基本上每到逢年過(guò)節(jié)，春晚紅包大戰(zhàn)幾乎已經(jīng)成為了大家普遍的認(rèn)知，幾乎每一年都有互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在春晚發(fā)紅包，然而今年的兔年春晚，紅包卻徹底消失了，很多人都在問(wèn)為啥今年見(jiàn)不到互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在春晚發(fā)紅包了？連續(xù)多年的春晚紅包大戰(zhàn)是怎么突然熄火的？

據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，一年一度春節(jié)的紅包大戰(zhàn)總被用戶(hù)調(diào)侃“又參與了幾十億的大項(xiàng)目”，但今年有點(diǎn)兒不一樣。這個(gè)春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再出現(xiàn)在春晚這一除夕最大IP的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴之中，而各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上眼花繚亂的集卡、拆福袋、云拜年等紅包玩兒法，也早已沒(méi)了新意，或是套路滿(mǎn)滿(mǎn)。不論巨頭撒出的是5億還是20億，真正能分到手里的大多幾毛幾塊。

(資料圖片僅供參考)

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商春節(jié)紅包大戰(zhàn)的總投入額在2021年經(jīng)歷了約120億元的高峰后，在去年就已回落到約90億元。

2014年，微信依靠春節(jié)紅包功能一鳴驚人，帶來(lái)的真正價(jià)值是用戶(hù)在微信中綁定自己的銀行卡并形成微信支付的習(xí)慣，這被馬云形容成一場(chǎng)“珍珠港偷襲”。

2015年，騰訊以5303萬(wàn)元拿下央視羊年春晚獨(dú)家合作權(quán)，“搖一搖”發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，收割海量用戶(hù)，打響春晚紅包大戰(zhàn)的第一槍。而為了扳回一局，支付寶不惜重金拿下2016年春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)。就連騰訊董事長(zhǎng)馬化騰當(dāng)時(shí)也感慨，央視春晚沒(méi)了微信紅包，因?yàn)椤把胍曈袀€(gè)投標(biāo)，我們輸了，對(duì)方非常拼”。

據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，過(guò)往八年，這一合作多在春節(jié)前一個(gè)月官宣。紅彤彤的背景配上央視和企業(yè)的LOGO，雙方負(fù)責(zé)人笑意盈盈的一張合影，會(huì)在各大平臺(tái)刷屏。進(jìn)了臘月公布合作伙伴，小年前后啟動(dòng)預(yù)熱活動(dòng)，除夕夜正式“撒錢(qián)”，是這幾年的慣例。即便是籌備時(shí)間最緊張的2021年，抖音的名字在1月26日（農(nóng)歷臘月十四）也已公之于眾。

2021年1月中旬，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)忽然增加57個(gè)“春節(jié)專(zhuān)項(xiàng)”職位，56個(gè)研發(fā)崗位和1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理崗，同步進(jìn)行的還有CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）復(fù)盤(pán)、“抖音支付”緊急上線(xiàn)。那一年的央視春晚紅包互動(dòng)背后，就兩個(gè)字——“倉(cāng)促”。

互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，對(duì)兔年央視春晚有沒(méi)有紅包互動(dòng)的猜測(cè)在一個(gè)月前就已開(kāi)始，從“輪也該輪到美團(tuán)了”“也有說(shuō)是拼多多的”“傳極兔快遞有點(diǎn)離譜了”到“今年不做春晚互動(dòng)項(xiàng)目了”“這么看得起我們？”“這個(gè)世界不只有互聯(lián)網(wǎng)”，兔年央視春晚沒(méi)有紅包互動(dòng)，成了業(yè)界共識(shí)。

等到了春節(jié)都已經(jīng)過(guò)去了，大家才逐漸接受春晚真的沒(méi)有紅包了，只是為什么連續(xù)多年的春晚紅包大戰(zhàn)突然熄火了？

說(shuō)實(shí)在，面對(duì)著當(dāng)前春節(jié)各家互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的春晚紅包熄火，讓人最大的感覺(jué)其實(shí)是意料之中，為什么這么說(shuō)呢？

首先，從人口紅利到流量紅利的雙雙枯竭。眾所周知，這些年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)最離不開(kāi)的其實(shí)就是中國(guó)的人口紅利，憑借著中國(guó)的龐大人口基數(shù)，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，不斷借助中國(guó)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，甚至于在人口紅利爆棚的時(shí)候，各種燒錢(qián)其實(shí)都并不在意。但是，人口紅利不是無(wú)限增長(zhǎng)的，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年年末我國(guó)人口（包括31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，不包括居住在31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的港澳臺(tái)居民和外籍人員）141175萬(wàn)人，比上年末減少85萬(wàn)人。這是國(guó)家這么多年來(lái)第一次負(fù)增長(zhǎng)，關(guān)于人口負(fù)增長(zhǎng)的各種解讀非常多，我們就不再贅述了。但是，正是因?yàn)槿丝诘呢?fù)增長(zhǎng)，直接帶來(lái)了各種以人口基數(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的下降，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)就受到這個(gè)現(xiàn)象的直接影響。

與此同時(shí)，不僅有人口紅利的衰竭，與其他發(fā)達(dá)國(guó)家不同，其他國(guó)家都是互聯(lián)網(wǎng)紅利晚于人口紅利衰竭，而我們的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也面臨著衰竭的難題，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年上半年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模分別為9.86億、10.29億、10.47億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%，增長(zhǎng)速度放緩。

