1月12日，證監(jiān)會(huì)披露了《認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》。
結(jié)果不出所料，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谌ツ昴曛刑峤煌暾泄烧f明書后，被媒體扒出來質(zhì)疑的問題，如今又在《反饋意見》中一個(gè)沒跑地問了個(gè)遍。
【資料圖】
比如針對生牛乳的來源問題，反饋意見中要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充說明聯(lián)營牧場以及其他合作奶源具體情況、具體合作方式等等。再比如食品安全問題，在奶牛養(yǎng)殖、原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售等各環(huán)節(jié)采取的食品安全保障措施方面，是否切實(shí)有效地執(zhí)行等等。
事實(shí)上，從客觀來看，如果中間沒有夾雜過多的故事渲染和成長泡沫的話，線上線下相結(jié)合的“認(rèn)養(yǎng)奶牛”商業(yè)模式確實(shí)很有市場想象力，但現(xiàn)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛們的困境卻讓我們不得不重新思考互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌們的結(jié)局到底是什么？
01認(rèn)養(yǎng)一頭牛：從鳳頭到“爛尾”？眾所周知，作文，常講究一個(gè)“鳳頭、豬肚、豹尾”的行文六字訣。
即文章的開頭要像鳳頭一樣美麗動(dòng)人，中間要像豬肚一樣豐滿充實(shí)，結(jié)尾則是要像豹尾一樣剛健有力。
如果我們現(xiàn)在將這一行文標(biāo)準(zhǔn)套入進(jìn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事，可以發(fā)現(xiàn)，其不僅隱約可見爛尾的跡象，甚至最開始的“鳳頭”似乎也開始逐漸褪色并變味……
復(fù)盤來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事“鳳頭”來源于“兩句話”：一是“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！?；二是“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。
前者對應(yīng)的是認(rèn)養(yǎng)模式，后者則是講養(yǎng)牛和牛奶的故事。這兩點(diǎn)既是認(rèn)養(yǎng)一頭牛故事邏輯的核心，也是被質(zhì)疑“爛尾”的開始。
一是“認(rèn)養(yǎng)”存疑。據(jù)天眼查APP顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)立于2014年，2016年10月正式創(chuàng)立「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」這一乳業(yè)品牌。2017年認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了兩種認(rèn)養(yǎng)模式，具體玩法是消費(fèi)者通過支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)或者花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場主，并獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益。
2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又對認(rèn)養(yǎng)模式進(jìn)行了優(yōu)化升級，包括三個(gè)層級：一是云認(rèn)養(yǎng)，即通過線上養(yǎng)成類互動(dòng)游戲，感受云養(yǎng)牛的樂趣；二是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，通過購買247元-1599元不等的聯(lián)名卡，獲得不同時(shí)效的聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受新鮮產(chǎn)品送貨上門等；三是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，用戶可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級的會(huì)員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)。
據(jù)當(dāng)時(shí)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡墓俜浇榻B，“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”與會(huì)員分銷體系是深度綁定的，會(huì)員推廣銷售累計(jì)超過5000元即可升級為“養(yǎng)牛合伙人”，3個(gè)級別的“養(yǎng)牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金。此外，邀請好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊(duì)”，還可以獲得3%到7%的邀請獎(jiǎng)勵(lì)。
很明顯，這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法，與微商體系相差無幾，而且在一定程度上也或多或少地存在著打“傳銷模式”擦邊球的嫌疑。
