茅臺的存在,將很多投資人、市場分析人士引入了歧途。
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這些被引入歧途的人,將利潤和產(chǎn)品的價格機械地聯(lián)系到一起,認為企業(yè)要獲得利潤,就必須把價格定得越來越高。甚至于,有人會把商品的價格和經(jīng)濟的健康程度劃上等號,認為商品的價格越來越高,企業(yè)的利潤越來越高,才是經(jīng)濟的常態(tài)。
做出如此判斷的,通常都是忘記了站到消費者與社會視角去看待商業(yè)的重要性。
而且,這其實是一種在競爭中面對著困難,焦慮滿滿的企業(yè)家的視角。
對于企業(yè)經(jīng)營來說,利潤是最終需要去實現(xiàn)的結(jié)果,是企業(yè)存在于這個世界上的意義。對于利潤的追求是企業(yè)的分內(nèi)事、必修課。某種程度上,“企業(yè)虧損就是危害社會”這樣的判斷并不為過,甚至有一種長鏈條思維的魅力在里面。
但問題的關(guān)鍵在于,利潤應(yīng)該從哪里來,利潤有多少合適,以及利潤應(yīng)該為誰所有。
022016年以來價值投資的高熱度,為很多原本不知道如何分析企業(yè)、分析商業(yè)的人們總結(jié)了一種框架。這個框架的核心內(nèi)容在于,優(yōu)秀的企業(yè)就是能夠長期、穩(wěn)定獲得超額收益的企業(yè)。
而這些企業(yè)能夠獲得超額收益的原因,通常在于因為某種原因而實現(xiàn)了定價權(quán)。有了定價權(quán),企業(yè)就可以通過漲價獲得利潤,在理想的框架里,消費者還必須而且愿意接受這種漲價。
接受漲價的理由,通常包括了對產(chǎn)品企業(yè)價值的理解、對商品質(zhì)量的認可、對購物體驗的滿意度等等。在投資人和企業(yè)分析人士們看來,這些都是企業(yè)競爭力非常關(guān)鍵的構(gòu)成因素。
分析人士們認為,當大量企業(yè)實現(xiàn)這種“企業(yè)競爭力”之后,整個經(jīng)濟、社會就進入到良性甚至是完美的狀態(tài)之中。反之,則進入到低價-低質(zhì)-員工薪酬降低-消費下降的負面循環(huán)中。
至此,利潤與經(jīng)濟的整個邏輯鏈條就變得非常清晰。但這個邏輯鏈條最核心的問題就在于,用一類特殊的商品去理解所有的商品。畢竟茅臺只是茅臺。你不能要求衛(wèi)生紙和茅臺一樣,通過漲價去實現(xiàn)更多利潤,進而讓生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)家獲得超額財富。
更何況,期待生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)家會把超額利潤分給員工,讓他們?nèi)酉M,似乎太過一廂情愿。
03巴菲特所投資的喜詩糖果,通常被認為是和茅臺一樣大獲成功的例子,這也成為了那些高價格、高毛利、高品牌、長期經(jīng)營類型企業(yè)的絕佳代表。
巴菲特自己也認為,喜詩糖果是其人生中最重要的一筆投資,用他自己話說,大概重要到了“從猿猴進化到人”的程度。
喜詩糖果至今生意火爆,每年源源不斷地為巴菲特貢獻著幾千萬美元的利潤,這就形成了一個問題:既然這家公司如此成功,為何至今每年只能賺幾千萬美元,而不是幾億美元、十幾億美元,甚至是像Mar’s糖果一樣,每年賺幾十億美元呢?原因有二:
其一,喜詩糖果的高利潤,來源于加州當?shù)厝藢⑾苍娞枪暈榍楦斜磉_的代表,因此能夠容忍其價格的上漲,但其他地區(qū)的人們卻不一定有這個習慣;
其二,喜詩糖果充分享受了“情感加分”所帶來的超額利潤,但同時也阻礙了其全球經(jīng)營乃至于全美擴張的意愿,公司寧可把經(jīng)營局限在更賺錢的加州市場。
相比之下,中國的茅臺酒既可以不斷加價,也可以將酒賣到全國甚至全球,已經(jīng)是“喜詩Plus”的級別,其實是充分享受到了中國大市場和文化同一性所帶來的好處。
04大多數(shù)的公司都無法像加州的喜詩糖果和中國的茅臺一樣,憑著情感所帶來的品牌溢價,不斷給商品漲價,進而獲得更多利潤。
