春運(yùn)返程大潮即將來臨，浩浩蕩蕩的車隊(duì)即將從農(nóng)村、縣城返回一二線城市，從最近幾年來看，縣城農(nóng)村的買車一族越來越多。
(資料圖片)
春節(jié)期間，縣城農(nóng)村的擁堵現(xiàn)狀只有親身去感受才能知道，農(nóng)村地區(qū)的交通更多處于無規(guī)則的狀態(tài)之下，擁堵情況比大城市的擁堵要難受的多。而從筆者的親身感受以及媒體的調(diào)查顯示，就是春節(jié)農(nóng)村開車回家的越來越多，但電動(dòng)汽車依然偏少，主力仍然是燃油車。
而根據(jù)日前華夏時(shí)報(bào)的一個(gè)走訪調(diào)查也顯示，北方縣城里，人們春節(jié)返鄉(xiāng)，新能源車依然偏少，不被青睞，農(nóng)村縣城地區(qū)，當(dāng)下消費(fèi)者依然更傾向于購買燃油車。
這背后到底是什么原因？
事實(shí)上，從筆者的觀察來看，大致要從農(nóng)村交通現(xiàn)狀、攀比心理、性價(jià)比、農(nóng)村縣城人們的品牌認(rèn)知以及農(nóng)村縣城地區(qū)的電車基礎(chǔ)設(shè)施與便利性等各方面來看。
農(nóng)村的交通現(xiàn)狀與大眾的攀比心，帶動(dòng)了買車一族越來越多
首先我們知道，近些年來，對(duì)于許多在外打工的農(nóng)村青年來說，對(duì)買車的渴求，可能比買房的渴求要強(qiáng)烈的多。有一種民間說法是，在農(nóng)村，車就是核武器，可以不用，但不能沒有。
在農(nóng)村，小汽車其實(shí)就是一個(gè)身份的象征，它代表你在外面混的好，如今衣錦還鄉(xiāng)，而且開車回家，可以四處招搖，滿足一下虛榮心理，而買在城里的房子就不能滿足這一點(diǎn)。
基本上，在外打工四五年的年輕人，多數(shù)都想先買一輛屬于自己的小車。尤其是那些多年沒回家的，如果還是兩手空空回來，似乎自己都覺得有點(diǎn)臉上無光。
當(dāng)然，農(nóng)村的交通現(xiàn)狀也推動(dòng)了買車的需求高漲，我們知道，如果老家在某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，沒有車的情況下，一般是在縣里某個(gè)車站下車，然后轉(zhuǎn)跨城客運(yùn)大巴，到村口還要搭摩托車。這樣轉(zhuǎn)折，如果一大家子，大包小包，回家是比較勞累麻煩的。
此外，在過去，農(nóng)村的小鎮(zhèn)上因?yàn)槿硕∨d旺，買車的少，還存在著許多客運(yùn)大巴，汽車客運(yùn)站的運(yùn)營還能賺到錢。
但近年來農(nóng)村中青年基本都在外面打工，平時(shí)客運(yùn)站生意越來越差，不少農(nóng)村的客運(yùn)站停運(yùn)，客運(yùn)大巴也越來越少，如果外地返鄉(xiāng)沒有車，過年走親戚也越來越不方便，因此，農(nóng)村地區(qū)的交通現(xiàn)狀與攀比心理等導(dǎo)致外地打工一族對(duì)車需求越來越強(qiáng)。
品牌認(rèn)知決定了傳統(tǒng)汽車品牌在農(nóng)村更吃香
但接下來的問題是，到底是買什么車呢？從目前農(nóng)村縣城地區(qū)人們對(duì)汽車品牌的認(rèn)知來看，大眾、豐田、本田以及寶馬、奔馳這些品牌是認(rèn)知度最高的，在農(nóng)村縣城地區(qū)的人們看來，高端車，首推奔馳、寶馬，其次是奧迪，而大眾、豐田這些是普通汽車，但還過得去。
從目前農(nóng)村對(duì)汽車品牌認(rèn)知來看，他們對(duì)新能源陣營中的特斯拉的認(rèn)知還比較模糊，談不上高端與低端，總之是不感冒。對(duì)于比亞迪的品牌認(rèn)知度相對(duì)高一點(diǎn)、但也算不上有面子，對(duì)蔚小理這些新勢(shì)力有認(rèn)知的也不多，在農(nóng)村，普遍認(rèn)為有面子的車還是傳統(tǒng)的BBA。
