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25歲的谷歌,正面臨著一場低谷|每日焦點

2023-02-24 16:45:33
1答錯一題,“扣”千億市值

“關(guān)于詹姆斯·韋伯太空望遠鏡,我可以告訴我9歲的孩子它有哪些新發(fā)現(xiàn)?”

對谷歌來說,這是一個價值超過1000億美元的問題。

2月8日,為了應(yīng)對ChatGPT向人工智能領(lǐng)域發(fā)起的挑戰(zhàn),谷歌在巴黎舉行的AI發(fā)布會上向外界正式披露了其聊天機器人產(chǎn)品Bard(巴德)。在其中的一條演示視頻中,Bard回答了一個關(guān)于詹姆斯·韋伯太空望遠鏡新發(fā)現(xiàn)的問題,稱它“拍攝了太陽系外行星的第一批照片”。


【資料圖】

然而,很快有天文愛好者發(fā)現(xiàn)Bard犯了一個事實性錯誤:第一張系外行星照片是由智利的甚大望遠鏡系統(tǒng)拍攝的,而并非詹姆斯·韋伯所拍攝。

谷歌為Bard這一錯誤輸出付出了高昂的代價。2月8日晚間,美股開盤后谷歌股價大跌7.68%,市值一夜蒸發(fā)1056億美元。

近幾個月以來,ChatGPT橫空出世之后,迅速火遍全球,有關(guān)搜索引擎將被顛覆的討論也隨之而來。有分析認為,谷歌有8成以上的收入來自于廣告業(yè)務(wù),而其搜索引擎的搜索結(jié)果頁面則是展示廣告的最主要部分。因此,一旦AI生成結(jié)果取代搜索引擎的結(jié)果頁面,對谷歌來說將是致命的。

近日,前谷歌第23位員工、Gmail的創(chuàng)建者之一Paul Buchheit就公開表示,ChatGPT人工智能聊天機器人將摧毀谷歌,“就像當年搜索引擎徹底干掉黃頁電話簿一樣”。

就在谷歌發(fā)布會的前一天,微軟也召開了一場發(fā)布會,宣布推出搭載了AI技術(shù)的搜索引擎必應(yīng)(Bing)和瀏覽器Edge,新版本中引入了OpenAI旗下ChatGPT的相關(guān)技術(shù),用戶可以直接提出問題,并通過搜索引擎生成答案。

值得一提的是,微軟目前是ChatGPT最大出資方,累計投資超過100億美元,同時也是ChatGPT的最大股東。這對于谷歌來說,顯然不是好消息。

根據(jù)公開資料,Bard是基于谷歌在2021年I/O大會發(fā)布的大模型LaMDA(對話應(yīng)用語言模式)打造,已在谷歌內(nèi)部研發(fā)了數(shù)年時間。另外,在公司2022年財報中,谷歌曾表示將在“未來幾周或幾個月”推出類似ChatGPT、基于人工智能的大型語言模型。

然而,或許是ChatGPT的熱度過高,或許是微軟的步步緊逼,最終讓谷歌選擇了倉促上陣,結(jié)局卻是事與愿違。

當然,如果說谷歌股價的大跌僅僅是因為Bard的一個錯誤答案,未免有些過于夸張,但投資者對谷歌搜索競爭力的擔憂并非毫無道理。更為嚴重的是,除面臨ChatGPT的挑戰(zhàn)之外,谷歌搜索還面臨到短視頻、監(jiān)管等多方面的壓力,基本盤不穩(wěn)或許才是谷歌股票遭遇投資者拋售的根本原因。

2廣告基本盤腹背受敵

美國時間2月2日,谷歌母公司Alphabet(下文仍以谷歌代替)發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示,谷歌四季度實現(xiàn)營業(yè)收入760.5億美元,同比上漲1%,低于分析師預(yù)期的765.3億美元;凈利潤同比下跌34%至136.24億美元,創(chuàng)下八個季度以來的最大跌幅。

廣告業(yè)務(wù)成為谷歌四季度業(yè)績不及預(yù)期的一個主要原因。2022年四季度,谷歌廣告業(yè)務(wù)營收為590.42億美元,同比下滑3.6%,這也是谷歌自2004年上市以來廣告收入第二次出現(xiàn)下滑。在此之前,也就是2020年第二季度,谷歌廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了8%的同比下滑,當時疫情導致部分大客戶暫停了旅游和消費產(chǎn)品等領(lǐng)域的廣告支出。

