本文來自微信公眾號(hào)：霞光社（ID：Globalinsights），作者：李小天，編輯：宋函，頭圖來自：視覺中國(guó)

【資料圖】

“月亮不會(huì)奔向你，但我會(huì)！不遠(yuǎn)萬里的那種！”

中二熱血的臺(tái)詞，配上“雪王”堅(jiān)毅果敢的表情，2022年12月6日，國(guó)產(chǎn)奶茶品牌蜜雪冰城在小紅書上正式宣布日本首店即將落戶東京表參道。12月22日，蜜雪冰城再次宣布，日本二號(hào)店即將在東京池袋立教大學(xué)前開幕。

三天后的圣誕之夜，蜜雪冰城的品牌形象“雪王”身披紅色披風(fēng)、坐在敞篷跑車上開啟對(duì)東京原宿地區(qū)的首次巡街。“晚上逛街的時(shí)候偶遇雪王，瞬間還以為自己穿越回了國(guó)內(nèi)，原來是蜜雪冰城來東京開店了！”日本留學(xué)生阿薇驚喜地說。

“雪王”的造勢(shì)不止于此。2023年1月31日，“雪王”來到日本動(dòng)漫《灌籃高手》取景地鐮倉(cāng)，發(fā)布自己看海照的同時(shí)，告訴翹首以盼的日本消費(fèi)者，“裝修真的很慢，寶子們請(qǐng)耐心等待?！?/p>

對(duì)此，霞光社從蜜雪冰城海外市場(chǎng)部一位工作人員那里了解到，日本的首店目前還沒有裝修完畢，大約會(huì)在今年3月份開業(yè)，開業(yè)后會(huì)進(jìn)行一段時(shí)間的實(shí)驗(yàn)性運(yùn)營(yíng)，“如果可以實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化的模式，我們就會(huì)第一時(shí)間開放加盟，這個(gè)時(shí)間大約是在5月底?！?/p>

早在2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內(nèi)開出第一家門店，正式開啟出海征程。到2021年12月，當(dāng)?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。

以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國(guó)家開始延伸，2021年12月，蜜雪冰城進(jìn)入馬來西亞。出海4年后，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

如今正式來到日本的“雪王”，還能繼續(xù)之前的輝煌戰(zhàn)績(jī)嗎？

一、日本“香榭麗舍大道”，新開了一家蜜雪冰城

根據(jù)蜜雪冰城小紅書賬號(hào)的信息，其日本首店坐落于東京澀谷區(qū)神宮前6-6-6號(hào)。

實(shí)地探訪的網(wǎng)友在社交媒體上透露，店面位于一個(gè)三岔路口處，距離地鐵站僅一分鐘的步行距離。附近有日本輕食咖啡廳Micasadeco&cafe、來自紐約的龍蝦堡連鎖店Luke’s Lobster等知名品牌。

蜜雪冰城日本首店的選址，也引發(fā)不少網(wǎng)友的關(guān)注與討論。作為東京最著名的購(gòu)物勝地之一，表參道聚集了LV、Gucci、Dior、Chanel、Prada、Bubbery等一眾奢侈品牌的旗艦店，可謂世界品牌的亞洲展覽中心。而成長(zhǎng)于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城主打平價(jià)奶茶，其“貧民窟女孩救星”的親民形象與大牌云集的表參道似乎格格不入。

對(duì)于首店選址，食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這是蜜雪冰城作為中國(guó)國(guó)民品牌打造其品牌效應(yīng)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，選址所造成的關(guān)注度和話題度可能正是品牌所預(yù)想的效果。

不過，在日本從事中企出海落地業(yè)務(wù)的廖先生卻不看好蜜雪冰城這一選址?！氨韰⒌朗且粋€(gè)平均消費(fèi)比較高的地方，我認(rèn)為不會(huì)有太多人為了便宜專程去那里買奶茶?！?/p>