但這還沒完，有媒體曾就“認(rèn)養(yǎng)”模式咨詢官方客服。結(jié)果對方解釋稱，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眱H是產(chǎn)品名稱，并非消費(fèi)者想象的，能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。事實(shí)上，如果從招股書的生產(chǎn)工藝流程來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也確實(shí)沒有專屬的個(gè)性化生產(chǎn)介紹，更多是常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)路線。
如此一來，消費(fèi)者花大價(jià)錢認(rèn)養(yǎng)奶牛，但最后拿到的牛奶卻是“大鍋燉”的工業(yè)化產(chǎn)品，而非“開小灶”的專屬指定奶牛產(chǎn)品，這顯然和消費(fèi)者們認(rèn)為的“認(rèn)養(yǎng)模式”相差甚遠(yuǎn)，更像是替“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖顿Y打工的文字游戲。
或許正因如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中幾乎只字未提賴以發(fā)家的“認(rèn)養(yǎng)模式”，但證監(jiān)會(huì)在《反饋意見》中還是要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說明“認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；上述相關(guān)模式或活動(dòng)是否屬于‘以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金’，是否涉及非法集資……”。
雖然對于“是否涉及非法集資”的問題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的相關(guān)負(fù)責(zé)人在16日回應(yīng)道“公司在日常經(jīng)營過程中不涉及該類問題。公司方面會(huì)依照證監(jiān)會(huì)審核要求就上述問題予以反饋”。
但“認(rèn)養(yǎng)模式”究竟如何定性，我們恐怕還需要讓子彈飛一會(huì)。
二是養(yǎng)牛條件和奶源存疑?！澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的第二大破圈殺手锏，其抓住的是國內(nèi)消費(fèi)者對于食品安全問題的敏感點(diǎn)。
所以一方面認(rèn)養(yǎng)一頭牛在宣傳中表示“我們的奶牛養(yǎng)得好，吃進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費(fèi)80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產(chǎn)出來的奶更好?！?/p>
但問題是如果按照每頭牛80元的伙食費(fèi)來算，截至到報(bào)告期末，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶有超6萬頭奶牛存欄量，一年下來，6萬頭奶牛的伙食費(fèi)要達(dá)到17.52億元。
而招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的直接主要原材料為生牛乳，生牛乳的上游原材料則主要為豆粕和玉米等飼料。2021年，公司玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元，生產(chǎn)輔料是1.06億元，全部相加得到的結(jié)果也似乎與認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳的有著數(shù)倍差距。
那么按照認(rèn)養(yǎng)一頭牛的邏輯來看，如此大打折扣的伙食標(biāo)準(zhǔn)又能否帶給消費(fèi)者更好的牛奶產(chǎn)品？我們不得而知。畢竟另一方面招股書還顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從2017年就開始的認(rèn)養(yǎng)模式，直到2019年其純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)能、產(chǎn)量還是0，其他全部都是外協(xié)產(chǎn)量。即便到了2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶總量還仍有近四成來自外協(xié)。
更重要的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不止是奶源需要外采，甚至就連生產(chǎn)加工也需要外協(xié)幫助。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾以提供原材料的方式向光明乳業(yè)、君樂寶、中墾華山乳業(yè)、貝因美等多家外部廠商開展加工合作，三年以來的外協(xié)加工費(fèi)用分別高達(dá)5772.9萬元、1.33億元和8193.16萬元。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是最基本的自有奶源還是生產(chǎn)加工層面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的半條命似乎都始終在別人手里握著。那么在這種情況下，我們很難說認(rèn)養(yǎng)一頭牛能比其他傳統(tǒng)品牌乳企更好地確保乳制品的安全品質(zhì)問題。
但前邊提到，“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火的背后源于消費(fèi)者對食品安全的重視，這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的立足之本。而今一旦故事被市場祛魅，那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛又該如何圓好最后的結(jié)尾呢？
