出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿 題圖｜視覺中國

【資料圖】

“我被騙了?！?/p>

劉強東說道。

在12月的每個工作日，你總能在京東北京亦莊總部的會議室聽到劉強東的聲音：在面向京東全員的“線下經(jīng)營理念學習會”上，提前錄制好的長達四個小時視頻被播放——劉強東的“獨白”將近一個半小時，此后是劉強東、徐雷、辛利軍等幾乎所有京東高管依次出鏡分享自己的體會。

劉強東一個半小時的“獨白”，讓參與學習的員工感到震驚。在視頻中，劉強東不僅痛斥那些用PPT、新詞“欺騙”自己的中高層，也直接提及了眼下京東敏感的環(huán)節(jié)：

“京東最頂頭的領(lǐng)導，一個是我，一個是徐雷。我給自己的定位是務(wù)虛，老徐就是務(wù)實，這是他的任務(wù)……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)。”在視頻中，劉強東這樣說到。

學習會被高度保密，并被視為過去幾年來京東最重要、規(guī)模最大的一次“培訓會議”：雖然集團層面以“自愿報名學習”的名義推進，但幾乎所有業(yè)務(wù)線和部門都要求全員學習。參與學習的京東員工被要求關(guān)機、不允許錄像錄音、不允許對外泄露學習內(nèi)容。

在接近劉強東等高層的人士看來，學習會是10月以來“地震的余震”，也是劉強東一系列整頓動作的“官子階段”?！斑@是2018年以來，京東的一次大復(fù)盤、大總結(jié)、大調(diào)整?！痹撊耸扛嬖V虎嗅。據(jù)他掌握的關(guān)鍵信息顯示：“2023年老劉有可能會參與更多的日常工作?！?/p>

劉強東的意志，通過學習會傳達到了京東每一個角落，并迅速轉(zhuǎn)化為動作：HR部門已經(jīng)根據(jù)劉強東最新的精神，去重新設(shè)計員工KPI。一個可作為縮影的細節(jié)是：由于劉強東大談“低價”，部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)把KPI中“客單價”目標拿掉——在之前，追求更高客單價是這些業(yè)務(wù)線的關(guān)鍵目標。

幾個動作，足以讓眾人看清眼下京東的生存法則：在10月京東集團副總裁、家電事業(yè)部總裁謝帆的一封匯報郵件中，劉強東少見地“動筆”回復(fù)并“群回所有高管”。在回復(fù)中，劉強不僅直言“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜”，還聲稱“這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。

11月20日，劉強東召集所有高管，進行了一場近四小時的管理培訓會議，在這個會議上，劉強東不僅動怒痛批部分高管，還動情地講述自己創(chuàng)業(yè)早期的故事。有知情人士透露，在這個會上，劉強東當著所有高管的面多次使用“騙子”一詞，并聲稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。讓部分高管震動的細節(jié)是，在這場“痛批會”上，劉強東在猛烈批判“騙子行為”后，點出了他心中對自己講真話的高管，他舉例說在一次京東零售戰(zhàn)略會上：

“整個京東零售，只有1.5個人在會上說真話、提問題。0.5是繆欽，1是姚彥中。”

在這場“讓高管們冷汗迭出”的痛批會后不到48小時的時間里，劉強東發(fā)布了那封宣布“2000多名京東中高層降薪，同時給集團一線員工增加福利”的全員信，而到了11月23日京東零售等業(yè)務(wù)線開啟了2018年以來最大規(guī)模的“高層架構(gòu)調(diào)整”。

1.5個“說真話的人”在這場調(diào)整中均迎來變化：“1個真話人”姚彥中由3C家電事業(yè)群總裁出任大商超全渠道事業(yè)群總裁。姚另一個值得注意的身份是，他已經(jīng)是高級副總裁中供職于京東時間最長的人之一，自2004年入職京東后，姚彥中從采銷崗做起，并長期扎根于京東的根基——3C事業(yè)線。

“0.5個真話人”繆欽繼續(xù)留任生活服務(wù)事業(yè)群負責人，但所管轄的業(yè)務(wù)線發(fā)生變化，房產(chǎn)業(yè)務(wù)線被拆分出去，這更像是京東為了業(yè)務(wù)優(yōu)化而非“人員信任度”而做出的調(diào)整。有知情人士透露，劉強東夫婦對繆欽信任度較高，這位曾擔任麥當勞中國副總裁的職業(yè)經(jīng)理人和劉強東相識于MBA課堂，之后與劉強東妻子章澤天“搭幫”操盤過InWe茶項目。2022年，為提高行政效率，劉強東決定將西安京東和宿遷天寧等幾家公司的各項行政事務(wù)或備案由繆欽管理。以及繆欽接連獲得了劉強東手中宿遷天寧、西安京東、江蘇京東邦能、江蘇圓周電子商務(wù)的股份。

