家電復(fù)蘇有望。
走遍長沙多家數(shù)碼家電品牌專柜、集合店之后,超過半數(shù)的商家透露著一個(gè)信號(hào):今年行情比往年更好了。
以線上銷售來看也有據(jù)可循,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)報(bào)告指出,今年618大家電整體表現(xiàn)好于小家電,大家電絕大多數(shù)品類均實(shí)現(xiàn)較快增長。
(資料圖)
從今年618來看,細(xì)分場景的消費(fèi)再度升級,高端化趨勢明顯。京東618數(shù)據(jù)顯示,細(xì)分場景的升級消費(fèi),85英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED超高清電視等趨勢品類成交金額同比增長超3倍。
其中,TCL 拿下了 Mini LED 電視、量子點(diǎn)電視、75英寸+超大板電視以及 98英寸巨幕電視的全網(wǎng)銷售額、銷售量雙冠軍,高刷游戲電視全網(wǎng)銷售額同比增長98%,75英寸以上電視全網(wǎng)銷售額同比增長86%。
當(dāng)前的家電行業(yè)各品類都趨于成熟,競爭也愈發(fā)激烈?!翱照{(diào)技術(shù)相對成熟后,款式更多,消費(fèi)者的選擇更廣,相對的是各品牌的競爭也更加激烈”,某空調(diào)專柜店員說道。
由小見大,整個(gè)家電行業(yè)亦是如此。
在房產(chǎn)低迷和經(jīng)濟(jì)不好的情況下,家電行業(yè)在十面圍城的存量時(shí)代中上演了一場“突圍”。
01線下場景回歸家電的消費(fèi)群體,正由80后向95、90后接棒,家電消費(fèi)的年輕化凸顯。據(jù)拼多多618發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來看,90后、95后群體在消費(fèi)人群的占比中同比增長了11%。
隨之帶來的是,智能家電、高端家電正逐步成為家電消費(fèi)的趨勢。拼多多數(shù)據(jù)顯示,與80后等消費(fèi)群體相比,年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產(chǎn)品,尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費(fèi)的主力人群,并推動(dòng)當(dāng)?shù)丶译娤M(fèi)迭代升級。
“今年618明顯感覺到渠道更分化了,除了京東、淘寶那些,天貓也在線下渠道同步做活動(dòng),力度還不小,投放一些有代表性的貨。”格力銷售公司內(nèi)部人士曾透露。
在新的消費(fèi)群體接棒后,購買渠道也發(fā)生著改變:由線上渠道向線下渠道回歸。
線上多年的激烈競爭,為家電銷售拓展了許多新電商渠道,蠶食了線下市場。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國家電市場報(bào)告》顯示,2022年中國家電線下市場零售額再次下滑,同比下跌15.8%達(dá)到3491億元。與之相對的,2022年中國家電線上市場零售額4861億元,同比增長4.24%,家電網(wǎng)購占比升至58.2%,創(chuàng)下歷史最高水平。
即便線上的消費(fèi)模式更為便捷,但線下銷售渠道的優(yōu)勢仍較為明顯。多數(shù)專柜店員表示:家電類產(chǎn)品的線下消費(fèi)的比重在增加,多數(shù)消費(fèi)者在購買大件電器時(shí)秉持著“摸得著、看得見、享受實(shí)體服務(wù)”的購物模式。
據(jù)《2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》指出,如果說線上線下融合的上半場是線下零售商走向線上,線上化率不斷提高,那線上線下融合的下半場就是線下市場的重要性回歸。
如今,家電的線下市場正在回歸。疫情期間,消費(fèi)者長期居家,導(dǎo)致線下市場萎縮迅速,2020年之前,線下市場零售額長期高于線上市場,2022年,線上銷售額以54.4%的占比首次超過線下市場,不過今年一季度兩個(gè)渠道再次持平,預(yù)計(jì)線下市場之后會(huì)形成反超。
線下渠道的格局也在發(fā)生著明顯改變,國美蘇寧等傳統(tǒng)渠道商打起了“退堂鼓”,京東淘寶等線上渠道向線下快速拓展,以直營為主的京東家電專賣、天貓優(yōu)品在底線城市迅速布局。
像高端品牌卡薩帝、COLMO線下不僅在武漢、寧波等新一線城市,同樣在廣安這類三線城市快速起量。
經(jīng)“深眸財(cái)經(jīng)”觀察,品牌直營的門店以更專業(yè)的導(dǎo)購培訓(xùn)、更全的品類和更大的折扣力度占優(yōu)。