廣告業(yè)務(wù)屬于谷歌的核心業(yè)務(wù),收入占比約為80%。根據(jù)最新劃分,谷歌廣告業(yè)務(wù)主要由搜索、YouTube和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告三部分組成。其中,搜索及其他業(yè)務(wù)營收為426.04億美元,較上年同期(433.01億美元)下滑1.6%;YouTube廣告實現(xiàn)營收79.63億美元,同比下滑7.8%,這也是該業(yè)務(wù)營收連續(xù)第二個季度出現(xiàn)同比下滑;網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營收為84.75億美元,同比下降8.9%。

一直以來,搜索引擎在全球絕大部分地區(qū)(除了中國、俄羅斯等少數(shù)國家之外)均處于壟斷地位。例如,在美國本土市場,谷歌占據(jù)著美國桌面端搜索量的81%,以及移動端搜索量的94%,必應(yīng)、雅虎市場份額僅維持在個位數(shù)。

與此同時,谷歌還通過Google Search、Google Play、Map、Gmail等產(chǎn)品構(gòu)建了一個廣泛的搜索廣告矩陣,谷歌搜索廣告也一直是廣告商的首選。數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1-2022年Q1,谷歌搜索廣告營收增速保持在20%以上的同比增速。

不過,隨著全球宏觀經(jīng)濟的下行以及TikTok等短視頻平臺的崛起,谷歌搜索廣告所面臨的壓力也在與日俱增。尤其是去年下半年以來,廣告主的投放意愿降低。2022年第三季度,谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)增速大幅降至4.25%,第四季度則出現(xiàn)同比下滑的情形。

在去年第三季度財報電話會議中,Alphabet高管曾表示,保險、貸款、抵押貸款和加密貨幣、游戲行業(yè)相關(guān)的廣告支出都在減少,這些都抑制了公司三季度數(shù)字廣告的增長。而本次財報電話會議中,谷歌高管則表示,相比第三季度,四季度不少廣告商在搜索方面的支出出現(xiàn)進一步下滑。

過去幾年中,YouTube一直是谷歌最強勁的廣告增長引擎之一,尤其是搜索廣告日益面臨到信息流廣告侵蝕的背景下,YouTube起到了很好的補位作用。

然而,在行業(yè)競爭加劇、蘋果IDFA政策等不利因素的影響下,YouTube廣告業(yè)務(wù)的壓力也在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示,去年第三季度,YouTube廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收71億美元,同比下滑2%,本季度營收下滑幅度進一步擴大至7.8%,成為谷歌廣告業(yè)務(wù)的重災(zāi)區(qū)。

與YouTube廣告一樣,谷歌網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)同樣遭遇到連續(xù)兩個季度同比下滑的尷尬。更為嚴重的是,由于美國政府認為谷歌在利用其廣告技術(shù)非法壟斷數(shù)字廣告市場,谷歌網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告未來前景更加撲朔迷離。

2022年1月24日,美國司法部聯(lián)合紐約州、加利福尼亞州等8個州,共同對谷歌發(fā)起反壟斷訴訟,指控其非法壟斷數(shù)字廣告市場,并要求其拆分旗下的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。

根據(jù)Insider Intelligence數(shù)據(jù),2022年,谷歌在美國數(shù)字廣告市場的份額約為28.8%,預(yù)計今年將降至26.5%。

相比數(shù)字廣告市場,谷歌在發(fā)布商和廣告公司使用的工具產(chǎn)品領(lǐng)域的“壟斷性競爭力”要更強。據(jù)美國司法部數(shù)據(jù),谷歌的“DoubleClick for Publisher”廣告服務(wù)器占據(jù)了90%以上的市場份額,廣告交易平臺業(yè)務(wù)(Google AdExchange)的市場份額超過50%。

有分析認為,一旦谷歌因監(jiān)管壓力被迫剝離Google AdManager等部門,其廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)閉環(huán)就將被打破,這不僅會讓龐大的廣告商業(yè)帝國出現(xiàn)裂痕,同時也將對公司云計算業(yè)務(wù)的投入、人工智能等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的孵化等都將產(chǎn)生不利影響。

3谷歌云成為唯一亮點

整體來看,谷歌廣告業(yè)務(wù)的三個細分領(lǐng)域均出現(xiàn)了同比下滑的情形,這在公司歷史上非常罕見,基本盤不穩(wěn)成為谷歌最大的擔憂。不過,被視為谷歌第二曲線的云計算業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊穩(wěn)健,成為谷歌財報中的唯一亮點。

