狠狠拿捏年輕消費(fèi)者心理的泡泡瑪特曾經(jīng)以黑馬姿態(tài)驚艷資本市場(chǎng)，如今卻越來越不受待見。

從一級(jí)市場(chǎng)融資到二級(jí)市場(chǎng)上市，泡泡瑪特一直爭(zhēng)議不斷。它引領(lǐng)了“盲盒”模式這一潮流，又在一眾“看不懂”、“摸不透”的質(zhì)疑聲中強(qiáng)勢(shì)登陸二級(jí)市場(chǎng)。可惜，高光時(shí)刻僅僅存在兩個(gè)多月，在股價(jià)觸達(dá)106.74港元最高點(diǎn)后，迎接泡泡瑪特的是長(zhǎng)達(dá)兩年多的持續(xù)陰跌。

【資料圖】

泡泡瑪特跌落神壇，固然有其自身在商業(yè)模式上的缺陷。但宏觀因素影響同樣不可忽視，美聯(lián)儲(chǔ)大幅加息持續(xù)抽水，港股自身較差的流動(dòng)性，由疫情帶來的消費(fèi)萎靡……幾番疊加下，這家潮玩公司脆弱的商業(yè)模式被放大。泡泡瑪特也絕非孤例，前些年烈火烹油的“新消費(fèi)”企業(yè)，不少都在這并不樂觀的宏觀環(huán)境下顯出原形。

如同其他在原業(yè)務(wù)發(fā)展受阻的企業(yè)一樣，當(dāng)下的泡泡瑪特正在積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，出海、投資、IP拓展等?？偹苤氖牵瑢で蟮诙鲩L(zhǎng)曲線的路，向來不是輕易且一帆風(fēng)順的，泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)還很多。

“潮玩第一股”泡泡瑪特的增長(zhǎng)頹勢(shì)愈發(fā)明顯。

過去的2022年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.17億元，同比僅增長(zhǎng)2.82%；歸母凈利潤(rùn)為4.76億元，同比則大跌44.32%。

這與泡泡瑪特昔日的高速增長(zhǎng)相距甚遠(yuǎn)。2018年至2021年，泡泡瑪特的營(yíng)收增速分別達(dá)到225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；歸母凈利潤(rùn)增速則分別為6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。

財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特將去年?duì)I收大幅收窄歸因于疫情反復(fù)態(tài)勢(shì)加劇，線下門店、機(jī)器人商店及在線物流均受到不同程度的影響。

具體渠道來看，去年泡泡瑪特線下銷售情況并不樂觀。其中，在零售店渠道上營(yíng)收增速僅為1.3%，閉店一周至三個(gè)月的數(shù)量達(dá)到232家；在機(jī)器人商店渠道上的營(yíng)收則同比下滑19%，閉店一周至三個(gè)月的數(shù)量則達(dá)到627間。

不僅僅是渠道端受到疫情反復(fù)的擾動(dòng)，泡泡瑪特還面臨著經(jīng)濟(jì)下行期可選消費(fèi)品消費(fèi)動(dòng)力不足、強(qiáng)勢(shì)IP增長(zhǎng)放緩、庫(kù)存增加周轉(zhuǎn)變慢等問題。

潮玩的“盲盒”模式一度因?yàn)樵谀贻p人中的上癮性，受到資本追捧。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期較差時(shí)，抽“盲盒”帶來的精神滿足也就比不上茶米油鹽醬醋茶這類剛需重要。與此同時(shí)，泡泡瑪特的IP對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力也在逐漸降低。

在泡泡瑪特?fù)碛械谋姸郔P中，Molly絕對(duì)是不容忽視的一個(gè)存在。當(dāng)年憑借Molly這一爆款I(lǐng)P，泡泡瑪特的“盲盒”模式迅速在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。此后多年，Molly也一直是泡泡瑪特最為重要的營(yíng)收來源。但Molly的增長(zhǎng)正在放緩。過去三年，Molly的營(yíng)收增速分別為-21.7%、97.6%、13.8%。

事實(shí)上，潮玩產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不絕對(duì)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也并不深，自泡泡瑪特引領(lǐng)潮流后，不少潮玩店加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲中，如名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY、在國(guó)內(nèi)擁有200多家門店的酷樂潮玩以及52TOYS、TOPCITY等新品牌，讓這一行業(yè)愈發(fā)“卷”起來。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，防止用戶流失，泡泡瑪特也不得不提高產(chǎn)品工藝質(zhì)量，加之原材料價(jià)格上漲，泡泡瑪特的毛利率這幾年也不斷下滑。2019年至2021年，泡泡瑪特的毛利率分別為64.8%、63.4%、61.4%。到2022年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)滑落至57.5%。

