高德正在成為阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)的“伏弟魔”。
近日,根據(jù)相關(guān)報道,阿里巴巴生活服務(wù)板塊下的餓了么到店業(yè)務(wù)(原“口碑”)將并入高德,到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮從向阿里本地生活CEO俞永福匯報,改為向高德CEO劉振飛匯報。
從具體調(diào)整動作看,并入高德將使到店業(yè)務(wù)的地位降級,從相對獨立變成高德的附屬業(yè)務(wù)。由于市場份額持續(xù)走低,到店與高德的合并不像是“強強聯(lián)合”。根據(jù)36kr報道,去年餓了么到店業(yè)務(wù)市場份額不超過10%,而美團(tuán)和抖音分別為60%和10%左右。
(資料圖)
這意味著,合并到店與高德都是阿里本地生活“危機(jī)倒逼改革”的產(chǎn)物,而不是部分外界觀點理解的“加速發(fā)力本地生活”。
01
高德再“攬活”高德和口碑的業(yè)務(wù)共通點是,雙方都具有到目的地的業(yè)務(wù)特征。
口碑的主要使用場景是超值團(tuán)購,為用戶提供附近餐飲、休閑、娛樂等門店的五折套餐、六折消費卡等產(chǎn)品。
高德的主要使用場景是出行導(dǎo)航,如自駕路線、實時公交地鐵等,此外提供到目的地相關(guān)的預(yù)訂服務(wù),如打車、酒旅車票預(yù)訂、美食娛樂團(tuán)購等。
兩者的最主要區(qū)別是,高德是阿里系近年來一顆冉冉升起的新星,而口碑是“流浪阿里”多年的弱勢產(chǎn)品。
高德?lián)碛斜容^強勢的流量能力。
作為阿里巴巴非電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型大師和整合大師,俞永福從2014年開始主導(dǎo)了高德的轉(zhuǎn)型,砍掉一系列與出行導(dǎo)航關(guān)聯(lián)并不顯著的業(yè)務(wù),將全部精力放在出行服務(wù)上。在同年的新高德戰(zhàn)略發(fā)布會上,俞永福用百度搜索和騰訊即時通訊來強調(diào)“專注而專業(yè)”的重要性:“高德英文名字是A map,就是一張地圖,這個品牌誕生就是為了做好一張地圖?!?/p>
事實證明,這種瘦身專精的策略為高德帶來成功,根據(jù)阿里巴巴財報,到去年6月,高德日均活躍用戶已經(jīng)超過1.2億。根據(jù)七麥數(shù)據(jù),截至今年2月21日,高德地圖的iOS端近30日日均下載量約為20萬,同期百度地圖約為5.5萬,高德地圖優(yōu)勢明顯。
口碑則常年處于“流浪阿里”的狀態(tài),無法進(jìn)入一線業(yè)務(wù)梯隊。
從2008年阿里巴巴收購口碑網(wǎng)開始,口碑網(wǎng)曾并入淘寶,作為“大淘寶”體系線下服務(wù)的延伸;曾進(jìn)入支付寶,用來支撐支付寶超級APP的交易場景;曾并入餓了么并改名為到店業(yè)務(wù),用于對標(biāo)美團(tuán)競爭,形成到家配送加到店消費的完整體系;曾和餓了么一起整合進(jìn)入阿里生活服務(wù)板塊,由俞永福整合酒旅、地圖、本地生活三個業(yè)務(wù)的資源。
而此次直接并入高德,是2021年阿里巴巴整合生活服務(wù)板塊動作的延續(xù),目的是從組織架構(gòu)層面減少溝通壁壘,加快口碑業(yè)務(wù)使用高德流量的能力。
