的營銷設(shè)定,全棉時代就是主打“感情牌”,背后會暗藏長輩送晚輩的“禮品盒”購買場景。
給家人帶來柔軟體驗的全棉柔巾,用舒適迎接好運勢的打底套裝,溫暖又吸睛的全棉外出服,每一件精心挑選的全棉紅品,都滿是愛意。
買全棉時代的大部分都是“媽媽”,所以團圓和親情就非常恰當嵌入消費者心理賬戶,讓消費者買單,這更多的是打出“情感牌”,面向中年人。
新年的情緒除了溫情,還有喜慶,這個幾乎可以涵蓋所有產(chǎn)品,全球知名美式休閑服飾品牌Gap 就發(fā)布2023年全新中國新年系列——《紅火躍新年》。
在此系列中,延續(xù)對中國生肖文化的探索,一掃舊歲,帶來全新趣味盎然的風格設(shè)計,承載了Gap對東方佳節(jié)的熱情和美好期許。
新年情緒除了喜慶與溫情,作為傳統(tǒng)節(jié)日,她還有“傳承”這樣的文化需求,不完全是情緒,應該算是一個“根本”,福字、對聯(lián)、大紅燈籠,這些不僅僅是情緒,更多是基因。
這些基因不止影響國內(nèi)品牌,連海外品牌都會添加中國元素以此致敬中國年味。
迪奧每年都會為中國年推出紅色生肖手鏈,設(shè)計師應該是了解中國人有本命年帶紅繩的風俗習慣,才專門挑選了紅色編制腕帶,這一設(shè)計十分迎合國人消費特點。
一年新年到來之際,巴寶莉品牌就精選了繽紛亮彩的羊絨圍巾與全新口金包款式,作為中國年的主打產(chǎn)品,以桃紅和大紅為主的產(chǎn)品,通過顏色的迎合就在中國奢侈品市場分一杯羹,可見“新年紅”的國民度是相當高的。
其實紅顏色新年產(chǎn)品,更多是情緒的傳遞,因為我們看到紅色,不自覺就會覺得“熱熱鬧鬧、暖暖和和”,其實,只要產(chǎn)品能夠有這些情緒,恰當?shù)赝瞥黾t色產(chǎn)品,是比較討巧的。
除了紅色產(chǎn)品,還有當年生肖產(chǎn)品。
兔年春節(jié)臨近,線下商超購置年貨的市民越來越多,含有兔元素的紅包、貼畫、玩偶、服飾、黃金飾品等,成為年貨市場的熱銷商品。
各大商超內(nèi)兔元素商品占據(jù)了C位,紅紅火火的兔年紅包、靈動可愛的兔子金飾、憨態(tài)可掬的兔子玩偶、萌化人心的兔子蛋糕,讓市民忍不住“買買買”。
但不是所有的產(chǎn)品加一只兔子就算是優(yōu)質(zhì)新年產(chǎn)品了,還需要有創(chuàng)新與新意。
例如,榮耀也為消費者準備了新年定制“吉兔”,在兔這個詞上加了定語,這就把整個“吉祥”的新年意思表達出來,而不是丟一只兔子,讓消費者買單。品牌通過時間節(jié)點凸顯“年份”的專屬性,用吉祥內(nèi)容來給讓自己品牌更生動。
當然,榮耀推出“吉兔”,更多是宣傳自家產(chǎn)品,“吉兔”是一個吉祥物一樣的引流品,榮耀新年定制的“吉兔”,分散在全國各地的榮耀體驗店,借助榮耀產(chǎn)品及MagicOS智慧體驗的強大能力,消費者可以抓到專屬于自己的新年“吉兔”。
這個“吉兔”,就是在做品牌宣傳。例如星巴克的以“年味滿滿”“滿是吉祥話”的兔子咖啡壺吸引與迎合消費者,不僅打入新年送禮備選單,也為星巴克貼近我國消費者助力。
隨著Z時代的崛起,“態(tài)度”一詞被反復提及,而Z時代也不乏本命年,所以JORDAN新年本命系列中的服飾產(chǎn)品面向Z時代,也是走了情緒,只不過不是常規(guī)新年情緒,而是“不服本命年”的桀驁態(tài)度,這算是一個創(chuàng)新。
JORDAN新年本命系列中的服飾產(chǎn)品,即將到來的2023年農(nóng)歷癸卯兔年,可謂是不折不扣的“飛人之年”。
