曾被炒到250元一杯的茅臺(tái)冰淇淋,準(zhǔn)備下沉。
根據(jù)貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)消息,日前,首家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店在陜西省延安市開業(yè),并官宣茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店在全國(guó)正式擴(kuò)張。并且按照計(jì)劃,今年茅臺(tái)冰淇淋將加大渠道拓展,加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌,建立省級(jí)、地級(jí)二級(jí)分銷渠道。
倍具話題性的茅臺(tái)冰淇淋,曾在2022年數(shù)次掀起流量狂歡,其中最大的討論熱點(diǎn)便是其不菲的價(jià)格,諸多年輕人直呼,“買不起茅臺(tái)我咬咬牙還不能買個(gè)茅臺(tái)冰淇淋嗎?”而如今,茅臺(tái)冰淇淋想要走進(jìn)下沉市場(chǎng),小鎮(zhèn)青年們?cè)敢赓I單嗎?
(相關(guān)資料圖)
逐步下沉,想讓更多人“愛茅臺(tái)”繼茅臺(tái)冰淇淋旗艦店后,茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店也落地了。
4月初,貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布消息,“全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店在紅色延安啟幕”。在延安主城區(qū)旅游大廈的一樓,這家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店和旗艦店一樣,配有正紅色的門頭和顯眼的“I MOUTAI”標(biāo)志,以及“茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店茅陜NO001”的標(biāo)號(hào)。
目前,茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店共有售價(jià)為66元的經(jīng)典原味、香草口味、酸奶味、抹茶味冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥等五款產(chǎn)品和售價(jià)為59元的青梅煮酒味冰淇淋,其中包括今年3月才推出的酒瓶裝冰淇淋新品。對(duì)比其旗艦店,旗艦店還售有冰淇淋蛋筒、冰淇淋甜點(diǎn)和冰淇淋球等產(chǎn)品。
值得注意的是,此前茅臺(tái)冰淇淋的旗艦店主要設(shè)置在省會(huì)城市或直轄市——早在2022年7月,茅臺(tái)冰淇淋西安旗艦店落地,在陜西露了第一面。而體驗(yàn)店則選擇了從延安這一地級(jí)市開始落地,按照茅臺(tái)的計(jì)劃,這僅僅是茅臺(tái)逐步走向下沉市場(chǎng)的第一步。
據(jù)貴州茅臺(tái)官方信息,作為茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的有益補(bǔ)充,茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店的開設(shè)規(guī)劃由來已久。按照茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)部署,2023年茅臺(tái)冰淇淋將做深渠道建設(shè),加大渠道拓展,加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌。具體來看,“所有省份都將發(fā)展省級(jí)經(jīng)銷商,省級(jí)開設(shè)旗艦店;省級(jí)經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級(jí)分銷商,地級(jí)開設(shè)體驗(yàn)店,縣級(jí)開設(shè)‘茅臺(tái)冰淇淋驛站’?!?/blockquote>事實(shí)上,茅臺(tái)冰淇淋想下沉的心早有蹤跡。在開設(shè)首家體驗(yàn)店之前,茅臺(tái)冰淇淋已通過永輝超市、七鮮超市、大潤(rùn)發(fā)超市及京東1號(hào)會(huì)員店等連鎖商超,出現(xiàn)在全國(guó)不少角落,試圖覆蓋旗艦店難以覆蓋的消費(fèi)群。
比如在北京,盡管茅臺(tái)冰淇淋的旗艦店坐落在朝陽(yáng)大悅城,而遠(yuǎn)在房山區(qū)的消費(fèi)群則可以在附近的永輝超市或七鮮超市看到茅臺(tái)冰淇淋的身影;又比如在廣西,盡管茅臺(tái)冰淇淋的旗艦店在2023年3月末才于南寧市開業(yè),但在玉林市的大潤(rùn)發(fā)、金城超市等也已上架茅臺(tái)冰淇淋的多款經(jīng)典款。
而如今開設(shè)體驗(yàn)店以及提出“冰淇淋驛站”的規(guī)劃,茅臺(tái)冰淇淋的下沉之心昭然若揭。正如其官方微信公眾號(hào)所寫,想“做到遍地開花”。
這倒也不難理解,畢竟,下沉市場(chǎng)的潛力正讓諸多賽道的玩家虎視眈眈。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì),2020年中國(guó)下沉零售市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)15.1萬億元,約占中國(guó)整體零售市場(chǎng)的79.2%,至2025年時(shí),該市場(chǎng)有望增長(zhǎng)至20.6萬億。
所以,就連此前被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高,也在今年增設(shè)了平價(jià)線,劍指下沉市場(chǎng)。不過,在二三線城市,甚至是更下沉的縣城而言,66元的茅臺(tái)冰淇淋,能讓年輕人心甘情愿買單嗎?
