“周杰倫概念股”、“綁定周杰倫”、“地表最強(qiáng)IP矩陣”、“周杰倫賣咖啡”……集多重buff于一身的巨星傳奇集團(tuán)有限公司可謂一家“名副其實(shí)”的公司。
(資料圖片)
這家公司曾于2021年9月30日、2022年3月31日和10月5日三次向港交所遞表，但都因財(cái)務(wù)資料過期而失效。但不甘心的巨星傳奇屢敗屢戰(zhàn)，今年4月11日第四次向港交所遞表，并于5月24日終于等來了聆訊通過的消息。
但令人意外的是，本應(yīng)在6月13日登陸港交所的巨星傳奇，卻在上市前夕突然叫停，宣布延遲上市計(jì)劃。有公開報(bào)道稱，這主要是因?yàn)榫扌莻髌媛费萦隼?，認(rèn)購嚴(yán)重不足，與該公司預(yù)期有差距。
一身“巨星光環(huán)”的巨星傳奇，為何得不到資本市場的青睞？
巨星傳奇是何方神圣？據(jù)官網(wǎng)介紹，巨星傳奇是一家新零售運(yùn)營商，致力于新零售產(chǎn)品研發(fā)及銷售、IP創(chuàng)造和運(yùn)營。
其主要業(yè)務(wù)包含兩部分，一是新零售，旗下零售產(chǎn)品包括魔胴咖啡、益生菌凍干粉等食品、飲品等；二是IP創(chuàng)造及運(yùn)營，是通過與周杰倫等明星的深度綁定，進(jìn)行媒體內(nèi)容制作、活動策劃、明星IP管理等。
圖源：巨星傳奇招股書
巨星傳奇最能打的IP，當(dāng)屬“周杰倫”。
事實(shí)上，周杰倫并沒有直接持有巨星傳奇股份，但其股東陣營卻堪稱“杰倫親友團(tuán)”。2017年，楊峻榮、葉惠美、馬心婷、陳中四人創(chuàng)立了巨星傳奇，并成為控股股東，并為一致行動人，合計(jì)持股64.5%。
其中，葉惠美為周杰倫的母親；楊峻榮是周杰倫的明星經(jīng)紀(jì)人，也是周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂的行政總裁、董事兼控股股東；陳中是杰威爾音樂藝人管理的負(fù)責(zé)人；馬心婷曾是摩杰電競的CEO，而“魔杰電競”則是周杰倫與IDG在2017年4月共同創(chuàng)立的電競品牌。
頭頂“明星光環(huán)”的巨星傳奇，主要收入來源卻是靠賣一種“防彈咖啡”。
防彈飲料是一種高脂肪及充足蛋白質(zhì)的飲料，多為低碳水化合物飲食計(jì)劃而設(shè)計(jì)，以滿足計(jì)劃脂肪或能量比，市場上的主要產(chǎn)品形式有防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可和防彈椰奶等。
2018年，巨星傳奇開始研究防彈飲料，2019年，在全國范圍內(nèi)正式推出魔胴咖啡并建立分銷系統(tǒng)。僅2019年當(dāng)年，魔胴咖啡就創(chuàng)造了7192.7萬的營收，占當(dāng)年公司總營收的83%。不得不說，這很大程度也要?dú)w功于“周杰倫”這個超級IP。
招股書顯示，2019-2022年，巨星傳奇分別賣出了63.2萬、331.5萬、211.3萬、138.1萬盒魔胴咖啡，銷售額高達(dá)0.87億元、4.57億元、3.65億元、3.44億元，占公司總收入的83.0%、72.8%、62.3%及43.8%。
巨星傳奇也在招股書中坦言：公司業(yè)務(wù)的大部分收入來自魔胴咖啡的銷售，魔胴咖啡也是新零售收入的“最大貢獻(xiàn)者”。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019-2022年，巨星傳奇新零售版塊的營收分別為8079.7萬元、3.65億元、3.01億元，2.40億元，分別占總收入的93.3%、79.9%、82.5%、69.8%。同期，IP創(chuàng)造及營運(yùn)分部收入分別為578.8萬元、9176.9萬元、6395萬元、1.04億元，占巨星傳奇總收入的6.7%、20.1%、17.5%、30.2%。
整體來看，巨星傳奇還是賺錢的。2019-2022年，其營收分別為8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、3.44億元；對應(yīng)歸母凈利潤分別為2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元、6038.9萬元。
靠“微商”賣咖啡？一家賺錢且知名的公司，為何屢屢沖刺IPO失敗？
對于最近的叫停上市，巨星傳奇在公告中給出的回復(fù)是：綜合當(dāng)前的市場環(huán)境以及各項(xiàng)因素，同時與保薦人、公司股東及承銷商經(jīng)過慎重考慮后達(dá)成一致，決定不計(jì)利息退回申請股款，刊發(fā)補(bǔ)充招股章程并延遲上市。