對(duì)于泡泡瑪特而言，一個(gè)更為危險(xiǎn)的信號(hào)是：貢獻(xiàn)總營(yíng)收超過九成的會(huì)員復(fù)購(gòu)率在不斷下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率為50.7%。對(duì)比之下，公司在2019年會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到58%，2021年會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到56.5%。由上癮性帶來的會(huì)員復(fù)購(gòu)率，反映著消費(fèi)者粘性。會(huì)員復(fù)購(gòu)率下滑，對(duì)泡泡瑪特的營(yíng)收增長(zhǎng)也有不少負(fù)面影響。

泡泡瑪特的盲盒越來越賣不動(dòng)了還體現(xiàn)在走高的庫(kù)存和變慢的周轉(zhuǎn)率。疫情前的2019年，泡泡瑪特的庫(kù)存為0.96億元。截至2022年底，泡泡瑪特的庫(kù)存已經(jīng)上漲至8.67億元。三年時(shí)間內(nèi)，庫(kù)存飆升了8倍多。泡泡瑪特存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在不斷延長(zhǎng)。2019年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為38天，而到2022年時(shí)，公司的周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)來到了151天。

面對(duì)不斷累積的庫(kù)存壓力，泡泡瑪特開始積極去庫(kù)存，例如在小程序上推出福袋活動(dòng)。但大量地去庫(kù)存，也為泡泡瑪特招致許多質(zhì)疑。不少消費(fèi)者投訴公司品控差，退貨退款問題無(wú)法解決等。

一邊增長(zhǎng)放緩，一邊庫(kù)存增長(zhǎng)。泡泡瑪特的“盲盒”神話破了。

眼見盲盒有越來越賣不動(dòng)的趨勢(shì)，泡泡瑪特正積極謀求第二增長(zhǎng)曲線。最被寄予厚望的，便是出海。

2022年，來自泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的9.8%，較上年同期的4.1%增長(zhǎng)5.7個(gè)百分點(diǎn)，其國(guó)際業(yè)務(wù)收入的同比增速則達(dá)到了147.1%。在財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特也表示“2022年加快了國(guó)際化的步伐”。此前主攻日韓等亞洲市場(chǎng)的泡泡瑪特，去年在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞四個(gè)國(guó)家開設(shè)了首家線下門店。

早于2018年，泡泡瑪特便開始了對(duì)海外業(yè)務(wù)的探索。因看重韓國(guó)較為發(fā)達(dá)的文娛市場(chǎng)，泡泡瑪特邀請(qǐng)富有經(jīng)驗(yàn)的韓國(guó)高管文德一加入。在制定海外發(fā)展策略時(shí)，文德一采取的是，先to B為主，后逐漸轉(zhuǎn)向to C的策略。

泡泡瑪特先選擇進(jìn)入日韓、東南亞等“盲盒”文化接受度更高的亞洲市場(chǎng)，通過試錯(cuò)成本更低的經(jīng)銷商模式進(jìn)行試點(diǎn)，而后在當(dāng)?shù)卦O(shè)立合資公司往to C的直營(yíng)方向靠攏。在直營(yíng)方向上，泡泡瑪特則盡可能用“快閃店”以及“機(jī)器人商店”等輕渠道方式進(jìn)行試點(diǎn)，同樣也是為了降低試錯(cuò)成本。

為何泡泡瑪特的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略顯得如此小心？究其原因，“盲盒”這類愉悅精神的非必須消費(fèi)品與當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)習(xí)慣等息息相關(guān)。從IP設(shè)計(jì)開發(fā)，到實(shí)地銷售運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特在不同地域和國(guó)家，面臨的挑戰(zhàn)和需要應(yīng)對(duì)的策略也不同。

例如，在日本這一動(dòng)漫文娛較為成熟的市場(chǎng)，早已有類似“抽盲盒”的抽福袋消費(fèi)行為，對(duì)泡泡瑪特的“抽盲盒”消費(fèi)模式的適應(yīng)性更強(qiáng)。反觀歐美市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者對(duì)確定性要求更高，如若沒有抽中心儀的盲盒，便會(huì)要求退貨。這也導(dǎo)致泡泡瑪特在進(jìn)攻歐美市場(chǎng)早期退貨率非常高。而泡泡瑪特為了遷就市場(chǎng)，甚至在某些國(guó)家將“盲盒”做成“透明盒”。

此前，在一場(chǎng)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，泡泡瑪特CEO王寧曾提出過這樣一個(gè)目標(biāo)，“未來海外業(yè)務(wù)收入占比將達(dá)到50%”。由此可見，海外業(yè)務(wù)在泡泡瑪特未來發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。

只是，50%這一營(yíng)收占比，顯然不是泡泡瑪特在短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。海外市場(chǎng)復(fù)雜多樣，泡泡瑪特的海外擴(kuò)張之路目前仍處于探索與積累階段，想要復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功還有待時(shí)日。