這種品牌認(rèn)知也催熱了春節(jié)租車市場(chǎng)，在春節(jié)租車的價(jià)格往往是平時(shí)的三倍到五倍，但也依然擋不住許多人租個(gè)好車回家過年。根據(jù)神州租車方面透露，在2023年春節(jié)，全國車輛預(yù)訂率迅速攀升，已反超2019年以及2022年春節(jié)?？缭秸麄€(gè)春節(jié)假期的訂單，租期8天以上的占比超50%，同比增長30%左右。
筆者打開神州租車APP發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，奧迪Q3（1.4T）的租車單日價(jià)格是899元一天，算上各種保險(xiǎn)，單日價(jià)格達(dá)到988元。比平時(shí)價(jià)格高了2.5~3倍左右。
這也意味著，許多人回家過年，基于面子心理以及交通出行需求，許多人也選擇了租車回家，但在目前的主流租車平臺(tái)上，也依然是以燃油車為核心主力。
總的來看，農(nóng)村縣城地區(qū)的人們對(duì)汽車的品牌認(rèn)知還存在傳統(tǒng)與滯后的一面，此外是電車品牌在租車領(lǐng)域的布局也基本是空白狀態(tài)，這導(dǎo)致了在農(nóng)村縣城，掛著綠色新能源牌照的電車和混動(dòng)車型少之又少，新能源汽車在部分農(nóng)村縣城地區(qū)幾乎是空白。
配套落后，下沉緩慢，人們更注重性價(jià)比，油車仍是主力
如果去縣城的汽貿(mào)店轉(zhuǎn)一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大眾、豐田、哈弗、長安、北汽等品牌的車型依然是縣城地區(qū)購買的主力品牌。
在目前來看，無論是汽貿(mào)店還是二手車商，大部分仍然在做燃油車型，這也意味著燃油車品牌在縣城地區(qū)的下沉力度更強(qiáng)，傳統(tǒng)燃油車一般都有大量4S店或者車輛經(jīng)銷商渠道，燃油車的普遍思路是，大家都會(huì)去做線下渠道，經(jīng)銷商就是生命線。
但是純電動(dòng)車除了可以在4S店購買車輛之外，一般還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定，新勢(shì)力多數(shù)都采取了網(wǎng)上預(yù)訂的模式，這也源于絕大部分造車新勢(shì)力都是剛剛起步，還沒有形成自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，下沉渠道普遍都是短板。
在農(nóng)村地區(qū)，人們更注重性價(jià)比與實(shí)用性。相對(duì)而言，在當(dāng)前，同樣的錢，可以買到配置更好的燃油車車型，從當(dāng)前來看，燃油車即便在農(nóng)村縣城，修車也很方便，保值性更高，二手市場(chǎng)，賣車也更方便，這也決定了在縣城農(nóng)村地區(qū)，燃油車依然是人們購車的首選。
此外重要的一點(diǎn)是，在縣城農(nóng)村地區(qū)，新能源配套基礎(chǔ)設(shè)施和大城市沒辦法比，縣城里配套的小區(qū)基本上都沒有私家充電樁，而公眾充電樁的數(shù)量更是少得可憐。
根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，湖南某縣級(jí)市底下有15個(gè)鎮(zhèn)，但僅有6個(gè)公共充電站，平均2~3個(gè)鎮(zhèn)才能共享一個(gè)充電站。許多新能源車在缺乏保養(yǎng)的情況下，往往導(dǎo)致?lián)p壞率更是出奇的高。
在農(nóng)村，人們講究一個(gè)經(jīng)濟(jì)性用車，達(dá)到經(jīng)濟(jì)性用車的前提就是充電一定要方便，各種場(chǎng)景都能開，尤其是春節(jié)氣溫偏低，低溫天氣，路況復(fù)雜，油車的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來了，首先是在農(nóng)村，加油站加油卻很方便，此外是油車能適應(yīng)更多的用車環(huán)境。