他還補(bǔ)充說：“而且蜜雪冰城在日本的品牌Logo是用漢語拼音拼出‘MIXUE’兩個(gè)字，日本人看不懂也很難記住。如果它主要面對(duì)的消費(fèi)群體是在日華人也可以，因?yàn)檫@個(gè)群體也有百萬左右的規(guī)模，但東京的在日華人基本集中在池袋、西川口、上野、高田馬場(chǎng)幾個(gè)地方，表參道附近很少。”

而蜜雪冰城的第二家門店，就選擇在華人聚集的池袋西口立教大學(xué)門口。

其他出海到日本的國(guó)產(chǎn)奶茶品牌，也基本集中在東京的中心商業(yè)區(qū)和華人聚集地，尤以新宿區(qū)高田馬場(chǎng)附近最為密集，CoCo、快樂檸檬、茗茶、700cc、九份芋圓在高田馬場(chǎng)均開有店鋪?！白邘撞骄湍芸吹揭患覈?guó)產(chǎn)奶茶店，出了國(guó)也有一種還在國(guó)內(nèi)的感受。”有網(wǎng)友說道。

而在日本規(guī)模最大的國(guó)產(chǎn)奶茶品牌，當(dāng)屬來自中國(guó)臺(tái)灣的貢茶。2015年，貢茶在東京原宿開出第一家門店，而后飛速擴(kuò)張，如今在日本已有100多家門店。

廖先生對(duì)霞光社說，他認(rèn)為貢茶在日本備受歡迎，首先是因?yàn)樗诋a(chǎn)品研發(fā)時(shí)加入了諸多日本元素，調(diào)制出適合日本顧客口味的本土化產(chǎn)品?！氨热绲搅硕?，貢茶在日本推出季節(jié)限定新品‘奶蓋抹茶草莓奶茶’，微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓，混合在一起有種奇妙口感?！?/p>

日本貢茶草莓季限定飲品

在店面選址方面，貢茶也頗費(fèi)心思。日本連鎖咖啡店的特點(diǎn)，是聚集在車站附近，有些甚至開在車站月臺(tái)內(nèi)，貢茶借鑒了這一點(diǎn)，也將店面主要布局在車站周邊。

日本雖然有著悠久的飲茶習(xí)慣，但在此之前，市面上沒有適合社交的新式茶飲店，貢茶找準(zhǔn)這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，對(duì)標(biāo)咖啡店的裝潢氛圍與運(yùn)作模式，為喝膩了咖啡或者不喜歡咖啡的苦味但是喜歡待在咖啡廳的人，創(chuàng)造適合的飲品和“類咖啡廳”的第三空間。

二、中國(guó)奶茶出海，東南亞為何是第一站？

追溯中國(guó)奶茶的出海史，第一波是2010年~2017年以珍珠奶茶為主，出海北美、東南亞的熱潮。

早在2010年，誕生于上海的快樂檸檬就在菲律賓馬尼拉開設(shè)了第一家海外店，之后陸續(xù)進(jìn)入韓國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家，如今已在全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過200家海外門店。

CoCo則在 2011年出海美國(guó)，并隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場(chǎng)。同年，貢茶進(jìn)駐韓國(guó)，而后在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、韓國(guó)、新加坡、緬甸等16個(gè)國(guó)家開展連鎖加盟業(yè)務(wù)，而今在全球擁有近1700 家直營(yíng)及加盟門店。

2018年，以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶為代表的頭部新式茶飲品牌開啟第二波中國(guó)奶茶出海熱潮，它們不約而同地選擇東南亞市場(chǎng)為開啟海外征程的第一站。

2018年9月25日，蜜雪冰城率先在越南河內(nèi)開出首家東南亞門店，開業(yè)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額達(dá)人民幣9681元，日銷近1400杯；11月，喜茶進(jìn)入新加坡，數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂?gòu)物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上；12月，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進(jìn)入新加坡。

喜茶在新加坡的價(jià)格表（一新幣約合5.12人民幣）

奶茶巨頭出海為何首先試水東南亞市場(chǎng)？在海外經(jīng)營(yíng)連鎖茶飲店的潮潮對(duì)霞光社解釋說：“首先，東南亞天氣炎熱，消費(fèi)者一年四季都有飲料需求，消費(fèi)頻次比較高。這就好比在我們國(guó)家，東北三省奶茶店很少；但過了上海，越往南奶茶店就越多。”

