作者 |李丹

(資料圖片僅供參考)

編輯 |陳芳

當當最終還是選擇入駐了京東。

1月10日，當當入駐京東的消息一經(jīng)宣布，就引發(fā)業(yè)內(nèi)巨大關(guān)注。熟悉兩家歷史的人知道，這兩家公司曾經(jīng)是“死對頭”，并且早期京東在當當面前，是一個實足的小弟，當當才是圖書線上交易市場的老大。2010年，深陷虧損困境的京東還在到處找錢融資時，當當就已憑借優(yōu)勢地位率先登上美國資本市場，次年市值沖高到30億美元的最高點。

那時，如果有人說，未來京東會打敗當當，估計沒人會信。但放在歷史的長河中，卻成了分界嶺，2010年和2011年的兩場價格戰(zhàn)，最終決定了兩家公司的不同命運。

兩次價格戰(zhàn)均由京東發(fā)起，那時劉強東還活躍在微博上，2010年12月稱京東的圖書新業(yè)務(wù)慘遭當當“封殺”，由于業(yè)務(wù)量小，他毫不猶豫地挑起價格戰(zhàn)，率先降價促銷。作為老大，面對小弟的挑釁，當當選擇了跟進，這場價格戰(zhàn)以主管部門的介入而終止。2011年3月，京東掀起了第二輪價格戰(zhàn)，劉強東喊話稱，不允許京東圖書部門盈利，當當進行了報復性還擊，后果是當當三年內(nèi)虧損了近10億元。

這場價格戰(zhàn)重創(chuàng)了當當，此后當當一年不如一年，2016年當當選擇從紐交所私有化退市。反觀京東，打贏圖書之戰(zhàn)后，越做越大，2014年上市至今，股價翻了無數(shù)倍，市值最高超1500億美元。

后來，當當認命了，為了流量，開始入駐天貓、拼多多，但“死對頭”京東卻是它的底線，一直沒有妥協(xié)，而今隨著當當入駐京東，一個時代最終落幕了。

當當還是入駐了京東

1月10日，當當最終還是選擇與京東握手言和，與京東簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當當官方旗艦店在京東全面上線運營。京東圖書與當當網(wǎng)表示，雙方將以此為起點，在貨品融通、客戶服務(wù)、整合營銷、供應鏈協(xié)作等領(lǐng)域持續(xù)深化合作，為消費者帶來更多平價好書。

市界在京東上搜索發(fā)現(xiàn)，當當京東官方旗艦店已開業(yè)，標上上新兩個字，還搞起了開業(yè)慶典，全場滿99減20，店鋪上線后立即有幾千人關(guān)注，并且包括《跟著課文寫漢字》《變量》等在內(nèi)的書籍已經(jīng)有人下單。

（圖源/京東截圖）

京東其實是橫亙在當當喉嚨里的一根刺，畢竟當當沒落的導火索就是京東掀起的兩輪價格戰(zhàn)，這種簡單粗暴的手法，在商戰(zhàn)中很有用，但能打贏卻要比拼資金實力，看誰能燒得起。沒上市的京東自然比已經(jīng)上市的當當更舍得花錢，況且拿自己的弱勢品類去攻擊行業(yè)老大的優(yōu)勢品類，相當于花小錢辦大事。

這場價格戰(zhàn)決定了兩家公司的不同命運，輸了價格戰(zhàn)的當當是一年不如一年，它的流量與綜合電商無法比，很多人在綜合電商平臺上買東西，順道就把書買了，很少有人專門跑去當當上買書。

缺少流量的當當，想到的第一個盟友是天貓，所謂敵人的敵人就是朋友。2012年10月30日，當當把店開進了天貓，緊接著又把自家80多萬種圖書和30多萬種百貨商品搬進了天貓旗艦店。這些年來，當當也著實享受到了綜合電商帶來的流量紅利，截至1月10日，當當網(wǎng)天貓官方旗艦店共有1193萬粉絲。

