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拼多多卷起電商全球大戰(zhàn) 當前簡訊

2023-05-24 15:56:10

拼多多的出海征途持續(xù)推進。

4月份,其跨境電商品牌TEMU正式登陸歐洲多國。上線英國兩天后,TEMU又同時上線德國、荷蘭、意大利、法國和西班牙。此前,TEMU已在美國、加拿大、新西蘭、澳大利亞等國正式上線。

TEMU的觸角至此已伸向全球近一半的電商市場,業(yè)務(wù)覆蓋海外四個大洲、十個國家,而這距離拼多多正式出海僅過了7個多月。


(資料圖)

據(jù)移動智能公司Sensor Tower報告,截至3月26日的一個月中,TEMU已經(jīng)成為美國應(yīng)用程序商店中下載量最大的應(yīng)用(僅統(tǒng)計蘋果和谷歌官方的App商店)。在美國的免費購物應(yīng)用排行榜上已經(jīng)霸榜170天,在加拿大、澳大利亞和新西蘭,這個數(shù)據(jù)分別是120天、20天和39天。

此外,TEMU的復(fù)購率目前已經(jīng)達到10%左右,每筆交易的金額約為25美元。

視線轉(zhuǎn)回國內(nèi),阿里和京東正不斷推動內(nèi)部變革和業(yè)務(wù)重組,而拼多多在國內(nèi)的業(yè)務(wù)則已趨于穩(wěn)固,除了優(yōu)化多多買菜和進軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域,基本沒有太多新動作??缇畴娚?、海外市場將成為其未來多年的業(yè)務(wù)重心。

需求端,在疫情的助推下,全球消費需求加速轉(zhuǎn)往線上。同時,海外通貨膨脹持續(xù),消費者對低價商品的需求越來越高。

供給端,國內(nèi)日趨飽和的電商市場,讓成熟的中低端供應(yīng)鏈產(chǎn)能積壓,工廠亟需找到新的市場釋放產(chǎn)能。先于拼多多趟出海外電商路徑的跨境品牌SHEIN,依靠的就是柔性供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)和極致性價比的產(chǎn)品。在保持低庫存的情況下,它能源源不斷地向海外市場輸出新品,去年凈利潤已接近10億美元。

TikTok也很重視跨境電商。以東南亞為起點擴張至歐美,在北美站穩(wěn)腳跟后,TikTok Shop下一站還將進軍西班牙。此外,以亞馬遜為首的老牌跨境電商平臺也在頻頻調(diào)整業(yè)務(wù)模式,意圖吸引更多賣家入局,改善放緩的增長。

拼多多的出海正逢其時,新一輪的電商大戰(zhàn),戰(zhàn)場已經(jīng)擴展到全球。

01戰(zhàn)略一以貫之
拼多多的“戰(zhàn)術(shù)”可能不斷變化,但它的“戰(zhàn)略”從沒變過。

由于上線時間不長,對于外界最為關(guān)注的跨境業(yè)務(wù),拼多多并未在年報中過多提及,但線上營銷費用增長了56%,還是讓我們窺見了拼多多在TEMU上的大手筆投入。

上線以來,TEMU以拼多多模式?jīng)_擊美國零售市場,一方面在沿襲低價模式的基礎(chǔ)上效法SHEIN,專注性價比并聚焦女裝品類,另一方面以燒錢補貼+社交裂變營銷雙管齊下,推出1分錢包郵專區(qū)、推薦獎勵等政策拉新獲客。同時在Twitter、Facebook等社交平臺投放大量廣告。僅在超級碗上就買下價值一億美元的60秒廣告。

TEMU在美國大量投入營銷費用

大量的優(yōu)惠,能讓TEMU短時間內(nèi)爭奪用戶,但高居不下的營銷成本卻成了必須的投入。在投入期過后是否能盡可能留存用戶——也就是這些營銷成本是否可以創(chuàng)造長期價值,將成為拼多多管理層必須考慮的問題。

另外,TEMU采用的三段式物流,也將帶來更高的配送成本(第一段為國內(nèi)商家將商品運至廣州倉,費用在3.5元/單;第二段為廣州倉發(fā)往美國,平均費用在15美元;第三段為美國本地倉發(fā)至用戶收貨地址,平均費用在9-15美元/單),這部分成本占貨款總數(shù)比重達到了40%-50%。

但背靠拼多多的TEMU短期內(nèi)不必為此擔心,2022年9月,TEMU剛在美國上線時,拼多多財務(wù)副總裁劉珺就曾在財報會上表示,TEMU不受財務(wù)指標驅(qū)動。也就是說,TEMU早期為了起量,投入可以不計成本。從拼多多目前的體量和營收來看,實現(xiàn)這一點并不困難。

而拼多多在多年經(jīng)營中積累的超過1100萬家供應(yīng)商,自2015年以來培育孵化了1000多個工廠品牌(其中不乏世界知名品牌的供應(yīng)商),也讓TEMU擁有了穩(wěn)定的貨源。

總結(jié)起來,拼多多的戰(zhàn)略一直是低價+高轉(zhuǎn)化,依仗的正是供應(yīng)商直采和營銷投入。

此外,為留存現(xiàn)有用戶,TEMU主打的是和早期拼多多相似的大幅折扣。用戶往往可以在最顯眼的位置看到全品類50%-90%折扣商品的鏈接。如今這套戰(zhàn)略也被復(fù)制到了海外市場。

02內(nèi)卷不斷加劇
北美電商賽道正變得越來越擁擠。

北美市場一直是中國跨境電商的主陣地。Statista數(shù)據(jù)顯示,2022年北美電商市場收入達1萬億美元,是全球第二大電商市場。根據(jù)預(yù)測,2022年到2026年間,北美地區(qū)的電商市場將保持15%的增長率,到2026年,其市場規(guī)模將達到1.8萬億美元。