“第二，東南亞國(guó)家都是飲茶國(guó)，他們有非常濃厚的茶文化，并且他們的飲茶習(xí)慣非常接近中國(guó)邊疆地區(qū)，以飲用發(fā)酵過的紅茶、黑茶為主，這種茶底是非常適合制作奶茶的。另外，東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕，奶茶消費(fèi)者較多。最重要的一點(diǎn)是，東南亞華人較多，對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度比較高。” 潮潮說。

2022年8月，東南亞創(chuàng)投公司Momentum Works和數(shù)字支付解決方案提供商Qlub聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上的消費(fèi)高達(dá)36.6億美金，其中印尼和泰國(guó)是最大的市場(chǎng)，印尼一年的新茶飲消費(fèi)額高達(dá)16億美元，排名第二的泰國(guó)擁有3.1萬家奶茶店，消費(fèi)額高達(dá)7.49億美元。

地處熱帶地區(qū)的氣候環(huán)境和年輕化的人口紅利，無疑給新茶飲在東南亞的發(fā)展提供了誘人的條件。

而日本，是繼東南亞市場(chǎng)后中國(guó)新式茶飲出海的第二站。

但奶茶品牌在東南亞積累的打法經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到日本卻未必有效。在京都擁有多家茶飲店的潮潮說，“日本市場(chǎng)是個(gè)非常獨(dú)特的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)那些所謂降維打擊的做法，在日本都不通用。比如瘋狂洗腦、快速擴(kuò)店，在日本都被證實(shí)是無效的?！?/p>

“日本人的口味非常單一化，他們一般只能接受咸甜、醬香、酸甜這樣兩個(gè)味道組合在一起的食品，而類似中國(guó)口味里的‘魚香’‘怪味’等多種不同香料組成的復(fù)合型味道，他們很難接受。這也是為什么在日本只有珍珠奶茶暢銷一時(shí)，而‘芝士+奶泡+鮮果+茶底’的新式茶飲沒有市場(chǎng)，因?yàn)槿毡救说奈缎捅旧砭筒怀赃@一套?！背背备嬖V霞光社，“日本市場(chǎng)不太喜歡新鮮的、對(duì)他們的認(rèn)知有挑戰(zhàn)性的東西出現(xiàn)，你只能在原有的東西上改一到兩點(diǎn)，但不能改動(dòng)很多。”

潮潮還補(bǔ)充說，在日本很難看到民眾對(duì)某種消費(fèi)品趨之若鶩的狂熱景象，“可能因?yàn)槿毡鹃L(zhǎng)期以來經(jīng)濟(jì)狀況一直不理想，民眾對(duì)消費(fèi)的態(tài)度非常冷淡。”

法國(guó)學(xué)者莫伊西在其著述《情感地緣政治學(xué)》中，將當(dāng)代世界文明分為三種類型：希望文化、羞辱文化與恐懼文化?；?008年全球金融海嘯里中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，崛起的中國(guó)屬于希望文化，對(duì)未來的樂觀與對(duì)加速主義的狂熱無處不在。但日本始終沒有從上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中恢復(fù)，它依舊處在一種對(duì)未來的懷疑、焦慮和恐懼之中。這種心態(tài)也間接反映在民眾的消費(fèi)態(tài)度里。

除了口味和消費(fèi)心態(tài)，潮潮還向霞光社介紹了日本基于居住環(huán)境所形成的獨(dú)特商業(yè)模式?！爸袊?guó)的一二線城市里，可能一個(gè)小區(qū)就住著幾萬人，有東西南北四個(gè)出口，周遭是由早餐店、水果店、洗衣店、按摩店等構(gòu)成的一個(gè)迷你商圈，這是很完美的一種商業(yè)模式。但日本因?yàn)榫用褚宰∑椒炕虬开?dú)棟為主，人口聚集程度不高，很難依托小區(qū)去開店，所以日本的店鋪一般開在車站或者大型超市附近。”

