競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端電器品牌們,平時(shí)王不見王,但也有例外。
(資料圖)
海爾、博西、海信、創(chuàng)維、方太、老板等等近乎中國(guó)電器行業(yè)所有一線品牌副總裁級(jí)別以上高層,2月22日都現(xiàn)身于上海,來參加一場(chǎng)由紅星美凱龍攢起來的高端電器局,2023中國(guó)高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)暨紅星美凱龍電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。
有的人已經(jīng)是第二次來,有的人卻是第一次,只是比起去年,今年這個(gè)高端電器局更大也更高端,參與人數(shù)和品牌數(shù)比去年多出了三分之一。
他們都是相信中國(guó)消費(fèi)、相信高端電器,也是正身體力行推動(dòng)中國(guó)高端電器發(fā)展的一群人。
發(fā)起人、紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂就是其一:“這樣的高端電器盛事,不是一夕之功,更不是一家獨(dú)大能做的。無數(shù)個(gè)群星閃耀的時(shí)刻,才造就了高端電器的璀璨星空,這是所有電器人的時(shí)與勢(shì),也是紅星美凱龍的擔(dān)與責(zé)。”
他領(lǐng)導(dǎo)下的紅星美凱龍如今已成為高端電器第一流通渠道。所謂“擔(dān)與責(zé)”不僅指向過去,更指向未來,疫情后時(shí)代,有人暢想今明兩年,紅星美凱龍卻看到了更長(zhǎng)的未來,對(duì)未來十年的高端電器發(fā)展充滿信心。
“在一個(gè)信息爆炸卻多半無用的世界,清晰的見解就成了一種力量”,尤瓦爾?赫拉利在《今日簡(jiǎn)史》的序言中寫道。有人將商業(yè)領(lǐng)域的洞見分為三類,一種是技術(shù),比如摩爾定律;一種是需求,比如谷歌對(duì)搜索、臉書對(duì)社交;一種是結(jié)構(gòu),比如阿里巴巴重構(gòu)零售。
朱家桂以及所有“局中人”,對(duì)高端電器下一個(gè)新十年的信心,來自技術(shù)、需求、結(jié)構(gòu)洞見,來自市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)和模式三重紅利。2月22日,他們相聚在一起,讓下一個(gè)新十年紅利加速到來。
市場(chǎng)紅利:高端電器的基本盤隨著從后疫情時(shí)代走向疫情后時(shí)代,所有人都在試圖重新定義中國(guó)消費(fèi),有人樂觀,有人謹(jǐn)慎,但兩者都無法否認(rèn)一個(gè)事實(shí):歷經(jīng)疫情三年,中國(guó)的消費(fèi)者更加理性,理性也將成為未來十年中國(guó)消費(fèi)的主基調(diào)。
在理性消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的K型分化,上端是高端消費(fèi)持續(xù)升級(jí),下端是高性價(jià)比消費(fèi)快速增長(zhǎng)。如海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌所說,“過去說消費(fèi)升級(jí),到了疫情的三年大家又說消費(fèi)降級(jí),今天應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)完全的消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)分層的時(shí)代?!?/p>
其中,高端消費(fèi)成為未來消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一,經(jīng)歷生死考驗(yàn)的一些人,會(huì)更珍惜當(dāng)下,更享受生活。
這一消費(fèi)趨勢(shì)已在各行各業(yè)逐漸顯現(xiàn)。比如奢侈品行業(yè),2022年,高端消費(fèi)品市場(chǎng)在中國(guó)熱度不減,線下仍在持續(xù)擴(kuò)張,9月,路易威登位于成都仁恒置地廣場(chǎng)的旗艦店開業(yè),12月,愛馬仕位于上海前灘太古里首層的專賣店開業(yè)。
高端電器領(lǐng)域也是如此。TCL實(shí)業(yè)中國(guó)營(yíng)銷本部副總裁盧春水認(rèn)為,未來五年黑電、白電、小高端電器、廚電還將繼續(xù)高增長(zhǎng),但不是量的增長(zhǎng),而是結(jié)構(gòu)增長(zhǎng),“來自于高端電器,而高端電器可能首先發(fā)生在一二三級(jí)市場(chǎng)”。
尤其是受高端電器高客單價(jià)、高體驗(yàn)、高服務(wù)性等影響,線下市場(chǎng)高端消費(fèi)堅(jiān)挺。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-11月中國(guó)高端電器線下市場(chǎng)主要品類高端品零售額均在上漲,比如掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、冰箱、燃?xì)庠畹确謩e同比增長(zhǎng)49.7%、6.2%、5.6%、5.1%。
紅星美凱龍、海爾、TCL這些“局中人”對(duì)高端電器下一個(gè)新十年的堅(jiān)信,就是在順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)變化。在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來,高端電器未來十年的市場(chǎng)紅利背后有多種因素:
