繼推出“美團(tuán)圈圈”之后，美團(tuán)近日又悄然上線了一個(gè)名叫“美團(tuán)圈圈探店”的微信小程序，鼓勵(lì)用戶上傳探店視頻以獲取收益。目前該小程序還處于測(cè)試階段，只在長(zhǎng)沙地區(qū)開放、入駐商戶有限，且僅限認(rèn)證注冊(cè)達(dá)人使用。

【資料圖】

在本地生活賽道感受到“威脅”的美團(tuán)，如今開始頻頻借短視頻平臺(tái)的東風(fēng)，欲通過視頻種草模式探出一條新路。

但從美團(tuán)過往的努力來看，跨界短視頻似乎沒那么容易。就如美團(tuán)曾在微信平臺(tái)推出“美團(tuán)Mlive直播”，盡管鼓勵(lì)商家在自身平臺(tái)自播并上線了“美團(tuán)直播助手”，但反響平平。

記者發(fā)現(xiàn)，“美團(tuán)圈圈”和“美團(tuán)圈圈探店”這兩個(gè)小程序均由美團(tuán)的子公司上海喜藝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司開發(fā)，“美團(tuán)圈圈”首開之城西安站于去年5月份關(guān)停，一度引發(fā)熱議，而后者的上線被視為美團(tuán)重啟美團(tuán)圈圈的舉措。

二者的商業(yè)資源是否會(huì)打通暫不得而知，但可以明確的是，美團(tuán)此番欲通過“美團(tuán)圈圈探店”向視頻種草再次發(fā)力。其背靠美團(tuán)，為商家和MCN提供一個(gè)對(duì)接平臺(tái)，意在吸納抖音、快手、小紅書、微博等平臺(tái)的探店達(dá)人，但能否扛得住抖音等短視頻平臺(tái)在本地生活到店業(yè)務(wù)領(lǐng)域帶來的沖擊還有待觀察。

達(dá)人等級(jí)決定獎(jiǎng)勵(lì)，CPS收益由短視頻平臺(tái)和美團(tuán)承擔(dān)

“美團(tuán)圈圈探店”小程序頁面布局比較簡(jiǎn)潔，底部導(dǎo)航分為“商單合作”、“我的探店”和“我的”三部分。其中，商單合作是主要功能區(qū)，達(dá)人可在此選擇自己感興趣的探店任務(wù)進(jìn)行報(bào)名。

目前該小程序還處于測(cè)試階段，頁面內(nèi)商單還十分有限，僅為個(gè)位數(shù)，但從餐飲、麗人、休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)健身等九個(gè)類目來看，后續(xù)或許會(huì)開放更多的探店業(yè)務(wù)。

從目前已上線的探店業(yè)務(wù)來看，不同內(nèi)容的任務(wù)對(duì)達(dá)人都有一定粉絲要求，例如長(zhǎng)沙某檸檬茶店鋪要求達(dá)人抖音等級(jí)為L(zhǎng)v3（100人）、Lv4（100人）、Lv5（50人），各等級(jí)基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)存在差異。

從視頻發(fā)布的平臺(tái)來看，美團(tuán)對(duì)各大社交平臺(tái)均有布局，要求達(dá)人發(fā)布至抖音、快手，也鼓勵(lì)發(fā)布至大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、微博等平臺(tái)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，各平臺(tái)發(fā)布視頻均不可提及其他平臺(tái)，快手話題需要帶#美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、#美團(tuán)圈圈探店等。

視頻內(nèi)容除了體現(xiàn)門店名稱、定位須有貨等基本內(nèi)容外，時(shí)長(zhǎng)還需要達(dá)到15秒以上（含），并保持30天公開在線。

達(dá)人傭金方面，美團(tuán)圈圈探店顯示，抖音、快手的CPS收益由抖音、快手各自發(fā)放；小紅書、微博產(chǎn)生的CPS收益則由美團(tuán)發(fā)放。

對(duì)于達(dá)人來說，美團(tuán)此舉利于吸引多平臺(tái)優(yōu)秀創(chuàng)作者入局，美團(tuán)也會(huì)為其提供免費(fèi)助推流量，看似雙方獲利的舉措能否真正吸引到中小達(dá)人和商家主動(dòng)加入還有待觀察。

與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，戰(zhàn)略防御之舉？

“種草”這門生意對(duì)美團(tuán)來說并不陌生，早在2015年美團(tuán)便和大眾點(diǎn)評(píng)合并，試圖在本地生活賽道探索更健康的發(fā)展道路。

盡管雙方合作以后，大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)內(nèi)容更加豐富，但仍舊以圖文種草的形式為主。記者打開大眾點(diǎn)評(píng)推薦頁面，映入眼簾的是大量瀑布流的圖文攻略，視頻種草內(nèi)容在頁面中的占有量還十分有限。

然而，在短視頻內(nèi)容逐漸占據(jù)用戶心智的情況下，美團(tuán)不得不開始正視短視頻帶來的流量魅力。

與圖文相比，視頻具有現(xiàn)場(chǎng)感的誘惑力，能夠更直觀地展現(xiàn)商品的真實(shí)狀態(tài)和商鋪的周邊環(huán)境。從內(nèi)容上來看，它比圖文更有說服力，而從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，它的轉(zhuǎn)化率也不容小覷。

據(jù)36氪報(bào)道，知情人士透露，抖音在2022年1—10月GMV接近600億元，在上半年的抖音生活服務(wù)GMV貢獻(xiàn)中，短視頻占比接近70%。