出海是泡泡瑪特應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的一步大棋，但泡泡瑪特的野心卻不止于此。外界對(duì)泡泡瑪特的既定印象是“抽盲盒”的潮玩公司，CEO王寧卻多次在公開場(chǎng)合表明泡泡瑪特是一家“IP運(yùn)營(yíng)公司”。

IP確實(shí)是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)初，正是Molly這一IP幫助泡泡瑪特順利打開市場(chǎng)。但沒有內(nèi)容加持的形象IP，也容易存在產(chǎn)品周期與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面的問題。

泡泡瑪特旗下IP可分為自有IP、獨(dú)家IP以及非獨(dú)家IP三大類。其中，自有IP占大頭。截至2022年，泡泡瑪特自有IP營(yíng)收占總營(yíng)收比重達(dá)到65%。曾經(jīng)的“大功臣”IP Molly隨著增速放緩不再排名第一，取而代之的是公司于2020年推出的IP SKULLPANDA。該IP在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.52億元，收入占比達(dá)到18.4%。

但并非所有IP都如同SKULLPANDA一樣能獲得市場(chǎng)認(rèn)同。在自有IP中，DIMOO的營(yíng)收從2021年的5.67億元增長(zhǎng)至5.78億元，實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但營(yíng)收占比從2021年的12.6%滑落至12.5%。自有IP小甜豆則是營(yíng)收與營(yíng)收占比雙降。泡泡瑪特的獨(dú)家IP與非獨(dú)家IP在2022年同樣表現(xiàn)不佳。

復(fù)制爆款盲盒IP產(chǎn)品并非一件容易的事情，只靠“盲盒”這一單一模式也無(wú)法將IP的價(jià)值最大化。泡泡瑪特將視野更多放到IP多元化平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)上。

在招股書中，泡泡瑪特曾對(duì)公司的商業(yè)模式做了如下闡述：全球藝術(shù)家挖掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)、粉絲和潮流文具文化推廣。而消費(fèi)者所熟知的潮流玩具，只是IP變現(xiàn)的工具之一。

圍繞IP的挖掘、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)下功夫，聽上去非常像迪士尼、漫威這類超級(jí)大IP平臺(tái)的商業(yè)模式。從目前已經(jīng)開展的IP拓展項(xiàng)目來看，泡泡瑪特似乎有這個(gè)雄心壯志。

2022年1月，泡泡瑪特官宣與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，得到授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林，希望將項(xiàng)目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。這一合作也被視為泡泡瑪特為自建旗下的主題樂園進(jìn)行的小范圍試水。

不僅是涉足主題樂園，泡泡瑪特還做起了潮流藝術(shù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)商。2021年，公司創(chuàng)立潮流藝術(shù)機(jī)構(gòu)inner flow。這家機(jī)構(gòu)主營(yíng)藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、藝術(shù)展覽、藝術(shù)衍生品開發(fā)銷售、運(yùn)營(yíng)，目前已經(jīng)合作了多位青年藝術(shù)家。

此外，這幾年賬面上現(xiàn)金充沛的泡泡瑪特還做起了產(chǎn)業(yè)投資的生意。在2020年上市之際，泡泡瑪特便在招股書中披露，將15.611億港元用于投資、收購(gòu)行業(yè)內(nèi)有價(jià)值的上下游有價(jià)值公司以及建立戰(zhàn)略聯(lián)盟投資等。2021年9月，泡泡瑪特投資1億元成立寧波玩心回歸投資有限公司，專門負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)。

目前，公司所投項(xiàng)目已有十余起，領(lǐng)域涵蓋漢服國(guó)風(fēng)品牌、二次元周邊垂直電商平臺(tái)、潮流文化品牌、二次元耳機(jī)等，投資方向基本圍繞IP上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸拓展。

面對(duì)泡泡瑪特廣撒網(wǎng)式進(jìn)行IP多元化拓展，市場(chǎng)中依然存在不少質(zhì)疑。迪士尼、漫威依靠豐富的文化內(nèi)容賦能IP，而泡泡瑪特只有形象IP能否撐得起多元化的IP拓展？IP的爆火需要天時(shí)地利人和，IP產(chǎn)業(yè)鏈的培育更需要時(shí)間積累，IP拓展是否遠(yuǎn)水解不了近渴？

“看不懂”仿佛已經(jīng)成為泡泡瑪特最鮮明的主色調(diào)，在貨幣寬松時(shí)期，讓一眾看走眼的投資者捶胸頓足；又在宏觀經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，成為股價(jià)下殺的一把利器。不過，CEO王寧依舊保持自己的節(jié)奏，表示自己盡量不去看股價(jià)，也要求管理團(tuán)隊(duì)盡量不看，不讓股價(jià)影響公司長(zhǎng)期決策和短期管理。