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黃光裕做錯了什么

2023-01-16 08:30:58

作者|Eastland

頭圖|視覺中國

股權(quán)被凍結(jié)、被債權(quán)人起訴、裁員欠薪……國美困境不容忽視。


(資料圖片僅供參考)

2020年6月24日,黃光裕獲得假釋,對國美的控制從此不存在“阻隔”。

2021年2月16日,假釋結(jié)束,正式獲釋,黃光裕旋即召集高管會議,宣布“18個月恢復原有市場地位”。

其時國美營收規(guī)模已經(jīng)滑落到老對手蘇寧的五分之一,況且“原有市場地位”不在蘇寧手里而在京東、天貓等電商平臺。所謂“恢復原有市場地位”只是提振信心的口號。

黃光裕素來行事大膽,國美今天的局面是否因其罔顧現(xiàn)實、操之過急所致?搞清這個問題的最佳“參照”無疑是蘇寧——曾是旗鼓相當?shù)膶κ?,又面臨同樣的宏觀經(jīng)濟形勢。

從“五分之一”到“三分之一”

2016年以來,國美營收持續(xù)下滑,與蘇寧的差距逐步擴大。到2019年,國美營收僅為蘇寧的22.1%。2020年進一步滑落到蘇寧的17.5%。

“18個月恢復市場地位”不現(xiàn)實,縮小與蘇寧的差距是實打?qū)嵉倪M步,黃光裕做到了。

2021年國美營收464.8億,相當于蘇寧的33.5%;

2022年H1,國美營收121億,相當于蘇寧的32.5%。

2016年,蘇寧日用百貨銷量占比還不到9%;2021年日百銷售額達288.6億、占營收的比例超過20%;2022年H1,日百銷售額87.6億、占營收的23.5%。

除日百這項新增的“非傳統(tǒng)業(yè)務”,國美各主要品類銷售收入與蘇寧的比例顯著提高。

黑電(影音):2020年銷售收入59億、相當于蘇寧的32%;2021年達蘇寧的66%;2022年H1銷售收入17億、約為蘇寧的59%;

空調(diào):2020年銷售收入66億、相當于蘇寧的31.7%;2021年達蘇寧的65%;2022年H1銷售收入21億、回落到蘇寧的36%;

白?。ū湎匆聶C+小家電):2020年銷售收入140億、相當于蘇寧的21.7%;2021年達蘇寧的44%;2022年H1銷售收入42億、小幅回落至蘇寧的41%。

面對相同的宏觀環(huán)境及疫情沖擊,國美顯示出更大的韌性,縮小了與蘇寧的差距——從不足蘇寧的五分之一上升到蘇寧的三分之一。

黃光裕的“功力”

黃光?;貧w后,國美在可比品類毛利潤率及費用率兩方面都略占優(yōu)勢。

1)可比品類毛利潤率

白?。ū?小家電)業(yè)務是國美、蘇寧共同的亮點。國美顯示出“碾壓式”優(yōu)勢:2021年毛利潤率達18%,蘇寧意外跌至2.2%(2020年為13%);2022年H1,蘇寧白小毛利潤率恢復為13%,而國美毛利潤率達到22%。

黑電是蘇、美起家的業(yè)務,黃光?;貧w后國美該業(yè)務毛利潤率實現(xiàn)反超:2022年H1,國美黑電毛利潤率為17%,比蘇寧高4個百分點,而2020國美落后一個百分點。

通訊、數(shù)碼領(lǐng)域,電商優(yōu)勢尤為突出,國美、蘇寧利潤微薄。

特別是2021年,蘇寧通訊、數(shù)碼產(chǎn)品合計取得392.6億營收,毛利潤僅為1.8億,毛利潤率不到千分之五!同年,國美通訊、數(shù)碼銷售收入121億、毛利潤2.5億、毛利潤率超過2%。

2022年H1,國美空調(diào)業(yè)務毛利潤率達到18.8%(2021年僅為2.2%),比蘇寧的13.4%高5.4個百分點。

2)費用管控

蘇寧近些年花大力氣做起來的日用百貨業(yè)務,2022年H1營收74億、相當于國美總營收的61%,板塊毛利潤率達15.5%。

在毛利潤率相差不大的情況下,蘇寧營收規(guī)模是國美的三倍,費用率方面優(yōu)勢明顯。以2022年H1為例:

國美、蘇寧營銷費用分別為24.4億、61.1億,國美營銷費用率卻比蘇寧高3.8個百分點。

國美管理費用17.5億、同比大漲64.5%,管理費用率14.4%(2021年僅為5.5%),同期蘇寧管理費用不到15億,管理費用率4%。

利息收入與支出相抵后,國美凈付出8.3億、財務費用率6.9%;蘇寧財務費用凈額22.3億、費用率6%。

黃光?;貧w后,國美營收規(guī)模與蘇寧的差距迅速縮小,主要品類毛利潤率全面超過蘇寧,可謂“功力”不減當年。而且,在營收規(guī)模存在巨大差距的情況下,國美費用率與蘇寧不相上下,亦彰顯費用管控水平。

但2022年H1,兩家營收下降50%以上,國美費用壓縮空間所剩無幾??傎M用率大幅提高至41.5%。

國美、蘇寧先后“收縮戰(zhàn)線”

2018年國美巨虧54.9億。2019年,在黃光?!斑b控”下,國美開始戰(zhàn)略收縮,財年虧損降至30億以下。

具體怎樣收縮,從營銷費用中“房租”“人員薪酬”“廣告費用”可見端倪。

2018年,國美房租支出達41億、占營收的6.4%;2019年房租支付僅3.7億、占營收的0.6%;2021年租金2.3億、占營收的0.5%。房租占比如此之低,說明國美零售“由重變輕”。