流量狂歡后,年輕人到底覺得香不香?要討論茅臺(tái)冰淇淋能不能順利攻占下沉市場(chǎng),先讓我們回顧一下它在去年掀起的流量狂歡。
“i茅臺(tái)開售51分鐘,超四萬個(gè)茅臺(tái)冰淇淋全部售罄”、“002號(hào)店開業(yè)首日銷售額破20萬元”、“每盒被炒到250多元”......2022年,這一系列茅臺(tái)冰淇淋相關(guān)話題一定曾引起你的注意。
彼時(shí),打開抖音、快手等短視頻平臺(tái)或者小紅書、微博等社交媒體平臺(tái),都不乏茅臺(tái)冰淇淋的打卡測(cè)評(píng)內(nèi)容。其中,在抖音上關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的測(cè)評(píng)點(diǎn)贊量不乏上50萬的,其中甚至有點(diǎn)贊量過80萬;微博上,關(guān)于茅臺(tái)冰淇淋的話題,動(dòng)輒億級(jí)閱讀量;小紅書上,“茅臺(tái)冰激凌”的相關(guān)話題有2萬+篇。
于是,不僅線下門店大排長(zhǎng)龍,茅臺(tái)冰淇淋在線上曾一度被代購(gòu)炒至高價(jià)。據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道,在某電商平臺(tái)上代購(gòu)一杯茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格在120元以上(定位為北京),而在另一電商平臺(tái)上,3杯(3種口味各一杯)的價(jià)格普遍在300元以上,12杯(3種口味組合)的價(jià)格普遍在1200元以上。
可以說,在流量狂歡之下,茅臺(tái)冰淇淋的確也掀起了銷售熱潮。
從銷量數(shù)據(jù)來看更為直觀:2022年底,貴州茅臺(tái)官微發(fā)布的文章中表示,自5月29日上市以來,茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)線下布局16個(gè)省份,開設(shè)19家旗艦店。線上布局則已覆蓋25個(gè)省份,約有340萬人購(gòu)買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋,預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。
另?yè)?jù)貴州茅臺(tái)2022年年報(bào)顯示,所披露的業(yè)務(wù)期內(nèi)其他收入為3.28億元,這項(xiàng)其他收入包含茅臺(tái)的酒店業(yè)務(wù)收入以及茅臺(tái)冰淇淋收入,若按酒店業(yè)務(wù)2021年的營(yíng)收1.08億元進(jìn)行大致估算,茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)收或可突破2億元,達(dá)2.2億元。
不過,值得一提的是,第一波嘗試茅臺(tái)冰淇淋的多為愛嘗鮮的年輕人群體——i茅臺(tái)用戶以31歲到35歲消費(fèi)者為主,占比超七成,其次是24歲到30歲用戶。這一方面的確滿足了茅臺(tái)擁抱年輕人的需求,但同時(shí)也引發(fā)另一個(gè)問題,對(duì)于愛好嘗鮮的年輕人而言,打卡容易回購(gòu)難。
鋅刻度留意到,在小紅書等社交媒體平臺(tái),也不乏年輕人表示“買過一次不會(huì)再愛了”,甚至也有不少年輕人表示“踩雷”。
其中,有不少網(wǎng)友表示,“后悔到骨髓里了……味道真的很難吃,不管是從口感上來說還是從口味上都非常不行……建議大家不要花冤枉錢”、“避雷,本人還算是愛酒人士,茅臺(tái)冰淇淋風(fēng)那么大,買了兩個(gè)口味……我真的逼著自己都沒有吃完,這波韭菜被割得體驗(yàn)感極差,這錢花得相當(dāng)不值得?!?、“所謂茅臺(tái)冰淇淋真的是智商稅啊,勸退”……
此外,鋅刻度注意到,目前在各大社交平臺(tái)和二手電商平臺(tái)都出現(xiàn)了低價(jià)出售茅臺(tái)冰淇淋的現(xiàn)象,價(jià)格可以低至“170元10杯”并表示“如果是這個(gè)價(jià)格,就一定不會(huì)覺得踩雷”。
可以說,盡管大部分年輕人抱著嘗鮮的心態(tài)不會(huì)第一時(shí)間被茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格勸退,但在嘗鮮后也會(huì)因?yàn)榈托詢r(jià)比而不會(huì)再回購(gòu)。
那么,不難想象,茅臺(tái)冰淇淋想下沉,則更有難度。
