2月7日下午,一則“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息沖上了熱搜。抖音方面表示沒有相關計劃,節(jié)點財經也證實了這一回應。不過受此影響,美團的股價還是出現(xiàn)了小幅下跌。
據節(jié)點財經觀察,抖音官方的“抖音來客”賬號從今年1月開始,就策劃了多個主題為“如何申請在抖音上做外賣”的短視頻,同時,抖音外賣也在北京、上海、成都等城市做試點。16日上午,有媒體報道,微信正在廣深地區(qū)內測小程序“門店快送”服務。
(資料圖)
可見,美團在外賣市場上迎來了新的對手。在2023年,美團能守住外賣擂臺嗎?
為什么是外賣?抖音官方已經否認了“3月1日全國上線外賣”,但“抖音做外賣”并不是空穴來風。且不說正在北京、上海、成都等地內測的外賣服務,抖音來客(抖音的生活服務類商家管理平臺)官方賬號從今年1月開始就發(fā)布了多個“如何在抖音申請做外賣”的視頻,這難免讓市場產生聯(lián)想。
來源:抖音來客作品
同時,抖音在外賣方面確實有過實質性動作。2021年,抖音推出了“心動外賣”項目,這被視為它大規(guī)模進入外賣行業(yè)的信號。當時,抖音還建立了地推團隊,邀請了肯德基、喜茶等大品牌加入。但這個項目或許是由于準備不足,很快就不了了之。
當時,抖音相關負責人回應稱:目前沒有外賣相關的業(yè)務計劃,“心動外賣”相關的招商、代理信息均不屬實。
去年12月,抖音與達達、順豐同程、閃送達成合作,它們將為抖音上的商家提供配送服務。配送能力一直是市場認為的抖音外賣的短板,而這次合作無疑表明了抖音的態(tài)度。近日,節(jié)點財經再次向字節(jié)跳動方面證實了這一消息。
目前,用戶在抖音中搜索“外賣”二字,就會出現(xiàn)相關的餐飲店鋪。節(jié)點財經認為,抖音做外賣與做電商有相似的原因。
首先,最容易想到的就是為業(yè)績創(chuàng)造新增量。以美團為例,其外賣業(yè)務2021年的營收高達963億元,據新京報報道,字節(jié)跳動2021年整體的營收規(guī)模約為3678億元。當然,抖音很難完全吃下美團外賣的份額,但外賣仍是值得關注的方向。
其次,做外賣有助于增強抖音的短板。在外賣行業(yè),商家、配送、用戶構成了商業(yè)模式的閉環(huán),不管是美團還是餓了么,都在這三點上做了高投入,才從競爭中脫穎而出,而這三點都是抖音做外賣需要克服的難題,尤其是配送問題。
參照美團、餓了么,解決這一問題需要公司具備極強的線下團隊管理能力,如果抖音解決了這個問題,意味著它將具備此前所沒有的能力,這種能力還可以復用到其他業(yè)務上。
美團創(chuàng)始人王興曾感慨美團做的是互聯(lián)網行業(yè)里最累的活兒,是其他巨頭不愿意做的活兒,這恰恰讓美團擁有了進入即時零售行業(yè)的資本,并擁有先發(fā)優(yōu)勢。更重要的一點是,賦能實體經濟已是互聯(lián)網行業(yè)的發(fā)展大勢,互聯(lián)網企業(yè)都渴望擁有某種先發(fā)優(yōu)勢或者說切入點、抓手。
那么,抖音的外賣服務水平如何呢?節(jié)點財經在體驗后發(fā)現(xiàn),抖音的外賣業(yè)務有幾個特點。
首先,搜索結果頁面顯示外賣服務隸屬于抖音的生活服務,這與團購服務是相同的,而餐飲門店可以為用戶提供外賣到家和到店團購兩種服務。這體現(xiàn)了抖音外賣業(yè)務的第一個特點,即發(fā)展基礎與美團不同。
眾所周知,美團并非外賣市場的第一個玩家,而且它最早的業(yè)務是團購,經過12年發(fā)展才成為本地生活服務領域的頭號玩家。而抖音作為后來者,相當于在一片已經被開墾完的土地上進行二次耕作。好處是市場早就驗證了這種商業(yè)模式的可行性,壞處是需要做出差異化。
抖音外賣服務的另一個特點是整體建設有待完善。一方面,平臺上的餐飲品牌數量不多,而且門店里給出的選擇也相對有限,基本是已經搭配好的套餐,不能單點菜品;另一方面,配送速度較慢,美團、餓了么基本在30分鐘內就能完成配送,而抖音外賣需要40分鐘以上,美團和餓了么可以免費配送,抖音目前不能免費配送。
面對抖音,美團的優(yōu)勢是什么?美團的外賣業(yè)務在外賣市場的份額遠超對手餓了么,這個格局已經持續(xù)了至少五年,這意味著美團外賣擁有對手所不具備的優(yōu)勢,且經過這五年的發(fā)展,其優(yōu)勢在加強。面對抖音,這將是美團外賣的長矛。
