日前有媒體統(tǒng)計了近20年中包括零食、牛奶、食用油等品類的漲價情況,其中進口水果及堅果以353%的漲幅位列第四。
以普通人的視角來看,堅果是當之無愧的高端零食。根據(jù)KANTAR 和TMIC聯(lián)合發(fā)布的《2022年堅果行業(yè)洞察》,中等收入及以上的人群占到了堅果消費的絕大部分。
而隨著健康觀念的普及,堅果炒貨也逐漸站到了休閑零食中的C位。根據(jù)天貓聯(lián)合CBNData發(fā)布《2021天貓堅果消費趨勢報告》,堅果炒貨的市場規(guī)模僅次于糕點點心,在零食消費中位居第二。
(資料圖)
2021年,堅果炒貨的零售額達1415億元,有機構(gòu)預測2020年-2025年復合增速將達9%。
市場火熱之下,行業(yè)巨頭三只松鼠卻陷入了難掙錢的窘境。此前,三只松鼠發(fā)布了2022年業(yè)績預告,預計歸屬凈利潤最高降逾七成。
自2019年營收突破百億元后,三只松鼠似乎撞上了天花板,連續(xù)2年處于下滑態(tài)勢。股價也從高點的91.59元每股跌到了發(fā)稿前的20.55元每股。
作為曾經(jīng)的“電商零食第一股”,三只松鼠的問題到底出在哪?
品牌難立根據(jù)零食公司在產(chǎn)業(yè)鏈的不同側(cè)重,可以將其分為制造型和品牌零售型。
制造型,顧名思義,以產(chǎn)品打磨為核心,盈利受規(guī)模效應影響明顯。這類企業(yè)在渠道側(cè)大多以線下為基本盤,在上游采購議價、供應鏈和品牌溢價上有一定優(yōu)勢,比如洽洽。
品牌零售型則主要依靠權(quán)益乘數(shù)和周轉(zhuǎn)率驅(qū)動,效率至上。這類企業(yè)在生產(chǎn)上依賴 OEM 代工,中游通過運營效率優(yōu)化,下游則依托自有渠道或三方渠道銷售,整體呈現(xiàn)薄利多銷特征,比如三只松鼠。
過去這兩種模式并沒有優(yōu)劣之分,前者講究單品效率,縱深足夠,后者則更看重規(guī)模和整體效率,品類夠多,都具備足夠差異化的特征。
但問題在于,休閑食品的準入門檻并不高,一直以來呈現(xiàn)出的特征是“大行業(yè)、小企業(yè)”。雖然行業(yè)規(guī)模足夠大,但頭部效應微弱,2021年,即便是行業(yè)龍頭的三只松鼠市占率也僅為9.1%。
激烈的行業(yè)競爭使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,今天這家出了個爆款,明天我就給你整個同款。
比如三只松鼠CEO章燎原曾表示,產(chǎn)品打造需要自主深度研發(fā),但也不排斥對市場的“拿來主義”。當下休閑零食的主流玩家中,三只松鼠的SKU超過500款,良品鋪子則是來到了驚人的1000款。
由于缺乏產(chǎn)品縱深,包括三只松鼠在內(nèi)的玩家們不得不把大量的資本投入到營銷當中。財報數(shù)據(jù)顯示,2021年,三只松鼠銷售費用卻高達20.72億元,良品鋪子則為16.72億元。
以2021年為起點,往前推5年,三只松鼠的營銷費用分別為10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元、20.72億元,占營收比例為19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。
如果說高額的營銷投入大大削弱了三只松鼠的盈利能力,代工的生產(chǎn)模式則令其雪上加霜。
盡管代工讓三只松鼠避免了前期的重資產(chǎn)投入,但也削弱了它對成本的把控。2021年三只松鼠的毛利率為29.38%,而以自建工廠直銷為主的沃隆食品的毛利率為38.01%。在招股書中,沃隆表示,毛利率優(yōu)勢主要來自原材料采購價格下降。
與此同時,貼牌代工的生產(chǎn)模式所帶來的食品安全也越來越不容忽視。
2017年,三只松鼠因為旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國家標準的1.8倍而“榮登”315晚會。去年7月,三只松鼠又被爆出食品袋中的脫氧劑泄露事件。
頻發(fā)的食品安全事故必然會對三只松鼠本就不夠的品牌力造成削弱。在黑貓投訴平臺上,因為食品安全而投訴的用戶不在少數(shù)。