一方面,茅臺(tái)冰淇淋試水的成績(jī)不錯(cuò),主要還是靠一二線城市的消費(fèi)者。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,在i茅臺(tái)APP用戶里,中高端消費(fèi)者及高端消費(fèi)者依舊是主力,其占比近半,八成以上消費(fèi)者的消費(fèi)能力在中等以上。從城市分布來看,用戶集中分布在新一線城市、二線城市。
另一方面,“雪糕刺客”在冰淇淋賽道上,尤其是下沉市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟,放眼整個(gè)雪糕市場(chǎng),2021年規(guī)模已達(dá)1600億元,預(yù)計(jì)2027年突破2000億關(guān)口,增長(zhǎng)空間很大,但依然以低端市場(chǎng)為主流。
據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)查,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元(不含10元)之間,占比為70.9%,單價(jià)超過20元的冰淇淋可接受度極低,僅占5%左右。
醉翁之意仍在酒實(shí)際上,茅臺(tái)冰淇淋的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模,即便以最大化角度考慮對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說也是次要的。那為何茅臺(tái)非要死磕冰淇淋呢?
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上表示,茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品,而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感,推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。這一思路倒也并不新鮮。一個(gè)先例是,善用數(shù)字劃分酒品等級(jí)的日本清酒品牌獺祭,有"日本茅臺(tái)"之稱。而該品牌的頂級(jí)產(chǎn)品"二割三分",就曾被日本當(dāng)?shù)氐奶鹌返曜⑷氡苛?,一時(shí)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
后來酒廠官方在以高品質(zhì)牛奶為特產(chǎn)的北海道設(shè)廠,提供釀酒用的酒糟作為原料,批量生產(chǎn)無酒精的冰淇淋產(chǎn)品,并于2021年10月開始進(jìn)口中國(guó),借助日料店的推廣,兩個(gè)月內(nèi)銷量由2.4萬個(gè)提升至16.8萬個(gè),進(jìn)而助推獺祭的高端清酒出口量屢創(chuàng)新高。
具體到茅臺(tái)來看,就目前茅臺(tái)集團(tuán)三大產(chǎn)品矩陣而言,包括售價(jià)1499元/瓶以上的53度茅臺(tái)酒和茅臺(tái)生肖酒等高端產(chǎn)品矩陣,每瓶售價(jià)500元至1499元的茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓、漢醬等系列酒產(chǎn)品,以及每瓶售價(jià)100元至500元的大眾醬香產(chǎn)品矩陣,即臺(tái)源酒系列、茅臺(tái)醇年代系列、醬門經(jīng)典系列等。
如果說最初的旗艦店試水是為了開拓高端產(chǎn)品的用戶群,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,那如今布局下沉市場(chǎng)的體驗(yàn)店,則或許意味著試圖通過冰淇淋培養(yǎng)消費(fèi)者心智,帶動(dòng)大眾醬香產(chǎn)品矩陣的銷量。
畢竟,按照茅臺(tái)集團(tuán)規(guī)劃,臺(tái)源酒所屬的茅臺(tái)保健酒公司被定位為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線,年初內(nèi)部會(huì)議中也提及,茅臺(tái)保健酒公司要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場(chǎng)。
簡(jiǎn)單來說,茅臺(tái)冰淇淋的一系列動(dòng)向和掀起的熱度,醉翁之意仍在酒。
只不過,在價(jià)格敏感度更高的下沉市場(chǎng),一杯66元的“雪糕刺客”,是否反而會(huì)讓茅臺(tái)的品牌形象更顯格格不入呢?