廣告支出的波動很有意思。

先是果斷壓縮——2018年支出超過10億、2019年直接砍掉一半,占營收的比例跌破1%;

然后大幅增長——2021年廣告支出9.6億、占營收的2.1%;

最后幾近“歸零”——2022年H1,國美廣告支出僅為5400萬元。

當年國美借“中縫廣告”崛起,如今世易時移,黃光裕不再砸錢打廣告,與馬化騰不信“買量”的心路有幾分相似。

人員薪酬相對難以壓縮,2018年~2021年在營收的3.4%~4%之間波動。2022年H1,因營收大幅降低,人員薪酬占營收的比例提高到6.8%。

2021年是國美試圖“翻身”的關(guān)鍵,不過增加2.7億房租、多打6.5億廣告,合計9.2億,對國美來講只能算“小動作”,戰(zhàn)略收縮的大方向沒有改變??谔柺强谔?,黃光裕其實非常務實。

蘇寧2019年略呈擴張態(tài)勢,租金(包括使用權(quán)折舊、倉儲)提高到81.3億、占營收的3%(同期國美房租僅占營收的0.6%),薪酬支出增至143億(比2018年多支28億)、占營收的5.3%(比國美高1.3個百分點)、廣告支出67億(國美只有5.5億)。

2020年,蘇寧開始收縮,人員薪酬驟降至54.9億,占營收的比例從5.3%掉到2.2%。

蘇寧2019年發(fā)力,令國美營收降至自己的22%,不知有沒有在黃光裕出來前給點“顏色”的意味。

回過頭來看,如果蘇寧2019年“收手”,今天的局面會好很多。

“活下去”的要點

如今國美、蘇寧面臨的挑戰(zhàn)不是“恢復市場地位”而是活下去,有三個要點事關(guān)“生死”:經(jīng)營活動現(xiàn)金流、可動用現(xiàn)金、償債負擔。

1)經(jīng)營活動現(xiàn)金流

早在2014年,蘇寧歸屬于上市公司股東的扣非損益已經(jīng)“轉(zhuǎn)負”(虧損12.5億);2018年虧損收窄至3.6億,2019年又擴大到57億。2021年,歸屬于上市公司股東的扣非凈虧損達446.7億、虧損率32.2%:2022年H1,虧損28億。已被實施風險警示的“ST易購”行至退市邊緣。

國美2017年陷入虧損,比蘇寧晚了三年。2018年巨虧48.9億;2019年收窄至25.9億、虧損率5%;2020年巨虧損72億、虧損率達16.3%;2021年略有好轉(zhuǎn);2022年H1虧損率放大至27%。

黃光裕親自掌舵的2021年,國美加大了營銷力度,營收恢復增長、虧損降低33%,令人看到轉(zhuǎn)機。進入2022年,疫情多次反彈,國美、蘇寧的日子都不好過,營收暴跌,虧損放大。

2)可運用現(xiàn)金

國美的收縮從2019年開始,除大幅壓縮營銷開支外,在現(xiàn)金流方面有非常明顯的表現(xiàn):

一是經(jīng)營活動現(xiàn)金流一直保持“非負”;

二是投資活動現(xiàn)金流出保持“克制”;

三是籌資活動現(xiàn)金大幅凈流出,盡量還債。

盡管采取一系列緊縮措施,國美賬面現(xiàn)金仍然一路下滑至2022年6月末的24億。

蘇寧2017年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額已經(jīng)“巨負”,2018年、2019年分別為凈流出139億、179億。投資活動現(xiàn)金凈流出也于2019年達到峰值209億。

在經(jīng)營現(xiàn)金流為負時還大舉投資,蘇寧大肆舉債,2018年、2019年籌資活動現(xiàn)金凈流入分別為225億、262億。#出來混總是要還的#

不客氣地說,蘇寧今天的困境與2019年之前的“托大”有很大關(guān)系。

3)凈營運資本與應付賬款/票據(jù)

凈流動資產(chǎn)則是用流動資產(chǎn)減去流動負債后的余額,也就是狹義的凈營運資本(NWC)。

2019年以來,國美、蘇寧凈營運資本均為負值,但后者惡化的速度更猛。

2019年末,國美凈營運資本為負131億(2018年為負34億);2021年末為負213億;2022年6月末為負250億。

2019年末,蘇寧凈營運資本為負5億(2018年為正380億);2021年末為負350億;2022年6月末為負371億。

凈營動資本為負,意味著一年內(nèi)可變現(xiàn)的資金不足以支付一年內(nèi)必須償付的負債,債務違約隨時可能發(fā)生。

流動負債中特別值得注意的是應付賬款/票據(jù)余額及周轉(zhuǎn)天數(shù)。

國美、蘇寧先后采取收縮戰(zhàn)略,應付賬款/票據(jù)余額逐步回落——2019年末到2022年6月末,國美應付賬款/票據(jù)余額從201億回落到144億,蘇寧從705億回落到319億。

2021年,國美應付周轉(zhuǎn)天數(shù)為157天(2020年為187天),2022年H1增至301天,讓人“捏把汗”。2022年H1,蘇寧應付賬款、應付票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為119天、89天。

黃光裕復出后沒做錯什么,只是原有商業(yè)模式需要脫胎換骨式轉(zhuǎn)型,又逢消費不振和疫情沖擊。好比開著飛機修飛機,又遇到強氣流。

*以上分析僅供參考,不構(gòu)成任何投資建議

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