“火鍋好吃，但是越來越貴了”，相信這是目前大多消費(fèi)者最直觀的感受。

近日，有網(wǎng)友爆料巴奴18元一份土豆僅5片，引起廣大網(wǎng)友的熱議，一時間將巴奴火鍋推至輿論風(fēng)口浪尖。

而在事件發(fā)酵后不久，巴奴官方發(fā)布的致歉聲明和巴奴創(chuàng)始人在微博的傲慢“不考慮降價”的發(fā)聲，都將該事件的熱度推到了頂峰。

【資料圖】

雖然致歉聲明中明確表示由于管理失誤，該菜品實(shí)際上是小份的量，對應(yīng)售價為9元。但網(wǎng)友們并不買賬，認(rèn)為9元一份5片土豆也很貴。

那么，巴奴火鍋“天價菜品”的底氣何來，它究竟值得這么高的定價段位嗎？

在國內(nèi)“高價火鍋”賽道，各大品牌過去很長一段時間里幾乎都向海底撈靠齊。

2011年-2012年時，海底撈因服務(wù)和菜品備受餐飲點(diǎn)評網(wǎng)站盛贊而在國內(nèi)開始爆紅，火鍋愛好者們?yōu)榍蟆耙粐L鮮”甚至不惜在寒冬里排隊數(shù)小時。

隨著火鍋高價市場給品牌商賺的盆滿缽滿，眾多新消費(fèi)品牌也開始涌入此賽道，巴奴火鍋也不例外。

然而，一個比較割裂的點(diǎn)在于，在一眾高端火鍋品牌選擇將菜品定價回歸正軌之時，反觀巴奴火鍋這些年賣起菜品時，其定價可謂是毫不手軟。

體現(xiàn)在客單價上，巴奴已經(jīng)超過了海底撈。公開數(shù)據(jù)顯示，巴奴在北京、鄭州客單價分別為171元、131元；相比之下，根據(jù)海底撈年報，其2020年客單價為110.1元。

就拿此次爭議頗深的“18元5片的土豆”來看，涉事火鍋店工作人員回應(yīng)稱，這是與土豆博士劉杰合作的富硒土豆，與普通土豆片不一樣，富含微量元素，土豆也按照實(shí)際情況來定價。

如此傲慢且模糊的回應(yīng)，難道富硒土豆從種植到加工，最終到達(dá)餐桌當(dāng)真可以賣出天價嗎？

不過出乎意料的是，所謂“高端富硒土豆”被進(jìn)一步深扒，有食品科學(xué)家指出“富硒土豆”以及其他“富硒食品”，硒含量會比相應(yīng)的常規(guī)產(chǎn)品高一些，但一般人正常飲食結(jié)構(gòu)基本不會缺乏。如果跟常規(guī)產(chǎn)品相比價格差不多，也還是不錯的產(chǎn)品，如果因此賣高價，就是噱頭了。

此外，為巴奴火鍋供應(yīng)富硒土豆的供應(yīng)商，華頌種業(yè)股份有限公司的法人代表劉杰對此也表示，富硒土豆研發(fā)成本的確較高，但目前市場上沒有統(tǒng)一的定價，作為育種人而言，希望價格越親民越好。至于火鍋店土豆價格定價高低，與自己沒關(guān)系。

可見，巴奴火鍋將“富硒土豆”與普通土豆對人體并無實(shí)質(zhì)改變的產(chǎn)品本身定價如此之高，并作為高端菜品的核心賣點(diǎn)，無疑有“割韭菜”之嫌。

負(fù)面批評聲音此起彼伏，消費(fèi)者認(rèn)為巴奴火鍋借助品牌光環(huán)大肆抬高菜品售價，是打著“為客戶創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品”幌子忽悠消費(fèi)者，未免有些讓人心寒。

疫情這幾年，整個餐飲行業(yè)遭受了一波又一波的挑戰(zhàn)。

不少曾經(jīng)風(fēng)光的品牌紛紛陷入關(guān)店節(jié)省開支的境地，海底撈一年關(guān)店近300家、“火鍋第一股”呷哺呷哺也被爆出不堪重負(fù)關(guān)閉200家門店。