“這是2018年以來，京東最大的高層人士變動。一位接近京東高層的人士向虎嗅表示整個變化可以讀出三個特點：空談派下課實干派上臺；一些曾被劉強東扶持起來的人“留在老功勞簿里，沒有新功勞”，于是被拿下或換崗；老劉在巧妙地找尋平衡——管培生、職業(yè)經(jīng)理人、老京東人之間微妙的平衡。

沒離開過的劉強東

退居幕后的劉強東，從未離開過京東，自2018年至今劉強東才是京東運轉(zhuǎn)的靈魂與大腦。

在把CEO職位交給徐雷后，劉強東通過三個關(guān)鍵會議影響著京東走向：SEC（Strategy Executive Committee，京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會）、SDC（Strategy Decision Committee京東戰(zhàn)略決策委員會）、經(jīng)分會（京東季度經(jīng)營分析會）。

SEC是2018年后劉強東不斷強化的機構(gòu)——京東所有業(yè)務(wù)板塊一號位和職能部門的一號位現(xiàn)身于此。最早的SEC會議始于2019年初，后來確立為每月一次的機制。2019~2022年，劉強東時常通過遠程視頻連線的方式參與SEC會議。一個關(guān)鍵的細節(jié)是：在劉強東缺席的情況下，SEC會議不會進行。

劉強東試圖用SEC去解決高管間的協(xié)作：在SEC會議上，集團戰(zhàn)略級項目會被探討并立項，跨業(yè)務(wù)板塊和職能部門的資源整合在SEC會議上“當著劉強東的面敲定”。據(jù)悉，劉強東鼓勵這些參與SEC會議的京東核心高管們“有什么話都當面說出來，高效解決。”

值得注意的是，在SEC會議上不只是探討業(yè)務(wù)話題，也會涉及到集團人事、員工福利、企業(yè)文化等方面，以及一些更為隱秘、深層的環(huán)節(jié)。

參與SDC會議的人會更多一些，所有業(yè)務(wù)線一號位均參會。SDC會議更偏向于業(yè)務(wù)側(cè)，劉強東會推崇“快速響應(yīng)”“及時反饋”。在SDC會議上，他有時會關(guān)注到非常具象的業(yè)務(wù)細節(jié)，并下達指令。有時候，劉強東在SDC會議上聽到業(yè)務(wù)線或部門負責人的提議后，會要求對方把方案發(fā)郵件到劉強東的郵箱。從決策流模型看，通過SDC會議，劉強東實際上可以了解并掌控京東每一個具體業(yè)務(wù)的進度、走向。

在SEC和SDC會議中，劉強東并不急于表態(tài)或發(fā)言。他樂于傾聽，甚至觀察微妙的細節(jié)。所以這兩個關(guān)鍵會議既是劉強東的“決策場”又是他的“情報場”。

高管周報是劉強東另一個關(guān)鍵工具。據(jù)悉，所有高管的周報劉強東都會看到，但2019年至今劉強東很少會直接回復(fù)周報。這些周報內(nèi)一般有匯報人的內(nèi)容以及其直屬領(lǐng)導的批示，最終呈現(xiàn)在劉強東眼前的其實是一個完整的“匯報流”。劉強東不僅可以對匯報人的工作有評估判斷，也會對匯報人的直屬領(lǐng)導做出評估。

在周報之外，高管也可以單獨匯報給劉強東。但劉強東不喜歡長篇幅的郵件，他喜歡濃縮了大量干貨信息的郵件。有時劉強東會把這類單獨匯報的郵件群發(fā)給所有高管——這意味著里面有某些他認為足夠全員關(guān)注的重要信息。單獨給劉強東發(fā)送的匯報郵件中，也不乏請功、報喜類郵件，但知情人士透露老劉很少會單獨回復(fù)這類郵件。

“所有人都非常在意老劉的反饋，哪怕他簡單回復(fù)一個’好’字，都是至關(guān)重要的信號。”上述人士說。一個特別完美的場景是：單獨發(fā)送的匯報郵件被老劉批示并傳遞鼓勵性信號，又在SEC或SDC會議上有言語上的鼓勵或表揚——這被視為大喜。