有公開報(bào)道透露，此次暫停上市計(jì)劃，主要是因?yàn)榫扌莻髌媛费萦隼?，認(rèn)購嚴(yán)重不足，與該公司預(yù)期有差距。簡言之就是投資者不買單，沒融到錢，發(fā)行失敗。
招股書披露，此次巨星傳奇擬定的發(fā)行價區(qū)間為5.50港元/股至6.30港元/股，預(yù)計(jì)募資凈額約為3.40-3.99億港元，總市值約為44.00億港元至50.40億港元（對應(yīng)總股本8億股股份）。
5月31日，巨星傳奇披露的最新招股公告顯示，公司擬向全球發(fā)售1.266億股股份，其中7860萬股是新股份，剩余的4800萬股為老股東Lake Ranch的銷售股份；Lake Ranch欲將其出售套現(xiàn)，銷售股份的所得款項(xiàng)凈額將僅屬于售股股東而不屬于巨星傳奇。
巨星傳奇此次IPO還引入了兩名基石投資者，合共認(rèn)購1800萬美元的發(fā)售股份，其中Blink Field認(rèn)購1500萬美元、網(wǎng)龍認(rèn)購300萬美元的發(fā)售股份。兩家均同意遵守為期12個月的股票鎖定期，這也體現(xiàn)了基石投資者對巨星傳奇良好發(fā)展的信心。
圖源：巨星傳奇招股書
但基石投資者的1800萬美元，相較于巨星傳奇所募3.40-3.99億港元資金而言相差甚遠(yuǎn)。而且老股東Lake Ranch出售套現(xiàn)的舉動，更是側(cè)面反映出股東對其上市后的表現(xiàn)存疑。
一方面，巨星傳奇的基本面單一。誠然，魔胴咖啡給公司帶來了巨大的收益，但“IP賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品反哺IP”的模式，恰好說明了巨星傳奇對明星大IP的依賴以及對單一產(chǎn)品的依賴。
而且，明星的“火爆”和“塌房”具有極強(qiáng)的不確定性，將產(chǎn)品深度綁定真人IP，可能會一榮俱榮，一損俱損。
另一方面，魔胴咖啡的分銷模式也頗具爭議。招股書稱，截止到2022年12月31日，巨星傳奇旗下共擁有742名分銷商和16044名經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商主要通過微信等社交平臺進(jìn)行銷售，也就是俗稱的微商。
招股書顯示，2019-2022年，公司通過分銷代理協(xié)助分銷模式銷售所得的收入分別為人民幣0.719億元、3.408億元、2.670億元及1.698億元，占相應(yīng)年度新零售業(yè)務(wù)總收入的89.0%、93.3%、88.6%及70.7%。
昆山汀奢是巨星傳奇最大的分銷代理，為巨星傳奇和人稱“微商女王”的李婷在2019年6月共同創(chuàng)立，雙方分別持股80%、20%。
2019-2022年，昆山汀奢以分銷代理協(xié)助分銷模式銷售所得的收入分別為人民幣0.719億元、3.408億元、2.543億元和1.677億元，占相應(yīng)年度總收入的83.0%、74.6%、69.6%及48.7%。
巨星傳奇十分依賴?yán)ド酵∩莺屠铈眠@位“微商女王”。
招股書提到，公司認(rèn)為成功建立、擴(kuò)大及維護(hù)本集團(tuán)廣泛分銷網(wǎng)絡(luò)主要?dú)w功于昆山汀奢的發(fā)展及管理，而后者離不開李婷的領(lǐng)導(dǎo)。因此，公司應(yīng)向李婷支付服務(wù)費(fèi)，一是認(rèn)可李婷所貢獻(xiàn)的軟技能；二是確保其持續(xù)努力維持乃至擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。
但值得注意的是，巨星傳奇這種分銷模式的合規(guī)性面臨質(zhì)疑，甚至曾因涉嫌傳銷而被調(diào)查。
2020年6月和2021年5月，昆山市場監(jiān)督管理局就曾以涉嫌傳銷為由凍結(jié)昆山汀奢以及李婷的若干賬戶。雖然后來被判定為通過合法的方式進(jìn)行新零售活動，但巨星傳奇的分銷模式依然不免存在爭議。
資本不待見大文娛？巨星傳奇緊急叫停IPO的一幕，此前也在樂華娛樂身上上演過。
旗下盤踞王一博、韓庚等多位知名藝人的樂華娛樂，原計(jì)劃于2022年9月7日在港交所敲鐘，也曾在上市幾天前緊急叫停IPO。雖然當(dāng)時的公告將原因歸咎于疫情、通貨膨脹導(dǎo)致的資本市場低迷，但其背后的原因無外乎也是投資者的意向未達(dá)到其估值預(yù)期。