為什么巴奴火鍋的價格卻敢一路瘋漲？在我們看來，核心在于巴奴火鍋需要靠提高單品價格快速攫取利潤，在高端市場講出好故事，從而增強(qiáng)投資者信心。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，巴奴火鍋于2020年3月曾獲得番茄資本近1億元的戰(zhàn)略投資，到了2021年6月，更是一次拿下由CPE源峰資本領(lǐng)投的5億元融資，2022年9月，再次獲得番茄資本的高額融資。據(jù)悉，巴奴火鍋已經(jīng)在調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略，籌備下一輪融資了。

不難看出，火鍋高端化，也正在成為巴奴火鍋率先獲得資本融資的重要手段。

但是巴奴火鍋在提價方面有點(diǎn)過于心急了。比如，對于主打單品毛肚，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，開發(fā)了12道標(biāo)準(zhǔn)化工序綠色毛肚生產(chǎn)線，價格自然也不菲。北京地區(qū)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)單小程序顯示，一份經(jīng)典毛肚高達(dá)78元/份；新西蘭毛肚更是漲到89元/份。

另外，巴奴火鍋還非常擅長利用營銷來造勢，比如，利用大眾對火鍋食材的關(guān)注，順勢打造出“深入原產(chǎn)地，精選好食材”的口號；深究消費(fèi)者對高品質(zhì)用餐服務(wù)的追求，也借勢推廣了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的品牌形象。

可是，伴隨著巴奴火鍋菜品價格越來越高的行為，來自于消費(fèi)端的質(zhì)疑聲也越來越多，不得不面臨口碑下滑的風(fēng)險。而且繼續(xù)這樣下去，可能讓其陷入一種尷尬的境地：

看似是消費(fèi)者對于包裝出來的賣點(diǎn)不買單，實(shí)際上是大眾對于巴奴是中高端品牌這一點(diǎn)并不完全認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)同的時候，品牌就很難讓消費(fèi)者為溢價買單。

由此，闊手砸錢營銷造勢、盲目提高售價，這些浮于表面的手段，不過是為品牌錦上添花而已，并不能真正讓巴奴火鍋的“身價”漲上去。

以消費(fèi)者視角來看，客觀評價一個火鍋品牌口碑如何，除了價格，另外如口味、食材新鮮、環(huán)境衛(wèi)生等多維度評判也是重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。

然而，當(dāng)下我國火鍋市場發(fā)展依舊良莠不齊，就算是定價頗高的高端火鍋市場，也不一定就能吃到值得上相應(yīng)高價的產(chǎn)品。

這一點(diǎn)側(cè)面體現(xiàn)在宏觀市場牌面則尤為明顯，巴奴火鍋近幾年口碑并不穩(wěn)定，曾因商業(yè)賄賂案、“碰瓷”海底撈而登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，可以說這對其高端化之路產(chǎn)生了極為不利影響。

比如，2017年2月，鄭州市工商局工作會上透露，河南巴奴餐飲企業(yè)管理有限公司因商業(yè)賄賂案被查處。

2021年，以“服務(wù)不過度 樣樣都講究”作為新口號的巴奴火鍋，被疑指向性過于明顯，引發(fā)輿論熱議，有評論稱該口號與此前“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”類似，目的是通過“碰瓷”海底撈，賺足流量。

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·索維爾曾說過:“價格不僅僅是轉(zhuǎn)移貨幣的方式，價格的主要作用是提供一種能夠影響人們使用資源和生產(chǎn)產(chǎn)品行為的經(jīng)濟(jì)激勵?！?/p>

代入到如今競爭日趨激烈的火鍋賽道，也意味著對于各品牌商們而言，決定其高產(chǎn)品附加價值的，一定是取決于產(chǎn)品力本身，以及修煉沉淀出的深厚品牌價值，而非僅僅以高價格驅(qū)動來占領(lǐng)市場。

因此，放眼未來，負(fù)面消息始終會過去，巴奴火鍋真正需要面對的是如何真正放下身段沉淀下來，傾聽客戶的聲音，不要把高端之路走歪了。