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全球觀察:跨境電商告別“野蠻生長(zhǎng)”

2023-02-23 12:39:18

跨境電商行業(yè)正在回歸理性。一組數(shù)據(jù)引起關(guān)注,2022年中國(guó)跨境電商融資總額62億元,同比下降70.15%,僅為2021年融資總額的三成,也創(chuàng)五年來(lái)最低。對(duì)比來(lái)看,2018年我國(guó)跨境電商融資額約100.7億元,同比增長(zhǎng)339.54%,2019年巔峰時(shí)期融資總額一度高達(dá)230.8億元,同比增長(zhǎng)129.19%。

一方面,無(wú)論是亞馬遜封號(hào)潮事件,還是疫情沖擊消費(fèi)力、通貨膨脹、匯率波動(dòng)、國(guó)際物流等壓力和困境等系列疊加因素,都讓跨境電商企業(yè)近兩年面臨不確定性因素增加,很多企業(yè)開(kāi)始重新思考戰(zhàn)略布局。


(資料圖片)

另一方面,以SHEIN、阿里速賣通、拼多多旗下的Temu和Tiktok為代表的“跨境電商新出海四小龍”迅速崛起,這些企業(yè)在海外“大殺四方”之時(shí),賣家有更多渠道選擇,也可以平攤風(fēng)險(xiǎn)。此外,以東南亞、拉美為代表的區(qū)域,正成為新的“掘金”之地,跨境電商藍(lán)海市場(chǎng)還在不斷涌現(xiàn)。

跨境電商供應(yīng)鏈從業(yè)者Philips告訴獵云網(wǎng),跨境電商行業(yè)未來(lái)不會(huì)再出現(xiàn)激進(jìn)的“大躍進(jìn)”式發(fā)展,純粹以鋪貨模式生存的跨境電商賣家將逐漸退出舞臺(tái),品牌化、獨(dú)立站、多渠道運(yùn)營(yíng)成為新趨勢(shì)。此外,隨著前端獲客成本急劇上升,近兩年,合理控制好現(xiàn)金流對(duì)企業(yè)而言,也是一大挑戰(zhàn)。

獲客成本急劇上升,現(xiàn)金流迎“大考”

近兩年,亞馬遜賣家Beyond見(jiàn)證了身邊很多賣家因?yàn)橘Y金鏈斷裂“退場(chǎng)”,尤其是亞馬遜FBA模式,前期投入成本更高,而回款、物流、運(yùn)營(yíng)都需要一定周期,稍有不慎,企業(yè)便因資金不足問(wèn)題無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

Beyond在亞馬遜上主要售賣煙斗、燈具、戶外產(chǎn)品,他認(rèn)為,現(xiàn)在跨境電商賣家最大的挑戰(zhàn)也是資金問(wèn)題,尤其在亞馬遜平臺(tái)上,資金量不足很難運(yùn)營(yíng),很多貨代物流公司跑路事件頻發(fā),背后最核心問(wèn)題也是資金鏈斷裂。

與之對(duì)應(yīng)則是成本不斷攀升。一方面是物流成本和合規(guī)成本。過(guò)去三年,疫情下最大的阻力就是供應(yīng)鏈端的不穩(wěn)定,比如產(chǎn)品生產(chǎn)交付、物流受阻、運(yùn)費(fèi)瘋漲、海外倉(cāng)滯銷等問(wèn)題。其次是各平臺(tái)和歐盟合規(guī)上的一些問(wèn)題,VAT稅費(fèi)導(dǎo)致利潤(rùn)空間下滑。

另一方面是獲客成本急劇上升。隨著亞馬遜、ebay等跨境電商平臺(tái)對(duì)賣家合規(guī)管理愈加嚴(yán)格,iOS隱私政策更新之下,中國(guó)賣家一貫的運(yùn)營(yíng)策略正逐漸被瓦解。

競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇?!皝嗰R遜平臺(tái)流量暫時(shí)就這么多,更多人涌進(jìn)來(lái),在投放廣告上‘你追我趕’,尤其做同品類競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,廣告更加‘燒錢’?!弊鳛橐幻麃嗰R遜賣家,Beyond表示,過(guò)去一年,受成本不斷上漲影響,雖然銷量依舊同比增長(zhǎng),但未必能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。

在此背景下,鋪貨型賣家、依靠跨境電商流量紅利完成增長(zhǎng)的公司逐漸退場(chǎng)。以精品、品牌導(dǎo)向的賣家成為新趨勢(shì),并在聚焦核心單品品類,做好用戶購(gòu)物體驗(yàn)等方面建立屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

跨境電商從業(yè)者John認(rèn)為,跨境電商行業(yè)正從風(fēng)口浪尖回歸理性,企業(yè)也變得更加理性,它們不會(huì)再盲目地投入非常多資金。