三、中國(guó)奶茶出海日本，戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危?/p>

中國(guó)奶茶出海日本的先驅(qū)，是1983年在中國(guó)臺(tái)灣創(chuàng)立的茶飲品牌春水堂。

2013年，春水堂在日本東京代官山開出第一家門店，2017年在日本已有7家分店，每一家店的平均營(yíng)業(yè)額都超過星巴克，業(yè)績(jī)最好時(shí)一天可以賣出1000杯。珍珠奶茶風(fēng)潮也隨之席卷日本，據(jù)日本海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年用于飲品中的食用珍珠進(jìn)口數(shù)量是前一年的1.4倍，金額是前一年的1.8倍，且主要新增進(jìn)口來自中國(guó)臺(tái)灣。

春水堂在日本的成功，很大程度上仰仗于它主打“珍珠奶茶發(fā)明者”的概念。春水堂在對(duì)外宣傳時(shí)稱，珍珠奶茶的問世，源于1986年名為林秀慧的店員偶然將粉圓與冰奶茶、檸檬紅茶進(jìn)行融合調(diào)配，雖然這種說法至今仍有爭(zhēng)議，但“珍奶始祖”的形象已然牢牢與“春水堂”這一品牌綁定在一起。

除此之外，廖先生告訴霞光社，他觀察到春水堂在日本的走紅，在于它打造出了符合本地顧客需求的消費(fèi)場(chǎng)景?！按核迷谌毡镜难b潢是中式古色古香的格調(diào)，并且不僅僅賣奶茶，還有很多臺(tái)式小吃，比如麻辣排骨擔(dān)擔(dān)面、豆花、牛肉面和愛玉。來這里消費(fèi)的日本人會(huì)有一種進(jìn)入異文化空間的感覺，這種獨(dú)特的體驗(yàn)感是比較難得的?！?/p>

另外，春水堂觀察到日本店內(nèi)外帶率高，約占4成，于是2018年7月在東京新宿地鐵站內(nèi)開設(shè)了外帶專門店。因?yàn)槿毡窘诸^沒有垃圾桶，且外賣費(fèi)用極高，堂食和外帶是最普遍的餐飲消費(fèi)方式，春水堂開設(shè)的兩種店面類型，全方位覆蓋了日本消費(fèi)者的需求。

在新加坡試水東南亞市場(chǎng)后，奶茶三巨頭中，奈雪的茶率先挺進(jìn)日本，開啟向國(guó)際市場(chǎng)的第二次拓展嘗試。2021年7月4日，奈雪的茶位于日本大阪Laox道頓堀一樓的門店正式營(yíng)業(yè)，但最終于一年后黯然閉店、敗走日本。

談到奈雪的茶為何出海日本失敗，廖先生認(rèn)為最根本的原因在于諸多來自中國(guó)臺(tái)灣的奶茶品牌已經(jīng)在日本搶先占領(lǐng)了用戶心智，給日本消費(fèi)者留下了“奶茶來自臺(tái)灣”這一根深蒂固的印象，大陸的奶茶品牌要想后來居上實(shí)屬不易。“比如日本人認(rèn)為火鍋來自中國(guó)四川，海底撈在日本的門店就會(huì)不斷強(qiáng)化這一印象，在店里表演變臉、雜技等川渝戲法，愈發(fā)讓日本人覺得海底撈就等同于正宗川式火鍋。但來自大陸的奶茶品牌就會(huì)給他們不倫不類的感覺?！?/p>

另外，奈雪原本的品牌Logo“奈雪の茶”頗具日式風(fēng)格，這一點(diǎn)會(huì)加深這種不適感，“日本這種單一民族國(guó)家相對(duì)比較排外，他們會(huì)覺得你要么是外國(guó)人做的外國(guó)品牌，要么是純粹的日本品牌，而外國(guó)人做的偽日系品牌，天然給人一種仿冒感?！?/p>