“23”的數(shù)字結(jié)尾,讓這個年份具有JORDAN品牌的象征意義,而「兔」年也正是邁克爾·喬丹(Michael Jordan)以及品牌旗下新生代運動員盧卡·東契奇和李添榮的“本命年”。2023年,作為“飛人之年”,象征著JORDAN品牌在進入中國市場25周年后新篇章的延續(xù),品牌也將繼續(xù)突破并深耕中國市場,與我國消費者共同譜寫無畏新篇章。
在中國傳統(tǒng)文化里,“本命年”常常與眾多禁忌聯(lián)系在一起。但是,在當下的新世代流行文化語境中,“本命”一詞則代表著長久不變的熱愛。
JORDAN品牌這次從“本命”一詞中提取關(guān)鍵元素,延續(xù)不斷高飛的品牌基因,以“本命說了算”的無畏態(tài)度,推出JORDAN新年系列產(chǎn)品,以此鼓舞各領(lǐng)域的青年,無畏本命年的禁忌,追尋自己的本命。
桀驁也是一種情緒,也就是生肖可以和不是“新年情緒”的情緒排列組合,一樣會有新的火花。
為慶祝2023兔年新春,KENZO藝術(shù)總監(jiān)Nigo以生動俏皮的兔子為靈感,精心設(shè)計了完整的男裝、女裝成衣系列。
該系列將兔子圖案進行大膽、卡通化的風格演繹,以豐富的視覺色彩和精湛的工藝,應用于貼花拼接、麂皮外套上的刺繡以及針織單品上,并以平繡、立體繡或鏈式縫紉工藝縫合。
新鮮也是一種微妙情緒,但是這樣的生肖產(chǎn)品有新意。
還有最后一種,跨國情緒,結(jié)合產(chǎn)品本身的國籍特色,融入我國的市場。
舉個例子,Gap 2023年中國新年系列中,成人及兒童款除了應用具有代表性“中國紅”的色彩,同時也把生肖兔融入整體設(shè)計及造型。
美式休閑與中國元素的奇趣碰撞,潮酷俏皮且引人注目,為新春注入不拘一格的休閑態(tài)度,旨在鼓勵當代年輕人在新年,勇敢表達自我主張,迸發(fā)閃耀新我。
以經(jīng)典的紅色與黑色作為視覺主導,Gap 2023年中國新年系列中涵蓋了衛(wèi)衣、長款衛(wèi)衣、棒球外套等多款時尚單品,其中最抓眼球的元素當屬象征吉祥好運的“兔八哥”,靈動無比,姿態(tài)隨性,為產(chǎn)品添新年“潮搭”趣味。將滿滿祝福注入單品,為消費者在新的一年帶來全新祝福。
而2023 榴芒一刻就是把“紅色”融入了“有趣”這一個情緒中,它是要和大家一起玩,在春節(jié)不玩,能干什么?
首先是“手撕盲盒玩法,每一格都是一個小甜品”,每份20枚甜品今年榴芒一刻的兔年年禮,依舊沿襲圣誕禮盒采用的盲盒玩法。整盒20個小格,每小格都能開出不一樣的小甜品,都是獨立包裝,儲存方便。每張可撕下的小卡片,也都有一句新年祝福語,適合家人朋友在除夕晚守歲時,一起戳戳樂。
“暴富禮盒 · 福祿壽喜財”經(jīng)典新年紅為主調(diào),金色以輔佐,不管怎么看都很高級,年味非常足。暴富禮盒更適合年輕朋友,更活潑更新穎。
“年兔禮盒 · 限定財神兔設(shè)計” 本命兔年的小伙伴可以選擇財神兔禮盒,這款包裝繁復許多,各種元寶、銅錢、祥云等元素的堆積,是對兔年好運勢的祈愿,也是對各位兔寶寶的祝福。兔年專屬,榴蓮雪糍年兔禮盒同年禮盒還有雪糍年兔。抽屜式開盒方式,里含8枚榴蓮雪糍、3個慕斯蛋糕,以及年兔撲克牌和年兔紅包等周邊禮品。
如果說今年的生肖IP有哪些突破?就是加入了情緒。
除了生肖與紅色,還有哪些新春產(chǎn)品拔得頭籌,在春節(jié)留下了濃墨重彩的宣傳樣本?