亞馬遜、eBay和Shopify是北美市場的頭部平臺,但大量的獨立站也占據(jù)著市場空間。電商渠道分散化和碎片化,使其長期以來呈現(xiàn)“人找貨”的模式,以TEMU、SHEIN為代表的“貨找人”的一站式平臺,為北美顧客提供了低價網(wǎng)購的新選擇。

極大發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢的出海新范式,也讓更多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司看到了跨境電商的新機遇。

裁員重組業(yè)務(wù)、自建物流中心后,TikTok Shop也在去年11月正式開放美國站點。為了加速美國電商業(yè)務(wù)的成型,TikTok更是在美國自建了物流中心,試圖創(chuàng)造一個可以挑戰(zhàn)亞馬遜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

增長放緩的SHEIN也沒有松懈,一方面不斷開辟新興市場,另一方面則試圖探尋多元化的發(fā)展模式策略。在原有的獨立站框架上向第三方平臺模式靠攏。平臺化以后,SHEIN將突破現(xiàn)有的泛快時尚品類局限。

新玩家持續(xù)進場,老玩家的地位也難以撼動。據(jù)市場研究公司eMarketer發(fā)布的2021年數(shù)據(jù),亞馬遜持續(xù)占據(jù)美國電商市場的約40%份額,而排名第二的沃爾瑪只占了13%。

為吸引更多賣家入場,亞馬遜也在調(diào)整,推出一系列利好賣家的政策。新賣家在亞馬遜平臺可獲得入門大禮包,享受品牌、物流和促銷優(yōu)惠券等權(quán)益。沃爾瑪也在最新一季的財報中披露,其美國市場的電子商務(wù)銷售額同比增長了27%。

疫情后,隨著中國跨境賣家數(shù)量驟增,行業(yè)競爭愈加激烈。疫情初期的大量鋪貨后遺癥開始顯現(xiàn),為緩解積壓的庫存,大部分賣家會選擇低價處理商品。再加上參與進來的工廠賣家不斷增加,整個行業(yè)的內(nèi)卷正在加劇。

隨著越來越多競爭對手入局,北美電商賽道將會愈發(fā)擁擠,行業(yè)內(nèi)卷也將持續(xù)加劇。

03雙方面風險
拼多多出??此埔黄雇?,但并非毫無風險。

潛在的風險主要源于兩個方面,國內(nèi)的經(jīng)營慣性,以及國外的未知風險。

國內(nèi)的經(jīng)營慣性,指的是拼多多通過不斷擠壓商品的利潤空間,來換取更大的銷售額和自身的利潤,退換貨政策上也長期偏向消費者,這讓一眾商家長期承壓。拼多多的入駐門檻雖然很低,但是能留下來的門檻實際非常高,只有那些具備超強的供應(yīng)鏈能力和執(zhí)行能力的商家可以長期在此存活。

拼多多不斷試探商家的底線,商家的積怨已成隱患,如同滾雪球一般——問題在國內(nèi)已有小范圍爆發(fā)??梢灶A(yù)見的是,TEMU在海外也將繼續(xù)這一模式,相應(yīng)的潛在風險也將延續(xù)。

平臺外部,跨境電商行業(yè)低利潤周期仍在延續(xù)。據(jù)不完全統(tǒng)計,14家A股上市的跨境電商企業(yè)中近80%在2022年前三季度依然保持業(yè)績增長,但受海外消費市場大環(huán)境影響,部分企業(yè)出現(xiàn)增收不增利的情況。

外部問題上,北美電商雖有大片市場可供開墾,同時也是政策限制與風險相當多的地區(qū)。

華為曾因種種原因退出北美市場,近期,TikTok也因數(shù)據(jù)安全問題遭到了來自美國各地政府不同程度的封殺。TEMU雖尚處早期起步階段,但外部營商環(huán)境中的不可控風險依然存在。

此外,歐美國家對ESG相關(guān)事項的重視,也讓跨境電商平臺們處在隨時可能被監(jiān)管的境地。

對于拼多多來說,海外電商市場遠不像2015年的中國電商市場那樣完善。客場作戰(zhàn)交易周期長、反饋周期也長,再加上不同的用戶心理和營商環(huán)境,面對未知與高度不確定,拼多多只能運用國內(nèi)市場積累的經(jīng)驗,不斷去新市場去試探另一種底線。

換句話說,未知,才是TEMU面臨的最大風險。

04寫在最后

跨境電商的本質(zhì)是零售,一個以制造業(yè)為根基,且極端重視價格的行業(yè)。

受益于規(guī)?;a(chǎn)的優(yōu)勢和紅利,低價讓中國制造橫行海外市場,同時也給了跨境電商模式以新的機遇——當全球消費者受困于通貨膨脹的煩惱時,新鮮問世的、滿是低價商品還管送貨的購物APP,必然是極具吸引力的。

不論怎么分析,TEMU受到海外消費者的歡迎都是必然的。

但問題在于,消費者和商家的利益經(jīng)常存在著根本性的、無法調(diào)和的矛盾。國內(nèi)的供應(yīng)商們是否能扛得起受得了這種低價,將在何時反抗,代表海外企業(yè)利益的海外政策層和監(jiān)管層,是否受到了這種低價傾銷,將在何時展開反擊,都不得而知。

這也就形成了拼多多/TEMU所面對的潛在風險。這是機遇與風險的一體兩面,是其海量投資是否能換來商業(yè)上最終成功的關(guān)鍵。

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