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)奶茶出海應(yīng)該要抓住中國(guó)的核心文化元素，這樣才能有稀缺性、獨(dú)特性、唯一性，“‘奈雪の茶’，這個(gè)名字本身就有點(diǎn)偽日系?！?/p>

親自去大阪品嘗過奈雪的廖先生還認(rèn)為，奈雪首店的選址和裝潢也有諸多弊端?！澳窝┦椎觊_在大阪心齋橋，這里的確是一個(gè)人流量很大的商圈，但幾乎都是游客去那里，日本本地人很少在心齋橋購(gòu)物，所以會(huì)給他們一種這個(gè)品牌不夠本土化的感覺；另外日本的茶道文化講究‘和、敬、清、寂’，但奈雪的茶裝潢得非常富麗堂皇，和日本人對(duì)茶室的喜好格格不入。”

不夠本地化還體現(xiàn)在每杯飲品的大小上，廖先生介紹道，和國(guó)內(nèi)年輕人普遍喜歡超大杯不同，日本人的食量普遍偏小，奶茶品牌“快樂檸檬”為了迎合本地人的飲食習(xí)慣專門打造了290毫升的小杯奶茶，但奈雪的茶即便是較小的中杯也有500毫升，不符合日本人的飲食習(xí)慣。

曾在東京開過奶茶店的阿瑤告訴霞光社，價(jià)格過高也是奈雪的茶最終失敗的一個(gè)重要原因。“普通珍奶一杯要500日元左右，但奈雪的茶主打水果茶，成本比較高，爆款的霸氣芝士草莓中杯要700多日元，這個(gè)價(jià)錢可以在日本吃一碗還不錯(cuò)的拉面了?！绷硗?，她補(bǔ)充說，在日本街頭巷尾隨處可見的便利店里，只需100日元左右就可以買到新鮮可口的水果茶，相較之下，奈雪的茶似乎性價(jià)比過低。

并且，水果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈參與主體多、格局分散、管理困難，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)體系，不利于品質(zhì)把控，水果茶的供應(yīng)鏈不僅需要基礎(chǔ)設(shè)施的完善，還需要技術(shù)突破去解決冷鏈配送、中央工廠等等。而水果在日本幾乎只能依靠進(jìn)口，原材料的供應(yīng)問題成為制約奈雪拓展日本市場(chǎng)的一大難題。

同樣主打水果茶的喜茶2020年1月就在日本最大的招聘網(wǎng)站Pasona上發(fā)布了員工招聘啟事，宣布計(jì)劃在2020年3月于東京都內(nèi)開出第一家日本門店，并預(yù)計(jì)在此后陸續(xù)開出5家店。但這一設(shè)想至今再無下文。

四、日本人更喜歡喝咖啡而不是茶

日本的珍珠奶茶風(fēng)潮雖然煊赫一時(shí)，但在市場(chǎng)過度飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、疫情影響等多重因素下，而今已漸趨冷清。

日本時(shí)尚網(wǎng)站Fashionsnap的統(tǒng)計(jì)顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經(jīng)關(guān)閉了18家；而據(jù)大阪關(guān)稅局調(diào)查，日本全國(guó)的珍珠進(jìn)口量從2018年開始猛增，到2019年8月達(dá)到了2600噸的高位，之后開始逐漸下降，到2020年8月已經(jīng)下落至270噸左右。

奶茶風(fēng)潮的退去，和日本國(guó)民的飲食習(xí)慣有很大的關(guān)系。潮潮告訴霞光社，絕大多數(shù)的日本人想要喝點(diǎn)兒什么的時(shí)候，第一時(shí)間想到的會(huì)是咖啡而不是茶。

根據(jù)日本咖啡協(xié)會(huì)所給出的數(shù)據(jù)，2020年，日本人均每周要喝11.53杯咖啡，是世界上第三大咖啡消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)與德國(guó)。

日本咖啡業(yè)的興起伴隨著1960年代戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與騰飛。1969年，UCC上島咖啡發(fā)售了世界首款罐裝咖啡，推動(dòng)了日本的咖啡熱潮；到了1973年，日本全國(guó)有將近50家咖啡品牌，通過自動(dòng)販賣機(jī)和便利店等銷售渠道，引領(lǐng)了社會(huì)的罐裝咖啡熱潮。

