當休閑鹵味絕味、周黑鴨、煌上煌陷入集體困境的時候,主營佐餐鹵味的紫燕百味雞、德州扒雞等,終于熬到了進擊時刻。鹵鴨疲弱,鹵雞雄起。
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這背后,是鹵制食品行業(yè)的賽道切換。被資本催熟的休閑鹵味,在零食行業(yè)內(nèi)卷、飲食習慣調(diào)整以及品牌們不斷漲價的合力壓制下,日漸式微;產(chǎn)業(yè)的重心,終于回歸到本質(zhì)性的佐餐場景。
鹵味消費,從改善滑向剛需。經(jīng)過30年的發(fā)展,鹵制食品行業(yè),也從浪漫主義,過渡到現(xiàn)實主義。
鹵味賽道切換以消費能力整體提升為基礎,隨著食品工業(yè)和連鎖經(jīng)營的發(fā)展,在中國有著幾千年歷史的鹵制食品,逐漸形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。
1989年,一家名為“鐘記油燙鴨”的鹵味店在江蘇徐州開業(yè),7年之后,老板鐘懷軍的鹵味業(yè)務越做越大,紫燕百味雞在南京創(chuàng)立。
1993年煌上煌和廖記棒棒雞成立,周黑鴨創(chuàng)立于1994年,久久丫和絕味則要等到千禧年之后,分別在2002年和2004年推向市場。
北方鹵味老字號德州扒雞1999年改制后,跌跌撞撞行至2008年,崔貴海臨危受命,才讓這個老品牌迎來新的生機。
不過,鹵制食品行業(yè)的前半場,以絕味、周黑鴨、煌上煌、久久丫為主的休閑鹵味,成為行業(yè)追逐的風口;以紫燕百味雞、廖記棒棒雞、窯雞王、德州扒雞為代表的佐餐鹵味,稍顯低調(diào)。
獲達晨投資的煌上煌(002695.SZ),2012年登陸A股市場,成為“鹵味第一股”。在此之前,周黑鴨(01458.HK)先后拿到天圖資本和IDG的融資,2016年到港交所敲鐘。絕味食品(603517.SH)在復星集團和九鼎投資的支持下,以加盟模式瘋狂跑馬圈地,成為門店破萬家的行業(yè)老大,2017年成功上市。
休閑鹵味三巨頭以高速增長、業(yè)績優(yōu)秀的姿態(tài),在資本市場集結,一時風光無兩。
然而,近些年,風向突變。絕味食品、周黑鴨、煌上煌,無一例外遭遇了自己的業(yè)務瓶頸:2017年之后,周黑鴨增長停滯、業(yè)績下滑,去年更是收入下降約兩成、凈利潤下降超九成;絕味和煌上煌表現(xiàn)類似,2022年業(yè)績下降均超過七成。
每隔一段時間,“年輕人為何不愛吃鴨脖子”的討論,都要沖上熱搜,成為大家集體吐槽的話題。
其實,鹵制食品的需求從未萎縮,只是從休閑零食的場景,逐漸回歸到它幾千年來最本源的功能——佐餐。
近幾年,紫燕百味雞進入高速發(fā)展階段。紫燕食品門店總量在鹵制食品行業(yè)中排名第二,僅次于絕味。2022年9月,公司登陸上交所主板,成為“佐餐鹵味第一股”。
那時候,德州扒雞也已經(jīng)披露IPO招股書,近日預披露更新,繼續(xù)沖擊A股上市。
當年捧紅了休閑鹵味的資本巨頭們,轉(zhuǎn)換陣營站到了佐餐鹵味品牌們身后。德州扒雞背后是天圖資本,紫燕百味雞的投資則來自于弘章資本、智連資本、龍柏資本、嘉御資本、康煦投資等。
在去年這樣的市場環(huán)境中,雖然兩家佐餐鹵味的業(yè)績也有所下滑,但仍然穩(wěn)住了基本盤,整體優(yōu)于休閑鹵味。去年前三季度,紫燕食品收入增長超過15%,業(yè)績下降僅兩成;德州扒雞收入微降,業(yè)績下降不到30%。