首先是國風文創(chuàng),不斷挖掘古文化內(nèi)涵,巧妙嵌入整個產(chǎn)品中,讓大家覺得有趣。
唐藝坊將兔年新春鴻運收入“盒”中,里面有軟萌的唐白白,紅潤的大展宏兔,靈動的東方兔仔。國潮中國紅mini旅行箱禮盒短途旅行也可攜帶趣味十足,實用滿滿。新春對聯(lián)禮包以唐朝著名畫家周昉的《簪花仕女圖》為設(shè)計基礎(chǔ),唐白兔跨越千年化身可愛的“唐白白”,款款向我們走來胖胖的形象,豐腴而華貴把福氣帶給千家萬戶六款不同配色。
還有馬若龍兔子花燈帶來的視覺盛宴,除了兔子花燈外,還可以解鎖新年新玩法,口罩上靈動可愛的“東方兔仔”形象打破沉悶,為新春增加活力保護健康。
唐藝坊&斑點聯(lián)名推出“大展宏兔”兔年手辦,就是以敦煌壁畫中“三兔共耳”為設(shè)計靈感。以五款不同的電鍍工藝演繹中國傳統(tǒng)的兔兒爺形象,宏兔背后則有國風毛筆字體寫下的不同新年祝福。不止有唐朝著名詩人李白、劉禹錫、杜甫、杜牧的詩人形象融入御守中,還有獨家西游手作石膏流體擺件。
其次是“新貴”-盲盒,恰當打到大家的“神秘”和“好奇”這兩個情緒,反正就是怎么神秘怎么來,要和消費者開開心心在新年玩,但是新年盲盒就是典型的節(jié)日產(chǎn)品,具有最時效性。
據(jù)小米官方表示,小米盲盒新列之“歡歡喜喜過大年”將于2023年1月26日上午10點開啟預售,從預熱海報中可知,該系列一共有9款,包括八款不同的米兔。值得注意的是,在海報右下角有一只“神秘”米兔,或?qū)⒊蔀樵撓盗须[藏限量款。從官方的預熱文案可以看出,每款米兔都代表著新年習俗或寓意。
作為盲盒界“一哥”的泡泡瑪特,在2022年年初之時,泡泡瑪特就推出了“虎躍新春”系列,該系列是將泡泡瑪特旗下的15個經(jīng)典款I(lǐng)P收納在一起的一整套禮盒,對于喜歡收藏很多IP的小伙伴來說算是一個不錯的選擇。
故宮也這么緊跟潮流,推出了虎年新年盲盒,該盲盒同樣是以當年的老虎形象為主,不過不同的是故宮這盲盒的形象更加Q版和可愛,而且各個款式的名字和造型也更加對應新春的感覺。
最后就是一些新年生肖,在我國沒有特別可愛親民的IP,最后借助外國文創(chuàng)IP本地用。
例如老鼠,對于所有人來說都是一個印象不太好的動物,如果把老鼠原本的形象印在產(chǎn)品上,也許會引起部分用戶的極度不適,為了解決生肖形象問題,諸多品牌方紛紛找上了迪士尼,相信沒有任何一款老鼠的形象能比得上迪士尼的米老鼠。
周大福迪士尼聯(lián)名款,MICKEY MOUSE 帶領(lǐng)國潮風強勢來襲,將周大福的“紅”文化與經(jīng)典米奇三大圓結(jié)合,戴上福氣迎接2020米奇老鼠的本命年”。
SK-Ⅱ鼠年限定神仙水,SK-II一向是最喜歡推出各種限量款包裝的了,19年初,憑借著一條可愛的小豬尾巴火速火爆朋友圈,所以刷爆朋友圈是重點,而不是賣貨。今年又順利搭上了米老鼠的快車,成為2020年新春最快出圈的美妝產(chǎn)品。
除了迪士尼米奇這個鼠年形象IP外,還有《貓和老鼠》中的 jerry ,這部動畫片可以說承載了我們90后很多兒時的回憶,每次熟悉的音樂一響起,仿佛就又回到了小時候。
其中jerry的形象也很受觀眾們的喜愛。
當然,除了這些品牌外,還有很多品牌都會結(jié)合像米奇、jerry這樣的形象IP做聯(lián)名產(chǎn)品。
雖然他們的產(chǎn)品各有不同,但我們逐個分析就會發(fā)現(xiàn),他們都在向我們傳遞一個信息:這些聯(lián)名產(chǎn)品都是年輕用戶所喜歡的IP,即使是中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié),中國的消費者也不會排斥來自國外的米老鼠和Jerry。
總而言之,企業(yè)做新年產(chǎn)品的初衷大部分都是宣傳作用,那么,怎么可以正面宣傳就怎么設(shè)計,可以利用新年情緒,可以創(chuàng)造新年情緒,可以和大家一起玩,還可以給大家?guī)眢@喜。
這么看,新年的產(chǎn)品,就是為了加深企業(yè)的正面人物形象,在春節(jié)確實很適合做這件事,因為所有人心情都很好,更容易接受。
新春發(fā)產(chǎn)品絕對是最佳宣傳時機,但是怎么出彩,怎么創(chuàng)新?卻值得認真思考。
結(jié)合前文,筆者認為“圍繞冬日浪漫”“圍繞溫暖”“圍繞新春與情人節(jié)聯(lián)動”“圍繞團圓”“圍繞親情”“圍繞圍爐煮茶”的活動配產(chǎn)品是極好的,其實,新春產(chǎn)品還有很多文化IP值得打造和借鑒。
把產(chǎn)品思維,轉(zhuǎn)變成營銷思維,可以產(chǎn)品配活動,畢竟春節(jié)是最“好玩”的熱鬧節(jié)日,產(chǎn)品或活動“越好玩”,消費者越容易記住企業(yè)的好。
帶著濾鏡的春節(jié)已經(jīng)到來,企業(yè),你準備好了嗎?