知道垂直電商大勢已去，流量越來越少，又享受到了天貓帶來的流量紅利，當當又在2018年國慶前夕，選擇入駐了拼多多。那時，拼多多算得上是后起之秀，靠著微信，從下沉市場打入五環(huán)內(nèi)，擁有一批擁躉者。但由于拼多多上的商品大多是沒有牌子的“山寨”貨，為了甩掉這一標簽，拼多多想了很多辦法， 引入當當就是其中之一，畢竟后者手里的優(yōu)質(zhì)圖書不少。

盡管為了流量，當當先后跑去天貓、拼多多上開店，但一個事實是，當當在選取入駐平臺時，或多或少是繞開了京東的，因為京東是它的“死對頭”，絕不能妥協(xié)。

以2018年京東和拼多多的經(jīng)營情況為例，當年，京東全年凈收入4260億元，GMV更是創(chuàng)新高，而同年拼多多的營業(yè)收入只有131億元。但當當最終入駐的是拼多多，而非京東。

當當繞京東而行，一部分是歷史糾葛所致。2010年到2011年，當當和京東曾兩度圍繞圖書品類上演價格戰(zhàn)。劉強東放狠話“五年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”，李國慶接過話頭稱“當當網(wǎng)全場滿200返100”，戰(zhàn)火在兩人的一來二去間升級。

對于京東堅持價格戰(zhàn)的原因，外界猜測各異，總結(jié)起來就兩點：其一，京東要通過價格戰(zhàn)極速提高市場占有率；其二，京東需要獲得資本青睞，甚至為赴美上市做鋪墊。從結(jié)果來看，京東也算達成所愿了。

但對于當當而言，價格戰(zhàn)不僅拉低了毛利率，還一度將其帶進了虧損的泥沼。

2010年12月上市時還盈利的當當，半年后便陷入了虧損。直到2012年入駐天貓時，當當僅單季的虧損就達到了1.22億元。

自此之后，劉強東和李國慶的梁子算是結(jié)下了。直到2022年4月，李國慶還在直播中揶揄劉強東，后者則一遍遍在總結(jié)京東發(fā)展史時提到，“打贏當當，關(guān)鍵因素是價格”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖）

除歷史淵源外，當當之所以一直不入駐京東，也和兩者用戶重合度高，且京東圖書品類發(fā)展勢頭猛相關(guān)。換句話說，當當入駐京東，需要面臨用戶被稀釋、自有品牌被削弱等諸多風險。

早在2012年，時任當當高級總監(jiān)郭鶴曾給出一組數(shù)據(jù)。彼時，當當和天貓的用戶重合度不到三成，但和京東的用戶重合度在50%以上。郭鶴表示，用戶重合度不高是當當敢去入駐天貓的最大原因。言下之意，用戶重合度高的京東并非入駐優(yōu)選

而過去多年，京東和當當一直在圍繞“圖書行業(yè)老大”明爭暗斗。ss但時至今日，京東圖書業(yè)務(wù)已經(jīng)長成了參天大樹。2022年“雙11”，京東圖書不僅在眾多品類上實現(xiàn)高增長，部分品類的新用戶數(shù)量增幅更是達到210%。京東和當當?shù)墓适伦呦?，也以雙方牽手告終。

向流量平臺妥協(xié)

當當為何要向“死對頭”低頭，入駐京東？

業(yè)內(nèi)人士分析說，當當選擇拋開過往的芥蒂，在“死對頭”京東上開店，是因為現(xiàn)如今的流量幾乎都掌握在綜合電商平臺手里，屬于當當?shù)却怪彪娚痰臅r代早已遠去，在商言商，哪里有流量就去哪里。

早年入駐天貓時，李國慶便公開表示，入駐事宜是他提出來的，“只要有好的流量，倒扣流水也比廣告費便宜得多”。緊接著，李國慶又拋出個形象的比方：人家在人流熱鬧的商業(yè)街上搞一個商業(yè)地產(chǎn)，當當就是賣商品的，當然要入駐了，再說租金也不貴。

甚至于，李國慶“向流量低頭”的言論不止于公開場合，在更加“私人”的微博平臺，其發(fā)言也頗為一致，“從了。誰讓人家流量大呢?！薄凹倥害死人，此一時彼一時。”