1)中高端收入人群擴(kuò)大,為高端電器消費(fèi)提供基礎(chǔ)。麥肯錫發(fā)布的《未來十年塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的五大趨勢(shì)》顯示,到2030年,中國(guó)的中高以 上收入家庭數(shù)量可能會(huì)增至約四億,接近歐洲和美國(guó)的總和。到2025年,中國(guó)的百萬富翁數(shù)量或?qū)⒃黾拥郊s1000萬人。
2)Z世代崛起,消費(fèi)觀念更前沿,更個(gè)性化。Z世代生長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)繁榮、家庭收入快速增長(zhǎng)的年代,與80、90后相比更舍得花錢消費(fèi),更注重商品之上的精神消費(fèi),會(huì)為自己喜歡的東西傾盡一切。
3)存量房翻新需求巨大。一份第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì),2021年至2030年間,存量房翻新需求復(fù)合增長(zhǎng)率為6.72%,需要翻新的存量房總量將達(dá)到9932萬套。
4)愛省事的高端消費(fèi)人群,對(duì)套裝,對(duì)套系化高端電器,對(duì)一站式購物的需求提升。
高端消費(fèi)崛起正在并將繼續(xù)深刻地影響中國(guó)高端電器行業(yè)。
產(chǎn)業(yè)紅利:尋求高增長(zhǎng)突破的熱切與渴望真正優(yōu)秀的企業(yè)不僅要做到順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變,還要提前洞察。比如蘋果,喬布斯就表示:“有人說‘消費(fèi)者想要什么就給他們什么’,但那不是我的方式,我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么?!?/p>
海爾就提前錨定了高端消費(fèi)。據(jù)徐萌介紹,2006年到2016年,海爾一直在付出、試錯(cuò),“那時(shí)候不知道中國(guó)的高端人群要的是什么”,而從2016年真正了解高端用戶消費(fèi)理念后,卡薩帝正式登上歷史舞臺(tái),并在2016-2019年三年間獲得了每年30%以上的高速增長(zhǎng)。
目前,海爾通過“高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌”三張王牌,成為了率先走通高端戰(zhàn)略的中國(guó)品牌,卡薩帝也在高端市場(chǎng)上占有重要地位。
此外,中國(guó)已經(jīng)有相當(dāng)一部分高端電器企業(yè)走在了高端化之路上。美的、格力、TCL、海信、創(chuàng)維、方太、老板等,或推出高端品牌,或打造出高端產(chǎn)品矩陣,或在堅(jiān)持高端定位的同時(shí)拓展更多產(chǎn)品線。
同時(shí),紅星美凱龍也成為中國(guó)高端電器高端化的重要一環(huán)。2018年,紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新和朱家桂觀察到,高凈值人群的高端電器購置需求并沒有被滿足,出于行業(yè)敏感,他們很快將智能電器提至紅星美凱龍第一戰(zhàn)略品類,并推進(jìn)“智能電器生活館”項(xiàng)目。
在當(dāng)時(shí)的朱家桂看來,高端電器是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),做成這件事情“最大的難點(diǎn)是相信,因?yàn)檫@個(gè)事情還沒有發(fā)生,沒人看見”。
而所謂創(chuàng)新,就是把不相信變成相信,最終他們的“相信”也成了無數(shù)品牌商的“相信”。紅星美凱龍對(duì)高端電器的重視,很快傳遞給上游的高端電器廠商,眾多品牌也加入到了這一向高端電器的進(jìn)化進(jìn)程中。
比如方太。它是第一個(gè)站出來支持紅星美凱龍大店戰(zhàn)略的,2019年秋天,在廈門紅星美凱龍的蟹宴上,方太第一批宣布與紅星美凱龍戰(zhàn)略合作高端電器主題館,后來入駐了上海的真北1號(hào)店電器館。
“對(duì)于方太高端品牌來說,產(chǎn)品線越來越長(zhǎng),從油、煙機(jī)、灶具、蒸箱、烤箱、微波爐到洗碗機(jī),那么在這樣的情況下,我們要求店面積要大,所有產(chǎn)品陳列進(jìn)去,做出場(chǎng)景感,把高端體驗(yàn)感在終端做出來?!狈教瘓F(tuán)副總裁陳浩表示。
凈水器品牌安吉爾也是如此?!皬囊粋€(gè)產(chǎn)品不到1000塊,到現(xiàn)在紅星里面賣的一套產(chǎn)品十幾萬?!卑布獱柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁孔那堅(jiān)持跟紅星美凱龍一起做高端,“原來說凈水器會(huì)賣這么貴嗎,需要開這么大的專賣店嗎,大家不相信。但是安吉爾認(rèn)為消費(fèi)者需要。”
一個(gè)“局”要做大,最少不了的是“局中人”。高端電器未來十年的增長(zhǎng),除了靠高端消費(fèi)支撐,還少不了海爾、安吉爾等無數(shù)高端電器廠商,以及紅星美凱龍這些渠道商的努力。如朱家桂所說,“中國(guó)高端電器的發(fā)展,大家共同闖出了一條新路,開啟了第二增長(zhǎng)曲線?!?/p>