歷次合并沒有強化口碑業(yè)務(wù)的競爭力,在2021年10月,支付寶將APP底部的口碑入口改為圖文、短視頻、直播等內(nèi)容組成的生活板塊,口碑則被調(diào)整至首頁小程序入口,支持用戶自行排序、刪除。而根據(jù)晚點Latepost報道,口碑已經(jīng)將業(yè)務(wù)向高線城市收縮,直營城市持續(xù)縮減。
這意味著,高德與口碑的聯(lián)姻不是強強聯(lián)合,而是大哥扶持小弟。
02
高德能重振口碑嗎?高德與口碑的打通有一定優(yōu)勢,但不會明顯。
優(yōu)勢是流量業(yè)務(wù)與交易業(yè)務(wù)的打通能起到資源互補作用。俞永福曾任阿里大文娛負(fù)責(zé)人,后者的核心邏輯就是打通流量業(yè)務(wù)與交易業(yè)務(wù),阿里巴巴寄希望于自己掌握文娛產(chǎn)品為電商業(yè)務(wù)輸出流量。例如,電商品牌可以在影視作品中投放貼片廣告,或者投放植入式廣告,定制一小段劇情來宣傳產(chǎn)品。
但從實際效果看,除游戲業(yè)務(wù)打造了少量爆款以外,阿里大文娛的發(fā)展整體陷入瓶頸,特別是長視頻業(yè)務(wù),在自身虧損嚴(yán)重,增長乏力的背景下沒有能力向電商業(yè)務(wù)輸出能量。
這也是高德與口碑的聯(lián)姻影響不大的第一個原因——口碑自身并不是一個能打的業(yè)務(wù)。
阿里對口碑業(yè)務(wù)的打造有兩段高峰期,分別是2008年收購口碑網(wǎng)并打造大淘寶體系,以及2015年重啟口碑與美團(tuán)正面競爭,而兩段打造都以轉(zhuǎn)型失敗,口碑業(yè)務(wù)權(quán)重下降告終。這些履歷證明,口碑在阿里體系內(nèi)是一個需要其它流量業(yè)務(wù)拉動的小老弟,而缺乏反向輸血的能力。
高德本身也不想依賴口碑發(fā)展到店業(yè)務(wù)。例如,2021年7月阿里將飛豬、高德、本地生活并入到阿里生活服務(wù)板塊,坊間戲稱為“飛高了”。這標(biāo)志著高德全面商業(yè)化的開啟。7月15日,高德地圖邀請相聲演員于謙代言,打出“高德地圖,哪兒都熟”的廣告詞,正式向生活服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。
其中,高德沒有選擇依賴口碑、飛豬的商家資源,而是獨立打造商家資源體系。如今在高德美食板塊中,消費者能看到一家餐廳的兩種消費評價,一種來自高德,一種來自口碑。而在酒旅業(yè)務(wù)上,高德定位于聚合平臺,整合了攜程、同程旅行、去哪兒、飛豬、喜玩等多平臺商家資源。
高德的心里相當(dāng)清楚,嫡系軍的實力不足以打贏戰(zhàn)爭。
第二個原因是,口碑與高德的協(xié)同早就開啟了。
有阿里巴巴員工在社交媒體表示,高德早就接入了口碑的商家資源。
在2021年并入阿里巴巴生活服務(wù)板塊后,口碑最核心的商家資源、消費者評價等資源就已經(jīng)進(jìn)入高德體系,但并沒有產(chǎn)生顯著的聯(lián)動效應(yīng)。阿里巴巴最新的2023財年第二財季(2022年三季度)財報顯示,本地生活整體訂單同比增長僅為5%,到目的地訂單量具體增長并未披露??紤]到高德是從2021年并入本地生活服務(wù)板塊才開啟全面商業(yè)化的新軍,這樣的增速顯然還不夠快。
而此次口碑并入高德,核心調(diào)整是組織架構(gòu)而不是資源協(xié)同。也就是說,過去口碑在俞永福調(diào)動下配合高德打仗,現(xiàn)在直接聽高德指揮,但打法沒變,該怎么打還是怎么打。
對高德來說,合并更多意味著拉一把小兄弟,避免口碑進(jìn)一步掉隊。但要說口碑反哺高德的酒旅、打車業(yè)務(wù),或者拉升用戶增長,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