一方面需要靠大量營銷投入維持銷量,另一方面在成本和食品安全上缺乏掌控力,三只松鼠掙錢難也就不足為奇。對比來看,2021年洽洽食品營收43.84億元,凈利潤為6.27億元,三只松鼠雖然營收97.7億元,凈利潤卻僅為4.11億元。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,中國的休閑零食已經(jīng)進入了成熟期,規(guī)?;屯|(zhì)化已成主流標簽。在這一大背景下,如何打造差異化優(yōu)勢,如何在品質(zhì)品牌服務體系以及客戶黏性等方面進行新的突破,將成為休閑零食企業(yè)未來增長的根本途徑。
渠道難解回看國內(nèi)休閑零食產(chǎn)業(yè)的四十年發(fā)展歷程,渠道無疑是一個品牌能否起勢和長青的關鍵。
上世紀八十年到本世紀初,正好處于改革開放的紅利期,人們的消費能力得到了大幅提升,但市場上卻沒有足夠的滿足需求的商品。包括德芙、上好佳、盼盼、洽洽等在內(nèi)的外資及臺資品牌憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式在國內(nèi)市場取得了一席之地。
隨后,21世紀的頭個10年,伴隨著入世和城鎮(zhèn)化的推進,沃爾瑪、永輝等連鎖商超開始在國內(nèi)蓬勃發(fā)展,“逛超市”和“超市的商品更靠譜”的觀念開始流行,也因此,零食品牌衍生了另一條發(fā)展路徑。
2012年后,互聯(lián)網(wǎng)的時代到來了。2012-2018年,短短六年間,我國網(wǎng)民規(guī)模從5.6億增長到了8.3億,滲透率從42.1%漲到了60%。擁抱線上紅利的三只松鼠、百草味等企業(yè)在此刻迎來了騰飛。三只松鼠的營收從2014年的9億元暴漲至2019年的102億元。
新的變革肇始于2018年。那一年,三只松鼠首次出現(xiàn)了業(yè)績增長低于銷售投入增長率的情況,換句話說,砸錢換市場那套不好使了。
三只松鼠對于這件事顯然是心知肚明的。2019年,三只松鼠開始大力發(fā)展線下渠道,其中包括5年萬店的線下門店目標和建立區(qū)域分銷網(wǎng)絡。
但問題是三只松鼠難以解決線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的問題。一方面,依賴OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣勢,難以給到經(jīng)銷商們足夠的利潤。另一方面,相較線上渠道,線下門店并沒有足夠的價格優(yōu)勢,根據(jù)界面新聞報道,有三只松鼠聯(lián)盟小店加盟者表示,一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進貨”。
2021年,三只松鼠關閉了接近300家店加盟店。2022年上半年,三只松鼠關閉了237家線下店鋪(含直營店)。線下渠道鋪設受阻導致三只松鼠的主要營收仍然要靠線上渠道,從三只松鼠2022年半年報來看,線下門店業(yè)務的營收占比不到兩成。
雖然擁抱新興渠道能夠獲得騰飛的機會,但中長期來看,只有精耕全渠道才能實現(xiàn)穿越周期。同樣走OEM代工模式的良品鋪子就是最好的例證。雖然線上流量仍在不斷分化,但良品鋪子的護城河顯然更為寬廣。2022年,良品鋪子超越三只松鼠成為了行業(yè)第一,前三季度營收70.03億元,同比增長6.61%。雖然線上營收同樣縮減明顯,但線下的加盟、直營零售、團購等業(yè)務的增長填補了這部分空缺。
缺乏讓利空間使得三只松鼠線下渠道鋪設困難;線上收入雖然下滑但仍然占據(jù)了絕對比重。如何扭轉(zhuǎn)這種局面,在渠道轉(zhuǎn)型上取得突破將是三只松鼠破局的關鍵。
寫在最后在這次業(yè)績預告中,三只松鼠解釋稱業(yè)績變動的原因是由于主動優(yōu)化門店、推動 SKU 結(jié)構(gòu)調(diào)整、加大品牌費用投入等,影響當期利潤。
簡單解釋一下就是,我還能行,這都是暫時的困難。
三只松鼠也確實做了相當多的改變。例如今年8月,三只松鼠每日堅果工廠首批兩條產(chǎn)線正式投產(chǎn),正式邁出自建工廠第一步。在分銷渠道上,開發(fā)了經(jīng)銷專供系列產(chǎn)品,以適應下沉市場的渠道銷售場景。
同時還積極擁抱直播電商,參與直播帶貨;加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,拓展零食品類。2021年,三只松鼠研發(fā)費用同比增長分別9.56%,增加了嬰幼兒零食品類。
不過需要強調(diào)的是,無論是工廠建設還是線下分銷渠道鋪設,都需要大量的投入作為基礎,這對盈利不足的三只松鼠來說是極大的考驗。
同時在此期間,如何更好的把控產(chǎn)品質(zhì)量,開發(fā)熱門單品以樹立更好的品牌形象,也是需要其能否穿越周期的關鍵。