但劉強東很難被忽悠。

不在辦公室的劉強東有多種渠道充分了解京東。手段之一是京東內(nèi)網(wǎng)。自京東有內(nèi)網(wǎng)后，劉強東便充分賦予了內(nèi)網(wǎng)的自由度——在內(nèi)網(wǎng)上，基層員工也可以吐槽上級甚至京東的項目。上述知情人士表示，劉強東是京東內(nèi)網(wǎng)的核心用戶，他有時會在會以上突然說一兩個“只有京東基層員工才知道的槽點或者笑點”。

另一個手段則是單獨匯報郵件的變種：部分高管、中層以及昔日管培生群體，被允許通過郵件或者其他渠道向老劉或者老劉身邊的秘書群體傳遞信息，這導致的結(jié)果是——如果劉強東精力允許的話，以他的視角從上空俯瞰，海量的信息足以讓他徹底了解京東的大小事宜。

在這樣的情況下，劉強東敏銳地意識到，京東需要新的變化。

京東走出“舒適區(qū)”

大環(huán)境的變化，正在倒逼京東“走出舒適區(qū)”。

在11月18日晚的京東財報會議上，京東集團CEO徐雷表示：“我認為最壞的時刻已經(jīng)基本過去。”

2022年，京東遭遇了疫情三年中壓力最大的一段時間：上半年凈收入同比增速放緩至11%——這是2018年以來最低的增速；年度活躍用戶數(shù)同比增速也降至9.2%——在經(jīng)歷了兩年多的高速增長后，再次回落到10%以內(nèi)增速區(qū)間。

在這段“最壞的時刻”里，京東遭遇了兩個外部壓力點：疫情等因素帶來的市場“寒氣”，以及抖快等新對手帶來的新競爭。

曾有分析人士向虎嗅表示，在整個電商市場呈現(xiàn)出“萎縮”的態(tài)勢下，抖音等新電商勢力迅速分食傳統(tǒng)電商平臺的市場，這讓傳統(tǒng)電商平臺在2022年“壓力山大”。

外部壓力，正在讓“隱疾”突顯。在11月的財報會議上，徐雷曾公開表示：“整個集團還有太多的效率可以提升，今年利潤方面最需要去改善的是 ‘降’，降本增效，比如更聚焦內(nèi)部管理?！?/p>

有人士向虎嗅表示，通過10月至12月劉強東的幾次內(nèi)外部表態(tài)，能夠感受到劉強東的“求變之心”。“如果說2018年人事層面的突發(fā)事件，讓京東改變了發(fā)展軌跡；那么2022年來自市場大環(huán)境、競對的壓力，也正在重新改變京東。對于在幕前帶領(lǐng)京東沖鋒的高管兄弟們而言，新的任務(wù)正在開啟?！?/p>

上述人士認為過去三年，以徐雷為代表的高管兄弟們最重要的工作是“守住江山，穩(wěn)中求增”。在他看來，三件事是這幫高管兄弟們的關(guān)鍵答卷：其一，在2019~2021年京東凈收入同比增速持續(xù)保持在26%以上，在劉強東隱于幕后之際，京東保持了高于平均水平的增速；其二，在這三年中京東平穩(wěn)完成了回歸港股上市、物流健康單獨上市的幾件大事；其三，京東的活躍用戶數(shù)從3.05億爆增至5.8億，幾乎擴大了一倍。

“看完12月的經(jīng)營理念學習視頻，最大的感受是老劉對這幫高管兄弟整體上是認可的，對徐雷總是支持的?！痹撊耸奎c出一個細節(jié)：老劉在運用自己的影響力和威望，幫助兄弟們更好地做事——比如宣布2000多名中高層降薪這件（得罪人的）事，除了創(chuàng)始人劉強東去做，誰適合去做呢？

但也不難感受到劉強東的不滿。

有知情人士向虎嗅透露，通過11月的“高管培訓會”和12月的“線下經(jīng)營理念學習會”，可以明顯感覺到劉強東對兩個問題表達了不滿：其一是整體的組織效率；其二是集團的戰(zhàn)略失焦。

“老劉認為，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗這些關(guān)鍵要素。并且重拾低價策略、回歸用戶?！鄙鲜鋈耸空f。

一個值得玩味的細節(jié)是，劉強東給高管和京東員工們再次描述了自己曾經(jīng)的勝仗并剖析獲勝的原因：打贏當當，關(guān)鍵因素是價格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價格。

而新的危機正在縈繞京東。2022年抖快平臺上部分商品的價格低于京東，一些品牌會把“最低價”放到直播間。甚至，在京東引以為傲的3C領(lǐng)域，部分3C品牌通過自建直播間，繞開平臺“低價引流”。