一個細節(jié)是，當當當年入駐天貓的時間節(jié)點比較巧妙。彼時有知情人士指出，一方面，11月將會是電商2012年最后一場硬仗；另一方面，當當本身也即將舉行為期30天的店慶月。兩方面因素疊加，極可能出現(xiàn)購物井噴。

事實也的確如此。2013年4月，郭鶴公開稱，“當當入駐天貓，很快趕上店慶，當時銷售是日破千萬”。與此同時，郭鶴還表示，入駐天貓，不僅讓當當?shù)玫搅虽N售額，還“每個月收獲到幾萬新客”。

看起來，這像是一個“識時務(wù)者為俊杰”的故事。但在業(yè)內(nèi)人士看來，當當牽手天貓，更像是公司戰(zhàn)略偏差后急于求成的一步棋。

得知當當入駐天貓后，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲曾直言“被氣糊涂了”，隨后，他羅列出當當?shù)囊幌盗惺д`和動機，直指當當“起大早趕晚集”“既不舍得燒錢謀轉(zhuǎn)型，也不敢重建利益結(jié)構(gòu)”“不升級技術(shù)平臺，不提升用戶體驗，顧此失彼”。

早年間，當當是帶著主角光環(huán)出場的。故事的開始是，李國慶和妻子俞渝共同創(chuàng)立當當網(wǎng)，憑借對出版和圖書行業(yè)的熟稔，迅速做大。2010年赴美上市時，當當是中國最大的網(wǎng)上書店，年銷售額過100億元，且占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場份額的50%以上。

（圖源：視覺中國）

但故事后續(xù)走岔了。一方面，由于內(nèi)部決策問題，當當一度“避著資本走”，既不敢堅定拓品類，也不愿意燒錢自建物流，結(jié)果便是，當當被困在了圖書這個細分品類里；另一方面，即便在圖書領(lǐng)域，當當也因為錯過數(shù)字閱讀風口、網(wǎng)絡(luò)文學大潮，沒搭上興趣電商快車等原因，不得已面臨玩家增多、自身地盤縮小、對書商約束力下降等困境。

以此為背景，向流量巨頭折腰，便成了當當看似低成本獲客、拓展渠道的最佳方式。只不過，這種“折腰”可能是以犧牲品牌價值為代價的。

2022年初，當當外賣場運營中心負責人傅玄公開表示，隨著天貓大促頻次的減少以及促銷力度的削弱，市場回歸理性，這就需要當當和供應商重視每一天、每一品的日常銷售。

一年后，當當?shù)摹罢垩睂ο髶Q成了京東。這背后的核心因素，當然還是看中京東的流量。截至2022年9月底，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達5.883億，同比增長6.5%，環(huán)比增加超750萬。

業(yè)內(nèi)人士分析說，入駐京東，哪怕新增幾萬個新客，對于當當而言，都是一個巨大的增量，因為京東用戶的購買力，在所有電商平臺中屬于佼佼者，長期在京東上購物的，都是家庭收入比較不錯的。并且京東一直是把圖書當作核心品類發(fā)展，一些愛閱讀的人士也習慣了在京東上買書，這些只要稍微外溢一點，當當?shù)臉I(yè)績增速都會有大幅提高。

市界發(fā)現(xiàn)，短短幾個小時，當當京東官方旗艦店的粉絲數(shù)，就翻了個倍，已經(jīng)有上萬人關(guān)注，這也表明，京東用戶對當當?shù)慕邮芏群芨摺?/p>

不過，京東和當當之間的合作最終能起多大效果，還有待進一步觀察。

一個時代的落幕

隨著當當入駐京東，人們不得不感慨，一個時代終究是落幕了。

曾經(jīng)的垂直電商有多絢麗多彩，如今就有多黯然神傷。高開低走的商業(yè)故事，并不只是當當一家，在當當之前，有無數(shù)先烈已經(jīng)轟然倒下，與之相比當當還活著，這已經(jīng)是一種幸事了。

2022年7月15日，昔日中國電商老大易趣網(wǎng)，因一則倒閉消息最后一次走進公眾視野。

作為中國電商的鼻祖之一，易趣網(wǎng)早期比阿里巴巴風光得多，成立兩個月網(wǎng)上交易額就突破1000萬元，成立三個月獲得美國三家風投的注資，誕生次年就成為中國第一大電商網(wǎng)站，2003年易趣網(wǎng)登上了最頂峰，在中國電商市場所占的份額高達80%，目之所及，沒有一個競爭對手。