02造品類,拼技術(shù)為打破“拼價(jià)格、拼成本”的怪圈,家電市場正流行“造新品類、拼新技術(shù)”。
以洗衣機(jī)為例,“免污科技”成了洗衣機(jī)的熱門功能?!皻⒕?、清潔能力、收納空間,這三大問題是消費(fèi)者選洗衣機(jī)的主要挑選條件?!钡陠T告訴深眸財(cái)經(jīng)。
舉個(gè)例子,當(dāng)今消費(fèi)者越來越注重個(gè)人衣物的衛(wèi)生情況,由此衍生出了專門的貼身衣物洗衣機(jī)。
更強(qiáng)的自清潔、衣物清潔能力,使得擁有“免污科技”的洗衣機(jī)銷量一路上漲。
符合空間應(yīng)用學(xué),更省空間的超薄嵌入冰箱也是近日的“銷冠”。家電市場研究機(jī)構(gòu)中怡康公布了一份報(bào)告,2023年超薄嵌入冰箱新品W21(5.28)電商年累計(jì)銷量數(shù)據(jù)顯示,TCL薄嵌冰箱市場份額增至46.1%,位列全國第一。第二名為22.7%市場占有率的海爾,第三美的10.3%,第四容聲10.2%,排第五的是美菱7.2%,第六卡薩帝2.5%。其中,排第一的TCL,其市場份額已經(jīng)超過了2-4名的份額總和。
把視野放到彩電類產(chǎn)品,也是同樣的底層邏輯。
近年來,Mini LED的技術(shù)推動(dòng)著超大屏電視的發(fā)展,也是超大屏電視成為行業(yè)發(fā)展趨勢。
“往年的存貨近兩年沒賣出去,基本很難賣出去,只有新產(chǎn)品賣得比較好,尤其是新發(fā)布的機(jī)型,像超大屏電視比較受年輕人歡迎?!蹦臣系赇N售跟“深眸財(cái)經(jīng)”介紹。
此言并不差矣,像超大屏電視,就在彩電中逆勢增長。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測,2023年全球80英寸以上電視銷量預(yù)計(jì)將從2022年的280萬臺(tái)增長到350萬臺(tái),增長超過24%。
從單品牌來看,TCL的超大屏電視增長較為迅速。2022年TCL大尺寸智屏銷量錄得明顯增長,65英寸及以上TCL智屏銷量同比增長75.7%,占比亦同比上升8.2個(gè)百分點(diǎn)至19.3%。
最早布局Mini LED的TCL,也已吃到甜頭。全球權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布了2022年全球電視市場出貨量報(bào)告,數(shù)據(jù)顯示TCL電視2022年全年銷量市占率提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至11.7%,超越韓國電視品牌LG,躍升至全球第二;根據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年,TCL占據(jù)著中國Mini LED電視市場超過五成的份額。
相比以技術(shù)迭代產(chǎn)品,促進(jìn)消費(fèi)者的換新需求,新品類的出現(xiàn)發(fā)展更加簡單快速。
集成灶的發(fā)展就已經(jīng)過市場驗(yàn)證。相比發(fā)展較久的傳統(tǒng)家電而言,集成灶發(fā)展迅速,已成為廚電行業(yè)單品類規(guī)模過百億的產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測,2023年,我國集成灶市場規(guī)??蛇_(dá)302億元,同比預(yù)計(jì)增長16.6%。
03卷進(jìn)“最后一公里”在價(jià)格戰(zhàn)背后,各大品牌在售后服務(wù)這一江湖,正進(jìn)行著一場暗戰(zhàn)。
家電品牌們,正卷向“離家的最后一公里”,以售后服務(wù)為抓手,在存量時(shí)代中搶占更多用戶心智。
表面上看,品牌增長了售后保修時(shí)間、擴(kuò)大保修范疇。
家用空調(diào)、彩電等家用電器,是我國首批列入“三包”要求的商品,也是我國最早的售后服務(wù)要求。目前,按照國家“三包”要求,空調(diào)整機(jī)的包修期僅為一年。
像格力,在此前就宣布將包修時(shí)間提升至10年,而美的、海爾等,則承諾包修6年。外資品牌也在今年加入了這場暗戰(zhàn)中,在其2023年全國服務(wù)商大會(huì)上,松下空調(diào)高調(diào)宣布售后服務(wù)承諾的大調(diào)整——2022年后上市的松下空調(diào)新品可享受整機(jī)包修6年的服務(wù)政策。
硬幣的另一面,承諾難兌現(xiàn)、收費(fèi)名目亂、維修不到位、特定渠道售后難等問題,才是售后服務(wù)難的核心問題。