John是一家以經(jīng)營(yíng)家居品牌出海為主的公司負(fù)責(zé)人,在跨境電商行業(yè)的六年時(shí)間里,他的心情也經(jīng)歷了過(guò)山車般的起伏。在跨境行業(yè)紅利期時(shí),他見(jiàn)證了企業(yè)持續(xù)翻倍式高速增長(zhǎng),公司業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了從一萬(wàn)到5000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。但在去年公司也“屢栽跟頭”,受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等黑天鵝事件影響,近半業(yè)績(jī)受到影響,雪上加霜的是,亞馬遜Listing又不斷遭到侵權(quán)投訴。

“就相當(dāng)于說(shuō)砍了直接砍了我們兩條腿”,John回憶道,此后他與團(tuán)隊(duì)定下品牌化發(fā)展策略,聚焦核心品類和單品,做細(xì)分創(chuàng)新,做好用戶體驗(yàn)。現(xiàn)在他和團(tuán)隊(duì)專注家居類目的廚具產(chǎn)品,并開(kāi)始參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)之中,相繼推出諸如硅膠材質(zhì)的廚房用品、餐具套裝等爆品,打造差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

他認(rèn)為,現(xiàn)在對(duì)于大部分公司來(lái)說(shuō),也是一個(gè)很好的契機(jī)去重新思索公司的發(fā)展,對(duì)于產(chǎn)品和模式定位更加聚焦,注重人效和降低風(fēng)險(xiǎn),注重多平臺(tái)發(fā)展,建立自己核心銷售渠道,有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),更穩(wěn)妥地前進(jìn)。

通過(guò)數(shù)字化,優(yōu)化供應(yīng)鏈等成本

比起國(guó)內(nèi)電商,跨境電商的供應(yīng)鏈鏈條涉及采購(gòu)供應(yīng)、物流配送、報(bào)關(guān)清關(guān)、電子支付、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中,供應(yīng)鏈和物流又是重中之重。

以物流為例,數(shù)據(jù)顯示,跨境電商物流費(fèi)用在整個(gè)跨境電商的成本通常占到交易額的20%-30%,而國(guó)內(nèi)電商物流成本率僅在5%以內(nèi)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從銷售轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈的較量。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)重,采購(gòu)流程中的需求洞察、成本控制等關(guān)鍵要素正變得困難,同時(shí)受時(shí)效性、安全性和合規(guī)性多種因素影響,跨境電商供應(yīng)鏈的協(xié)同與整合變得尤為重要。

而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展,也正全面滲透跨境電商產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié),成為推動(dòng)行業(yè)迭代創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。

跨境電商業(yè)供應(yīng)鏈從業(yè)者Philips告訴獵云網(wǎng),隨著跨境電商步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段,比起原材料、營(yíng)銷費(fèi)用等不可控成本,賣家更應(yīng)該通過(guò)數(shù)字化優(yōu)化庫(kù)存、物流等相對(duì)可控成本,提升資金利用率,尋找利潤(rùn)空間。

庫(kù)存管理是跟用戶的資金、信息流、物流等環(huán)節(jié)息息相關(guān),也是數(shù)字化可以高度賦能的環(huán)節(jié)。在跨境電商物流領(lǐng)域,則可以通過(guò)數(shù)據(jù)可視化,尤其在多環(huán)節(jié)交接物流中,及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、預(yù)警,幫助企業(yè)進(jìn)行決策。

Philips表示,對(duì)大多數(shù)賣家而言,數(shù)字化管理涉及三方面,庫(kù)存線上管理、物流線下管理以及將線上線下高效“串”起來(lái)的數(shù)字化管理,能夠幫助企業(yè)節(jié)約30%左右的成本。

縱觀國(guó)內(nèi)外電商企業(yè)的發(fā)展,無(wú)一不把供應(yīng)鏈建設(shè)作為重中之重。供應(yīng)鏈的重要性也可以參考如今在海外悶聲發(fā)大財(cái)?shù)腟HEIN,其供應(yīng)鏈模式一直為外界津津樂(lè)道。SHEIN官方曾經(jīng)披露一組數(shù)據(jù),SHEIN的一件服裝,從打樣到送到消費(fèi)者的受眾,只需要短短20天。而在去年10~12月,SHEIN每天都會(huì)上新5000~6000款SKU,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天。

據(jù)美國(guó)的《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站稱,SHEIN自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng),通過(guò)自己的管理軟件,和供應(yīng)商共享客戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),并借此指導(dǎo)設(shè)計(jì)、管理生產(chǎn)過(guò)程,效率遠(yuǎn)超同行。

近日再次被傳出上市計(jì)劃的極兔,也在瘋狂布局海外物流市場(chǎng),除了和SHEIN、TikTok、Shopee、Ali Express等跨境電商平臺(tái)合作,布局中東、拉美等地區(qū)的末端快遞網(wǎng)絡(luò)之外,極兔還推出了“極兔旺寶”服務(wù),主要聚焦于跨境物流的核心痛點(diǎn),即速度與性價(jià)比,關(guān)注歐美客戶發(fā)貨規(guī)模大、發(fā)貨頻率高、物流成本波動(dòng)大等問(wèn)題。

“掘金”跨境電商新藍(lán)海市場(chǎng)

縱然過(guò)去兩年,在出海大環(huán)境復(fù)雜多變之下,跨境電商企業(yè)波折不斷,但新的藍(lán)海市場(chǎng)也在不斷涌現(xiàn)。