從收入構(gòu)成上看,谷歌主營業(yè)務(wù)共分為谷歌服務(wù)、谷歌云以及谷歌其他投資(人工智能、機器人、自動駕駛汽車、醫(yī)療)三部分;谷歌服務(wù)又分為廣告業(yè)務(wù)和谷歌其他(Google Play、硬件、YouTube訂閱收入)兩部分。

2022年全年,谷歌服務(wù)貢獻營收2535億美元,同比增長7%,收入占比約為90%,其中谷歌廣告業(yè)務(wù)共實現(xiàn)營收2245億美元,收入占比約為80%;谷歌云貢獻營收263億美元,同比增長37%,收入占比約為9%;其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收10.7億美元,對沖收益貢獻營收約20億美元,二者合計營收占比約為1%。

不難看出,谷歌業(yè)務(wù)體系雖然較為繁雜,但其核心業(yè)務(wù)主要是廣告業(yè)務(wù)和谷歌云兩部分,二者合計占比達到89%。其中,廣告業(yè)務(wù)屬于谷歌最主要的收入及利潤來源,而谷歌云則是支撐這些業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施,也被視為公司的第二增長曲線。

谷歌前CEO埃里克·施密特被普遍認為是云計算概念的第一個提出者。不幸的是,由于缺少To B的基因,谷歌云忽略了對云基礎(chǔ)設(shè)施這一關(guān)鍵領(lǐng)域的投入,市場份額大幅落后于亞馬遜、微軟及阿里巴巴三巨頭。

最早提出云計算的谷歌,無奈成為了這場競賽的追趕者。幾經(jīng)換帥之后,甲骨文前產(chǎn)品開發(fā)總裁托馬斯·庫里安成了谷歌云的新任CEO。

2019年2月,庫里安在舊金山舉行的高盛技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)大會上首次以谷歌云CEO的身份公開亮相,并為谷歌云制定了一個激進的五年計劃:“谷歌云要成為全球第二,這意味著我們必須超越微軟Azure,縮小與市場領(lǐng)頭羊亞馬遜AWS之間的差距?!?/p>

在庫里安的帶領(lǐng)下,谷歌云加大了對數(shù)據(jù)中心建設(shè)的投入力度,并迅速推出了混合云平臺Anthos。借助Anthos,谷歌云客戶不僅可以在自家數(shù)據(jù)中心部署Google Cloud,還可以自由管理運行在AWS和Azure等第三方平臺的工作負載。通過這一開放性策略,谷歌云成功利用了合作伙伴生態(tài)的力量來推動自身產(chǎn)品在整個企業(yè)領(lǐng)域的采用和增長。

與此同時,谷歌云還斥資數(shù)十億美元收購了一系列云計算初創(chuàng)公司,尤其是對CloudSimple的收購使得谷歌云客戶能輕松將VMware工作負載從本地數(shù)據(jù)中心轉(zhuǎn)移到公有云中。

通過對產(chǎn)品、技術(shù)、資本等多個領(lǐng)域的重拳出擊,谷歌云逐漸擁有了對抗微軟等競爭對手的實力,營收規(guī)模也保持較高的增速。2021年以來,谷歌云同比增長率一直保持在40%左右的水平。2022年第四季度,谷歌云實現(xiàn)營收73億美元,同比增長32%,增速略有放緩的跡象。

數(shù)據(jù)顯示,2022年全年,谷歌云實現(xiàn)營收263億美元,同比增長37.3%,營業(yè)利潤率為-11.3%,相比2021年(-16.5%)提升了5.2個百分點。

對比來看,2022年全年微軟云營收為1012億美元,同比增長26.5%,毛利率為72%;亞馬遜云2022年總營收為801億美元,同比增長29.4%,營業(yè)利潤率為28.7%。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出,相比亞馬遜和微軟兩大巨頭,谷歌云在營收增速上仍然保持領(lǐng)先,但在營收規(guī)模和毛利率方面仍存在較大差距。

Synergy Research最新數(shù)據(jù)顯示,2022年第三季度,谷歌云在全球云基礎(chǔ)設(shè)施中的市場份額為11%,大幅超越了阿里云(5%),但距離亞馬遜AWS(34%)及微軟Azure(21%)仍有較大距離。

有分析認為,在庫里安的掌舵之下,谷歌云通過差異化競爭和生態(tài)布局實現(xiàn)了迅速發(fā)展,成功由原來的“數(shù)據(jù)分析云專家”發(fā)展成為一流的企業(yè)云平臺。未來,谷歌云能否翻越亞馬遜AWS、微軟Azure這兩座大山,重新奪回屬于自己的榮耀與地位?從目前情況來看,谷歌云距離其“全球第二”的目標仍有很大距離。

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