也就是說(shuō)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各方，既缺乏人口紅利所帶來(lái)的增長(zhǎng)，也缺乏互聯(lián)網(wǎng)流量紅利所帶來(lái)的業(yè)態(tài)的增加，最終的結(jié)果就是雙降讓各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都迫不得已面對(duì)著業(yè)務(wù)下行或放緩所帶來(lái)的沖擊，原先各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以說(shuō)是通過(guò)春晚來(lái)激活自己沒(méi)有做好的市場(chǎng)，但如今已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)資本和能力來(lái)做這件事了。本來(lái)業(yè)務(wù)都已經(jīng)開(kāi)始收縮，騰訊更是砍掉了眾多不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，自然而然也就沒(méi)有余力再去贊助春晚。

其次，春晚流量本身的價(jià)值也正在不斷降低。之前，之所以春晚紅包能夠成為了各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中的香餑餑，更多則是因?yàn)楫?dāng)前微信的加速效應(yīng)，微信借助春晚實(shí)現(xiàn)了微信支付前所未有的逆襲，憑借春晚紅包綁卡支付的要求，在短時(shí)間了形成了微信支付的支付方式，完成了支付寶十年都沒(méi)有做到的事情，自然而然為微信帶來(lái)了前所未有的成功，這幾乎已經(jīng)成為了春晚經(jīng)濟(jì)學(xué)一定要講的案例。

但是，正所謂春晚流量的成功更多則是第一次有效，后面多少互聯(lián)網(wǎng)巨頭想要復(fù)制騰訊之前的成功，但是最終的結(jié)果往往是燒的錢(qián)不少，但真正產(chǎn)出的結(jié)果卻相當(dāng)不盡如人意。甚至不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，春晚的當(dāng)時(shí)流量和月活都激增，但是春節(jié)一過(guò)完立馬斷崖式甚至骨折式下跌的現(xiàn)象。

我們之前就曾經(jīng)分析過(guò)，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，關(guān)鍵在于你的這個(gè)APP本身的條件如何，騰訊的成功在于當(dāng)時(shí)微信本身就已經(jīng)成為了強(qiáng)粘性的社交應(yīng)用，大家都必須要使用這個(gè)產(chǎn)品，而春晚紅包的意義是短時(shí)間內(nèi)讓大眾熟悉這個(gè)產(chǎn)品之中的一個(gè)功能，無(wú)疑進(jìn)一步降低了用戶(hù)的學(xué)習(xí)與使用成本，自然而然等到春晚結(jié)束之后大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)這個(gè)功能這么好用，也就繼續(xù)使用了。然而，其他的APP雖然本身也都是用戶(hù)使用很多的APP，但是用戶(hù)的使用習(xí)慣其實(shí)并沒(méi)有發(fā)生根本性的改變，春晚所創(chuàng)造的短時(shí)間的即時(shí)流量不足以去改變用戶(hù)的使用習(xí)慣去改用另一個(gè)APP，所以春晚帶來(lái)的短時(shí)流量所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是極低的，效果很差也就是意料之中的事情。

與此同時(shí)，這些年央視春晚的贊助成本可謂是水漲船高，當(dāng)年騰訊拿下春晚贊助的時(shí)候也就五千多萬(wàn)的贊助費(fèi)，然而再看這幾年，不僅是贊助費(fèi)日益昂貴，紅包的金額也是不斷翻倍，這對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭其實(shí)都是難以承擔(dān)的成本壓力。

第三，春晚紅包熄火代表是互聯(lián)網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)型。其實(shí)，春晚紅包的熄火對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一次巨大轉(zhuǎn)變的縮影，其中更是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一場(chǎng)以營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)甚至為杠桿的大時(shí)代的終結(jié)。曾幾何時(shí)，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都癡迷上了營(yíng)銷(xiāo)，誠(chéng)然在那個(gè)烈火烹油的時(shí)代，只要舍得砸錢(qián)自然而然能夠砸出不少挺賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，先燒錢(qián)再盈利是多少互聯(lián)網(wǎng)公司信奉的圭臬。

然而，伴隨著時(shí)代的大發(fā)展，以燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)模式在缺少了風(fēng)投資金與資本力量支持的情況下，其實(shí)已經(jīng)日益難以為繼，想要發(fā)展就不是靠燒錢(qián)，而是需要自己的產(chǎn)品內(nèi)生動(dòng)力與內(nèi)驅(qū)力，消費(fèi)者越來(lái)越不看重營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越看重真正有價(jià)值的市場(chǎng)用戶(hù)體驗(yàn)，沒(méi)有產(chǎn)品光有營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也許在營(yíng)銷(xiāo)高額燒錢(qián)的支持下能夠?qū)崿F(xiàn)大發(fā)展，但是一旦營(yíng)銷(xiāo)停止最終的結(jié)果肯定是大規(guī)模用戶(hù)活躍度的斷崖式下跌。

面對(duì)著當(dāng)前的市場(chǎng)變化，互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法也開(kāi)始逐漸變得更有意義，當(dāng)前雖然沒(méi)有做春晚紅包但是還在發(fā)紅包的各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，普遍的做法就是不斷拓展用戶(hù)的使用場(chǎng)景增加用戶(hù)與業(yè)務(wù)功能的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)這種高黏性來(lái)真正推動(dòng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

如今，當(dāng)春晚不再搶紅包了，我們?cè)撛趺纯创和砹髁考t利熄火之后的世界呢？而互聯(lián)網(wǎng)公司們又該向何處去呢？