02互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌的進(jìn)化終點(diǎn)，是傳統(tǒng)消費(fèi)公司？經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼在總結(jié)發(fā)展中國家成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，曾提出一個(gè)“跳蛙模型”，即越過傳統(tǒng)路徑，以高新技術(shù)為起點(diǎn)，迅速趕超龍頭，仿佛躍起的跳蛙。
在《這個(gè)國家的新國貨》中，這個(gè)模型被作者吳曉波用來形容認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)家史：“盡管巨頭林立，新的品牌仍然可以利用技術(shù)、組織、營銷上的后發(fā)優(yōu)勢迎頭趕上，甚至建立頭部品牌。”
然而遺憾的是，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代表的相當(dāng)一部分互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌們似乎只看到了關(guān)鍵詞“營銷”，而忽略了其他。
招股書顯示，2019年—2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，高于行業(yè)平均水平。在細(xì)分費(fèi)用中，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷推廣費(fèi)用為4.14億元，占整個(gè)銷售費(fèi)用的80%以上。
與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌們主打的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也將其牢牢地圈定在了線上渠道。數(shù)據(jù)顯示，在2019至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例為62.30%、77.50%和77.67%。
事實(shí)上，如果僅從認(rèn)養(yǎng)一頭牛、元?dú)馍帧⑷凰墒蠛屯昝廊沼泜兊陌l(fā)家崛起來看，更新潮更直面用戶痛點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，確實(shí)能夠幫助品牌迅速實(shí)現(xiàn)了從0到1的市場突破。但問題是在后續(xù)從1到N的增長中，現(xiàn)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛們不僅需要面對線上流量紅利消失、重營銷玩法失靈的環(huán)境現(xiàn)狀，同時(shí)還要逐漸介入進(jìn)蒙牛、伊利等巨頭們所在的正面戰(zhàn)場。
在這種情況下，競爭的焦點(diǎn)就回到了快消品行業(yè)的基本功層面：
一是供應(yīng)鏈，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛被人所質(zhì)疑的源頭是奶源，三只松鼠則是因?yàn)榇つＪ蕉活l頻曝出食品安全問題，而元?dú)馍执饲案且虼吮粐H飲料巨頭們卡住了0糖原料赤蘚糖醇的脖子。
很明顯，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品才是新消費(fèi)品牌們解決用戶痛點(diǎn)，圓滿營銷故事結(jié)尾的前提和關(guān)鍵。
二是全渠道深耕。因?yàn)榱髁繝I銷的玩法特性，使得線上渠道/營銷費(fèi)用更接近變動(dòng)成本模型。即營銷費(fèi)用占收入的比例保持在一定水平上，營收增長，占比下降有限。但是如果不持續(xù)投入費(fèi)用，后續(xù)就沒有流量，所以我們注意到不少新消費(fèi)品牌都陷入了重營銷玩法不能停、也不敢停的發(fā)展怪圈。
而線下渠道的費(fèi)用則更接近固定成本，營收上升，費(fèi)用占比趨于下降，盈利空間就更大。同時(shí)線下渠道還自帶場地流量，即便品牌產(chǎn)品在超市貨架上不被消費(fèi)者購買，也有持續(xù)不斷的“刷臉”機(jī)會(huì)。
或許正因如此，曾經(jīng)的新消費(fèi)“信徒”元?dú)馍中麄鲗⒒貧w傳統(tǒng)公司，與農(nóng)夫山泉、兩樂們在線下渠道貼身肉搏。另一家互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌三只松鼠更是很早就開始布局線下渠道，試圖尋找第二增長空間。
至于認(rèn)養(yǎng)一頭牛，向善財(cái)經(jīng)注意到，其在《招股書》的“風(fēng)險(xiǎn)因素”中也曾提到過對渠道和供應(yīng)鏈的擔(dān)憂。即“如果同行業(yè)乳品企業(yè)對上游奶源的競爭性采購加劇，公司對生鮮乳的采購可能會(huì)出現(xiàn)合作中斷、供應(yīng)不足或者價(jià)格大幅上漲的不利狀況”、“隨著網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時(shí)開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費(fèi)用投入無法取得預(yù)期效果，公司的經(jīng)營業(yè)績可能受到不利影響”。
很明顯，快消品的競爭本質(zhì)和商業(yè)規(guī)律，認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新消費(fèi)品牌們可能都懂，但最終其究竟會(huì)做何改變或選擇？這恐怕將決定著認(rèn)養(yǎng)一頭牛下一階段的市場命運(yùn)……