“愿意給出好評的客戶才是真正具有價(jià)值的,他們有極大可能會(huì)再次消費(fèi)。由于渠道過多,往年總出現(xiàn)線上購買的產(chǎn)品,在線下專柜遇到‘踢皮球’,難以享受售后服務(wù)的情況?!蹦称放频陠T告訴深眸財(cái)經(jīng)。
根據(jù)中消費(fèi)數(shù)據(jù),2022年全國消協(xié)組織受理投訴上,售后服務(wù)問題占33.73%,與2021年相比,售后服務(wù)問題投訴比重上升較高,而在所有投訴中,商品類投訴為592,603件,占總投訴量的51.45%,其中,家用電子電器類排第一。
服務(wù)大類投訴量圖
售后服務(wù)是產(chǎn)品營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié),但同時(shí)它又是二次營銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
在家電售后服務(wù)江湖中,服務(wù)的響應(yīng),主要包括品牌自營店、經(jīng)銷商、第三方互聯(lián)網(wǎng)售后服務(wù)平臺(tái)。其中,第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)是新興力量,但也是目前服務(wù)類投訴較多的領(lǐng)域。
在投訴數(shù)據(jù)之外,家電從購買到售后的體驗(yàn)滿意度卻變高了。比如購買前混淆概念的情況減少了,銷售人員主動(dòng)跟“深眸財(cái)經(jīng)”提及,保修和包修的概念是不同的,包修不需要花任何費(fèi)用,保修是需要花錢的,部分產(chǎn)品只提供保修服務(wù)。
家在上海,近期修理過電視的王女士直言:回想起前陣子看見返修被坑的新聞,很害怕在我身上上演,為此做了很多“攻略”,嘗試性選擇官方售后后,無論是上門速度、維修價(jià)格,都比預(yù)想中的滿意。
作為一個(gè)消費(fèi)者而言,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后服務(wù)就像是一顆定心丸,可以降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn),增加用戶對產(chǎn)品的信任。
與此同時(shí),這屆618平臺(tái)們也開始更注重于售前售后服務(wù)。
例如,京東家電家居全新升級了“以舊換新”服務(wù),至高補(bǔ)貼20%,送新取舊一步到位;
蘇寧“618家電新底價(jià)計(jì)劃”,將與美的、海爾、海信、西門子等家電品牌推出“百萬臺(tái)家電免費(fèi)試用”活動(dòng);天貓圍繞服務(wù)進(jìn)行了全方位加碼,包括以舊換新、即送即裝,0元家電清洗、晚到必賠、適老家電服務(wù)、買即送1年延保等服務(wù);拼多多百億補(bǔ)貼外,還先后上線了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”“家電超級加補(bǔ)”“電腦超級加補(bǔ)”“手機(jī)加補(bǔ)專場”等系列活動(dòng)。
對于企業(yè)來說,在這一場暗戰(zhàn)背后,還藏著一個(gè)被人忽略的“生意經(jīng)”。
據(jù)中研網(wǎng),目前中國家電維修行業(yè)市場規(guī)模2469.62億元,家電維修上升6.06%;隨著未來家電維修需求市場的進(jìn)一步釋放,家電維修預(yù)計(jì)年增長幅度會(huì)達(dá)到10%。受價(jià)格影響,家電產(chǎn)品高端化進(jìn)程,有利于家電維修業(yè)的利潤增長。
近幾年,我國家電維修市場發(fā)展呈現(xiàn)出“井噴”勢頭。家電零售商蘇寧、國美,家電制造商海爾、海信、長虹都曾推出過“售后服務(wù)品牌”。
家電維修行業(yè)產(chǎn)業(yè)布局顯示市場主要企業(yè)為格力家電、美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)、蘇寧易購等。其中格力家電市場份額在全國范圍內(nèi)約為20%左右,美的集團(tuán)市場份額約為15%左右,海爾集團(tuán)市場份額10%左右。
在被人忽略的市場背后,也不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。
拋開家電維修市場的機(jī)會(huì),維修服務(wù)作為家電產(chǎn)業(yè)鏈中最后一道環(huán)節(jié),也需嚴(yán)格把關(guān)。細(xì)節(jié)決定成敗,企業(yè)如果想要在下一波換新潮站穩(wěn)腳跟,離不開好的售后服務(wù)。