如今問消費者，很少有人知道易趣網(wǎng)，更別說去易趣網(wǎng)上購物了。去年7月，在倒閉消息發(fā)布之后，市界曾打開易趣官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)上面的商品種類少得可憐，零零散散的商品鏈接全都無法打開。在易趣網(wǎng)將停運關(guān)閉的熱搜下，排名第一的評論是：“很多年前就有人預測易趣網(wǎng)不行了。”該評論下面有人留言：“我以為它早倒閉了。”而一位80后網(wǎng)友則感慨：“這個網(wǎng)站我都沒有聽說過?！?/p>

不止易趣網(wǎng)，在初代電商中，除了阿里巴巴和京東外，絕大部分玩家最終都以慘敗告終。

雷軍2000年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，早在2004年就以7500萬美元的價格賣給了亞馬遜，最后一步步在市場消失，如今連亞馬遜都敗走了中國。

王峻濤1999年創(chuàng)立的B2C電子商務(wù)8848網(wǎng)站消失得更早，在計劃赴美上市的過程中，資本逐漸架空王峻濤，他手中的股權(quán)逐漸降低，失去了公司的決策權(quán)，隨著2000年的納斯達克泡沫破裂，8848上市失敗，公司也逐漸銷聲匿跡。

同樣成立于1999年的當當，則在經(jīng)歷價格戰(zhàn)、夫妻內(nèi)斗、錯失一系列風口后，最終選擇妥協(xié)。電商分析師莊帥告訴市界，業(yè)內(nèi)對于當當?shù)母锌?，早?012年就抒發(fā)完了?！爱敭敽途〇|打的不僅僅是價格戰(zhàn)，還有品類戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、人才戰(zhàn)，零售的戰(zhàn)爭是綜合戰(zhàn)爭。”很顯然，當當全方位輸了。

不光第一代電商網(wǎng)站隕落，包括聚美優(yōu)品、凡客誠品、寺庫、蜜芽等在內(nèi)，無數(shù)成立于2010年前后的第二代電商，如今也全都沒了蹤影。

2020年4月，聚美優(yōu)品完成私有化，正式從紐交所退市。這家因為“我為自己代言”而紅極一時，后來頭頂“中國美妝電商第一股”桂冠的電商，股價曾從20多美元一度沖高到近400美元，但最終還是衰敗了。退市時，聚美優(yōu)品股價只剩7美元/股，投資人朱嘯虎給聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐冠上了“陳七塊”的外號。

（圖源：視覺中國）

2022年7月，母嬰電商獨角獸蜜芽宣布關(guān)停APP，創(chuàng)始人劉楠轉(zhuǎn)換賽道做自有品牌。至此，許久無人問津的母嬰電商行業(yè)，算是徹底以敗局告終了。隨后，劉楠在接受采訪時不無感慨，與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了它只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。

垂直電商和綜合電商之爭，這構(gòu)成了前兩代電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。到最后，均以垂直電商戰(zhàn)敗，淘寶、京東等綜合電商愈發(fā)恒強而告終。

“想跑贏綜合電商巨頭，必須保證超高速增長，頭兩年增速要在1000%到2000%，第三年得保證200%，之后幾年不能低于60%到70%?！鼻f帥告訴市界，綜合電商的最大優(yōu)勢在于完整的生態(tài)壁壘，垂直電商的宿命，要么是跑快點變成綜合電商，要么就心甘情愿做供應鏈公司，繼而去各個平臺開店。

至于一批批崛起又倒下的電商，莊帥則坦言，商業(yè)的世界不談情懷，“可以懷念藝術(shù)家、發(fā)明家，但企業(yè)不需要懷念，沒落就是沒落了”。

如今從某種程度上看，當當牽手“宿敵”，更像是代表著一個時代結(jié)束了?！艾F(xiàn)在的時代，是大綜合電商和直播電商的天下了”。電商分析師魯振旺如是感慨。