細分行業(yè)的增長趨勢,也在印證這一點。Frost&Sullivan發(fā)布的《中國鹵制食品行業(yè)獨立市場研究》顯示,2015年-2019年中國佐餐鹵制食品行業(yè)市場規(guī)模,年均復合增長率為7.0%,預計2020年-2025年將達到11.4%,均超過休閑鹵味行業(yè)。
為了應對這種趨勢,周黑鴨開放加盟,沒能拉動業(yè)績;煌上煌加碼米制品;絕味發(fā)揮自己的投資優(yōu)勢,對沖主營業(yè)務的下滑。值得一提的是,絕味的重點投資項目,就包括廖記棒棒雞、阿滿百香雞、鹵江南,算是半只腳跨進了佐餐鹵味。
鹵鴨疲弱,鹵雞雄起。鹵味市場正從鹵鴨時代,切換到鹵雞時代。
從可選滑向剛需早年,在中部重鎮(zhèn)武漢,有一條名為精武路的小巷。鼎盛時期,逼仄的小巷兩邊匯集了二十多家鴨脖店,也被稱為“鴨脖一條街”。
重慶人周富裕的“富裕怪味鴨店”,就在精武路對面。以此為基礎,他創(chuàng)立的周黑鴨,發(fā)展為休閑鹵味標桿企業(yè)。
武漢人戴文軍,也是從這個愛吃鹵鴨脖的城市出發(fā),南下長沙,創(chuàng)立了中國最大的鴨脖品牌,絕味。
早期,這些休閑鹵味品牌,都是以鴨脖為基礎產(chǎn)品,后期逐漸覆蓋鴨翅、鴨鎖骨、鴨舌、鴨掌、鴨腸甚至是小龍蝦等品類。
從紫燕百味雞、德州扒雞等品牌的初始路徑來看,一開始,它們的核心產(chǎn)品就是鹵制的整雞、整鴨。
除了核心產(chǎn)品的種類,休閑鹵味和佐餐鹵味這兩大品類的區(qū)別還體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、門店布局、核心消費者以及消費模式等方面。
佐餐鹵味,基本就是整雞、整鴨切分售賣;紫燕百味雞的大單品夫妻肺片,其實也是順應了餐桌場景,碗裝整盒售賣。
休閑鹵味們有所不同,自從周黑鴨等品牌率先采取充氮盒裝之后,這一模式便在行業(yè)內(nèi)推廣開來。
休閑鹵味的門店主要開在商業(yè)區(qū),目標消費者以年輕人為主。在周黑鴨的門店還沒有全國大范圍鋪開的那些年,從武漢出發(fā)的旅客,經(jīng)常會在機場、高鐵站的門店,給朋友們帶一提黃色袋子的周黑鴨。
佐餐鹵味們,大部分門店開在社區(qū),或者緊靠菜場,滿足家庭消費需求。很多人知道德州扒雞,是在鐵路旅途上。這仍然是為了果腹,絕對不是零食。
這就導致它們的競爭對手不同:休閑鹵味的競爭對手其實是良品鋪子(603719.SH)、三只松鼠(300783.SZ)等零食巨頭,其實,后者的產(chǎn)品庫中,也包含了鴨脖這些品類,只是并未做大;佐餐鹵味品牌們的終極目標,則是干掉小區(qū)門口的那些鹵菜檔夫妻店。
前者是沖動型消費,所以口感上強調(diào)刺激性,后者是習慣型消費,突出口味的調(diào)和性。
這兩大細分行業(yè)各種層次上的差異,決定了休閑鹵味早年的崛起與現(xiàn)在的衰落,也為賽道切換至佐餐鹵味埋下了伏筆。
一方面,休閑鹵味自己不行了。在休閑零食行業(yè)的激烈競爭中,消費者們的選擇范圍五花八門,周黑鴨們還把重口味的鹵鴨脖作為零食提供給消費者,也太不飲食正確了。
另一方面,在消費力受挫、飲食安全重視等因素影響下,鹵味消費正在從可選滑向剛需。這幾年疫情對消費市場的影響,其實也助推了這種趨勢的進程。
苦戰(zhàn)全國化當休閑鹵味們“皇帝的新衣”被揭穿,人們猛然發(fā)現(xiàn),周黑鴨們居然把鴨子的邊角料,加工成了70元/斤的高價食品,且價格每年都在上漲。
