產業(yè)小鎮(zhèn)如何“造星”？
【資料圖】
中國人過年的一大“儀式感”，就是新年添新衣。不過，很多人發(fā)現(xiàn)，國產羽絨服正在變成你我“買不起的樣子”。
前段時間，國產羽絨服代表品牌波司登推出新產品系列，一件羽絨服即便折后價也高達上萬元。有人發(fā)出“靈魂拷問”：中國羽絨服真的準備好打“翻身仗”了嗎？
從前幾年的加拿大鵝、盟可睞（Moncler），到最近火爆的始祖鳥、北面，在國際羽絨服品牌不斷對中國市場進行高價“洗禮”的另一面，是國產羽絨服一度在中低端市場“打轉”的局面。而隨著國際品牌因面料、填料“翻車”而屢被“祛魅”，國產羽絨服似乎也有了“與之一戰(zhàn)”的底氣。
我國是羽絨服生產和代工大國。坐擁波司登及其旗下多個品牌的蘇州常熟，喊出“全國最大羽絨服產業(yè)帶”，重在推動羽絨服產業(yè)加速升級。而在同樣自稱“羽絨之鄉(xiāng)”的嘉興平湖，同樣躍躍欲試，希望走出產業(yè)“大而不強”困局?！叭盒恰遍W耀下，能否長出一個自己的“加拿大鵝”？
01
“一枝獨秀”的常熟
“中國羽絨服只有兩種，一種是波司登，一種是其它?！币痪浞婚g傳言，道出中國羽絨服產業(yè)的大體格局。
去年“雙11”，波司登以“一騎絕塵”之姿，摘得羽絨服品牌“銷冠”。根據天貓數(shù)據，波司登銷售額于“雙11”當天最終定格在服飾時尚第二、女裝第一、男裝第二的位次上。而三個類目的Top10成交榜單中，全然不見其他國產羽絨服品牌身影。
圖片來源：央視財經
波司登背后，是常熟在全國羽絨服市場的領軍位置地位。根據當?shù)孛襟w報道，在波司登引領下，常熟擁有全國最大的羽絨服產業(yè)帶，全國60%防寒服（羽絨服）產量出自常熟。
波司登對于常熟，頗有“時也命也”之感。
常熟服裝產業(yè)勃興于上世紀80年代。當時，上海紡織工業(yè)步入發(fā)展“黃金時代”，常熟則因地利成為其代工制造“大后方”。
波司登幾乎是順著常熟的產業(yè)發(fā)展軌跡走上高位。與其他“蘇南模式”服裝廠類似，波司登是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉制而來，最早為1976年組建的常熟市白茆鎮(zhèn)山徑村縫紉組。上世紀80年代，山徑村縫紉組完成了向山徑服裝廠的轉制，并在為上海代工過程中找到“金鑰匙”——羽絨服。常熟服裝企業(yè)也紛紛加碼這個利潤高、市場大的品類。
上世紀90年代，常熟服裝品類已形成以羽絨服為代表的產業(yè)優(yōu)勢，波司登等品牌也在此時誕生，走向全球。常熟羽絨服迎來第一次黃金時期。
常熟服裝產業(yè)為波司登發(fā)展孕育了土壤，波司登則逐漸發(fā)展成當?shù)亍苞Q立雞群”般的存在。
2013年，《中國經濟周刊》在一篇報道中指出，常熟共有3500多家服裝企業(yè)，卻僅有波司登一家被人熟知，雪中飛、康博等稍有知名度的品牌，也均隸屬于波司登國際控股有限公司。
當時，常熟服裝協(xié)會秘書長歸無忌曾指出，常熟市政府并非沒有注意到當?shù)胤b產業(yè)“強整體、弱個體”的現(xiàn)象，并有意推進單個企業(yè)品牌建設。但他也提到，此前政府一直以“放水養(yǎng)魚”的態(tài)度扶持中小企業(yè)，并創(chuàng)造了寬松的外部環(huán)境，才成就這個當時僅100人口的城市中，有30萬紡織服裝從業(yè)者的局面。
放眼全國羽絨服產業(yè)，波司登至今仍是站在“塔尖”的“獨一份”。從這個意義上說，面對國際品牌的高價攻勢，盡管波司登的漲價策略是否有效尚待進一步驗證，但在當下的國內羽絨服產業(yè)中，常熟和波司登，似乎是唯一有底氣走上國際舞臺、與高端品牌同臺PK的代表。
02
“繁星滿天”的平湖
中國是全球最大的羽絨服生產基地。中國服裝協(xié)會預計，2022年，我國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達到1622億元。在這個千億市場，不少明星城市先后誕生。
國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《全國重點工業(yè)產品質量安全監(jiān)管目錄（2022年）》，劃定了羽絨制品主產區(qū)，包括江蘇省蘇州市常熟市，浙江省（杭州市蕭山區(qū)、嘉興市平湖區(qū)），江西省九江市共青城市，廣東?。◤V州市番禺區(qū)、湛江市吳川市），廣西壯族自治區(qū)貴港市港南區(qū)等均位列其中。
偌大的產業(yè)“蓄水池”中，為何僅波司登一家突出重圍？不妨看看與常熟發(fā)展迥異的平湖。