過(guò)往,跨境電商賣家高度依賴亞馬遜平臺(tái),并集中在北美、歐洲市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,在2021年1月,亞馬遜上的新賣家中就有75%來(lái)自中國(guó)。

如今,隨著跨境電商目前的主陣地北美、歐洲則面臨通貨膨脹后帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí),東南亞、拉美、非洲等國(guó)家市場(chǎng)的人口規(guī)模不斷增長(zhǎng)背后的電商紅利,以SHEIN、阿里速賣通、拼多多旗下的Temu和Tiktok為代表的“跨境電商新出海四小龍”迅速崛起,都成為跨境電商企業(yè)新的“掘金”之地。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai最新數(shù)據(jù)顯示,截至2023年1月底,全球購(gòu)物APP中ios用戶規(guī)模排行榜上,亞馬遜排名第1,Shein排名第2,阿里巴巴全球速賣通排名第7,拼多多海外版的Temu排名第17。

對(duì)賣家而言,多平臺(tái)、多渠道增量空間變大,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)??缇畴娚虖臉I(yè)者John便選擇了多平臺(tái)布局,目前其公司主營(yíng)家居類目,涉及平臺(tái)有速賣通、亞馬遜、Shopee、Temu等。

他認(rèn)為,傳統(tǒng)的搜索電商正在逐步往興趣電商、內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變,搜索電商是人找貨,靠的是關(guān)鍵詞搜索,內(nèi)容電商是貨找人,圖片和視頻的呈現(xiàn)吸引用戶的點(diǎn)擊和瀏覽,國(guó)內(nèi)目前的抖音、小紅書(shū)內(nèi)容電商模式日趨成熟,在東南亞、拉美等國(guó)家市場(chǎng),內(nèi)容電商也將是企業(yè)重點(diǎn)布局策略。

但同時(shí)一大挑戰(zhàn)在于多渠道涉及到的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和管理,各平臺(tái)規(guī)則的多變化,如果產(chǎn)品沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力,那么就是會(huì)面臨獲客成本和毛利潤(rùn)的下滑,人均產(chǎn)值會(huì)處于低下。

而跨境企業(yè)在交易、支付、風(fēng)控、結(jié)算、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的需求也造就了一批跨境電商服務(wù)商企業(yè),并受到資本青睞。網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告顯示,2022年跨境電商43起融資事件中,跨境服務(wù)商無(wú)論在融資金額還是融資數(shù)量上,都排名第一。

作為一家聚焦供應(yīng)鏈科技和跨境出海賽道的早期風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu),零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰認(rèn)為,2020年開(kāi)始跨境電商成為VC圈熱門(mén)賽道,主要集中投資亞馬遜精品型大賣家和DTC獨(dú)立站賣家兩類企業(yè)。隨著行業(yè)大熱,公司估值被“炒”的很高,現(xiàn)在資本也在回歸冷靜,重新審視跨境電商賽道。

未來(lái)在跨境電商投資上,陶洋峰介紹,一方面會(huì)聚焦在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè),并且不再局限于電商概念。在海外市場(chǎng)上,除了線上電商渠道,企業(yè)也會(huì)布局獨(dú)立站、線下代理分銷渠道等,產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力更加重要。以電動(dòng)摩托車、電動(dòng)輪椅等出行類、工具類,與戶外儲(chǔ)能相關(guān)的產(chǎn)品也在升級(jí)與增長(zhǎng),倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人需求不斷增加,很多細(xì)分品類都將出現(xiàn)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

另一方面則是聚焦在跨境電商物流、支付、營(yíng)銷等領(lǐng)域的服務(wù)商企業(yè)。陶洋峰介紹,當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到增速相對(duì)放緩階段,企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需求上升,服務(wù)行業(yè)還有很多機(jī)會(huì),比如合規(guī)服務(wù),商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)認(rèn)證等服務(wù),以及在營(yíng)銷方面費(fèi)用上漲、廣告不精準(zhǔn)之下,如何為賣家提供最優(yōu)投放方案服務(wù)。

在產(chǎn)品上,嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲認(rèn)為,國(guó)內(nèi)越紅海,國(guó)外越藍(lán)海。除了食品和飲料這兩個(gè)品類,幾乎所有品類值得重新做一遍。同時(shí),他認(rèn)為,出海品類一定要收窄,企業(yè)應(yīng)該從某一個(gè)單品、某一個(gè)爆款出發(fā),“你的針越細(xì),就越容易讓你的單品體現(xiàn)出和同行的差異化”。

跨境電商紅利還將不斷釋放,堅(jiān)果資本創(chuàng)始合伙人孫鴻達(dá)認(rèn)為,出海行業(yè)的門(mén)檻和競(jìng)爭(zhēng)格局都在提升,包括創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)也在提升。相比國(guó)外,國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和工程師優(yōu)勢(shì)極為明顯。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,如果這些優(yōu)勢(shì)如果外溢的話,在海外市場(chǎng)就可能會(huì)占據(jù)一定的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)。

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