近日，全球首富、特斯拉CEO馬斯克在旗下公司The Boring Company（以下簡(jiǎn)稱“無(wú)聊公司”）開售一款名為“Burnt Hair”（燒焦頭發(fā)）的香水，這瓶香味被官方描述為“令人反感的欲望”、“能讓你在人群中脫穎而出”的奇葩香水，售價(jià)高達(dá)100美元（約合人民幣718元），幾小時(shí)就賣出一萬(wàn)瓶，迅速收割100萬(wàn)美元。
【資料圖】
圖片來(lái)源：馬斯克推特截圖
幾乎與馬斯克“燒焦頭發(fā)”香水開售同一時(shí)間，保時(shí)捷設(shè)計(jì)推出的1700多元菜刀登上熱搜。對(duì)于網(wǎng)友“能不能拍蒜”的疑問，保時(shí)捷設(shè)計(jì)精品銷售（上海）有限公司“一本正經(jīng)”地給出官方回應(yīng)：可以拍蒜，具體使用建議咨詢當(dāng)?shù)劁N售公司。
另一邊，超豪華汽車品牌法拉利也一腳踏入LV、GUCCI等奢侈品牌盤踞的市場(chǎng)。趕在雙十一之前，法拉利開設(shè)首家天貓官方旗艦店，銷售產(chǎn)品圍繞高級(jí)時(shí)裝及配飾。盡管目前法拉利店鋪內(nèi)的商品還沒賣出去幾件，但售價(jià)高達(dá)4.45萬(wàn)元的女士風(fēng)衣卻讓其賺足流量。
“售賣汽車生活精品是汽車主機(jī)廠由來(lái)已久的經(jīng)營(yíng)副業(yè)，尤以豪華汽車品牌為重，其售賣的商品質(zhì)量較好，品種不多，雖價(jià)格偏高但仍得到忠誠(chéng)客戶的青睞?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝告訴中國(guó)新聞周刊，“眼下豪華汽車品牌生活精品經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大、品種增加、價(jià)格高企，以滿足品牌炫耀心理需求擴(kuò)大多元化收入的經(jīng)營(yíng)行為，是否能夠讓消費(fèi)者感到物有所值，是否能夠持續(xù)，還有待關(guān)注?！?/p>
“不務(wù)正業(yè)”：實(shí)現(xiàn)快速圈粉
盡管馬斯克從不將特斯拉定義為“汽車企業(yè)”，但在汽車圈里跨界玩得最好的，馬斯克一定算一個(gè)。
為了此次香水銷售，馬斯克將推特自我介紹改成“香水推銷員”并發(fā)推文稱：“請(qǐng)買我的香水，這樣我就可以買下推特?！?/p>
這并非馬斯克第一次銷售“奇葩”周邊。此前，馬斯克旗下無(wú)聊公司還推出過(guò)一頂平平無(wú)奇的鴨舌帽，馬斯克曾許諾：如果賣到5萬(wàn)頂，就開賣火焰噴射器。結(jié)果，鴨舌帽確實(shí)賣了5萬(wàn)頂，次年1月，火焰噴射器問世。讓人驚訝的是，這款火焰噴射器售價(jià)500美元，其2萬(wàn)支庫(kù)存僅用了4天時(shí)間就宣告售罄。
如果按照鴨舌帽售出5萬(wàn)頂，火焰槍售出2萬(wàn)支來(lái)粗略估算，馬斯克僅此兩項(xiàng)的銷售額也已經(jīng)有1100萬(wàn)美元了。
此后，馬斯克又在特斯拉公司推出各種奇奇怪怪的周邊，幾乎都實(shí)現(xiàn)了大賣。如中國(guó)區(qū)售價(jià)350元的“賽博口哨”曾被哄搶一空；售價(jià)779元、限量1500個(gè)的特斯拉限量空酒瓶在48小時(shí)內(nèi)快速售罄；一條售價(jià)420元的紅色緞面“做空短褲”，也能迅速登上熱搜。
“不務(wù)正業(yè)”的馬斯克親自帶貨“奇葩周邊”，實(shí)現(xiàn)了流量與利潤(rùn)的雙豐收。而法拉利和保時(shí)捷作為超豪華汽車品牌早已聞名于世，這一波不約而同的“不務(wù)正業(yè)”，賺沒賺錢還不好說(shuō)，但從流量及關(guān)注度來(lái)看，都稱得上是“大贏家”。
圖片來(lái)源：PORSCHE DESIGN
此次同馬斯克“燒焦頭發(fā)”香水一同登上熱搜的，還有保時(shí)捷設(shè)計(jì)售價(jià)1700元的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)菜刀。從設(shè)計(jì)上看，這款菜刀在手柄前端帶有保時(shí)捷logo，除了能拍蒜以外，保時(shí)捷官網(wǎng)稱其“不適合斬骨頭”。
據(jù)保時(shí)捷設(shè)計(jì)官網(wǎng)信息，這款品名為“Knife P22 China 17.3 cm”的菜刀目前在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均已停售。不過(guò)在國(guó)外多個(gè)網(wǎng)站，由保時(shí)捷設(shè)計(jì)推出的其他外形相似款菜刀產(chǎn)品仍在售賣，價(jià)格介于155美元至177美元（約合人民幣1121元至1274元）之間。
保時(shí)捷設(shè)計(jì)是由保時(shí)捷911設(shè)計(jì)師F.A.保時(shí)捷于1972年創(chuàng)立的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作室和品牌，產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、首飾、家具和電器等，早在2007年就已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但真正“出圈”的還屬這把菜刀。
圖片來(lái)源：法拉利天貓官方旗艦店
保時(shí)捷菜刀熱議未平，10月14日法拉利又因高價(jià)風(fēng)衣登上微博熱搜。法拉利官方旗艦店內(nèi)商品價(jià)格從630元至44550元不等，不少服飾運(yùn)用了法拉利經(jīng)典的紅黃配色以及標(biāo)志性LOGO躍馬造型。