圖片來源：“平湖服裝城有限公司”官方微信號
平湖與常熟服裝產業(yè)有著類似的發(fā)展路徑。地理位置上看，兩座城市就如上海的“左膀右臂”，共同作為其服裝產業(yè)的延伸，并最終都走向羽絨服行業(yè)。論規(guī)模，平湖不輸常熟。據當?shù)孛襟w報道，中國80%的羽絨服產自平湖，平湖·中國服裝城市場入駐經營戶2200余家，年交易額超300億元。
不過，與常熟相比，平湖的代工之路走得更為徹底。
早在上世紀90年代末，平湖已經為包括耐克、銳步、阿瑪尼、華倫天奴等國際服裝品牌代工。在波司登誕生10年后，平湖最大的服裝企業(yè)茉織華才開啟自主品牌探索，但因為種種原因折戟。當時，有媒體報道，“平湖的服裝企業(yè)手里的出口訂單還很多，效益也不錯，看到連茉織華都失敗了，更覺得沒必要冒險搞自主品牌”。
歷史無法回頭。如今，平湖正以另一種形象“出圈”——它是拼多多上高性價比羽絨服的最大原產地，背后則是一個業(yè)內公開的“秘密”，“商場賣兩三千的羽絨服，在平湖，三四百就能拿到貨?！?/p>
平湖羽絨服的低價“漩渦”，部分源于當?shù)卮罅看S所構建的市場環(huán)境。一方面，隨著電商平臺加速下沉，曾經以“貼牌”加工為生的代工廠，搖身一變?yōu)椤霸搭^工廠”走上臺前，以“工廠直銷”加入羽絨服價格“戰(zhàn)爭”；另一方面，有當?shù)貜S家在受訪時表示，由于缺乏面對C端的經驗，這些代工廠更傾向于“追爆款”，進一步加劇了產品同質化。
缺乏品牌也令平湖發(fā)展瓶頸愈加明顯。增長的成本讓工廠利潤攤薄，平湖整個羽絨服產業(yè)也難以擺脫“大而不強”的尷尬狀態(tài)。
但巨大的產業(yè)慣性很難在一夕之間消除。平湖市經信局原局長劉皆安曾提到，在平湖，當年做代工起家的老牌生產企業(yè)，被以前的思路束縛了手腳，轉型做自主品牌，幾乎“沒有一家成功的”。
03
產業(yè)小鎮(zhèn)如何“造星”？
比起波司登漲價，平湖轉型之難，似乎更能直接反映中國羽絨服、乃至整個服裝產業(yè)的問題。
羽絨服是一個代工體系極為成熟的產業(yè)。有業(yè)內人士在接受采訪時曾透露，國內很多中小型羽絨服工廠，基本不是代工，就是買一個品牌授權、貼牌銷售。可以說，除了個別大牌外，所有羽絨服基本都是代工或者貼牌生產的。
圖片來源：新華社
即便所謂“大牌”，也難逃代工“基因”影響。以波司登為例，其2022財年中，OEM貼牌加工業(yè)務營銷額同比大漲23.8%，占比達11.7%。波司登執(zhí)行總裁助理兼CIO戴建國還曾引以為豪地提到，全世界100多個品牌都和波司登有合作關系，全球75億人口很多都穿過波司登產品，盡管并不是波司登品牌羽絨服。
2016年，服裝專家魏剛在采訪中曾對波司登的代工“情結”提出疑問。在他看來，上世紀80、90年代發(fā)展起來的中國服裝企業(yè)都是以生產起家，也基本以代工挖到“第一桶金”，投資生產成了他們難以割舍的情懷。但時代在變，大型服裝企業(yè)過于重視生產，并不一定是最佳策略。
這背后，意味著服裝制造業(yè)發(fā)展理念需要發(fā)生根本轉變。
在調研中國“產業(yè)鏈轉移”問題是否成立時，外交學院教授施展就曾將目光對準類似于常熟、平湖這樣的“產業(yè)小鎮(zhèn)”。他研究認為，這些“小鎮(zhèn)”的成功，反映的并不是一個或幾個企業(yè)的力量，而是中國制造業(yè)作為一個體系的力量。在人力和土地成本優(yōu)勢減弱之時，這種力量令“小鎮(zhèn)”仍能保有超強的成本控制能力。
然而，秉持傳統(tǒng)制造的“常識”，在服裝產業(yè)提檔升級時卻有些“崴腳”。
對于一些老牌代工廠，沿用老辦法“拼技術”“拼效率”，最大程度“以技術換成本”，不但不能從根本上實現(xiàn)“換道超車”，反而陷入“為人作嫁衣”的代工“死循環(huán)”當中。如果說“制造邏輯”曾助推“世界工廠”不斷成型，眼下則更需要跳出傳統(tǒng)，以設計、品牌尋找新的出路。
不少人重溫晉江的品牌發(fā)展史。當年，轟動一時的央視“代言戰(zhàn)爭”，令安踏、特步、361°等一眾鞋履品牌迅速進入大眾視野，“同臺競技”成了他們“抱團出圈”的“營銷手段”，連帶讓晉江這個同樣以鞋服代工起家的城市有了轉型升級的可能。
眼下，國產羽絨服面臨的是一個全新的環(huán)境——國際品牌已經完成對消費者的再教育，一場面向國際化的品牌競爭在所難免。這些羽絨服制造小鎮(zhèn)能否突圍，將取決于其如何再認識制造、重構產業(yè)發(fā)展邏輯。
文字 | 楊棄非
*頭圖來源：新華社
*城市進化論原創(chuàng)出品，未經授權，不得復制和轉載，否則將追究法律責任。