參照美團外賣和餓了么可知,外賣平臺要想得到用戶的認可并在市場中占有一席之地,需要在兩個環(huán)節(jié)上下功夫,它們分別是信息的供給與匹配以及配送。
截至去年第三季度,美團共擁有930萬活躍商家,以及6.87億月活用戶,兩端巨大的信息量為完成平臺外賣服務提供了基礎,解決了信息供給,而算法和搜索可以提高兩端信息的匹配效率。
同時,在配送端,美團外賣也擁有優(yōu)勢,據多份第三方數據顯示,美團外賣的騎手規(guī)模是市場中最大的。信息的供給、匹配以及運力的供給與匹配,是美團外賣的核心優(yōu)勢。
相比于美團外賣,抖音最大的優(yōu)勢體現(xiàn)在用戶信息上。2022年,抖音以超過7.59億的月活規(guī)模在短視頻行業(yè)中獨占鰲頭。一個想象力更大的數據是,2022年,抖音的人均使用時長達到了110分鐘左右,用戶在這段時間可以做很多事。
比如,抖音電商在2021年提出了興趣電商概念,這個概念解釋用戶為什么會在抖音購物的邏輯。簡而言之,抖音與淘寶一樣都是信息供給平臺,當抖音平臺上帶有商品的信息變多,就可能觸及到用戶的潛在需求,“刷著刷著就下單了”。
根據多名在抖音平臺有過購物經歷的用戶向節(jié)點財經反饋,他們在打開抖音時沒有明確的購買需求,但會在刷到某個視頻時產生需求,進而下單。
同時,字節(jié)跳動以算法技術見長。這意味著,抖音在做外賣之前,已經在用戶信息的供給以及匹配上有了不錯的基礎。抖音此時需要完善的地方是,商家端信息和運力的供給,這也是抖音外賣現(xiàn)在有待優(yōu)化的地方。
以擁有眾多寫字樓的國貿地區(qū)為例,節(jié)點財經發(fā)現(xiàn),在抖音App的同城板塊中,該地區(qū)可提供外賣的商家數量不足15家,與美團外賣、餓了么存在一定的差距。
另外,在美團外賣和餓了么平臺中,都有一些只做外賣的商家,這是在平臺能夠給商家?guī)砜捎^收益的前提下,才催生的新業(yè)態(tài),而抖音中幾乎沒有純外賣業(yè)態(tài)的商家。
2023,美團外賣還穩(wěn)嗎?經過上面的分析對比,抖音很難在外賣市場對美團產生太大的沖擊。
不過,市場是動態(tài)發(fā)展的,而且受到很多因素的影響。
在抖音之后,微信也被爆正在內測外賣服務,目前該傳聞也被官方否認了。騰訊方面表示,這只是內測一種接口能力,讓已經具備了外送服務能力的商家,并非自己做。
即便如此,這般暗流涌動也足夠說明美團外賣還沒有到放松的時候。節(jié)點財經認為其中的原因在于進入外賣市場的門檻在變低。
外賣是一門歷史悠久的生意,宋代的《清明上河圖》就記載了當時的外賣活動。
盤賣食品的小商販
這說明,對商家來說,外賣業(yè)態(tài)早就存在,對消費者來說,點外賣的需求由來已久,外賣小哥也早就有了。
我們在上文中提到了一個要做成一個外賣平臺所必須具備的要素,按照性質劃分,可分為信息和履約兩部分。節(jié)點財經認為,對于互聯(lián)網平臺來說,做外賣存在三個門檻,它們是決定美團外賣地位穩(wěn)不穩(wěn)的關鍵。
第一個門檻是信息的豐富程度,可以理解為商家信息與用戶信息的規(guī)模以及匹配效率。前面說進入外賣市場的門檻在降低,是由于互聯(lián)網技術讓企業(yè)獲取信息的效率大大提高,從而降低了做外賣的門檻。
第三個門檻是BD(商務拓展)團隊,一支BD鐵軍是平臺商家數量、質量的保障。抖音、微信做外賣最大的優(yōu)勢是擁有用戶側的流量,但如果商家的信息不夠豐富,信息質量差,就無法將用戶流量轉化,而這就要靠BD了。需要注意的是,BD是個重活,需要長期做,長期堅持才能見效,不是有錢有流量就能做好的。
相比抖音和微信,這兩點是美團外賣獨有的優(yōu)勢。
第三個門檻是履約能力,這可以拆分為兩部分,其一是信息的匹配效率,其二是運力資源。前者與平臺的技術能力有關,后者則建立規(guī)模足夠大的騎手團隊。
美團外賣為了提升信息匹配效率,建立了多套算法。以“訂單分配”算法為例,它要兼顧用戶、商家及騎手三端的需求,即用戶希望早點吃上飯、商家希望一出餐就有騎手取走、騎手希望接到的都是順路的訂單。然而,外賣配送場景復雜多變,用戶、商家及騎手三端都曾反映過對方存在問題,影響了進度。