03
“生活服務(wù)平臺”的野心,一張地圖裝不下再看高德自身的生活服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。
高德轉(zhuǎn)型的邏輯十分清晰,作為市場份額第一的地圖平臺,整合出行、酒旅、到店等LBS(基于地理位置的服務(wù))資源,類似于美團(tuán)的“高頻帶低頻”打法。
但相比美團(tuán),高德還有幾個關(guān)鍵問題沒有解決。
1.工具屬性過強。
高德在地圖市場突飛猛進(jìn)的源頭就是拋棄O2O服務(wù)業(yè)務(wù),專攻出行服務(wù)工具定位,用戶打開高德最核心的心智就是查路線。而美團(tuán)的高頻業(yè)務(wù)是外賣,本身是一項需要檢索、決策、留存才能滿足需求的業(yè)務(wù),這意味著美團(tuán)用戶能接受更多的檢索。
這解釋了美團(tuán)在發(fā)展本地酒旅業(yè)務(wù)時整體順利的原因——查美食點外賣時順便訂個房間,符合縮短用戶使用路徑的基本規(guī)律。
而高德在到目的地場景中存在缺位。一個本地消費者出行的標(biāo)準(zhǔn)流程是在外部平臺解決去哪、吃什么,最后到高德解決怎么走、幾點走。作為地圖工具的高德沒有用戶檢索和決策的流程,更多起到指路、引路作用,這影響了高德向本地生活服務(wù)的轉(zhuǎn)化率。
2.缺少關(guān)鍵的用戶心智。
俞永福的名言“專注而專業(yè)”解釋了高德地圖的成功,也能解釋高德地圖轉(zhuǎn)型生活服務(wù)的阻力。
在轉(zhuǎn)型生活服務(wù)的過程中,高德同時選擇了多個主攻方向,做美食休閑的到店導(dǎo)購,做網(wǎng)約車,做酒店景區(qū)預(yù)訂,做火車票預(yù)訂,甚至覆蓋了賣房租房服務(wù),戰(zhàn)線直接拉到了房地產(chǎn)中介行業(yè)里。但在每一個具體領(lǐng)域,都有市場份額、解決效率更高的競爭對手。例如,滴滴恢復(fù)上架后,高德的聚合打車業(yè)務(wù)迅速承壓;并入口碑資源幾年,也沒有改變美團(tuán)團(tuán)購一家獨大的事實……
背后的邏輯是,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一整套高效率的解決方案,高德沒有在此基礎(chǔ)上提供更多價值,只是基于流量邏輯和補貼戰(zhàn)打法嘗試“搶蛋糕”,這導(dǎo)致在各個領(lǐng)域,高德都沒有解決用戶心智問題,為數(shù)不多的創(chuàng)新來自酒旅預(yù)訂市場,高德基于聚合平臺特征提出了跨平臺比價的解決方案,消費者可以在高德上看到,攜程、同程、美團(tuán)上誰家預(yù)訂酒店更便宜。而在出行和團(tuán)購業(yè)務(wù)上,高德仍然是補貼戰(zhàn)邏輯。
整體看,高德希望復(fù)刻美團(tuán)路線,用無邊界的戰(zhàn)略進(jìn)攻不同市場,但高德沒有美團(tuán)的優(yōu)勢,移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已過,用戶使用習(xí)慣的教育已經(jīng)被先發(fā)平臺完成。抖音能夠搶到10%的團(tuán)購市場份額,是其超大流量規(guī)模和超長用戶使用時長,讓商家不得不參與進(jìn)來,以防被競爭對手反超。而高德缺少這樣的用戶量和用戶心智,用戶不習(xí)慣在高德解決衣食住行,商家也自然沒有入駐動力,平臺又很難用極大補貼力度顛覆用戶心智。如果無法對細(xì)分市場給出更高效的解決方案,高德很難成為本地生活的真正“攪局者”。