“日本有一種獨(dú)特的店鋪形態(tài)——‘喫茶店’，但不是喝茶的地方，而類似于咖啡廳。這種門店提供黑咖、奶咖、紅茶、可可等飲品，也有意面、炒飯、烤吐司這樣的簡(jiǎn)單餐食。喫茶店是默認(rèn)可以吸煙的地方，很多喜歡吸煙的年輕人會(huì)在中午去那里吃個(gè)簡(jiǎn)餐、喝杯咖啡。晚上下班后，上班族習(xí)慣去居酒屋喝酒聊天，日本的酒水文化也很發(fā)達(dá)，在公園里或者便利店門口，經(jīng)常能看到日本年輕人在飲用低度酒，甚至有些午市簡(jiǎn)餐都配有酒水?！背背闭f。

在日本留學(xué)的jennie觀察到，“日本同學(xué)放學(xué)后都是去拉面店花900多日元吃到飽，或者去居酒屋喝酒，很少有人去奶茶店。而且日本奶茶的價(jià)格和星巴克咖啡的價(jià)格差不多了，相較之下，覺得還不如去星巴克喝咖啡性價(jià)比高?！?/p>

另外，潮潮補(bǔ)充道，日本本土的茶葉種類非常少，基本以綠茶為主，而制茶工藝又以蒸青為主。“蒸青很難做成奶茶，味道很淡又苦澀；日本本土水果價(jià)格昂貴，又很難做成水果茶。所以日本本土特色奶茶就只能是抹茶，品類非常單一?！?/p>

而幾乎無處不在的便利店和自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，足以滿足日本民眾日常的飲茶需求。復(fù)旦大學(xué)日本研究中心教授徐靜波向霞光社介紹道，大約在1970年代末期，日本誕生了罐裝茶和瓶裝茶，通過自動(dòng)售貨機(jī)銷售，人們?cè)谕獬鲂凶呋蚵眯袝r(shí)，隨時(shí)可以購(gòu)買。日本的自動(dòng)販賣機(jī)極其普及，在醫(yī)院學(xué)校街頭車站碼頭都有，甚至鄉(xiāng)村公路邊也很多，這類茶分冷熱兩種，由消費(fèi)者自己選用，價(jià)格幾乎一樣，很親民。另外，罐裝茶和瓶裝茶在超市和小店里也都有賣，大瓶中瓶小瓶都有，有很多廠商生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，品種也很豐富。

在國(guó)內(nèi)，茶飲行業(yè)一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)景是下午茶外賣。美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，從消費(fèi)時(shí)間看，晚餐是用戶到店消費(fèi)飲品的高峰時(shí)段，訂單占比41%，其次是下午茶時(shí)段，占23%，以及午餐時(shí)段，占22%；相比到店消費(fèi)，下午茶是外賣消費(fèi)的高峰時(shí)段，占比達(dá)63%。這里的外賣場(chǎng)景包括家、辦公室、學(xué)校、娛樂場(chǎng)所、出差旅行等。

但在日本工作生活十余年的廖先生告訴霞光社，日本的公司、學(xué)校等公共場(chǎng)所基本都配備了飲水機(jī)、咖啡機(jī)和自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，有幾十款飲品可以供消費(fèi)者隨意選擇；且日本勞動(dòng)力成本很高，點(diǎn)一次外賣的價(jià)格通常在2000~3000日元（約合120~180元人民幣），其中包括配送費(fèi)，通常在300日元左右（約合18元人民幣），部分平臺(tái)還要求消費(fèi)者支出約300日元左右的手續(xù)費(fèi)，而無處不在的便利店售賣的一份普通便當(dāng)只需要400日元，因此下午茶外賣這一消費(fèi)場(chǎng)景在日本幾乎不存在。