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment?！笔聦?shí)上，此前已有不少品牌嘗試推出腦洞大開的周邊產(chǎn)品，贏取消費(fèi)者的“Wow moment”。
如LV曾推出18萬(wàn)元的自行車與10萬(wàn)美金的LV馬桶，Tiffany曾推出售價(jià)137000元且全球限量20套的麻將禮盒。今年5月，GUCCI（古馳）官網(wǎng)上新了與阿迪達(dá)斯聯(lián)名款雨傘，這款售價(jià)11100元的聯(lián)名系列傘在商品細(xì)節(jié)中標(biāo)注“不防水”。古馳官方客服人員就此事解釋：“這款傘有兩大品牌的標(biāo)志，靈感來(lái)自創(chuàng)作總監(jiān)的美好回憶，具有收藏價(jià)值，也很適合打造時(shí)尚造型，可以讓您在都市或度假的造型中脫穎而出。但不建議您當(dāng)作日常晴雨傘使用。”
而在超豪華汽車品牌的周邊產(chǎn)品中，勞斯萊斯雨傘、法拉利手機(jī)、蘭博基尼腕表等，都曾因昂貴的售價(jià)名噪一時(shí)。如今，造車新勢(shì)力更是在品牌周邊上大做文章，如蔚來(lái)NIO LIFE、小鵬XPLORE等，產(chǎn)品眾多，價(jià)格適中，極受粉絲喜愛。
如今看來(lái)，無(wú)論是法拉利、保時(shí)捷，還是習(xí)慣于跨界的馬斯克，都在這一波跨界營(yíng)銷中，“為消費(fèi)者創(chuàng)造了Wow moment”。
汽車業(yè)務(wù)：保持領(lǐng)跑實(shí)力
目前，汽車市場(chǎng)雖整體壓力較大，但以特斯拉為代表的新能源汽車以及以保時(shí)捷、法拉利為代表的超豪華汽車，均在銷量增幅及盈利能力方面有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海超級(jí)工廠1-9月的累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到48.3萬(wàn)輛，接近2021年全年交付數(shù)字。根據(jù)特斯拉近日公布的第三季度交付報(bào)告，特斯拉第三季度全球交付了超過(guò)34.3萬(wàn)輛汽車，較2013年第三季度交付量增長(zhǎng)超62倍。此外，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉第二季度營(yíng)收169.3億美元，同比增長(zhǎng)42%；歸屬于特斯拉股東的凈利潤(rùn)為22.6億美元，同比增長(zhǎng)98%；歸屬于特斯拉股東的每股攤薄收益為1.95美元，同比增長(zhǎng)91%。
而保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)的保時(shí)捷近日還實(shí)現(xiàn)了IPO。根據(jù)保時(shí)捷公布的最新全球銷量數(shù)據(jù)，2022年1-9月保時(shí)捷全球累計(jì)交付221512輛汽車，同比增長(zhǎng)2%。其中，中國(guó)共交付68766輛新車，仍為保時(shí)捷最大市場(chǎng)。保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官麥思格此前表示，保時(shí)捷的目標(biāo)是在2022年實(shí)現(xiàn)約17%至18%的銷售回報(bào)率，以及380億至390億歐元的營(yíng)業(yè)收入。
值得注意的是，在9月30日正式掛牌上市的保時(shí)捷，更是成為繼法拉利和阿斯頓·馬丁之后，第三個(gè)上市的超豪華汽車品牌。是德國(guó)史上第二大IPO，也是歐洲史上第三大IPO。
法拉利的多元布局同樣是建立在汽車業(yè)務(wù)良好發(fā)展的基礎(chǔ)上的。法拉利2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，4-6月，公司向全球交付3455輛汽車，同比增長(zhǎng)28.7%，其中，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)最好，跑車銷量翻了一番，達(dá)到900輛。而公司銷售額也同比增長(zhǎng)23.4%至42.7億歐元。
在新能源汽車賽道日漸火熱的背景下，法拉利也在今年6月公布了未來(lái)數(shù)年內(nèi)的電氣化戰(zhàn)略規(guī)劃。法拉利表示，第一款全電動(dòng)法拉利將在2025年面世。公司預(yù)計(jì)，到2030年，全電動(dòng)和混合動(dòng)力車型銷量將占總銷量的80%，其中一半為全電動(dòng)車型。
不過(guò)，對(duì)于進(jìn)軍奢侈品，法拉利并不只是“玩票”性質(zhì)。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna曾在公司年度股東大會(huì)上表示，全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L(zhǎng)，法拉利目標(biāo)是通過(guò)押注奢侈品等方式讓年收入在未來(lái)五年內(nèi)翻倍。
如今除了特斯拉等少數(shù)汽車企業(yè)外，賣車賺錢日漸艱難幾乎是行業(yè)共識(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)汽車企業(yè)還是新造車品牌，都在受到成本上漲車價(jià)下滑等行業(yè)問題的困擾。廣泛布局周邊業(yè)務(wù)，既能吸睛又能吸金，更可能在宣傳和利潤(rùn)兩個(gè)層面反哺主營(yíng)業(yè)務(wù)，何樂而不為呢？
作者：劉珊珊