“有人在用京東起家的兵法，發(fā)動一場針對老牌電商的新戰(zhàn)爭?！鄙鲜鋈耸糠治龇Q。

而在效率問題上，讓劉強東不滿的環(huán)節(jié)之一是“漂亮卻低效的PPT”、“好聽卻空泛的漂亮詞”。

劉強東想改變什么

“有人寫了精美的PPT在會議上匯報，但業(yè)務(wù)的真實情況遠非PPT呈現(xiàn)的那樣?！币晃粌?nèi)部人士向虎嗅透露，本次被“拿下”的高管之一在京東內(nèi)部以“善做PPT聞名遐邇”。

“PPT大神”是一個縮影：自2018年后，劉強東通過會議制度、架構(gòu)調(diào)整、信息渠道梳理來了解京東的運營細節(jié)，但這個制度存在一個縫隙——劉強東本人的精力是有限的。

以SEC和SDC會議為例。據(jù)悉，這些會議甚至會一下子開6~8小時，而高管們的匯報郵件可謂“海量”。

“他很難去一一核實，也很難去24小時持續(xù)工作?！鄙鲜鰞?nèi)部人士說。

一個微妙的因素也正在影響著信息傳遞的效率和真實度：2019年開始，劉強東開始嘗試放權(quán)。在最早的SEC會議上，他鼓勵高管們多說，并提出“集體決策”。

這是一種不同于2018年之前京東的模式：此前，劉強東的意志會迅速形成決策，然后演變?yōu)閯幼鳎欢?019年開始，在遙控狀態(tài)下的劉強東允許“兄弟們”有更多獻智獻策、主動攔責、帶頭沖鋒的行動。

少部分高管開始醉心于PPT和奇妙的詞匯，或者吹得天花亂墜最終執(zhí)行一塌糊涂。

“后來你發(fā)現(xiàn)他們是騙子！”在11月20日的高管培訓會及12月的經(jīng)營理念視頻學習會上，劉強東直接把這樣的行為描述為騙子。

“有人拿美好的詞匯和PPT給老劉洗腦，但最終執(zhí)行出來和目標差距太大了。洗腦不是一次，而是多次，或者說持續(xù)洗腦?！币晃唤咏〇|高層的人士告訴虎嗅，在過去三年劉強東對兄弟們給予了前所未有的耐心和信任，“放權(quán)的氛圍自京東1998年創(chuàng)立以來是沒有的。一些兄弟辜負了老劉的信任?！?/p>

上述人士表示，讓劉強東感覺不對勁的有兩點：其一，在2022年特殊的市場壓力環(huán)境下，一些業(yè)務(wù)線的動作“違背的商業(yè)常識”；其二，有一些內(nèi)外部的“真話”被捅到了劉強東那里。

觸動劉強東內(nèi)心“紅線”的與用戶、京東口碑有關(guān)。

有劉強東早期創(chuàng)立京東相識的友人把在京東購物的感受截圖發(fā)給劉強東。敏感的神經(jīng)點是：服務(wù)以及產(chǎn)品的價格競爭力。

“我一直強調(diào)商業(yè)向善……如果你沒有反思價格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，以后誰都別跟我提流量。不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”在內(nèi)部會上，劉強東這樣表示。

在這兩次會上，劉強東多次談及沃爾瑪?shù)陌咐?/strong>。他給高管和京東員工們反復(fù)描述“沃爾瑪?shù)拿确蚱蘩掀诺暌?，所以沃爾瑪成功了?！?/p>

值得注意的細節(jié)是，四季度，劉強東在會議上明確提出“低價”的關(guān)鍵價值。有知情人士透露，有參會者向劉強東列舉了多個成本上漲因素，但最終都被劉強東駁回。

“你不要跟我扯那些亂七八糟的，你們這些管理層不要跟我說那么多花的、新理念的、新詞，別跟我說這些，你們要回歸常識，回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個要素（產(chǎn)品，價格，服務(wù)，成本，效率）?！痹跁h上，劉強東說到。

眼下，劉強東一系列變陣動作，已經(jīng)引發(fā)了京東的變化。除了重新梳理KPI外，部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)重新制定新的規(guī)劃。而一個有趣的細節(jié)是，在最近幾次劉強東參與的會上，長篇PPT大幅度減少。

“所有的戰(zhàn)略回歸成本、效率和體驗。”在全員學習的視頻中，每一個京東員工都能看到：當著所有京東高管的面，劉強東對未來京東的走向，做出了決斷。