在日本工作多年的Amy告訴霞光社，在日本7-11、羅森、全家等便利店有專門的機(jī)能飲品區(qū)，花100~300日元（約合5~15元人民幣）就可以喝到富含維C的機(jī)能飲料，“作為獨(dú)居的打工人有時(shí)候會(huì)忘了吃水果，喝這些機(jī)能飲料能替代水果補(bǔ)充維生素，比奶茶這樣高糖高脂的飲料健康很多?！?/p>

自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)和便利店不僅塑造了日本民眾線下消費(fèi)的習(xí)慣，也塑造了他們的茶飲口味。“像瓶裝茶的龍頭廠家，比如三得利、朝日這些品牌，他們出的茶飲全都是無糖的；不像國(guó)內(nèi)品牌出的冰紅茶、茉莉花茶都是甜味的。日本40歲以上的中老年消費(fèi)者基本是喝三得利長(zhǎng)大的，他們會(huì)覺得茶飲本身就應(yīng)該是無糖的。所以在日本，奶茶都是十幾二十歲的年輕人在買單，中老年消費(fèi)者很少嘗試?！绷蜗壬f。

五、出海日本，蜜雪冰城會(huì)成功嗎？

在文化背景有如此大差異的情況下，蜜雪冰城此次出海日本的前景如何呢？

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示看好蜜雪冰城在日本的發(fā)展?！叭毡臼菍?duì)品牌品質(zhì)、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、客戶粘性要求比較高的這樣的一個(gè)國(guó)家，整體去看的話，蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟了，目前供應(yīng)鏈也實(shí)現(xiàn)了全球化，我覺得它出海日本是沒有任何問題的。關(guān)鍵的問題是它在日本要開多少家店，如何形成一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。”

事實(shí)上，蜜雪冰城面向海外的供應(yīng)鏈也正在跟上它的出海步伐。早在2021年7月26日，蜜雪冰城便在海南注冊(cè)了大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司，利用海南的地理和自貿(mào)的優(yōu)勢(shì)，為越南市場(chǎng)提供原材料；4天后的7月30日，蜜雪冰城位于成都青白江先進(jìn)材料產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目開工，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2023年1月投產(chǎn)，可達(dá)年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。

2022年9月，蜜雪冰城披露的招股書顯示，2022年年初，蜜雪冰城已經(jīng)在海外設(shè)立了四家經(jīng)營(yíng)公司，分別位于香港、印尼、越南，相關(guān)公司主要從事采購(gòu)食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等內(nèi)容的出口，同時(shí)也負(fù)責(zé)部分進(jìn)口水果和當(dāng)?shù)丶用私?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。2022年12月，蜜雪冰城旗下另一全資子公司大咖創(chuàng)投與福建省泉州喜多多食品有限公司新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案獲批，合營(yíng)企業(yè)將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產(chǎn)基地。

這一系列動(dòng)作透露出蜜雪冰城將繼續(xù)在東南亞地區(qū)進(jìn)行拓展，而且將國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)模式繼續(xù)復(fù)制到海外。

朱丹蓬觀察到，新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)存在兩種主流發(fā)展路徑，即“重營(yíng)銷輕產(chǎn)業(yè)”與“輕營(yíng)銷重產(chǎn)業(yè)”。所謂“重營(yíng)銷輕產(chǎn)業(yè)”，是指品牌營(yíng)銷先行，高舉高打快速拓店。好處在于能夠?qū)崿F(xiàn)門店規(guī)模的快速擴(kuò)張，但相對(duì)滯后的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，迫使選擇這一路徑的企業(yè)，更為普遍地采取高溢價(jià)的定價(jià)策略，從而間接導(dǎo)致了商業(yè)模式的同質(zhì)化。

所謂“輕營(yíng)銷重產(chǎn)業(yè)”，是指品牌在發(fā)展前期重視產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括投入“產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)”等各個(gè)環(huán)節(jié)，為規(guī)?；臄U(kuò)張做核心儲(chǔ)備。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)格局下，這種路徑會(huì)消耗品牌大量寶貴的時(shí)間精力，也限制了發(fā)展初期的擴(kuò)張速度。同時(shí)，“重產(chǎn)業(yè)”意味著對(duì)原材料的供應(yīng)、質(zhì)控的“大包大攬”，要求品牌在食品安全監(jiān)管與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面承擔(dān)更多的主體責(zé)任。