下一個(gè)十年,在產(chǎn)業(yè)從上到下的努力下,高端電器高端之路也走得堅(jiān)定而踏實(shí):一,產(chǎn)品上,高端電器品牌研發(fā)能力提升,產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和設(shè)計(jì)感都在增強(qiáng);二,重視場(chǎng)景創(chuàng)新,比如海爾創(chuàng)立三翼鳥場(chǎng)景品牌——加入紅星美凱龍也是高端電器品牌場(chǎng)景創(chuàng)新的一環(huán)。
在海爾、方太等更多品牌商,以及紅星美凱龍這一高端電器渠道商的努力下,未來十年、二十年,整個(gè)高端電器行業(yè)都將在高端之路上飛馳。
模式紅利:新場(chǎng)景、新合作、新生態(tài)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),結(jié)構(gòu)洞見的價(jià)值越來越高。蘋果影響手機(jī),靠的不只是出色的產(chǎn)品,還有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu);阿里影響零售,靠的是對(duì)消費(fèi)者、商家關(guān)系的重構(gòu)。在這個(gè)生態(tài)化的商業(yè)時(shí)代,要實(shí)現(xiàn)新十年的增長(zhǎng),高端電器也必須重構(gòu),尤其是品牌與渠道關(guān)系的重構(gòu)。
有12年高端電器領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的朱家桂將中國(guó)電器行業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)十年,第一個(gè)十年(1990-2000年),KA連鎖渠道崛起;第二個(gè)十年(2000-2010年),KA渠道黃金十年,電商崛起;第三個(gè)十年(2010-2020年),電商從流量暴增到見底,KA渠道分化。
如他所說,中國(guó)高端電器行業(yè)受渠道驅(qū)動(dòng),伴隨著專賣店、連鎖、電商等渠道的崛起,中國(guó)高端電器行業(yè)也一路高速增長(zhǎng),如今步入調(diào)整期,正在重新尋找增長(zhǎng)契機(jī)。新十年,中國(guó)高端電器尤其是高端電器要想增長(zhǎng),必須尋找新渠道,探索新的品牌、渠道關(guān)系。
而紅星美凱龍就是這個(gè)新渠道、新關(guān)系?!凹t星美凱龍和大家開辟了這樣一個(gè)高端電器的模式,我們判斷它會(huì)成為未來高速增長(zhǎng)的雙引擎”,朱家桂信心滿滿。
一方面,以高端電器消費(fèi)為引擎,紅星美凱龍正在快速增長(zhǎng)。
“智能電器生活館”的快速擴(kuò)張證明了這一點(diǎn):2021年5月,上海全球家居1號(hào)店,紅星美凱龍首個(gè)智能電器生活館開業(yè),隨后不到兩年的時(shí)間內(nèi),截至2022年末,萬方大店達(dá)到40家,八千方店30家,六千方店80家……
2022年末,電器品類在紅星美凱龍商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到200萬方,是近幾年增長(zhǎng)最快的品類。按照預(yù)計(jì),2025年經(jīng)營(yíng)面積占比將達(dá)到15%,高端電器將從紅星美凱龍的“第一戰(zhàn)略品類”升級(jí)為“第一大品類”(即紅星體系內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積占比第一的品類)。
另一方面,以紅星美凱龍模式為引擎,高端電器也將快速增長(zhǎng)。
紅星美凱龍的高端電器模式是什么?
扎根中國(guó)線下零售近40年,紅星美凱龍已形成一個(gè)線上線下全布局,家居、家裝、高端電器全覆蓋,品牌商、設(shè)計(jì)師資源全鏈接的立體生態(tài)。以此,它給高端電器帶來了新的場(chǎng)景交付方式、新的合作方式(“重運(yùn)營(yíng)”服務(wù))、新的生態(tài)方式(家居、高端電器、家裝共融共生)。
扎根高端電器賽道的紅星美凱龍,希望以更好的運(yùn)營(yíng)、更多資源的開放,與更多品牌商攜手,運(yùn)營(yíng)好乃至拓寬這個(gè)賽道。比如2023年,紅星美凱龍將進(jìn)一步生態(tài)打通,將設(shè)計(jì)師資源、天貓同城流量、自有家裝資源等全面開放給高端電器品牌商。
“面向下一個(gè)新的十年,共享時(shí)代的紅利,共創(chuàng)模式紅利,中國(guó)高端電器的新賽道會(huì)越來越寬,參與的人會(huì)越來越多,能量會(huì)越來越大,最后實(shí)現(xiàn)效益越來越好?!比缰旒夜鹚f,生態(tài)共融共生模式下,紅星美凱龍發(fā)展的每一步,都將放大成為高端電器增長(zhǎng)的源動(dòng)力。
結(jié)語很多時(shí)候,看見與相信是堅(jiān)不可摧的力量,是創(chuàng)新發(fā)生與持續(xù)的源泉。
正是看見與相信的力量,支撐著紅星美凱龍率先扎根在高端電器渠道,并攜手無數(shù)高端電器品牌,將高端電器這條路趟得更平。如今,高端電器發(fā)展成就了紅星美凱龍,紅星美凱龍模式也將成就高端電器。你中有我,我中有你的雙方,互為引擎。
相信,尊重時(shí)代的企業(yè)和商業(yè)模式,必將得到市場(chǎng)的尊重;領(lǐng)先于時(shí)代的商業(yè)模式,必將推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。