這正是休閑鹵味品牌們前些年賺到盆滿缽溢的原因,原材料成本低——周黑鴨、絕味們向全球屠宰企業(yè)采購鴨脖、鴨舌、鴨腸等,成本優(yōu)勢是采購整雞、整鴨的紫燕百味雞、德州扒雞等企業(yè)無法比擬的。
其他生產(chǎn)成本相差不會太大,以至于這兩個細分行業(yè)的毛利率差異巨大。佐餐鹵味企業(yè)紫燕食品和德州扒雞等,整體毛利率為30%區(qū)間,而休閑鹵味品牌們整體達到40%,其中以直營模式為主的周黑鴨,毛利率穩(wěn)定在55%以上。
為了減少原材料對公司業(yè)務的影響,德州扒雞居然還真自己養(yǎng)雞。其招股書介紹稱,公司大部分肉雞原料來自于公司自養(yǎng)及委托養(yǎng)殖,以2021年為例,公司應該鹵了1414萬只雞,其中自養(yǎng)及代養(yǎng)1300萬只,對外采購僅100多萬只。
這種類似于快餐業(yè)老鄉(xiāng)雞的農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖+工業(yè)化生產(chǎn)+連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式,其實是一把雙刃劍。它可能會加大公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權,但是,整體的運營效率必然會受到影響。
當然,更重大的挑戰(zhàn)在于,現(xiàn)階段而言,這些企業(yè)無一例外都是區(qū)域性品牌。紫燕百味雞的核心市場在華東,德州扒雞深耕華北,廖記棒棒雞重點布局西南……
誰能在不斷加速的全國化擴張中勝出,在行業(yè)集中度不斷提升的市場機遇中占據(jù)先機,誰就能成為佐餐鹵味之王,進而取代絕味、周黑鴨、煌上煌在鹵味市場中的地位。
佐餐鹵味中,紫燕食品已經(jīng)率先搶跑。除了以行業(yè)龍頭的身份成功上市,獲得二級市場的加持之外,公司的運營優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下兩點:多品類、多品牌擴張,佐餐鹵味品牌紫燕百味雞和水西門鹽水鴨之外,還有大量的泛鹵味布局,如鮮鹵品牌紫燕鮮鹵坊、撈鵝坊、椒言椒語,休閑鹵味麻甲線、萬美人、蜀趣,鹵味餐飲賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇、牛站長等;加盟中的大商模式,平均每個加盟商帶店40余家,規(guī)避了傳統(tǒng)加盟模式控制力弱和經(jīng)營效率較低的風險,也有利于快速擴張。
就此而言,德州扒雞的發(fā)展其實已經(jīng)嚴重滯后了。500多家門店的規(guī)模,在佐餐鹵味細分行業(yè)中,也排不進前五,估計市場份額僅為0.62%。
此番沖擊A股上市,德州扒雞計劃將IPO募資中的絕大部分用于建設蘇州中央工廠,預計增加扒雞類產(chǎn)品產(chǎn)能950萬只、肉副食類產(chǎn)品產(chǎn)能2200噸,南下華東,與紫燕百味雞展開直接競爭。
但是,口味征服是一個長期且艱難的過程,南方人到底能不能吃得慣德州扒雞那軟爛的口感?
與此同時,為了尋找新的業(yè)務增長點,德州扒雞還開辟了扒雞超市業(yè)務,主要銷售公司鹵制品、自制糕點、面點、預制菜以及其他外購的食品、酒水。目前,這種業(yè)態(tài)僅在公司大本營德州開辟了33家門店,總經(jīng)營面積2萬多平。
現(xiàn)在很難說清楚,這到底是一種有預見性的場景覆蓋,還是一次自討苦吃的不務正業(yè)。