2022年11月，樂華娛樂才再次遞表，重啟港股上市。相較此前，樂華娛樂的募資額和市值均砍半，基石投資人也全部更新。直到2023年1月，樂華娛樂才成功登陸港交所，上市后，其市值又從52億港元一路下滑到最低33億港元。
有投資人分析稱，樂華娛樂和巨星傳奇的遭遇，只是低迷的IPO環(huán)境的縮影。一方面，大文娛板塊在資本市場遇阻是行業(yè)共同面臨的問題，明星效應(yīng)是一把雙刃劍；二是港股整體走勢低迷，投資者不再輕易買單，港股IPO也很難找基石投資人。
在整個文娛市場困于寒冬的大環(huán)境下，明星IP運(yùn)營已經(jīng)不是一門躺著就能賺錢的生意，即便坐擁超級IP“周杰倫”也不能幸免。
根據(jù)巨星傳奇歷史招股書，2017年成立之初，巨星傳奇籌備拍攝以周杰倫為IP的綜藝節(jié)目《周游記1》，并成為周杰倫世界巡回演唱會《地表最強(qiáng)》在中國25個站點(diǎn)的分包商。
但2018年，巨星傳奇的IP創(chuàng)造及運(yùn)營的毛利率只有4.5%，主要靠一款叫“達(dá)人悅己”的護(hù)膚系列產(chǎn)品撐起當(dāng)年一半的營收。
2019年，巨星傳奇成為周杰倫演唱會的策劃服務(wù)供應(yīng)商，并與杰威爾音樂（周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司）簽下合作協(xié)議，但其IP創(chuàng)造及運(yùn)營版塊的毛利率也僅漲到了25.5%。
眼看著IP運(yùn)營不賺錢，巨星傳奇才另謀出路，將目光瞄準(zhǔn)了貼有“明星”標(biāo)簽的產(chǎn)品。IP運(yùn)營所創(chuàng)造的系列周邊產(chǎn)品，可以作為營銷工具賦能新零售。簡言之，有明星IP效應(yīng)能更好地賣貨。
尤其是在魔胴咖啡上嘗到甜頭后，巨星傳奇將“IP+產(chǎn)品”奉為萬能公式，開展了更多元的玩法。2021年，公司正式推出兩條新的護(hù)膚品線——摩肌博士及茶小姐，并推出了其他健康管理產(chǎn)品，包括魔胴汽水及魔胴魔芋螺螄粉。
IP賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品反哺IP，倒也形成了一種奇妙的雙向正循環(huán)。
比如在《周游記1》中通過廣告、點(diǎn)播及離散式產(chǎn)品植入等方式推廣魔胴咖啡；周杰倫相關(guān)演唱會也是產(chǎn)品營銷宣傳的重要陣地，通過在演唱會場地張貼印刷廣告，進(jìn)行產(chǎn)品展示及贈送禮物等方式來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
從招股書數(shù)據(jù)來看，巨星傳奇IP創(chuàng)造及運(yùn)營版塊的營收占比，逐漸從2019年的6.7%增長到了2022年的30.2%。
巨星傳奇在招股書中將這一增長的原因歸功于：一是若干IP節(jié)目的制作，比如《周游記2》、周杰倫相關(guān)的音樂節(jié)目；二是其不斷擴(kuò)大IP經(jīng)營業(yè)務(wù)，比如發(fā)展了劉畊宏夫婦、庾澄慶等新IP。
招股書中還透露，正在計(jì)劃開發(fā)寵物食品、寵物玩具及幼兒教育產(chǎn)品；并將與第三方機(jī)構(gòu)合作研發(fā)更多美容產(chǎn)品、化妝品，測試相關(guān)的各種機(jī)會，并邀請穩(wěn)定的電商主播為產(chǎn)品帶貨。
尾聲從做“巨星IP運(yùn)營”的初心過渡到“IP+產(chǎn)品”的模式，巨星傳奇看似找到了一條捷徑，但此次IPO受阻無疑是一記當(dāng)頭棒喝。
即便有資本市場大環(huán)境的原因，巨星傳奇自身業(yè)務(wù)基本面單一、銷售渠道不穩(wěn)定以及過度依賴明星IP的諸多問題更加無法回避，亟需尋找更大的市場增量和更優(yōu)的渠道模式。
業(yè)內(nèi)人士推測，巨星傳奇或?qū)⒂诮谥貑⒄泄?，并會根?jù)市場情況調(diào)整股價，增加股東的股票禁售期，以此來提升投資者信心。
巨星傳奇也在公告中表示，公司會致力盡快完成全球發(fā)售及上市，并預(yù)期刊發(fā)補(bǔ)充招股章程，更新上市時間表，完成相關(guān)程序申請和數(shù)據(jù)補(bǔ)充。
參考資料：
1、《沖擊四次港股卻突然剎車！巨星傳奇延遲上市》，獵云網(wǎng)
2、《抱歉，這個IPO發(fā)不出去》，投資界
3、《背靠周杰倫賣咖啡，巨星傳奇赴港上市，投資者難為偶像買單？》，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