在這兩條路徑中，行業(yè)的天平正在逐漸向后者傾斜，蜜雪冰城無疑是“輕營(yíng)銷重產(chǎn)業(yè)”這一路徑的代表性企業(yè)。

眾所周知，十幾二十幾歲年輕消費(fèi)者的特征是喜歡嘗新，品牌忠誠(chéng)度低，這就要求茶飲品牌必須不斷重視品牌傳播、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。在國(guó)內(nèi)，茶飲品牌層出不窮的營(yíng)銷將奶茶成功打造為年輕一代建構(gòu)自我形象、尋求社群認(rèn)同的社交貨幣，“秋天的第一杯奶茶”等話術(shù)時(shí)常走紅輿論場(chǎng)，掀起一波波消費(fèi)狂潮。

但在日本，國(guó)產(chǎn)奶茶的品牌文化塑造顯然沒有如此成功，更多是年輕消費(fèi)者的跟風(fēng)嘗鮮，當(dāng)在社交媒體上炫耀珍珠奶茶不再是一種潮流后，奶茶的熱度就隨之偃旗息鼓。有日本媒體將珍珠奶茶所帶來的茶飲熱潮，與90年代風(fēng)靡日本的提拉米蘇、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較，認(rèn)為這就是個(gè)潮流，來得快去得也快。

2020年，日本年輕人在綜藝節(jié)目中說珍珠奶茶失去了炫耀價(jià)值 視頻截圖

潮潮認(rèn)為，蜜雪冰城在日本的消費(fèi)者可能只局限在華人圈內(nèi)部?！胞湲?dāng)勞在日本一個(gè)冰淇淋賣150日元（合人民幣7.7元左右），蜜雪冰城的冰淇淋能比這個(gè)價(jià)格便宜多少呢？它的另一個(gè)熱銷產(chǎn)品招牌檸檬水，日本本土有個(gè)專做檸檬水的品牌‘Lemonade’已經(jīng)占領(lǐng)了這個(gè)品類的市場(chǎng)。估計(jì)華人會(huì)非常支持蜜雪冰城，但想破圈的話很難?！?/p>

即便如此，蜜雪冰城并非沒有機(jī)會(huì)。

在潮流退去后依舊堅(jiān)挺的品牌，靠的是自己扎根本土的能力。為中國(guó)企業(yè)出海提供法律服務(wù)的墾丁律師事務(wù)所威理揚(yáng)法律團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人林娜對(duì)霞光社說，出海日本成功的中企，無一不是非常重視產(chǎn)品的本地化和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的本地化。

林娜告訴霞光社，日本是一個(gè)非常重視細(xì)節(jié)的國(guó)家，而正是這些細(xì)節(jié)決定了企業(yè)的生死成敗。“舉一個(gè)例子，日本的垃圾是要嚴(yán)格分類的，分完之后還要按照不同的時(shí)間段將不同種類的垃圾扔出去。但日本的大街上沒有垃圾桶，很多消費(fèi)者出門的時(shí)候會(huì)隨身帶一個(gè)垃圾袋，但萬一買奶茶的顧客忘記帶垃圾袋出門怎么辦？有的品牌很貼心，它會(huì)附贈(zèng)給顧客一個(gè)垃圾袋，顧客喝完奶茶后可以存放杯子，這就是真正做到了本土化的一個(gè)細(xì)節(jié)。”

而在國(guó)內(nèi)憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略蔚然成風(fēng)的蜜雪冰城，到了日本還能保持強(qiáng)勁勢(shì)頭嗎？從法律層面，要看其在環(huán)境保護(hù)、食品安全、員工雇傭等各個(gè)方面是否合規(guī)；從企業(yè)運(yùn)作層面，要看其產(chǎn)品本土化能力、營(yíng)銷方式和品牌塑造能否深入人心。這無疑是對(duì)企業(yè)內(nèi)功的一次全方位考驗(yàn)。