而電車受制于充電條件、里程、天氣等因素，尤其是低溫導(dǎo)致電解液的活性會(huì)出現(xiàn)明顯的下降、電解質(zhì)的粘度增加，往往出現(xiàn)續(xù)航力大幅下降，充電慢等問題，回家與返程都很操心，如果這些條件與場(chǎng)景沒有滿足，那么買電車以后，不僅不能發(fā)揮出用車的經(jīng)濟(jì)性，而且也會(huì)成為煩心的事情。
從種種現(xiàn)狀來看，電車品牌在農(nóng)村地區(qū)的攻勢(shì)還有很長的路要走。
按照當(dāng)前的新能源發(fā)展思路，車企主攻一二線，其次是三四線與農(nóng)村，這也導(dǎo)致了新能源車企在農(nóng)村與縣城的營銷投入與渠道銷售投入偏少。最近兩年，新能源車型在下沉市場(chǎng)雖然有所推廣，但動(dòng)作還是偏少，畢竟，農(nóng)村充電設(shè)施還沒有普及，消費(fèi)者對(duì)純電車型的顧慮還有很多，種種因素導(dǎo)致其在農(nóng)村縣城地區(qū)的品牌認(rèn)知度不夠。
電動(dòng)汽車或要提前考慮推進(jìn)下沉市場(chǎng)
在今年春節(jié)，一二線城市不少新能源汽車品牌甚至春節(jié)不打烊，在比亞迪、特斯拉、蔚來、嵐圖等新能源汽車體驗(yàn)店中，前來選購的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，許多廠商在春節(jié)前或春節(jié)期間推出優(yōu)惠政策，銷售人員還需配合看車用戶安排試駕，一片繁忙景象。
總結(jié)來看，相對(duì)一二線激烈的營銷白刃戰(zhàn)，農(nóng)村縣城地區(qū)其實(shí)恰恰形成了一個(gè)車企競(jìng)爭(zhēng)的真空地區(qū)。大量品牌都忽略了廣袤的農(nóng)村縣城地區(qū)人們購車的訴求以及未來的增長潛力，將主力資源都聚焦在一二線城市。
當(dāng)然，這種考慮有它的合理之處，城市人群更為集中，購車需求更龐大，營銷宣傳的效果更好，而全國農(nóng)村縣城的范圍太大，要投入的資源過于分散，渠道銷售成本太高。
但事實(shí)上，人們選購汽車，決定因素在于價(jià)格、服務(wù)以及品牌心智的影響，當(dāng)前在一二線，新能源的價(jià)格戰(zhàn)，正在影響日系車的性價(jià)比，進(jìn)而帶動(dòng)了銷售熱潮。
但在廣大農(nóng)村縣城地區(qū)，電車品牌的線下營銷宣傳幾乎沒有，經(jīng)銷商渠道店面也基本沒有布局，這導(dǎo)致電車品牌，在農(nóng)村的品牌認(rèn)知弱，縣城汽貿(mào)城銷售都在大力推廣燃油車，人們對(duì)主流品牌的認(rèn)知，依然偏向燃油車。
其次，從當(dāng)前農(nóng)村的充電樁設(shè)施現(xiàn)狀來看，未來如何在農(nóng)村縣城地區(qū)普及渠道銷售、新能源車配套的供應(yīng)鏈?zhǔn)请娷嚻放埔粋€(gè)主流的發(fā)展方向。
此外，如果將品牌高度做起來依然關(guān)鍵，在農(nóng)村縣城地區(qū)，人們的攀比心理更重，一方面是注重實(shí)用性與性價(jià)比，另一方面注重面子，如果能將這兩者同時(shí)做好，基本上就成功了一半。
當(dāng)前，農(nóng)村縣城地區(qū)人們多數(shù)依然更認(rèn)可寶馬奔馳等傳統(tǒng)高端車的品牌價(jià)值，這種根深蒂固的思維認(rèn)知，一時(shí)半會(huì)很難扭轉(zhuǎn)，這也需要國產(chǎn)品牌持續(xù)發(fā)力，如果將品牌做到讓人們開出去有面子，價(jià)格又不高，可能當(dāng)下國產(chǎn)車的一個(gè)破局方向，也是未來電動(dòng)汽車未來搶占農(nóng)村市場(chǎng)，要解決的一個(gè)關(guān)鍵問題。
作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載