美團(tuán)自然看到了其中益處，2021年便與快手合作，在快手上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等。遺憾的是，其投放的視頻似乎并沒有激起太大水花。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂向記者指出，作為超級(jí)平臺(tái)，美團(tuán)連接了大量線下商家和服務(wù)，可以讓探店短視頻的創(chuàng)作空間和變現(xiàn)空間極為強(qiáng)悍。劣勢(shì)則在于用戶登錄美團(tuán)帶有強(qiáng)烈的具體消費(fèi)目的性，逛美團(tuán)、看種草的動(dòng)力不足，美團(tuán)更接近一種即插即用的工具，而使得其上面的用戶創(chuàng)造內(nèi)容難有較多關(guān)注度。

“美團(tuán)圈圈”是美團(tuán)推出的本地吃喝玩樂分享平臺(tái)，為用戶提供高折扣產(chǎn)品。2020年底，名為“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”的美團(tuán)圈圈在西安站開城，隨后又在武漢、眉山、咸寧等城市上線業(yè)務(wù)。

2022年5月6日，美團(tuán)圈圈西安站暫停售賣服務(wù)，同時(shí)其他城市站點(diǎn)將正常運(yùn)營(yíng)。目前，“美團(tuán)圈圈”僅在長(zhǎng)沙、成都、杭州、南京、攀枝花、武漢城市運(yùn)營(yíng)。不過，產(chǎn)品數(shù)量比較有限，部分城市僅為個(gè)位數(shù)。

美團(tuán)此次利用視頻種草模式為商戶進(jìn)行探店，并與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，既是對(duì)視頻之旅的再探索，也是對(duì)舊業(yè)務(wù)的再盤活。

張書樂認(rèn)為，目前而言，重啟美團(tuán)圈圈更接近一種戰(zhàn)略防御，尤其在面對(duì)抖音以短視頻探店來進(jìn)擊本地生活服務(wù)的一系列動(dòng)作上，試圖用反向操作進(jìn)行狙擊。短視頻探店如果找到類似電商之于直播帶貨這樣的合適呈現(xiàn)形式，則大有可為。但現(xiàn)階段，無論抖音還是美團(tuán)都是在探路，避免找到風(fēng)口時(shí)一步落后、步步落后。

虛假點(diǎn)評(píng)、惡意探店等亂象仍存，視頻種草還是門好生意嗎？

不過，在避免落后的同時(shí)，點(diǎn)評(píng)性質(zhì)的種草內(nèi)容若帶有明顯的商業(yè)化目的，難免讓其具有可操作空間，即便是真實(shí)度更高的視頻形式，也不能大意“點(diǎn)評(píng)陷阱”。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測(cè)評(píng)視頻以及帶貨推廣，皆超過六成占比，有五成的消費(fèi)者容易被內(nèi)容社區(qū)的素人分享種草。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，從眾多網(wǎng)紅博主以及明星加持的小紅書，到“記錄美好生活”的短視頻，線上的“種草”套路和網(wǎng)紅產(chǎn)品接連不斷，在“直播+短視頻”場(chǎng)景下，消費(fèi)者“觸達(dá)-種草-轉(zhuǎn)化-沉淀”的心智建設(shè)周期被縮短。

這便意味著，視頻內(nèi)容在種草誘惑力更強(qiáng)的同時(shí)，潛藏著用戶沖動(dòng)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)用戶而言，在未對(duì)商品質(zhì)量嚴(yán)加鑒別的情況下沖動(dòng)下單，由此帶來的落差感受或許會(huì)更強(qiáng)烈。

近年，由現(xiàn)成圖文或視頻素材剪輯制作視頻形成的“云探店”現(xiàn)象一度成了虛假宣傳的典型，達(dá)人不需要真正探店，而是通過商家提供的現(xiàn)有素材進(jìn)行發(fā)布，是商家和達(dá)人聯(lián)手對(duì)消費(fèi)者的“騙局”，需要格外鑒別與注意。

此外，部分達(dá)人在就餐后要求商家免單，企圖吃“霸王餐”，否則惡意給店家差評(píng)的亂象也依然存在。視頻形式容易把矛盾點(diǎn)放大，對(duì)于商家來說存在一定的潛在隱患，成為部分商家不愿意主動(dòng)參與的原因之一。

張書樂指出，如果有效的引導(dǎo)“種草”相關(guān)規(guī)范達(dá)成，確保種草中的良品率和口碑效果，對(duì)頻發(fā)差評(píng)的視頻種草進(jìn)行嚴(yán)打，可以有效確保長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有72.4%的消費(fèi)者表示受過虛假種草的影響。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，面對(duì)虛假種草時(shí)，種草攻略變成營(yíng)銷手段，改變了分享好物的初衷。商家找水軍，不管是素人還是一般的達(dá)人，進(jìn)行虛假宣傳這種行為本身是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的一種侵犯。

張書樂提醒，“種草的吸引力在于內(nèi)容創(chuàng)作者以自身體驗(yàn)和相對(duì)專業(yè)的品鑒能力，本質(zhì)是口碑營(yíng)銷，內(nèi)容創(chuàng)作者如果只是以利益為先，自己的口碑崩壞就難以持續(xù)?！?/p>

對(duì)于美團(tuán)來說，“種草”路上的熟能生巧仍要經(jīng)歷視頻時(shí)代的新挑戰(zhàn)，能否“探”出團(tuán)購(gòu)新可能，尚需市場(chǎng)檢驗(yàn)。