這其中的原因并不難以理解。比如說,有人送了他女朋友一卷衛(wèi)生紙,說這個品牌的衛(wèi)生紙代表了愛,那他女朋友會作何感想?顯然,和衛(wèi)生紙類似,寄希望于普通商品通過增加情感因素獲得品牌溢價,是不現(xiàn)實的。
即便是如喜詩糖果和茅臺一樣能夠形成情感認同,這些情感認同也必然只屬于少數(shù)人,就像喜詩糖果送給加州以外的女性,會被認為只是糖果,陪95后天天喝茅臺,他也不一定會認為這是在給面子,送奧特曼卡片給40歲以上的男士,會被他認為是神經(jīng)病。
也就是說,對于大多數(shù)的商品來說,最終其價值仍然會回到商品的實用性本身。而只要以實用性為原則去購買商品,就又回到了“多快好省”這四字訣的框架里面。
這四個字,對于消費者來說都是利好,對于商品的提供者來說,卻基本上都是利空。
商業(yè)社會中買賣雙方本就存在根本性的矛盾。一方的利益必然意味著一方的付出,而一方的超額收益,就必然意味著一方的超額付出。
05在商業(yè)世界中浸淫太久的人,似乎會迷失掉自己作為消費者的角色。
就像作為股東的散戶,通常會給上市公司提出各種各樣的意見,尤其是買了一些食品、白酒、中藥、保健品公司股票的散戶,經(jīng)常會不斷要求上市公司漲價,因為漲價了就意味著企業(yè)能夠短時間獲得更多利潤,進而用業(yè)績帶動股價上漲。
但當他們賣掉股票呢?他們就又變成了消費者,在消費者的視角中,他們希望食品、白酒、中藥降價,這樣他們才能用有限的財富買到更多商品,豐富自己的生活。
對于大多數(shù)商品來說,如果不具備稀缺性,同時也不具備需求上的剛性的話,那么降低價格并且提升質(zhì)量,就是其在商業(yè)上獲得成功的唯一選擇。
提升質(zhì)量需要付出更多成本,降低價格需要讓出更多利潤,那企業(yè)應(yīng)該如何才能在這個過程中保證甚至是提升自己的利潤?答案有且只有通過不斷擴張,以更大規(guī)模換取更多利潤。
如果一個省的市場都占了,那就進入更多省,如果一個國家的市場都占了,那就進入更多國家。這是一條被寶潔、可口可樂、福特、特斯拉們走過的路,是商業(yè)世界的基本規(guī)律。
而那些因為規(guī)模不夠而無法擴大生產(chǎn),最終在他人的規(guī)模優(yōu)勢中敗下陣來的企業(yè)家,通常會面對更多的困難,焦慮滿滿。他們可能會守著自己空有逼格的品牌,卻不懂客戶為何不懂得欣賞、為何不愿意將財富和利潤拱手相讓,也沒想過低價是絕大多數(shù)消費者選購商品的核心訴求,甚至不用加之一。
06具體到中國這樣一個復(fù)雜的經(jīng)濟體,商品價格的決定因素也更加復(fù)雜。
其中非常重要的一點就是商品供應(yīng)者的數(shù)量。在有更多競爭者出現(xiàn)的市場,商品的價格被壓低就是必然結(jié)果。即便企業(yè)達成壟斷或定價權(quán)之后提高利潤水平,也會很快引來更多的競爭對手蠶食利潤空間。
強大如阿里巴巴,在獲得超額利潤之后,也會引來拼多多這樣強勁的競爭者。高強度的對抗,卷來卷去的競爭,是中國企業(yè)的宿命,是難以改變的現(xiàn)實。
在競爭中失敗的不僅有中國企業(yè)。歐美跨國公司曾經(jīng)憑著全球知名品牌,政府政策給的超國民待遇,以及消費者端超高的美譽度,在中國市場橫行幾十年,但最終面對中國本土企業(yè)一退再退,不能簡簡單單用民粹主義或者低質(zhì)低價的沖擊去總結(jié),而更應(yīng)該看到,洪流背后,是商業(yè)規(guī)律在發(fā)揮作用,同時也是消費者自己的選擇。
國際大牌被中國企業(yè)擠出市場,中國企業(yè)們卻也不能獨占中國市場,而是在互聯(lián)網(wǎng)的支持下,被一個個不知名的小廠子甚至是小作坊擠掉了市場。
在這個過程中,利潤和財富也隨之完成了轉(zhuǎn)移:從跨國公司的手里轉(zhuǎn)移到新一代“民族資本家”手里,再從他們手里轉(zhuǎn)移到數(shù)量更多、更普通的中國企業(yè)家手里。
至于在競爭中滅失掉的、誰也沒賺到的那部分利潤,難道它們?nèi)紤?yīng)該存在嗎?